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第32章 战略性目标探寻技巧4 (1)

大客户探寻策略

{引导案例}

推销大师克莱门特·斯通在初入保险界的时候,每次外出推销都很害怕。有一次他敲开一个客户的办公室,当他面对里面众多职员时,竟紧张得全身哆嗦,话不成句。

他极力让自己镇定,可是没用,后来他强迫自己走进了那间办公室,有人问:“你干什么的?”

“我……推销……保险的。”那次推销以失败而告终,他就连说了些什么都记不清楚了。后来,克莱门特决心克服自己的弱点,使自己敢于面对那些大人物。

有一个在制造行业非常有名的大亨,因为他的身份与地位,大多数推销员都不敢向他推销。不知怎么克莱门特却壮着胆子对那位客户进行了访问。他冒失地敲响了他办公室的门,而当大亨出现在他面前时,克莱门特突然紧张得不知所措,两眼直视着他却说不出一句话。看到克莱门特紧张的样子,大亨忽然笑了起来,拍着他的肩膀说:“找我有什么事情吗,年轻人?”

他亲切友好的举动一下子让克莱门特平静下来:“有一样东西你会感兴趣的。”说着克莱门特递给他自己的名片。随后他们进行了愉快的交谈。

“哦,保险公司的职员可不能这么紧张啊。”他和颜悦色地说。

“因为您的身份特殊,所以我有点紧张。”

谈话结束后,他们约定了下次见面的时间。后来他们的生意成交了,他也是克莱门特半年来签单最大的一个客户。

思考题:

1.面对大客户,克莱门特·斯通在最开始犯了怎样的错误?

2.从后来克莱门特·斯通与大客户的交流中,你得到怎样的启示?

问题如何探寻大客户?

一.认识大客户:

大客户分为个人和家庭两种类型,两者之间存在多方面不同。

1.采购对象不同

家庭和个人的主体就是夫妻,做决定的一般来讲都是妻子。据统计,平均一个家庭的钱70%~80%都是由妻子做主进行消费的。

大客户采购对象不同,它的组织结构复杂,人员关系也非常复杂,采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中,可能有局长、处长等高、中级领导,还有工程人员、财务人员等,及使用设备并负责维护这些设备的人,这些人都可能与采购有关。

2.采购金额不同

一个家庭,每年的正常收入有限,用于购买专项产品的钱也很有限,一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品,通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同,不仅购买金额较大,而且会重复购买。

航空公司购买商用客机,一个订单就是十亿或者几十亿;电信部门购买交换设备,也有可能付给厂家十几亿或者上百亿。

3.销售方式不同

在单一消费品客户的销售过程中,最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。

大客户则不容易受到广告的影响,需要专业的团队亲自上门分析需求,做出解决方案,然后签订条款非常缜密的合同,再购进产品。

4.服务要求不同

对单一消费品客户的服务,只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求,有时甚至不要求产品以外的任何服务。大客户则要求服务非常及时和周到、全面。

欧洲某航空公司购买了波音公司的一架民航客机,如果发现飞机某个地方出了小问题,就会给波音公司打电话,波音公司就要在第一时间,派技术人员赶到现场,在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求,甚至在产品设计阶段,可能就设计了各种应对的方案,使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。

大客户对于服务方面的要求和单一消费品客户的要求完全不同,所以对于大客户,客户管理者或大客户经理要制定完全不同的服务策略。

二.定期举办大客户聚会

大客户对整个公司的发展具有十分重要的作用,他们的业务在所有业务往来中处于战略地位,我们理应更注重培养和他们的感情。

定期举办大客户的聚会就是一种非常好的形式。这不但有利于增进合作双方感情,表达对大客户支持的感谢,更重要的是通过大客户聚会,能了解到客户需求信息,促进我们的销售。下面是关于大客户聚会的一些注意事项:

1.关于聚会的出席者

本公司的大客户、总经理或副总经理、相关经理、业务骨干人员。

2.聚会的日程

聚会的日程安排一定不要为大多数大客户带来麻烦,要让大多数客户感到满意,聚会的时间不应与大客户的工作时间相冲突。尽可能规定出聚会的开始和终止时间,并为新项目推广或整体讨论来安排时间。

3.聚会的主要内容

1.销售经理致欢迎词。

2.与会者参观成品仓库的主要生产车间,可分组分头参观。

3.新产品介绍与演示。

4.晚宴招待。

5.娱乐。

4.聚会的准备工作

1.事先向客户发出请柬,并电话确认是否应约。

2.在客户到达后,向每人发放胸卡,来宾、总经理的胸卡在大小或颜色上应区别于其他出席者。

3.向来宾发放有关资料。

5.晚宴的程序

1.宴会由销售经理致欢迎词开始。

2.然后由总经理讲话和来宾讲话(事先指定)。

3.本公司人员由主持人介绍,来宾自我介绍。

定期举办大客户聚会,除了能加强联络,了解客户动向外,还能集中推广我们的新业务,同时亦能让大客户们相互交流,帮助他们拓展各自的人际网。

三.重要节日的拜访与问候

想一想,你是不是和客户签单后就不再想起他们了呢?为了稳住已发展的客户和挖掘新客户,我们可选择在一些节日送上我们的问候。

逢年过节,为你的客户寄上一张贺卡,一定会使他感到既惊又喜,这种行为其实也是在为客户服务——一种精神上的服务。

他是因为购买了你销售的产品,才得到了你节日的祝福,所以,这份惊喜会使他将感情融于所购买的产品上,这样,当以后他还需要购买此类产品时,一定会毫不犹豫地继续选择你的产品。从而,也为客户减少了许多选择上的不必要的烦恼。

三.并非优惠越多越好

每个人都明白大客户规模大、实力雄厚、销量惊人,因此,大客户对我们的重要性要远超出一般的中小客户。要想有回报,必须先要有付出,所以,销售方给予大客户的政策应该比给予一般中小客户的政策优惠得多,这个道理供应商和大客户都心知肚明。事实上,在大客户管理过程中,大客户会要求获得比一般中小客户更佳的销售政策,而供应商通常也会提供这种更优惠的政策。

供应商非常清楚,厂商存在于市场中,最根本的目的就是获得利润,赢得继续生存和长远发展的空间;大客户也是商人,商人的本性是“唯利是图”。从这个前提出发,供应商常犯这样一个错误:只要自己承诺给予大客户的返利更高,给大客户提供的政策更优惠,那么,大客户就会“投桃报李”,会更尽心地帮助供应商打开市场,赢得更大的市场份额。许多供应商在对待大客户管理过程中抱着这种观念,而且也确实是这样做的。但是,结果却出人意料:供应商付出的多,从大客户那里回收的却少,甚至还比不上少投入时的回报。

为什么呢?很简单。首先,供应商给予大客户的支持越多,大客户对供应商提出的要求也会越多;供应商永远无法满足大客户的欲望。而且正因为我们给大客户的优惠政策很多,所以即使我们已接近亏本,大客户们仍相信我们赚了太多。

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