肯尼斯·韦德(Kenneth Wade)是亚特兰大的SDR研究部的经理，他认为通过焦点小组访谈征集信息时至少用一个自由式问题是很重要的。下面是他解释的原因：
“像你一样，我沮丧地发现戴德·伍德先生或夫人来到了我的焦点小组。他们像树桩般坐着，寥寥数语甚至一语皆无。也就是说，主持人为了探取他们微不足道的意见花费了过多的时间。不幸的是，在常规的新成员招收活动中，我们一次又一次地遇到像戴德·伍德夫妇这样的人。”
“正是因为这个原因，不久前我更多地依我的偏好改变制度。我想出的办法就是招收人员时至少加一个自由式问题。当然这个问题要普通得使各种层次的人都能回答。然而，又要能将回答集中于重要的问题上。”
“自由式问题对新成员的招收是一个很好的指导。如果你感到这个人会积极参与讨论，则继续审查，如果你认为他不会是个好的参与者，那么就中止。这样，招收人员就可以精心地行使权力以判断应答者的交流能力。记住招收人员无权决定对方的意见，而只能确定参与者是否是一个好的交流者。”
“如果你选择一个有良好表达技巧的服务领域(追问、解释等)，招收人员就能做出判断。在超过100个焦点小组讨论的招收过程中，这一技巧还未令我失望过。而且，招收人员本身也经常说，附加的责任提高了他们的兴趣、意识和敏感性。”
尽管肯尼斯·韦德说明的是自由式问题对焦点访谈小组的重要性，但是，仍可以认为他所解释的原因同样适用于问卷制作以及使用问卷进行营销调研的过程。
(2)封闭式问题
封闭式问题是一种需要应答者从一系列事先设计的应答项中做出选择的问题。封闭式问题的优点在于：
首先，封闭式问题可以减少访问人员误差，因为访问人员只需在选项上打“”或画圈，记录下编码或按一下健。
其次，应答者读出选项(或出示印有选项的卡片)可以唤醒应答者的记忆，从而提供一个更实际的应答；同时，由于应答者无需对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意思的人偏斜的倾向。
最后，可以大大简化编码与数据录入过程，从而也就大大减少了这方面可能发生的误差。
应当认识到预先编码的开放式问题与封闭式问题的差异。一个预先编码的开放式问题允许应答者随心所欲地回答，访问人员只不过根据他们的回答在记录单上勾一下或画一下圈。
封闭式问题也存在以下缺点：调查对象像机器一样回答问题；所列问题迫使调查对象回答自己不熟悉的问题；选项目录可能不完整。即便如此，封闭式问题在下列两种情况下也是较适宜的：调研人员对可能的答案拥有足够的信息；研究所涉及的问题较为具体。
封闭式或“不公开”式问题，亦称“固定选项”问题，就回答而言不灵活。这类问题给潜在调查对象提供有限的选择。调查对象被迫从中选择一个最能反映其意见的答案。封闭式问题可划为如下几种类型：
①二项选择式。在大多数情况下，二项选择式只允许有两种答案。例如：你的轿车是什么类型的？
□国产 □进口
当然，最常见的二项选择式问题的答案只有两个：是或否。例如：你打算今年购买一部新轿车吗？
□是 □否
很显然，这种类型的问题仅适于搜集简单的实用信息，而且有可能引起回答偏差。只要有可能，就应避免使用二项选择式问题，因为它并不能提供有用信息，而且人们往往不愿如实回答此类问题。采用二项选择式问题的最重要原因是：通过调查问卷来引导潜在调查对象。
②多项选择式。前面有关封闭式问题优缺点的讨论同样适合于多项选择式问题。与开放式问题相似，多项选择式问题需要编码，但只能提供有限的信息。多项选择式问题要求被访人员给出一个正确表达了他或她意见的选项，或者在某些情况下表明所有合适的选项。下面是多项选择式问题的几个例子：
a请您回想一下你最近所买过的任何一类鞋子？
□体操训练帆布鞋类
□运动专用鞋类
□靴子类
b您属于下列哪个年龄组？
□17岁以下
□17～24岁
□25～34岁
□35～49岁
□50～64岁
□65岁及以上
c在过去的3个月中，您用过Noxzema护肤品吗？您的主要用途是什么？
□用于洗面
□用于润肤
□用于去斑
□用于清洁皮肤
□用于护理干燥皮肤
□用于柔软皮肤
□用于防晒
□使皮肤更光滑
上述第一个问题可能没有涵盖所有的选项，这样就可能得不到真实的回答。例如，访问员在哪儿记录工作鞋？同样的问题存在于第三个问题中。选项不能包括所有可选择的答案，而且应答者无法详尽或完整地表述答案。这个问题可通过增加“其他(请写明)”选项来克服。
③逐项核对式。逐项核对式问题是多项选择式问题的一种形式，调查对象要选择一个或数个答案。这种类型的问题经常用来解答实用问题。
例如：你驾驶什么品牌的汽车？
□Datsun
□雪佛莱
□克莱斯勒
□福特
□丰田
□大众
□沃尔沃
□其他 (请写明)
④顺位式。就是从列举的若干调查项目中，由被调查者依照自己的判断决定高低优劣的顺序。例如：
你认为下列哪种方法最省油？请按重要性顺序从1～7排列。其中1为最重要，7为最次要。
□补贴性公共交通
□向高耗油汽车征税
□向新购的低耗油车返还税款
□汽油配给制
□放宽EPA污染标准
□采用自愿节油法，如短途步行
顺位式的优点是既便于被调查者衡量比较，也便于对调查结果进行统计。其缺点是不能回答顺序间的差异及其原因。
⑤量表式。它是要求被调查者表明对某个问题的态度，它应用于同质问题的调研。例如：既然您已经试用了该产品，您认为您将购买它吗？请在方框内打“”
□肯定购买
□可能购买
□也许会也许不会
□可能不会购买
□肯定不会购买
量表式的优点是可测量被调查者对某一问题的态度和看法。其缺点是对问题不能深入分析。
⑥配对比较式。即事先将询问的项目配成对，让被调查者进行对比，从中进行选择。例如：
在下列几组相对的品牌中，你认为哪种饮料在市场上更受欢迎？请在方框内打“”
□Coca cola——□Pepsi cola
□Pepsi cola——□Dr.Pepper
□Dr.Pepper——□Seven Up
□Faygo——□Dr.Pepper
□Pepsi cola——□Seven Up
配对比较式的优点是可用来测量同类产品中各种品牌在顾客心目中的地位。其缺点是配对比较难确定。
4确定每个问题的措词
问题的措词应简洁、具体且没有歧义。也就是说，问题应是言之有物，表达清楚。同时，调研人员应切忌使用诱导性提问和另有用意的问题。 如果调研人员想从被调查者那儿得到所希望的那种答复，那么问题的措词就至关重要。制作问卷时，调研人员应使用双方常用的词汇，以便于交流和理解。问题的措词应简洁、具体且没有歧义。也就是说，问题应言之有物，表达清楚。同时，调研人员应切忌使用诱导性提问和另有用意的问题。
诱导性提问是指暗示调查对象应这样回答，而不是那样回答。一般来说，观点性问题比事实性问题更具有“诱导性”。因为没有陈述可供选择作为答案，而是暗示或认为非常明确无需陈述，所以就产生了许多非故意的诱导。采访人员使用探究性问题或跟踪问题或“提问式”问题，往往就会产生诱导性偏向问题。例如在问“你多久去一次最喜欢的商店？”之后接着问“你为什么不多去几次？”的问题，这便意味着调查对象应该多去几次。
另有用意的问题则是指某个词语或概念所带有的一种感情。这种感情可能会引导调查对象自动做出赞同或不赞同的选择。例如，与文化生活、宗教信仰和政治信仰有关的问题会引起调查对象情感上的反应。
调研人员在制作问卷时常犯的一个错误是：认为调查对象对所调查题目非常了解，不应对超出潜在调查对象提供此类信息的能力和意愿进行提问。就调研人员而言，如果这样做，那不仅不合适，而且是多余。如果问得过多，调查对象会拒绝回答问题。
为确保得到所希望的回答，调查问卷的词汇必须简洁明了、切中要害、便于掌握。所有那些调查对象难以理解的长问题都必须删掉。为便于与调查对象交流，调查问卷必须用书面语写成。
5确定问题的排列顺序
问题的形式和确切措词定下来以后，调研人员就应开始将它们拼凑成一份问卷。此时，问题的排列顺序对于能否取得成功将是至关重要的，以下一些原则可以作为参考。
(1)将一般性问题放前面
将一般性问题放在前面可使人们开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后调研人员就可以再问具体的问题。例如，有关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去的6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素和定型剂吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，再购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。以上例子中的问题编排顺序是有逻辑性的，促使消费者跟着问卷考虑洗发水并以个人资料结束。这些有关洗发水的问题摘自一个处于行业领先地位的制造商的实际问卷，访问大约持续了20分钟。到访问个人情况时，应答者对问的问题已经适应。这样，应答者对提问已经没有任何反感了，融洽关系也建立起来。此时应答者认识到，这些个人问题肯定是对信息的合理要求，不是为了推销产品。由此而建立起信任，并且愿提供个人信息。
(2)需要思考的问题放在中间
刚开始时，应答者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的问题为访问过程提供了动力和承诺。当访问人员转到量表式问题时，应答者受到鼓励去理解回答的类别与选择；另外，在部分应答者身上，会有一些问题需要回忆，已建立起来的兴趣、承诺和与访问员间的融洽关系保证了对这部分问题的回答。即使使用自我管理问卷，方法也是同样的，早期建立兴趣和承诺用以鼓励应答者完成问卷的其他部分。
(3)在关键点插入提示
当应答者的兴趣下降的时候，优秀的访问人员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣。对问卷设计者而言，在问卷的关键点插入简短的鼓励也是值得的。也许只要这样陈述：“下面没几个问题了”或“下面会更容易些”。另一方面，作为下一部分内容的介绍，插入“既然您已帮我们提出了以上的意见，我们想再多问一些问题”。
(4)把难回答的、敏感的问题放在调查问卷的后面
即基本信息和分类信息本身也存在着顺序的问题，一般应把难以回答、敏感的问题放在后面。
6确定问卷的有形特征
即设计的问卷必须精致，必须用优质的纸张印刷；问卷的规模要适当，布局要合理，字体大小要得当；要给问题编号，以便于编辑、编码和列表，等等。
7预先测试和修订
即使调查问卷已经获得管理层的最终认可，也还必须进行预先测试。没有进行预先测试的问卷，不应当用于正式的询问调查。此外，预先测试并不意味着一个调研员向另一个调研员实施调查，理想的预先测试最好由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过实地访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。因此，预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果最终访问是入户调查，那么预先测试也应当采取入户的方式。
通过预先测试获得的数据后，调研人员应当考虑编码和制表。数据应当制成表格的形式并尽可能进行一些常规的统计分析，这样研究人员对研究将产生的结果以及是否能回答调研目标有一个大概了解。同时，假设的表格也将证实对各种数据的需要。如果没有什么地方放置对问题的应答，那么数据可能是表面的或一些分析没有经仔细考虑。如果表格中的一部分是空的，说明一些必要的问题可能被忽略掉。尝试性的制表也可证明所有收集的数据将得到使用，所有必需的数据可以获得。
完成预先测试之后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，则应进行第二次测试。
8问卷的最后印刷
即使是在问卷的最后印刷阶段，调研人员仍不应松懈。精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，在某些情况下问卷可能进行特殊的折叠和装订。
一般来说，印刷和纸张的质量随调查对象的不同而有所不同。在邮寄调查中，重视程度和应答率受问卷的正规性影响；与之相对应，电话调查中，问卷的质量就不那么重要了，问卷只要能读就可以了。
