而且，如果要咬文嚼字的话，“飞”在汉语中还有“意外”含义，这样，“飞利”便有“意外的利润”或“飞来之财”的意思。因此，菲利浦公司在反复比较以上两种译文之后，还是一直沿续采用了“菲利浦”这一名称。
5．“礼品”开路，白兰地倾倒美国
塑造企业形象，抢占市场的韬略手段很多，其中“借力”公关是比较高明的一种。《孙子兵法》讲迂直之道：“军争之难者，以迂为直，以患为利。”迂回致胜，后发制人。
白兰地堪称法国的国宝，其酿造历史已长达300年。而法国生产的白兰地酒中，又以干邑白兰地最为闻名遐迩。
干邑是位于法国南部的一个小城镇，这里是法国有名的葡萄种植区，拥有近10万公顷葡萄田。几百年前，当地人就将葡萄酿制成白酒，储藏到橡木酒桶中老化，随后经过一系列复杂精密的调配，才酿出这种金黄色的香醇美酒，人们称之为白兰地。因为干邑地区所生产的白兰地最好，所以慢慢地，“干邑”便成为名牌白兰地的代名词。干邑白兰地发展到今天，人头马、马爹利、轩尼诗、百事吉等都是享誉世界的国际名牌白兰地了。
在本世纪50年代，法国干邑白兰地厂商为了进一步扩大世界市场份额，把目光瞄准了潜力很大的美国市场。这时美国市场上意大利的葡萄酒已经占据了一定的优势，如何才能既不显山不露水地宣传自己，又产生像广告那样的轰动效应呢？法国厂商为此颇费脑筋。他们特地聘请了一家着名的法国公关公司进行策划和研究。
公关公司的专家们经过大量的信息收集工作，及对美国市场的情况进行多次实地调查之后，提出了一个大胆的实施方案。
利用不久即将到来的美国艾森豪威尔总统的67岁生日，在征得本国政府的同意和支持下，向美国公开赠送两桶白兰地酒为总统贺寿。并且，以此事为引子开展宣传活动。宣传的内容和基调集中在法美人民的友谊上，但一定要突出“礼轻情义重，酒少情意浓”这个主题。方案把开始宣传活动的时机定在了总统寿辰前一个月，而且就如何广泛利用法美两国的新闻媒介，如何具体进行连续热烈的宣传等细节问题，也拟订了详尽的执行计划。
白兰地厂商对这一套严密周祥、构想巧妙的广告计划非常满意，并立即付诸施行。很快，法国政府方面答应予以全力支持，并马上就此事向美国外交部门通报，很快也获得美国方面的同意。白兰地是法国的国宝，酒厂与法国政府其实是想到一块去了。
总统寿辰前一个月，一家美国报纸似乎是非常不经意地披露了一个从美国驻法国大使馆得到的消息，称法国方面将派专人向美国总统祝寿，并将随行带上一份堪称国宝的礼物。报纸的消息很简短，但却马上引起了轰动，公众注目的焦点集中在这份礼物到底是什么上面。随着各家大报的记者专程赴法国采访，这一谜底很快揭晓，原来是法国干邑白兰地。
法国白兰地很快成了这个月的明星，它的诞生地、它的历史、它的制作工艺和它那独特神奇的美味，都一一在各种媒介上介绍给了美国的一般公众，以满足美国公众的好奇心。这立即在美国掀起了一个“干邑白兰地”的热潮。充满了友谊情调的法国白兰地简直在美国家喻户晓，几乎所有的美国消费者都把它当作正宗和极品的标志。
宣传活动在艾森豪威尔总统的生日那天达到高潮。在美国首都华盛顿的主要街道上竖立着巨大的彩色标语牌：“欢迎您！尊贵的法国客人”，“美法友谊令人心醉！”各个售报亭也整饰一新，摆放着美法两国的精致玲珑的小国旗。报亭主人精心制做的“今日各报”的广告牌上，一只美国鹰和法国鸡在干杯，造型奇异而可爱。醒目的标题提示着过往的人们，“总统华诞日，贵宾驾临时”、“美国人的心醉了”。浓浓的友谊之情感染着人们。
在美国总统府白宫周围，早已是人山人海，世界各国的游客们云集在这里。人们面带笑容，挥动着法兰西的小国旗，翘首盼望尊贵的法国国宝白兰地的到来。
上午10时，赠酒仪式正式开始，来自各国的宾客垂手分列在白宫的南草坪广场上，67岁的艾森豪威尔总统面带笑容，准时出现在前簇后拥的人群之中。
由专机送抵美国的两桶窖藏达67年的白兰地酒，特邀了法国着名艺术家精心设计了酒桶造型，而67这个数字，正好象征着艾森豪威尔总统的寿龄。4名身着红、白、蓝三色法兰西传统宫廷侍卫服装的英俊法国青年作为护送特使，正步将美酒抬入了白宫。
艾森豪威尔总统在交接仪式后发表了简短但热情洋溢的讲话，他盛赞美法人民的传统友谊，祝愿这友谊就像白兰地一样美味醇香！
此时的人群中立即欢声四起，群情沸腾，人们情不自禁地大声唱起了法国的国歌《马赛曲》。人们似乎闻到了清醇芬芳的白兰地酒香，品尝到了法美友谊佳酿的美味。
从此，法国白兰地酒畅销于美国市场，而意大利葡萄酒从此一蹶不振。从国家宴会到家庭餐桌几乎都少不了法国白兰地，人们品味它，总会回忆起它不同凡响地来到美国的故事。
除了这个经典案例之外，法国的白兰地酒厂在世界各地的广告公关活动都很成功。比如在西方国家做广告时，他们说“干邑技术、似火浓情”，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的芳香比作浓情般热烈，非常贴近西方人的情感和现实；而在东方，特别是针对华人，他们又说：“人头马一开，好事自然来”，这种吉祥的广告语符合华人企望吉祥的心理，以及华人习惯在喜庆日子里喝酒的风俗。几年以前，人头马公司为打入中国市场，在北京昆仑饭店搞了一连串“吉庆广告”活动：10多位青年挑着龙灯，敲锣打鼓迎来宾。而来宾正是身着拿破仑大帝服装的外国演员，表示他从法国来到北京为两对中国青年主持婚礼，请他们品尝法国干邑白兰地，给观念留下了深刻和印象。可见企业的形象要靠广告来宣传，但一个决胜制敌的轰动广告却要弄点“含蓄”的东西在里面。
6．巧借名人效应，摆脱经营困境
借名人效应来宣传企业是当今商战的共识，特别是对一些处于经营困境的企业，效果更佳。《孙子兵法》“胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也。”胜利者指挥作战就象决万丈悬崖之水，他借的是实力，而名人效应就是商家要借助的实力。
几年前，在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。
又到了一个星期二，店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事，随便翻阅起了当地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓，这个偶然的发现，使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说，他的名字是在电话号码簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。
第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着“欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅”，这张海报引起了当地居民的骚动和瞩目。
到了星期二，来客大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上，6点钟还不到就有人在等着被安排座位，7点钟队伍已排到大门外，8点钟店内已挤得水泄不通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。
过-会儿，店里的扩音器广播到：“各位女士，各位先生，约翰韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人。”
霎时，餐厅里鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门口，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。
店老板非常尴尬、惶恐，后悔这个安排太荒廖、离谱，但就在这时，人们顿时明白了这是怎么回事，于是在寂静了一刻之后，突然爆发出掌声和欢笑声，客人们簇拥着约翰夫妇上座，并要求与他们合影留念。
从此以后，店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。于是，“猜猜谁来晚餐”，“将是什么人来晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。
在英国的伦敦，有一家小型的珠宝店，开张伊始店老板就扬言，要获得令同行们刮目相看的经营业绩。然而，4年以来，因经营不善，濒临倒闭，同行们都讥讽他是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”。店老板真是走投无路，冥思苦想着改善困境的对策。
机会终于来了。1985年，查尔斯王子和黛安娜王妃要举行婚礼，一时成为轰动英国以至全世界的新闻。黛安娜王妃容貌绝伦、仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕、倾倒，她甚至成了众多青年人崇敬的偶像。店老板想，如果能抓住这个千载难逢的机会，利用公众对王子王妃婚礼盛典的专注心理，导演一出虚假而又逼真的广告活剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。
于是，他四处搜寻长得像黛安娜王妃的年轻女子。历经艰苦，终于被他找到了一个相貌酷似黛安娜的时装模特。他重金聘用这个模特，对她从服饰、发型到神态、气质都做了煞费苦心的模仿训练。待到看不出破绽之后，店老板便向电视台记者发出了暗示：明晚将有英国最着名的佳宾光临自己的珠宝店，采访这条新闻的条件是电视片中不得加入解说词。
第二天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，店老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是要恭候要人光临。此举顿时吸引得许多过往行人驻足观望。不一会儿，一辆豪华的轿车缓缓地驰到了门口，车一停下来，店老板便立即走上前去彬彬有礼地打开了门。那位相貌酷似黛安娜王妃的模特从容地从车上走下来，嫣然一笑，还向聚拢来的行人点头致意。有人喊了一声：“看，黛安娜王妃。”众人真的以为是黛安娜王妃来了，不及辨别便蜂拥而上，争相一睹黛安娜王妃的风采，挤到前头的青少年还为吻上了“黛安娜王妃的手”而得意非常。电视台的记者不敢怠慢，急忙打开录像机频频摇动，警察怕影响“王妃”的活动，急忙过来维持秩序。
店老板此时更是从容不迫，先是感谢“王妃”的光临，随后笑容可掬地引她参观，店员们按老板的吩咐，相继介绍项链、耳环、钻石等名贵饰品，“黛安娜王妃”则面露欣喜，边挑边称赞。
第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句话和一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店客。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要的新闻，原来不知道这家珠宝店的人们不住地打听这家珠宝店的地址，都想在“黛安娜王妃：来过的珠宝店里买一件首饰当作礼品送人。青年人，黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“黛安娜”所喜爱的各种首饰。原来生意清淡、门可罗雀的小珠宝店，顿时门庭若市，生意兴隆，叫老板和店员们应接不暇。短短的一个星期，这家珠宝店就获利10万英镑，超过开业4年来的总和。
这则消息传到白金汉宫，惊动了皇家贵族，皇家发言人立即郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝店的老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说：“电视片中没有一句话，我也没有说佳宾是黛安娜，这在法律上不能构成犯罪，至于围观的公众‘想当然’地把她当成王妃，我是无法阻止的。”
珠宝店老板利用假王妃，大肆制造社会新闻，使得伦敦全城沸沸扬扬，珠宝店也因此柳暗花明，绝处逢生。此举假借了权威效应，珠宝店老板深知黛安娜王妃在英国公众心目中的权威性，故请来一位模特扮演成王妃，光顾他的珠宝店，又巧妙地通过电视台加以宣传，从而大大提高了他的珠宝店的知名度和美誉度，吸引来众多的顾客，实现了预期的宣传效果，扩大了销售。这种手段，从道德上说，有愚弄公众之嫌，不宜提倡，但是，若能正确地在商业活动中利用权威效能，则是商战制胜的不二韬略。
7．企业宣传也要斗智斗勇
《孙子兵法》强调战争必须审度敌我双方的“五事”“七情”，以定胜负，而企业宣传也要与对手斗智头斗勇。
商场如同战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，都是智力和实力的较量。
多年来，在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司，面临着太平洋彼岸日本富士公司的挑战。
柯达公司创业100多年，是实力雄厚的老牌企业，拥有资产达100多亿美元，雇员超过12万人，在美国的制造业公司中排名第23位。
柯达公司占有56％的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40％，美国市场几乎是它的一统天下。
柯达公司利润丰厚，据80年代初统计，一年销售额达106亿美元，获纯利12亿美元。柯达公司良好的经济效益使许多公司垂涎，包括美国的杜邦化工公司在内的一些大公司都曾想染指这一行业，但均未见成效。
然而80年代后期，柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公司。
“富士”是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率为70％。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12％-15％的市场。”
这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”的挑战。后者野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一场搏斗开始了。“富士”的招数主要是：
1．大搞宣传战
该公司在美国大作广告，1981年广告费500万美元，近年来还在上升。
2．质优价廉
“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点（比一般其他名牌产品贵10％），采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。
3．1984年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，“富士”悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一次真正的打击，富士公司因此名声大噪：
面对“富士”咄咄逼人的架式，“柯达”不敢再掉以轻心，决心给富士一点颜色看看，回击几记重拳。主要有如下几点：
1．大力开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机以及其它利润丰厚的新产品。
2．进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资7700万美元收购了着名的电脑公司一一阿提斯公司。
3．不断推出新型相机，保卫其在公学摄影方面的权威形象。
4．开拓海外市场，包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区，并降低售价与日本厂商展开竞争。
