不管在国内和海外取得多好的战绩，H·J·Heinz公司却在巴西这一被看做是南美最大和最有希望的市场里遭遇了失败。Heinz公司选择与大橙汁出口公司Citrosuco Paulista组成合资企业是出于将来可能收购这家赢利公司的考虑。仍然是销售Heinz的产品，包括番茄酱，但这回却不奏效了。问题出在哪儿呢？营销调研揭示出的第一个问题是：Heinz公司缺乏强大的当地销售系统。Heinz失去了对销售的控制是因为它靠寄售来经营，销售还达不到25%的渗透力。另外一个相关问题是Heinz公司主要靠邻近的小商店来销售，因为这一战略在墨西哥取得了成功。但是，营销调研说明在圣保罗75%的杂货买卖是在超市进行的，而不是在小商店销售。尽管墨西哥和巴西看起来在文化和人口统计特征方面是相似的，但消费者的行为差别很大。如果对巴西的食品销售系统和消费者行为做更深和更严密地市场调研的话，就可避免失败的发生。但是，Heinz公司把目光更多地投向亚洲，尤其是中国，公司在那儿销售婴儿食品，因为在那里每年有2 200万婴儿出生。
正如Heinz公司案例所显示的那样，许多国际营销努力的失败不是因为没有进行营销调研，而是没有考虑到相关的环境因素。这将使得调研问题的界定过于狭窄，软饮料的消费就是一个例子。在许多亚洲国家如印度，吃饭的时候一般只喝水，而软饮料通常是给客人喝或在一些特殊场合才喝。因此，在印度和在美国，由提高一种特殊软饮料的市场份额的经营问题所转化而来的营销调研问题是不同的。所以，在界定国际营销调研问题之前，调研者必须独立考查“自我参考文化”或“无意识地参考自己的文化价值”的影响。
下面这些步骤可以帮助调研者在界定国际营销调研问题时考虑环境和文化的差异：
第一，运用国内环境和文化因素来界定营销调研问题，包括对相关国家消费者的个性、经济、价值观、需求或习惯的界定。
第二，运用国外环境和文化因素来界定营销调研问题，包括在所建议的市场里对有关个性、经济、价值观、需求或习惯的界定。这用不着做任何判断。此项任务要求由熟悉国外环境的调研者输入电脑资料。
第三，独立思考“自我参考文化”对调研问题的影响，并仔细考察它是如何使调研问题变得复杂化的。检查第一步和第二步的不同。“自我参考文化”可用来解释这些不同。
第四，在重新界定调研问题时，排除“自我参考文化”的影响，而用国外市场形势来界定。如果第三步中的差别很显著的话，那么就应该认真考虑“自我参考文化”的影响。
第三节 营销调研问题的具体化：问卷制作
问卷几乎是所有数据收集方法的一般思路。问卷是为了达到调研目标和收集必要数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。然而，制作一份优秀的问卷既需要努力的工作又需要创造力。
问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化。每一个应答者看到或听到相同的文字和问题；每一个访问员问完全相同的问题。如果没有问卷，每个访问员随感而问，不同的访问人员以不同的方式提问，那么调研工作将陷入这样的困境：应答者的回答是否受到了访问员用词、试探或解释的影响？对不同应答者进行比较的有效基础就不存在了，一堆混乱的数据从统计分析的角度来看也难以处理。从这个意义上讲，问卷是一种控制工具。
一、问卷在营销调研中的价值
问卷(有时被称为访问表格或询问工具)在数据收集过程中起着重要的作用。如果问卷设计得不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑和编码都将徒然无用。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据而且导致必然的高成本。问卷和访问员是营销调研的生产线。正是在此生产线上，产品不论好坏，都被生产出来。问卷是访问员的工具，他们用此工具来获取应答者的信息。
它说明了问卷的中心地位，它被定位于营销调研目标、营销调研问题和调研信息之间。处于这种地位，它必须将营销调研目标转化为具体的调研问题以从应答者处索求信息。假设天美时(Timex)正考虑开发儿童手表，该手表内部计时零件装着涂有保护漆的电路，外部是塑料的保护性包装。设计人员相信，开发出的这种表能够经得住一个8～13岁孩子的一般活动对其可能造成的损害。因此需要进行探测性调研来确定市场对该表的接受程度。一个8岁的孩子不可能对诸如接受能力、使用效率和购买可能性这样的问题做出回答。
问卷在营销调研过程中的作用调研人员必须将营销调研目标转化为作为应答者的儿童所能理解的语言。这个过程证明了问卷的核心作用：它必须将营销调研目标转化为应答者能理解的形式，并从应答者那里获得必要的信息。同时，它还必须将所得的信息重新整理成易于列表的形式，并将其转化成满足营销经理信息要求的调查结果和建议。
问卷中的每一个具体问题都是营销调研问题的直接反映，因而问卷制作的过程也就是营销调研问题的具体化过程。企业要利用营销调研来解决现有的或潜在的问题，或者是实现管理层提出的目标，就必须获取与目标或问题相关的信息。然而在实际操作过程中，营销经理可能遇到这样的情况，即现有的资料可能只有微乎其微的帮助，甚至根本于事无补。在此情况下，则必须搜集第一手资料。而为了收集第一手资料，就需要制作调查问卷。
制作适合的问卷是营销研究中最具挑战性的一个环节。调研人员必须具备一定的眼光，洞察人际交往中人们的思想，同时还须有一定的能力来预测人们对于一些问题可能给予的回答。在向调研对象收集的信息中，调研人员感兴趣的可能是其自然状态下的行为，包括态度、信仰、意见或感情，或者可能与调研对象过去使用产品的经验，以及对营销者的期望有关。通过观察市场中潜在消费者的行为举止可以推断出他们的一些意见。因此，个人采访、通信或电话调研是常用的手段，以此联系调研对象，收集相关资料。不管采用哪一种手段，总是要直接或间接地询问一些问题，这就构成了问卷制作的必要性。
二、问卷制作的原则
一份成功的问卷应具备两个功能：一是将所界定的调研问题准确地传达给被调查者；二是设法争取被调查者的合作，从而取得真实、准确的答案。 一份成功的问卷应具备的两个功能：一是能将所界定的调研问题准确地传达给被调查者；二是设法争取被调查的合作，从而取得真实、准确的答案。
为此，在制作问卷的过程中，应遵循以下原则：
1目的性
问卷中的每一个具体问题都必须与营销调研问题密切联系。这就要求在问卷设计时重点突出，避免可有可无的问题，把营销调研问题分解为更详细的具体问题，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。
2可接受性
请求合作是影响问卷设计的一个重要因素，因此，问卷的设计要让被调查者比较容易接受。因为被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，配合调查；也可以采取对抗行为，拒答或不真实回答。所以，制作问卷时，应在问卷说明词中(问候语部分)，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义及其回答对整个调查结果的重要性。
3顺序性
在设计问卷时，要讲究问题的排列顺序，使问卷条理清楚、顺理成章，以提高回答问题的效果。
4简明性
简明性原则主要体现在以下三个方面：
调查内容要简明。不要列入没有价值或无关紧要的问题，同时要避免问题的重复，力求以量少的项目设计出必要的、完整的信息问卷。
调查时间要简短，问题和问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。
问卷设计的形式要简明易懂、易答。
5匹配性
匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行资料的分析与解释。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，以便于对所收集的资料做交叉分析。
三、问卷制作的逻辑步骤
问卷制作的逻辑步骤只能作为一种参考，调研人员不能盲目地信奉教条，不能忽视实际问卷设计中的灵活性与创造性。 制作一份问卷包括一系列逻辑步骤。
当调研人员发现可能的回答无法提供所需的信息或与所需的信息不完全一致时，很自然地要回复到前面的某个步骤作必要的修改。
当然，调研人员也必须注意，在问卷设计过程中，不能太教条。问卷制作的逻辑步骤只能作为一种参考，调研人员不能盲目地信奉教条，不能忽视实际问卷设计中的灵活性与创造性。此外，还必须用设计好的问卷进行预先测试。通过预先测试可以发现被调查者是否真正理解每个问题，是否能够且愿意提供需要的信息。
1确定收集什么信息
在营销调研的设计阶段，无论是描述性调研还是因果性调研，都需要有充分的知识为调查制定一些具体的假设，以指导调研。这些假设也指导着问卷的设计与制定。因为这些假设决定了应该收集什么信息以及向谁收集信息。
在问卷制作过程中，可以提出更深入的假设。如果新的假设对理解某个现象很重要，在制作问卷时就要千方百计地加上，并运用这个假设。如果这个假设仅仅“有趣”而对调查结果并非重要，就不必考虑。因为有趣但无用的内容只能增加调查问卷的长度，带来分析上的麻烦。
探测性调研的目的是发现问题，而不是做系统性调研。因此，这种营销调研问卷结构松散，只需有粗略的大意即可。
2确定问卷的类型
确定了应该收集什么信息后，调研人员必须确定如何收集这些信息。在制作问卷时，这一问题就转化为问卷的内容是否结构化以及调研目的的公开与否。按照问卷的内容是否结构(系统)化和研究目的的公开与否，可以将调查问卷分为四类：结构化、公开式；非结构化、公开式；非结构化、非公开式；结构化、非公开式。
3确定问卷所采用问题的类型
调查问卷所采用的问题大体可分为两大类：自由式或开放式问题；封闭式或固定式问题。 调查问卷所采用的问题大体可划分为两大类：自由式或开放式问题；封闭式或固定式问题。
(1)自由式问题
自由式或开放式问题，亦称“自由回答式”问题，并不向调查对象提供选择答案。例如，“当提到洗发水时，你想到哪几个品牌？”对这种开放式问题，调查对象可自由回答所用洗发水的品牌。而如果是封闭式问题或固定式问题时，调查对象就需要从所列答案中选一个具体品牌。在“开放式”问题中，如果调查对象不能回答问题，或者虽能回答但由于个人原因而不愿回答，那么，可以使用探究式方法。
按照一定的标准，调研人员可将自由式问题的回答划分为各种不同类型。例如，调查问卷有一个关于调查对象职业的自由回答式问题，并列出了几个答案，如超市经理、医院主管、中学教师，所有这些都可归于“白领”类。另一方面，如木工、建筑工人、汽车机械师，可划归为“蓝领”。分类后，可对资料予以编码，为尽快、高效、准确地进行计算机分析做准备。
尽管自由式问题能让调查对象自由回答，但是，在计算机分析前要把所有回答划分为较小的类别，以便于编码和制表，这是采用自由式问题时值得注意的。因此，调研人员在对回答进行分类时一定要做到前后一致，否则就会发生偏差。
将自由式问题列入调查问卷，既有优点，也有缺点。一个最为重要的优点是，开放式问题能够鼓励调查对象自由表述。在下列情形下自由式问题特别实用：调研人员不能肯定某个问题能得到什么样的回答；估计会有许多种回答；调研人员不急于得到回答；调研人员想对调查对象的动机做深入了解。
当然，采用自由式问题也会遇到一些问题：难管理、难操作；占用空间大，增加了调查问卷长度，限制了可提问问题的数量；会使调研人员误认为自己成功地探索了调查对象的复杂动机；使计算机分析所做的资料编码和制表难度加大，因为有多少调查对象就可能有多少种回答。
