提供独特的价值
企业要重新去寻找顾客，而且顾客还要是长期的，能为企业带来利润增长的。要找到这样的顾客，企业就要给顾客提供独特的价值，只有这样才能挽留住顾客。但问题是，今天给了顾客独特的价值，明天这种价值还是独特的吗？今天顾客觉得你好，明天还觉得你好吗？商业王国的国民会不会“移民”？顾客的价值会不会改变？为什么很多企业生意越做越差？因为在顾客价值改变的时候，企业没有跟着改变，顾客逐渐就消失掉了。所以定位有三个关键词：第一个叫做长期的，第二个叫做利润增长的，第三个叫做独特的价值。
比如说，你某天在书店看到××光盘，就买了一套。回到家打开看了以后，发现内容不好，以后你还会买吗？肯定不买。有人跟你说有家餐厅还不错，口味独特，所以你就来了，吃了之后发现还真的独特，只是独特到恶心，以后肯定就不来了。如果你买了一套林伟贤讲商业模式的光盘，看了之后觉得很好，下次你会不会买林伟贤讲营销系统的光盘？可能会买，是吧？所以大部分的顾客，都是短期的，可能只是个过客。如何让短期顾客变成长期顾客，留在我们的身边呢？是有办法的，就是教育顾客，这是什么意思呢？客户永远都存在，只是在不同的时代需要不同的理由，需要我们把他们找出来，需要我们教育顾客之后，不断地再让顾客留在我们的身边，持续带来更多的收入与价值。
中国是一个农业大国，是农民养育了我们，成就了我们的国家，所以说农民最厉害，农民最伟大。所以，要想办法提高农民的生活水平。现在有针对提高农民收入的各种商业模式，所以陈佩斯也有机会了，为什么这么说呢？
早期在陈佩斯的收入还不错的时候，陈佩斯的家人帮他花了几十万元在北京郊区搞了3000亩农田，有50年的经营权。这3000亩农田现在都用来种植有机蔬菜、绿色蔬果。如果陈佩斯懂得利用他光头这一可爱的农夫形象去注册一个商标，再以他在全国的高知名度，跟全中国300个地级市合作，一个地级市搞到3000多亩地进行集合，只要使用权，不必所有权，乘以300个城市，那么就将近100万亩。如果可以用同一品牌，同一系统，同一策略，在全中国各地都种有机蔬菜、绿色蔬果，然后统一管理，就地供应，那么陈佩斯的财富，非冯小刚加赵本山乘以10倍的未来价值可以比拟。
再举一个顾客教育的案例。过去中国农民因为什么吃素？答案是穷。后来稍微富裕起来了，有人仍然吃素，为什么呢？答案是宗教。有人信仰佛教，告诉你不要杀生，叫你吃素。我有一次在台北的一家餐馆吃牛排，出来后，见门口有两个人拿着一个很大的牌子，上面写着：因果循环，必有报应。还有两句话：这辈子吃什么，下辈子就变成什么。这让我压力很大，回家连续吃了三天素，每天都照镜子，害怕长出两只牛角。
再后来为什么吃素呢？答案是为了身体健康。现代人为什么吃素呢？答案是环保。人们慢慢地吃素，就会变成一种生活习惯。需要注意的是，是我让人们每天吃素的吗？不是！人们需要每天吃素吗？不需要。但顾客可以因为某一种理由而在不同的阶段吃素。所以，我要说的是，当我们发现顾客价值在改变的时候，以前的短期顾客有可能成为长期顾客，以前利润增长低的顾客有可能变成利润增长高的顾客。所以我可以公开地说，素食市场在全中国一定比现在要大千百倍以上。
有人会问，真的有那么多人吃素吗？不会的。但是北京有日本料理，你每天都去吃吗？北京有麦当劳、肯德基，你每天都去吃吗？北京有牛排，你每天都去吃吗？当然不需要，重点是因为整个顾客价值的改变，所以素食将会成为我们平常生活当中像麦当劳、肯德基、日本料理、美式牛排、意大利菜、上海菜、北京菜当中的一种普遍的选择。所以如果你看懂了素食的价值，那么机会就在你的眼前。
重新定位的过程，也是寻找商机的过程，什么是商机？商机来自于三个方面：第一个叫做未被解决的问题，第二个叫做未被满足的需求，第三个叫做未被重视的尊严。这三个方面是真正找到顾客价值的关键。
为残疾人打造平台
在我国，残疾人占总人口的比例相当大，2006年的人口调查结果显示，中国残疾人的数量在8300万左右。请问，残疾人的就业是问题吗？残疾人的创业有需求吗？残疾人因为外在环境不方便、出门不方便，出来以后无法跟大家平起平坐，这一份尊严需要被重视吗？毫无疑问，答案都是肯定的，但是你我有没有人赚到残疾人的钱？如果没有，这就是商机。
我担任美国BSE企业家商学院的中方校长，其中有个学生，就是一个令我非常尊敬的残疾人，她是青岛人。这位女士付出了数额不菲的学费与学习的决心，才能坐在我们的课室，来上我们的课程。
2009年12月，她坐在深圳BSE的课室里学习，运用课堂所学的知识，她创办了一个叫做多帮帮的网站，为残疾人提供了一个平台。2010年3月，这个网站已经正式开通。到现在为止，基本是一年多的时间，这个网站成为全中国最大的百万残疾人就业创业的网站。
请问，这位女士有没有解决残疾人的就业问题？有，她正在解决，她也满足了残疾人的创业需求，她让残疾人的尊严也可以因为自己的成就而获得重视。如果有机会也让我们一起为我们的兄弟姐妹、为更多的残疾人努力做点事，我们都有这份心，可是平台谁来打造？所以当我们知道有很多人可能有同样的心的时候，我们就成为那个打造平台的人，顾客的价值就会是由我们呈现出来。
定位就是找到长期的顾客，找到为我们带来利润增长的顾客，当然，同时需要我们给顾客提供独特的价值。有关独特的价值，还有三个关键词要讨论：第一个叫做什么，第二个叫为谁做，第三个叫与众不同。独特价值要能够一眼就看得出来。
达美乐提供价值独特的比萨
以前，必胜客、百胜客在国外是不外卖比萨的，只有来店里才能吃到比萨。而达美乐跳出来说，我要做外卖比萨。很多老板一看到机会，就冲动起来。
先不要冲动，要先分析一下定位是不是符合我们所分析的：第一，长期的；第二，利润增长的；第三，独特的价值。我们分析一下：
第一，现在人们越来越忙，交通越来越拥挤，出门越来越不方便，塞车时间越来越长。在这种情况下，外卖是长期市场还是短期市场？答案是长期的。
第二，外卖利润高，还是在店里面卖比萨利润高？答案是外卖。
第三，我给顾客提供什么？达美乐极其聪明，在进入台湾地区市场时写了八个字，叫做“全台最快外卖比萨”。我们看一下这八个字能不能符合刚才定位所提到的三个方面。第一，达美乐是做什么的？卖比萨的。第二，达美乐是为谁做的？是为想要外卖的人做的。第三，达美乐比萨跟别人的比萨有什么不同？是最快的。这就是达美乐的独特价值，用四个字来说，就是“价值主张”。
当独特的价值成为我们的价值主张的时候，我们就要一直不断地强化这个主张。像达美乐就一直强调说是最快的外卖比萨。
中国的企业家为什么越做越累？因为当你的竞争对手提出什么主张的时候，你就跟着你的竞争对手玩游戏。你的竞争对手说买一送一，你就跟着买一送一；你的竞争对手涨价，你就跟着涨价；你的竞争对手降价，你就跟着降价。如果是这样的话，那你肯定越来越累，只会跟着竞争对手的游戏规则玩，所以拿出自己的价值主张非常重要！
你的价值主张一旦明确，你答应给顾客的你就给顾客，你没有答应给顾客的，就不必给。例如我是达美乐比萨，我答应顾客我很快，但是我没有答应顾客我很便宜，我没有答应顾客我口味多元化，我没有答应顾客我超级好吃，因为顾客也不是因此才上门。我答应顾客的是快，我的主张就是比别人快。如果你想在最短时间内吃到比萨，那么就来找我。你要求其他的，就不要来找我。你到沙县小吃就很便宜，拌面2元一份，汤4元一碗，菜4元一份，10元钱有汤有菜有饭，吃得饱饱的。如果你要吃高档的饭菜，你要吃最好的猪心炖出来的汤，那就不要找我。
顾客不可能什么都要，当顾客决定要什么的时候，如果我们能把自己的价值主张说清楚，让顾客明白本来就因为这一点来找我们的，不是因为别的来找我们的，那么我们就能轻松地做企业了。切记，要自己制定商业模式和游戏规则，不要照别人的游戏规则玩。
达美乐强调快，针对这种价值主张，还要做到四个字：配套服务。达美乐刚开始进台湾，对顾客说打电话来订我的比萨，如果30分钟之内比萨无法送到的话，那么比萨是免费的。这种广告一打出来，大家会不会订比萨？肯定会。如果在北京，我们可能会专挑下班高峰塞车的时候订，专挑雨雪天气路滑的时候订。达美乐也预想到顾客的这种想法，因此它不只在市中心开一个比萨店，同时在很多小区开了比萨店，用电单车送比萨，这样才能保证成本低，速度快。如果顾客心里完全记得达美乐，那么达美乐的钱就挣不完了。我的儿子今年23岁，在6岁的某一天，他打电话给达美乐，那天下大雨又堵车，我平时回到家只需10分钟，那天用了一个多小时。一进门我儿子说：“爸爸，我请你吃比萨。”我说：“怎么这么好，你今天请爸爸吃比萨，那谁出钱呢？”儿子说他出钱，问他为什么要订比萨，他说：“报告爸爸，我看到外面下大雨又堵车，就立刻打电话给达美乐。”我很兴奋，问道：“你打多久了？”“打了28分钟了。”我开始跟他一起兴奋，因为达美乐承诺30分钟内无法送到，比萨就是免费的。哪里知道到了29分半，我家的门铃就响了，一打开门，就是送上门的达美乐比萨。我儿子说：“爸爸，我还是请你吃比萨，不过你出钱。”所以我要强调的一点是：顾客心里有你就有你，顾客心里没你就没你。在电影《周渔的火车》里面，巩俐跟孙红雷就是这么说的：心里有就有，心里没有就没有。
我每次一回到台湾，就会去吃一种面线，也就是我们所说的米线，里面放一些海鲜。我开着车，一路上至少经过三十几家不同的面线店，本人视若无睹，勇往直前，只去那家我常去的面线店。如果顾客只有这样一眼就认定你，那么你成功了没有？肯定是成功了。所以要让顾客看到你，让顾客心里有你。当他需要时，他就来找你。
宜必思酒店的独特价值
1974年，法国雅高酒店集团（Accor SA）创办了宜必思酒店（Ibis Hotel），这是一个平价酒店。当时的法国为了应付第一次石油危机的冲击，都把赌注放在大企业上面，经过多次经济危机后，政府发现大企业一倒就很难扶起来，所以法国政府就决定扶植中小企业，以促进和保护中小企业的发展。这个决策就使得“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”对酒店的需求增加。
当时的“廉价酒店”分成两个不同的层次，下层是“无星”和“一星”的旅馆，床很差，房间嘈杂，由于便宜，还是有顾客入住；上层则是“二星级”酒店。
中小企业的员工出差的人数和旅游的人数逐步增加，而这些人需要住很豪华的酒店吗？不需要，要住平价酒店，住二星级、一星级，或者没有星级的酒店。雅高酒店集团的老板对宜必思的创办团队说，给我开一家平价酒店。这家平价酒店要开给谁住？当然是中小企业的员工。
商业模式首先要求企业要找到正确的顾客价值。随着政府政策支持的力度越来越大，中小企业会越来越多。中小企业的顾客不在意各种享受型的服务，他要的是什么？是服务不错，是品质良好，可是更重要的是价格低廉。以前顾客入住豪华酒店是身份的象征，现在顾客要优质的服务，要便宜的价格，这才是真正的顾客价值。
一个企业要先找到它的价值主张。用什么工具寻找呢？有个工具叫做价值曲线。这是个坐标轴，横轴就叫产业元素，纵轴叫价值相对水平。
我们去挑酒店，肯定会有一些挑选酒店的标准、所注意的产业元素，比如说安全、卫生等元素。浪漫的法国人挑了哪些元素？比如餐饮质量好不好？建筑美不美？大堂大不大？客房大小如何？前台服务方不方便？客房家具设施多不多？床位质量如何？卫生如何？客房安静程度如何？价格如何？这10个元素，都需要做的比竞争对手好吗？不需要。只需要其中几项比竞争对手好，就算其他几项比竞争对手差都行，这才是宜必思酒店成功的关键。
不要以为什么东西都要比竞争对手好或者和竞争对手一样好，才有竞争力，比竞争对手都好，经营成本就高；如果跟竞争对手一样好，那么就是跟风，就没有特色，就没有自己的价值主张。所以聪明的宜必思酒店从这10个元素中挑选了3个元素成为自己的价值主张：第一个是床位质量，第二个是卫生，第三个是客房安静程度。
宜必思挑选这3个元素后，就要开始教育顾客，使他们明白这3个元素最重要。为什么强调床位质量？出差的人，总怕今天躺上去明天起来腰酸背疼，床位质量不好，就休息不好。为什么强调卫生？因为总不能让顾客今天上了一趟厕所，明天就得痔疮吧？出门在外，就怕生病，所以顾客特别注意卫生。客房安静程度更无需解释了，因为顾客出差住在酒店，就是为了能得到很好的休息。宜必思酒店把床位质量做好一点，把卫生做好一点，把客房环境做好一点，这3个元素都比竞争对手做得好，所以就吸引了大批的中小企业的顾客。
