登陆注册
324300000009

第9章 基于差异化市场细分的目标市场营销 (1)

企业要想吸引消费者做出购买决策,就必须在市场细分的过程中充分认识到消费者需求的差异性,并据此制定营销战略。

目标市场营销理论认为,对市场进行差异化细分是现代企业营销成功的关键。只有对市场进行差异化细分,并据此选择目标市场,才能最终确定市场营销组合计划。·新米勒公司的市场细分策略·

菲利浦·莫里斯公司于1970年买下了位于密尔沃基的米勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使米勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。

原来的米勒公司,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平。到1983年,菲利浦·莫里斯公司经营下的米勒公司在全美啤酒市场的占有率达到21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),这无疑是一个奇迹。

米勒公司之所以能创造奇迹,在于菲利浦·莫里斯公司在米勒公司运用了曾使“万宝路”香烟取得成功的营销技巧,就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这一细分市场作大量广告,进行促销。

米勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就可以得到满足。

现实的情况是,消费者的需求和欲望日趋差异化,他们对同质的啤酒不再感兴趣。因此,要想吸引消费者的购买欲望,就必须在市场细分的过程中充分认识到消费者需求的差异性,并据此制定营销战略。米勒公司无疑是这方面的先行者。

在并入菲利浦·莫里斯公司之后,米勒公司采取的第一步行动,是将原有的惟一产品“高生”牌啤酒重新定位,美其名为“啤酒中的香槟”。这一举措吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。市场调研的结果表明,占30%的独饮者大约消耗酒销量的80%。于是,米勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力充沛的形象”。广告强调“有空就喝米勒”的理念,从而使米勒公司成功占据啤酒豪饮者市场达10年之久。

米勒公司还通过发现消费者对啤酒量的需求差异寻找新的细分市场。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的分量太多,一次喝不完,从而公司开发一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒,结果极为成功。1975年后,米勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。自1990年以来,虽然也有不少厂商生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食上,广告宣传说它是一种节食的饮料,销售效果很差。因为节食者中的大多数人原本不太喝啤酒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把“Lite”啤酒推销给那些真正的喝酒者,并强调这种啤酒喝多了不会发胀。广告上聘请著名运动员现身说法,说少了三分之一热量的“Lite”啤酒,喝多了不觉得发胀;包装上用男性雄伟的线条,使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。

除此之外,针对啤酒的高消费群,米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司——布什公司——展开对攻战,虽然定价很高,但却获得很大成功。米勒公司的成功还在于它向消费者灌输了这样一种概念:在特殊场合一定要用米勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”——招待好朋友。

米勒公司的成功就在于充分认识到了消费者需求的差异性,并在此基础上进行差异化市场细分。如果市场细分不能体现出消费者需求的差异性或多样性,例如把低热量啤酒的消费对象放在节食者身上,就很可能会适得其反,针对某一细分市场的啤酒很可能并不受消费者欢迎。

第一节 差异化市场细分的理由

市场细分这一概念最初由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)于1956年提出来的,它是现代企业营销观念的一大进步,是顺应新的市场态势应运而生的,是现代社会消费者需求差异化和多样化的反映。

所谓市场细分,就是企业经营者通过营销调研,依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这一过程中,每一个消费者群就是一个细分市场,或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。由此可见,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异,而属同一细分市场的消费者,他们的需要与欲望则极为相似,这就要求企业在进行市场细分时应充分考虑消费者需求的差异。

差异化市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上,选择适合企业自身条件的目标市场,使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。 差异化市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上,选择适合企业自身条件的目标市场,使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。企业实行差异化市场细分的理由主要表现在以下几个方面:

一、帮助企业发现最优的市场机会

不同产品市场需求量和它的满足程度是有差异的,同一类产品的不同规格型号也是如此。没有得到满足的消费者需求就是企业的环境机会,这种环境机会能否成为某企业的最优市场机会,取决于以下三项条件:第一,该企业的资源潜力能否去满足这种需求;第二,该企业能否捷足先登;第三,如有若干个企业都可能进入这个市场,则要看该企业利用这个机会是否比其他企业占优势。经过对消费者进行差异化细分及上述三个方面的衡量与比较,就可以使企业发现最优的市场机会。

二战以前,通过市场调研和市场分析后,美国钟表公司根据消费者需求的差异,把美国手表市场细分为三类不同的顾客群:第一类顾客群,想以可能最低的价格购买一般能计时的手表,这类顾客群占美国手表市场的23%;第二类顾客群,想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表,这类顾客群占美国手表市场的46%;第三类顾客群,要购买名贵手表,购买者追求象征性或者感情性的价值,这类顾客群占美国手表市场的31%。当时,一些著名的钟表公司几乎都是以第三类顾客群为目标市场,而且主要通过大百货商店和珠宝商店推销名贵手表。换言之,当时占美国手表市场上69%的第一、二类顾客群的需求没有得到充分满足,这里存在着最好的市场机会。在发现了上述情况和良机以后,美国钟表公司当机立断,选择第一、二类顾客群为其目标市场,相应地制造了一种叫做“天美时”(Timex)的价廉物美的手表。一年内保修,而且利用新的分销渠道,广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店,大力推销“天美时”手表。结果美国钟表公司的市场占有率大大提高,很快就成为当时世界上最大的钟表公司之一。

二、提高企业竞争能力

差异化市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高的经济效益。这是因为,一方面,建立在差异化市场细分基础上的企业营销,避免了在整体市场上分散使用力量,企业有限的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个细分市场,扬长避短、有的放矢地展开针对性经营,不仅费用低,竞争能力也会因此而得到提高;另一方面,进行差异化市场细分,易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优势和劣势,有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场,这也利于增强竞争能力,提高经济效益。

例如,日本的泡泡糖市场曾长期被“劳特”垄断,其他企业很难涉足其间。但“江崎”决心打破这种垄断。他们进行深入的市场调研后发现,“劳特”的消费对象是以儿童为主,目标顾客和产品品种都比较单一,而成年人的泡泡糖市场潜力还很大。于是“江崎”针对细分了的市场,推出四大功能的成人泡泡糖:用于消除困倦的司机泡泡糖;清洁口腔的交际泡泡糖;改良情绪的轻松泡泡糖;消除疲劳的体育泡泡糖。这些能满足成年人不同需求的泡泡糖问世后,像飓风一样席卷日本市场,当年销售额就达150亿日元,占领了25%的市场份额,极大地动摇了“劳特”泡泡糖的霸主地位。

再如,日本精工制作公司在差异化市场细分的基础上,推出全球独一无二的“穆斯林手表”。这种手表,除了具有通常的计时功能外,还能把世界上114个主要城市的当地时间转换成穆斯林“圣地”麦加的时间,表上并装有磁针,在任何地点都会指着麦加的方向,同时每天能定时鸡叫5次,提醒教徒进行祈祷。精工公司将这种手表推向阿拉伯国家后,深受穆斯林教徒欢迎,销路大开。

世界著名的营销策略大师大前研一有一句名言:“避免竞争就是最聪明的竞争”。在庞大的市场中,只有通过对市场进行差异化细分,针对被市场忽视的某一消费层次或某一类消费对象,生产出适合他们需求的产品,才可能避免竞争,从而提高企业的竞争能力。

三、有利于企业制定和调整营销组合策略

对市场进行差异化细分之后,每个市场变得小而具体,细分市场的规模、特点显而易见,消费者的需求清晰明了,企业就可以根据产品的不同特性制定出不同的营销策略。离开了市场分析,就无法选择目标市场,所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时,在细分市场上,信息反馈灵敏,一旦消费者需求发生变化,企业可根据反馈的信息,迅速改变原来的营销组合策略,制定出相应的对策,使营销组合策略适应变化了的消费者需求。

四、有利于提高企业的经济效益和社会效益

差异化市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面:一是通过市场细分,确立目标市场,然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场,形成经营上的规模优势,取得理想的经济效益;二是在市场细分之后,企业可以面对自己的市场,生产出适应消费者需求的产品。只要产品能够满足该细分市场上的消费者需求,就能加速商品周转,提高资金利用率,从而降低销售成本,提高企业经济效益。同时,细分后的市场小而具体,经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求,研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务,等等。企业可以根据潜在市场的需要,有针对性地去开发新市场,使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样,既能为企业带来新的顾客,达到扩大销售、增加盈利的目的,又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎,实现企业经营的社会效益。

宝洁公司出售八种品牌的香皂,六种洗发香波,四种液体碗碟清洁剂,四种牙膏,四种咖啡,三种地板清洁剂,三种卫生纸,两种除臭剂,两种食用油,两种织物柔软剂,两种一次性尿片。更为夸张的是,宝洁公司生产了十一种品牌的洗衣清洁剂。而且,许多品牌都有几种型号和配方。例如,大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍。

同类推荐
  • 晋商:中国第一商帮的经营之道

    晋商:中国第一商帮的经营之道

    一部以晋商为题材的电视剧《乔家大院》的热播,引起人们对晋商的极大兴趣。该剧以晋商中的杰出代表乔致庸的一生为主线,给我们讲述了一个可歌可泣的传奇故事。但由于该剧偏重于故事性和传奇性,所以对晋商并未进行深入细致的描写,而乔致庸一人也并不能代表整个晋商史;另一方面,由于市面上关于晋商的书籍又多以历史事实为主,其研究性大于可读性,故此,本书编者本着为广大读者服务的目的,经过多方考究,在材料的使用及篇章的布局上大费功夫,以此编著了《晋商——中国第一商邦的经营之道》一书。
  • 跟《毛选》学战略,向德鲁克学管理

    跟《毛选》学战略,向德鲁克学管理

    他被誉为“神州崛起的开拓者”,他被尊称为“现代管理学之父”;他是中华人民共和国的开国元勋毛泽东,他是世界级管理大师德鲁克。这部中西合璧的管理著作,将本土化管理思想和西方先进管理理念进行了糅合,让管理者能够灵活掌握这两位大师级人物的管理思想和精华。
  • 学会走商路

    学会走商路

    本书《学会走商路》,说到底也是念生意经的学问。书中再现了古今中外大大小小的商家和各有千秋的奇招。以精湛的故事,列举并评析了商人在创业、经营、招揽人才、搜集情报、新产品开发、销售、广告、公关等不同战场上的决胜过程,俾使今天的经商者在对“前度刘郎”们的经验有所参照和参悟。从而运用商战的技巧,在攻与防、进与退、新与旧、苦与乐、胜与败、兴与亡等方面,得心应手地趋吉避凶。历史上的商人千千万万,限于“商家典要”之故,仅精选出些许学习之楷模。
  • 九败一胜:美团创始人王兴创业十年

    九败一胜:美团创始人王兴创业十年

    所有的创业者都面临着很多问题,困惑不是个人的,是有共性的。除了自身去摸索着石头走路,他们还可以通过学习,从那些在创业路上走得更远的创业者身上学到经验、教训。这本书的主角——王兴,恰好就是一个很好的学习对象。出生于1979年的王兴,很早就创业了,2004他就开始和同学一块创业,2005年做出了校内网;2007年,他又做出了饭否网——这是中国最早的类似twitter的网站。2010年,他又做出了美团网。校内网、饭否网在王兴的创业路上都留下了遗憾,没有获得圆满的结局。在美团诞生的三年里,王兴完成了巨大的蜕变,从极客、产品经理到优秀的CEO、企业家。我试图在这本书里,寻找到王兴蜕变的原因。
  • 带队伍的第一课

    带队伍的第一课

    本书全面介绍了信任在组织管理中的重要性,说明了只有充分的信任下属、放权给下属,才能够打造更好的执行团队。
热门推荐
  • 帮主,求膜拜!

    帮主,求膜拜!

    朵朵菊花开,向阳大神栽!作为一个地地道道的纯新手,夏天连Boss和大神都分不清的雷劈了大神三次……什么?他要她负责?大神,她明明只是不小心的对你用了一个技能啊!三这个数字这么的吉利,你怎么可以说那些不吉利的话呢摔!不知道过了多少年之后,她笑着对着他说:“当初做的最不后悔的事情,就是在对的时间劈了你。”大神怒:“什么叫劈了我!打是亲骂是爱,你从那时候就爱上我了吧!”
  • 苦命皇帝:明思宗

    苦命皇帝:明思宗

    《中国文化知识读本:苦命皇帝明思宗》生动介绍了明朝最后一位皇帝崇祯的凄惨一生。本书中优美生动的文字、简明通俗的语言、图文并茂的形式,把中国文化中的物态文化、制度文化、行为文化、精神文化等知识要点全面展示给读者。
  • 知识结晶

    知识结晶

    歌德说:“名言集和格言集是社会上最大的财宝——只要懂得在适当的场合把前者带进会话里,在适当的时间唤起对后者的记忆。”我们人类社会那些出类拔萃的名家巨人,在推动人类社会向前不断发展的同时,也给我们留下了宝贵的物质财富。他们通过自身的体验和观察研究,还给我们留下了许多有益的经验和感悟,他们将其付诸语言表达出来,被称之为名言或格言,其中蕴含并闪耀着智慧的光芒,成为世人宝贵的精神财富。
  • 责任胜于能力(白金版)

    责任胜于能力(白金版)

    一个人的成功,与一个企业和公司的成功一样,都来自地他们追求卓越的精神和不断超越自身的努力。责任胜于能力,没有做不好的工作,只有不负责任的人。责任承载着能力,一个充满责任感的人才有机会充分展现自己的能力。
  • 两汉时期的生存法则

    两汉时期的生存法则

    楚汉相争,为何最终刘邦坐拥天下?指挥千军万马尚游刃有余的韩信,竟死在一个女人之手!两朝栋梁的周亚夫,为何落了个”不反地上,亦反地下”的罪名?书生难开国,草莽却成英雄,这又是什么道理?作为中国最具代表性的时代,两汉历史蕴藏了无尽的智慧,其中有关谋略、有关人性、有关处世……
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 爱你如斯未变

    爱你如斯未变

    “琉璃心”玉戒被盗,让他把目光放到了她的身上。第一次,她如一小太妹,穿着夸张,蛮横泼辣,骂人功力一流。第二次,她却摇身变成一个优雅女郎,慵懒自在,狂傲夺目,以一手惊人的赌技艳压全场。第三次,她穿着清凉,平易近人,左右逢源,信手拈来几句话就把一群考古学者哄得服服贴贴。片断版:【片断一】“过来。”某男朝正玩着各种各样步枪的女子缓缓开口。“没空。”某女说得那个头也不回。“碧琉璃。”男子危险的眯眼。“再吵我崩了你。”两手各提起一把短枪,一个优美的回旋,两支枪管直指向床上的男人。“长本事了。”【片断二】诺大的林子里,两道黑影快速的飞奔着。“好家伙,窜得真快。”趴在夜阑风背上的琉璃回首看着身后如影追随的庞然大物,眼微眯的扫视周围。“前面有个约六米宽的大坑,我们从中间跃过,把这些东西全部引进里面炸了。”“和我想的一样。”琉璃点头,伸出手轻轻的朝手表上一拍,一条银钢丝飞了出来,稳稳的定在对面的一根大树上。“跳。”“收。”夜阑风一个跃高,琉璃一个收线,只见两道身影瞬间从大坑中跨过,划过一道优美的弧形,“把威力最猛的炸弹送你们作礼物吧。”跃过之时,琉璃把手中拿着的炸弹再向后扔去,一个回手紧紧拥上夜阑风的脖子,贴在他的耳边轻笑:“老大,我们真是天生一对呢。”
  • 女人不生病的生活方式

    女人不生病的生活方式

    我们改变不了外部的环境,但可以改变自己,根据我们身体应遵循的基本原则,以不变应万变,按自己身体的实际状况去选择该吃的食物,去选择有利的生活方式。这样,才能在不断变化的环境中依然保持着科学的生活方式,才能健康地生存下来。如何做到保护自己,不让自己被疾病缠绕,就让我们一起走进看看吧。
  • 英雄联盟之王者无敌

    英雄联盟之王者无敌

    一次偶然的机会,以其外挂般的意识一局封神,与冠军失之交臂,曾经的上帝之眼苏醒了,神级操作,且看杨逸征战英雄联盟路。英雄联盟强势袭来,无敌意识,迫于家庭经济,在世界总决赛中意外失误,杨逸又一次踏入游戏,从此沉寂沦为网吧网管
  • 修罗将军本无心

    修罗将军本无心

    要问皇城中最著名的是谁,那莫过于蓝家的废材花痴女蓝戎尘,年仅七岁的废材花痴,成为皇城中人不耻的对象;七年之后皇城中最著名的是谁?依旧是蓝戎尘,只是冠上了一个修罗将军的称号,让人们不寒而栗的名字充斥整个时代,翻手为云覆手为雨,民间流传着一句话:宁惹地府死阎王,不惹笑面活修罗。