“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五法。道者，令民与上同意也，将者，智、信、仁、勇、严也。……”《孙子兵法》始计篇对君主和将帅提出了一些要求，以作为保障胜利作战的条件，而作为一企业，一个企业领导人，要在商战出胜出，则一定要注意其自身的形象，这点往往容易被人忽视，蛤高明的商家是从来不会放过任何一个宣传自我及企业的机会的。
1．赞助公益，让形象来推销你
“将者，智、信、仁、勇、严也。”这是《孙子兵法》对将帅的要求。在商战中，能否树立一个“仁”者的形象，对商家来说是一个事关企业长远发展的问题。公关形象是一种无形资产。
一个人出名的原因可能多种多样，而所出的名声也有好坏的差异。有的人因恶与怪而出名，有的人虽然知名度颇高，但其名声已成为沽名钓誉的代名词，而李嘉诚所说的名誉看重的是社会对自己的美誉度。树立一个“仁”者形象，在商战中路会越走越宽。
为了给社会贡献一份力量，李嘉诚对家乡捐赠，可他的善行并不仅限于他的潮州老家，而是遍及华夏大地：
1984年，他向中国残疾人基金会捐赠100万港元；1991年，他又捐出500万港元，并表示从1992年至1996年间，陆续捐赠6000万港元；
1987年，他向中国孔子基金会捐款50万港元，用于赞助儒学研究，该基金会在山东曲阜为李嘉诚树碑立传；
1988年，他向北京炎黄艺术馆捐款100万港元；
同年，他捐200万港元在汕头市兴建潮汕体育馆；
1989年，他捐赠1000万港元支持北京举办第十一届亚洲运动会。
1991年7月2日早晨，李嘉诚边用早餐，边听广播，惊悉中国华东地区发生百年未遇的特大水灾。他立即通知新华社香港分社，以四大公司名义捐出5000万港元赈灾。他同时倡议全港市民掀起救灾热潮。
当日11时，李嘉诚在华人行办公室，接受香港《文汇报》等多家报馆记者采访。他说：“过去对公众事业，一般是以私人的名义，这次以公司的名义，是想让全公司的股东和员工都参与，国家有难，匹夫有责。作为一个在香港的中国人，这是应该做的事。以香港今天的情况，每个中国人尽心尽力，应有很大的力量可以帮助华东灾区。希望各界人土、各个社团，只要经济能力许可的，都踊跃参加，用最快的速度、最有力的方式来支援灾区。”
据14日的《文汇报》报道，在李嘉诚先生的倡议下，全港市民掀起救灾的热潮。这次活动，香港市民共捐赠5．66亿港元。通过这样的许多事实，人们对李嘉诚的赞助公益的行为都有着深刻的印象。李嘉诚乐于助人、热心公益的美名也传遍祖国各地。
李嘉诚对祖国内地是如此，在香港也是如此。例如，从1977年起，他先后给香港大学等几家教育机构及基金会捐款5400多万港元。
1984年，他捐助3000万港元，在跑马场等地建立了3间老人院。
1988年，他捐款1200万港元兴建儿童骨科医院，并向香港肾脏基金、亚洲盲人基金、华东三院捐资共1亿港元。
20世纪80年代至今，李嘉诚对香港社会福利和文化事业的几十家机构捐善款数亿港元。
李嘉诚在商界取得了举世瞩目的成绩，在公益事业上也做出了足以流芳千古的贡献，极大地促进了香港经济的迅猛发展，促进了香港的社会进步。正因为此，1981年香港市民把他评选为1980年度香港“风云人物”。这以后，李嘉诚可谓独领风骚，被海内外媒体广泛报道。美国《华盛顿邮报》说他是“最富有的华人”，“真正的华人男子汉”，《时代周刊》称他为“天之骄子”，香港各大报纸的评论文章中“风云李”、“李超人”的宇样举目皆是。
借助于媒体的造势，使自己的形象深入人心，为企业的发展起到铺平道路的作用，记住这条商战韬略：形象可以替你公关，形象可以推销你。
2．迂曲公关，看利益要立足长远
吃亏就是福，商家韬略是：长线投资。“利而诱之”孙子指出，为了长远胜利，可以牺牲小利。
企业家的投资既有长远的也有眼前的目标，有时候牺牲眼前利益是为了获得更多的长远利益。所以大商人和小商人之间的不同，就在于此。
1979年10月，中国国际信托投资公司在香港设立分公司，董事长荣毅仁（后曾任国家副主席）邀请李嘉诚出任中信董事。
荣毅仁的儿子荣智健于1978年移居香港，经商办公司，有所成就，亦积累了经商经验。1986年，荣智健参加香港中信集团的工作，不久，荣升为香港中信的董事总经理。先后与他共事的董事长，一位是部级老干部，一位是国家级的高干子弟。
荣智健雄心勃勃，他不满足坐“现在”的交椅，他想凭自己的实力，创立一间完全由自己所控的公司。另外，荣智健来港后，对中信复杂的人事关系及组织结构颇感不适。他觉得有些地方与内地的国家单位无任何区别。
也许，他可凭他老爸的威信，在香港中信下面，另组一间集团全资公司。他没这样做，全资公司，不如上市公司的“翻头”大。他渴望到瞬息变幻、大起大落的股市闯荡。
李嘉诚以扶植泽钜、泽楷的心理，关注荣智健的事业。李嘉诚任中信董事10年，未做多少实质性的工作。如今，交情不错的荣智健有心大展鸿图，世叔伯岂有不帮之理？
李嘉诚、荣智健都看好借壳上市，英雄所见略同。因此李嘉诚、荣智健在股市多方寻找、权衡，相中了泰富发展这只壳。
泰富发展前身是香港证券大亨冯景禧旗下的新景丰发展。几经改组，控股权落人毛纺巨子曹光彪的手中，1988年8月，曹氏拥有泰富发展50．7％控制性股权。当时，泰富经营地产及投资，状况良好。曹光彪的大项目是港龙航空，与太古洋行的国泰航空展开激烈的空中争霸战。曹氏不敌对手，财力枯竭，焦头烂额。为摆脱困境，曹氏只有“减磅”。为了联系此事，李嘉诚委派英籍高参杜辉廉任主席的百富勤为中信的财务顾问及收购代表。1990年1月，百富勤宣布向泰富主席曹光彪以1．2港元／股的价格购人其泰富股份，并以同样的价格向小股东全收购。
虽然，泰富市值7．25亿港元，是当时股市“蚊型股”。但中信并无付现金收购，而是通过一系列复杂的换股，及以物业作价的步骤而完成的。李嘉诚和荣智健都曾是港龙的股东，与曹光彪打过交道，因此，这次收购，是经各方缜密协商的，是互利的公平交易。结果到1991年6月，泰富经改组、集资、扩股之后，股权分配是：中信49％、郭鹤年20％、李嘉诚5％、曹光彪5％。泰富正式改名中信泰富，荣智健任董事长。人们看到，从股权分配上，李嘉诚旨在促成这件事，好像无意获取权益。然而，李嘉诚的高明之处也在这里：保证了荣智健实际上是讨好了大陆方面，树立了他与大陆交好的形象，以后李嘉诚要到大陆来发展，那大陆方面肯定会有所回报的。
3．提高知名度，扩大市场占有率
“故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”孙子指出重赏之下有勇夫，同样企业的知名度是企业最宝贵的财富，为塑造宣传企业形象，应敢于投巨资。有投入就有产出。这是一种商家的形象韬略。
我们知道，名牌是在击败竞争对手的过程中建立的，它必须给消费者带来价值。就拿吉列剃刀公司来说，该公司每年要发明20种新产品，它五年中的销售额有40％来自新产品。吉列公司奉行的另一个原则是不定价过高。为了使它的名牌产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了价格和消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。该公司认为，消费者有相对价值意识，一旦一些产品的价格涨得过高的时候，他们会觉得自己受骗上当了。
在80年代和90年代初期，宝洁公司的一些名牌产品受到一些不出名的产品的挑战。当时该公司由于变得过于庞大，机构臃肿，价格定得过高，技术水准下降，只能靠不停地促销来维持。后来，宝洁公司决心进行整顿，在四年里，该公司总共缩减了16亿美元的成本，并且计划再用四年时间把成本降低20亿美元。因此，自1992年以来，宝洁公司对各种名牌产品的价格进行了调整，降价9％到33％，同时，还在研制新产品方面加紧努力，1995年在世界各国申请16000多项专利，这个数字比三年前增加了一倍。
宝洁公司成功地扳回名牌产品名声的作法使得微软公司的董事长比尔·盖茨为之动心，出重金挖走了在宝洁公司工作了26年之久的市场奇才罗伯特·赫尔伯德，请他帮助微软公司树立自己的形象。赫尔伯德目前在微软公司担任最高业务主管一职，管理多方面的事务，但是他的一个重要任务就是提高微软公司在消费者中的知名度。由于许多电脑软件使用者并不知道微软公司的名字，赫尔伯德年8月领导微软公司发动了耗资两亿多美元的“视窗95”的攻势。
惠普公司具有创新精神的信誉帮助它在个人电脑方面，尤其是在美国的个人电脑市场上取得了意外的成功。他们发现名牌产品可以帮助自己打人新的市场。在1995年8月推出个人电脑之前，惠普公司在美国的国内市场上进行了测试活动。这些测试表明，惠普公司电脑印像机的名声使得人们十分信任惠普制作的个人电脑。因此，惠普公司在推出个人电脑以前，就已经被认为是先进的电脑制造厂家了。惠普已成为美国的国内市场上的第五大个人电脑制造商。
名牌产品不仅在推出新产品方面具有威力，在走向国际化的竞争中也对公司大有助益。就拿麦当劳来说吧，麦当劳的单类产品广告费用在世界上首屈一指。它1994年在广告和促销方面的费用高达15亿美元。因而，当麦当劳到海外去发展的时候，好处是显而易见的。几个月前，麦当劳在南非首都约翰内斯堡开张的第一天，有几千人排队等候用餐。麦当劳的最高行政主管表示，每当麦当劳进入一个新的国家和新的社区的时候，都会在第一天创下销售记录。
4．塑造企业形象，从名称开始
几乎每一个跨国公司都有一个叫得响的名字，可以说一个企业形象能否深入人心，与它的名字关系莫大，其关键在于其名字能否获得民众的认同。这就好《孙子兵法》之：“道者，令民与上同意，故可以与之生，可以与之死，而不畏危。”
CI作为公司包装的形式如今已为人们广为熟悉，而世界上最早推行CI的是美国IBM公司。它在总结公司历史的基础上推出一整套既适合公司实际，又符合时代发展的全新的经营管理哲学，规范企业的行为，塑造企业的形象，并且为此设计了其视觉标识，这就是现在通行于世界的代表该公司全称的英文缩写：三个蓝色IBM，将公司的发展推向了一个新的发展阶段。
CI主要由三个部分组成，一是思想识别，又叫理念识别，即是企业经营管理的价值取向、整体精神、企业文化的本质特征的反映，也就是企业经营的指导思想、宗旨、目的。它是企业识别的心脏。二是行为识别，即是在思想识别的指导下的企业具体的经营管理过程、表现形式。它包括内外两部分，外部行为主要是通过向社会公众提供产品与服务的过程以及公司的广告；内部行为主要是员工的行为规范、职业道德、教育和企业文化等。行为识别是CI实现的手段。三是视觉识别，即CI的外在的表现形式。同产品的品牌与商标一样，它通常是由其文字、图案、颜色等因素组成。可将它们三者的关系比作一棵树，思想识别是CI的树根，行为识别是CI的树枝，视觉识别是CI的树叶。运用CI对企业进行全方位的规划与管理在许多国家司空见惯，我国目前有不少企业也在运用CI，这不仅可以协调企业内外关系，提高管理与经营水平，而且对于促进企业的长期发展都是十分有利的。
在菲利浦公司进入中国大陆时，有关他的商标名称的译名曾经产生过一种争论，那就是“菲利浦”与“飞利浦”，哪个更好，现在看来，菲利浦是在大陆已使用过几十年，而看看与“Philips”相应的中文商标。这个商标由三个汉字组成，其含义分别是：
菲：①微薄，常用作谦辞；②花草茂盛，如“芳菲”；
利：利润，利益。
浦：常作地名，指水边或河流入海的地方。
“飞利浦”是在香港等地使用的“PHILIPS”的相应中文商标，其中第二、三个汉字与大陆的译文相同。
第一个汉字的含义是：飞：①飞翔；②快速，如“飞奔”。
10年前，PHILIPS公司的一位先生说，有人认为在中国大陆使用的“菲利浦”商标含义不太好，因为“菲”有“微薄”之意。
如果从统一中文商标、减少混淆的角度考虑，用“飞利浦”代替“菲利浦”未尝不可。不过，如果是因为认为“菲利浦”含义不好而必须用“飞利薄”代替，我们则认为有进一步分析的必要。
看一个商标设计的好坏应从整体上去考虑，并以一般消费者对商标的感觉和反应为分析基础。“菲利浦”商标在中国大陆使用几十年，人们的印象中这是一个历史悠久的名牌，带有该牌子的产品在技术上先进，质量上可靠，似乎没有人会想到有“利润菲薄”之意。即使有人想到这种意思，在保护消费者运动迅速发展的今天，似乎也没有什么不好。
实际上那种以制造商、销售商的自我利益为中心而设计的带有大吉大利色彩的商标，近几十年来尽管在香港余风犹盛，但在世界上其他许多地方则已被纷纷抛弃。
其次，“菲”这个汉字，在外国人名和地名的中译文中经常使用，“Philips”作为姓名在中国大陆的通常中译文也是“菲利普斯”或“菲力普斯”。
因此，人们一看到“菲利浦”商标，首先想到的便是这是一个外国商标，这在目前中国的家用电器在技术水平上与西方工业国家还有一段距离之时，对于争取消费者选购商品会起一定作用。战前日本某些工业品的商标如“Canon”等，不带日本形象，也是出于类似考虑。
另外，“菲利浦”商标在中国大陆使用了几十年，几乎家喻户晓，如果不是万不得已，更改名称实属可惜。
再从“飞利浦”商标来讲，它比“菲利浦”商标的高明之处，实在很不明显。“飞速增长的利润”，这对Philips公司来讲当然是好事，但许多公司包括Philips公司都是宣传“消费者第一”、“技术第一”、“质量第一”，带有商人自我利益含义的商标已经不合潮流。
