登陆注册
443800000008

第8章 有效的商品规划(1)

商品规划是店铺销售管理中极为重要的一项工作,因此也有商品战略计划之说。商品规划是指为实现店铺的市场目标,就其位置、时间、价格及数量等条件,对店铺经营的商品进行规划。商品规划的过程又可看作是店铺对销售的分析过程,这个分析过程包括对商品的分类、商品的结构和商品组合进行分析。在获得适当的分析结果后,店铺经营者对于如何规划商品便会有一定的认识,从而使规划变得较为轻松。

明确商品分类

店铺必须明确,不是只要经营商品结构适合店铺经营策略和服务对象需求即可万事大吉。商品分类也是店铺经营过程中一个十分重要的内容。因为如果店铺所经营商品的分类、组合、布局不能适应顾客实际购买特点,不便于顾客识别和挑选,同样不能收到理想的效果。

一、商品分类的原则

1易于识别。顾客不用多费周折,就能很容易明了商品的用途和性能。

2便利顾客选择。

3方便顾客使用。方便顾客选择和使用原则强调的是站在顾客立场上,按照用途把可以作为选择、比较对象的商品归为一类,把同时使用、同时购买的品种归为一类,以达到最大限度地方便顾客选购商品的目的。

4方便顾客寻找商品。顾客不需要导购人员引导,即可找到自己需要的商品。

5给顾客以品种丰富的印象。

6商品的布局、陈列和摆放醒目,具有提示作用和诉求性。

7商品分类的层次鲜明,没有杂乱无章的感觉。

8提高购物便利程度。

9便于店铺日常销售工作的管理。

由于满足这些原则的条件随营业面积、地理位置等的不同而有所差别,且都处在变化中,所以上述原则不存在绝对的标准,只能在实践中摸索和调整。

二、商品分类的依据

店铺可以将销售的商品按不同标准进行分类。例如,可以按技术复杂程度、尺寸大小、成本高低、易腐性等进行分类。但从店铺销售管理的角度来看,应该以顾客的需求、商品的用途、顾客的购买方式和习惯等作为分类的标准,特别是顾客对商品的需求特点,集中体现了销售对象、销售目的和销售方式等方面的内容,深入地了解这些特点,才能使店铺销售的商品适销对路。以下的一些商品分类可以作为店铺实施商品分类时的依据。

(一)根据耐久性分类

根据商品的耐久性分类,可以分为耐用品和易耗品。

1耐用品

耐用品是指在正常情况下,能多次使用的有形物品,例如,电冰箱、电视机等。因为耐用品使用周期长,所以顾客在购买时,一般会采取很谨慎的态度。另外,这类商品价格一般较高。经营耐用品需要更多的销售服务和销售保证,如维修、运送、保修、保退、保换,等等。因此,为形成促使顾客购买的气氛,应作耐心细致的商品介绍,指导使用方法,以及建立完整的售后服务体系,是店铺销售这类商品的重点。

2易耗品

易耗品是指在正常情况下,一次或几次使用就被消费掉的有形物品,如牙膏、洗衣粉、文具等。因为这类商品会很快被消费掉,所以顾客需要经常购买。一般来说,这类商品价格较低,商品经营利润较小。经营消耗品,必须便于顾客的购买,网点接近居民区,这也是店铺选择店址时必须考虑的问题。

(二)根据使用目的分类

根据使用目的分类,商品可以分为消费品和产业用品。

1消费品

消费品是指顾客为自己或为家庭内消费等目的而使用、消费的东西,原则上是不能再销售,或者经过加工后再销售以获得利益的商品。

2产业用品

产业用品是指为生产其他商品或者为进行业务活动,经再销售而得到利益的商品。这又可以依其用途区分成主要设施用具、辅助设施用具、消耗品、结构零件、加工材料、原料等。不过,由于这种分类是依使用目的划分的,所以有时同一件商品很可能既是消费品,又是产业用品。

(三)根据顾客购买习惯分类

依顾客购买习惯的不同,即究竟以何种方式买回商品这一特点,可以将经营商品分为专用商品、日常用品和选购商品。

1专用商品

专用商品是指对顾客具有特定用途的商品。专用商品的特征主要表现为购买频率非常低;顾客对商标非常关注;单价相当高;顾客花相当多的工夫制定购买计划并收集资料;购买时重在品质,其次才是价格;购买时不惜花时间、精力,需要相当长的时间才能做出决定;购买时,销售人员的指导、援助帮助相当大;更换率非常低,盈利非常大。

专用商品所具有的这些特征使得店铺必须重视顾客的需求心理,有针对性地进行销售。例如,针对专门商品不是生活必需品,而是享受生活的商品,并且价位很高的特征,在销售时就需要唤起顾客强烈的购买欲。因此,一方面,店铺要和销售其他商品一样,展开大规模的广告宣传活动,对顾客加以适当引导;另一方面,店铺的营销人员要有很强的说服力,促使顾客做出购买决策。

2日常用品

日常用品是指单位价值较低,经常使用和购买的商品,具体又分为食品和非食品类日用品,如洗涤用品、生理卫生用品、火柴、电池等。日常用品的特征主要为:与日常生活关系密切,一般来说物理性生命较短,所以购买频率高;顾客对商品的关注比较高;单价低;顾客不需订立详细的计划,为习惯性购买;购买时不需要花费太多的时间和劳力;顾客通常在住地附近购买;更换率高。

顾客购买日用品的突出要求是随时可以买到,所以愿意接受任何性质相同或相似的替代品,并不坚持特定的品牌和商标。对品牌众多的日用品,顾客常常选择自己熟悉的牌子。因此店铺应利用各种媒体,广泛宣传,并在保证质量的前提下,力求商品陈列新颖别致,使之更富有吸引力。另外,以这类商品为重点销售对象的店铺,店址应靠近住宅区,或者对顾客来说比较方便的地方。

3选购商品

选购商品是顾客在购买过程中,愿意花费较多的时间观察询问,比较选择的商品。这类商品的特点为:购买频率低;顾客对店铺的印象表现出强烈的关心;单价比较高;顾客通常是预先定好计划后才买;比较重视款式、设计等的资讯价值;顾客不在乎购买时所花的时间和劳力,而且乐在其中;为了比较还专程到店铺的集中地区,进行多方比较之后再购买;需要长时间停留在店内,慎重选择,所以店铺内的气氛、服务水平等,对购买的影响很大。店铺销售人员在顾客进行比较选择时,最好能适当地给顾客提出合理的建议,当好顾客的参谋。

由于顾客愿意在这类商品的采购上花时间,下工夫,他们通常是跑了几家店后才会决定购买,因此,展示比其他竞争者更具特色的货品、服务,以及展示陈列为主的促销活动,让进入店内的顾客得到充分的满足,是店铺留住顾客必须重视的工作。

选购商品多半是流行时髦的东西,如果采购时不注意,可能会有积压的可能。因此,经常注意顾客的消费动向,充实生产阶段、批发阶段的资讯是店铺经营选购品时,各项工作的重中之重。

(四)根据顾客TPOS分类

所谓TPOS是指:

T(Time)——什么时间;P(Place)——在什么地方;O(Occasion)——出于何种动机;S(Style)——为了满足何种生活方式的需要或在何种价值标准支配下而购买某种品牌的商品或服务。这是一种全新的分类方式,是顾客市场细分化的必然要求。

过去的分类方式是从生产者或销售者的角度出发,TPOS则是站在顾客的立场上,按照用途对商品进行分类。因此,它更能体现目标市场的趋势性特点,是市场需求导向化的具体体现。因此,根据顾客的TPOS对经销商品进行分类,实质上就是要求店铺从商业经营的角度去满足随着生活变化而变化的顾客对商品和服务特定用途的需要。店铺以TPOS为依据对商品进行分类时,主要以顾客分类和商品用途分类两种因素作为参照。

1顾客分类

性别、年龄段、家庭中的角色、家庭形态以及居住区和工作地点是顾客分类最基本的标识。

在现实经营活动中,有些品种购买者和使用者不一致,如男性内衣、儿童用品,购买者以家庭主妇居多。有些品种使用者和购买者一致,如西服、女性用品、化妆品等,购买者和使用者基本一致。

家庭形态的差别,如三口之家、多口人家庭或者是单身生活,也会使购物行为产生很大的差异性。收入水平、学历、年龄等因素是传统的顾客分类的特征。在实际的购物过程中,性别、家庭中的角色、家庭形态、居住区和工作地点等因素更具有现实意义。

2商品用途分类

按用途分类一个关键是用途分类和价格带结合考虑的问题。购买频率较低,更新速度慢的耐用消费品以高质量、略高价格为宜。日常生活需要的,购买频率较高的品种以廉价、必要性商品为佳。因为店铺销售量大,周转速度快,可通过薄利多销方式取胜。

如体育用品,既有常年从事体育活动,需要购买一定标准以上体育用品的消费者,也有一月只锻炼一次或两三次,对体育用品规格和品牌没有特别要求的消费者。如果能够围绕两种不同类型的用途确定合理的价格带,开发品种,就能更好地适应消费者的需要,从而提高店铺的销售额。

(五)根据经营管理商品角度分类

1按销售顺畅程度划分

分为畅销商品类、平销商品类、滞销商品类和冷货商品类,或分为正常销售商品和有问题商品。这种划分能迅速给店铺提供各类商品的销售状况,便于店铺及时发现商品对市场的适应程度,及时调整购销过程。

2按商品质量价格的水平划分

分为高档、中档和低档商品类。商品档次与商店形象密切相关。

3按经营重要程度划分

分为主营商品类、一般商品类和辅助商品类。主营商品在销售额中占主要比重,店铺的经营特色主要由它体现出来,是店铺利润的主要来源。一般商品是店铺为了配合主力商品的销售,满足顾客的连带需要。辅助商品是店铺为了吸引顾客,提高店铺规格,促进主力商品和一般商品销售的商品。辅助商品只占整个销售额的一小部分,但却是必不可少的。

三、如何进行商品分类

许多店铺认为商品种类越多,店铺就会越完美,于是都会想方设法在店里摆上各式各样不同种类的商品。

其实,完美的店铺不是种类的堆积,店铺必须考虑自己店里目前已经有哪些商品,怎么分类,是否已经有确实的分类计划。只有有计划、有步骤地按照店铺实际情况,对商品进行合理分类才是最明智的。商品分类计划从经营理念开始。

分类的最初步骤是,根据经营理念,将所出售的商品大致分为几个部门,然后再从各部门中各自分组,各组再细分为几个小项目,最后在小项目中再细分为单品。因此,商品的分类是从整个店铺的经营理念开始,然后沿着部门→组→项目→单品的步骤进行的。下面以男士服装专卖店为例来进行说明。

(1)根据经营理念,在商品部门可分为套装、外套、夹克、裤子、上衣、衬衫、领带和内衣等。

(2)在各部门进一步依材质及商品特性(如高雅、轻便)等,再适当地分组。在商品特性之下,将各组的商品种类进一步细分,如高雅组的套装又可区分成正式西服和休闲服装两项。

(3)单品,如米黄色纯羊毛,价值1500的一件西服上衣,尺寸“L”。

当然,店铺可根据本店的特征,灵活地运用这种分类法。如可以在商品部门中再增加一项“品牌”,或将单品以价格区分。总之,店铺要从方便自己分类的角度出发。

许多店铺之所以会呈现商品摆放凌乱、销售管理混乱的现象,大都是缺乏其中的某项步骤所致。具有这类特征的店铺通常没有或者不清楚自己的经营理念和店里最具吸引力的商品。店铺要想很清楚地找到最受欢迎的商品并弄清其销售情况,就必须按照这几个步骤对商品进行分类。

另外,店铺也可利用VP(视觉呈现,Visual Presentation),清楚地表现想要赋予单品的特征,培养下一个受欢迎商品的视觉印象。

同类推荐
  • 中国老板沉思录

    中国老板沉思录

    古老的中国在世界舞台上日渐大放光彩,吸引全世界的眼球。勤奋智慧的中国人民,使中国企业走出国门,走向世界各地。在金融危机的冲击下,世界各国经济发展普遍不景气。中国经济虽然受到金融危机影响,但却在冲击中继续前进,成为拉动全球经济发展的新引擎。中国企业的集群化崛起是经济高速发展的一个个助推器,而让企业走向世界的是充满非凡智慧的中国老板们。为此,在本书里,我们把中国老板的思想与智慧精华提炼出来奉献给读者,也奉献给世界!
  • 成大事必备的99个领导技巧

    成大事必备的99个领导技巧

    毫无疑问。现如今单枪匹马闯天下的时代已经过去了,这是一个倡导合作、倡导效率的时代。一个人的力量永远是有限的,而如何借助别人的力量、如何通过领导来提高团队效率,这是每一个成功者应该研究的课题。
  • 巴菲特最有价值的11种投资智慧

    巴菲特最有价值的11种投资智慧

    沃伦·巴菲特于1930年8月30日出生在美国内布拉斯加州的奥马哈市。他从小就对数字非常敏感,而且极具投资天赋,十几岁的时候,对股票的敏感程度就超过了他的父亲——一位非常富有经验的股票经济人。19岁时,沃伦·巴菲特遵从父命到宾夕法尼亚大学学习,后考入哥伦比亚大学金融系,在这里·他找到了自己:真正:的老师——著名投资学理论家本杰明·格雷厄姆。1956年。巴菲特回到家乡创办自己的公司:巴菲特有限公司:1962年,巴菲特与人合伙的公司资本达到了720万美元,其中有100万美元日疋巴菲特的私人资产。1964年,巴菲特的私有资产已经是400万美元,而此时他掌管的资金已高达2200万美元。
  • 企业管理制度实用必备全书

    企业管理制度实用必备全书

    中国有句古话“没有规矩,不成方圆。”有效的制度管理在一定程度上可以降低私营公司的经营风险,带来更多的收益。本书正是基于这一点,较为系统地介绍了私营公司组织结构、企业策划,营销、人事管理及生产、仓储等管理制度。希望会对私营公司的生产经营起到一定的帮助。同时,书中列示了一些企业制度管理的范例,有些虽然不是私营公司的制度范例,但值得大家参考。
  • 全球顶级企业通用的9种生产与运作管理方法

    全球顶级企业通用的9种生产与运作管理方法

    在生产与运作管理过程中,基层运作专家决定如何最好地设计和运营一个过程;而高层运作管理人员则肩负着为企业制定战略方向的责任,即决定应用什么技术,在哪里配置设施,并对这些应用于生产制造和提供服务的设施进行管理。
热门推荐
  • 穿越之公主嫁到:王爷请走开

    穿越之公主嫁到:王爷请走开

    他是她的大伯子,却与她情牵万里孽缘四起;他是她的前恋人,却只能眼睁睁的看着她远嫁异国他乡他是追随她到边疆的幼时知己,有一个石破天惊的秘密正围绕着她的真正身份徐徐揭开神秘的面纱……,最终能否抱得美人归?他是她的和亲夫君,却奈何因早已心系他人而又不得,故此患得了抑郁症?她该何去何从?谁才是她的心中真爱?谁又是她的终身归宿?而于这繁杂中,她又无意中得知了自己身世的疑点,多年来无怨无悔的陪伴与守候。在一番刨根究底、顺藤摸瓜之后,她本是现代准白衣天使,却不料突然魂落古代;沦为落魄公主已是困境,却又雪上加霜,被指为和亲人选。
  • 就告诉你一个人

    就告诉你一个人

    在当下时尚的文学消费潮流中,能够挽回文学精致的写作和阅读,曾热爱过文学的人。张扬短篇小说大概是有效的方式之一。本书精选了衣向东20篇优秀短篇精华,其中《就告诉你一个人》更是一部显示作家优秀才能的短篇小说。,大概都不会忘记欧·亨利、都德、契诃夫、海明威、鲁迅、汪曾琪等作家的短篇作品,即使是“先锋”、“现代”、“后现代”的作家,也不乏短小精致的传世之作
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 破译成功人生的个性密码

    破译成功人生的个性密码

    《破译成功人生的个性密码》着重叙述获得成功的个性因素。个性是缔造成功及维持不败的基础。该书从科学的立场揭示个性的奥秘,研究成功的个性表现,剖析个性成因并指出培养个性的途径和创造优良个性的法则。书中蕴含着博大精深的智慧和思想,能给人巨大的启迪和帮助。
  • 饮食小窍门

    饮食小窍门

    本书的作者旨在给读者提供一些日常生活中常用的饮食方面的小窍门。
  • 郡主情缘

    郡主情缘

    “琳儿,我真该把你禁足,”温润的声音隐忍着怒气,她竟敢跑去那里唱曲儿。“如风,你不觉得我穿的好看,唱得好听吗?”琳琅看他吃味的表情,神采飞扬。她一次又一次的“惊喜”,改变他一贯的温和淡定;一次次撩起火花,却难掩青涩纯情!不管她是来历不明的女子,还是堂堂的郡主身份,他都要陪着她笑,宠着她疯!一生一世,执子之手,与子偕老!!看文须知:本文小白,情节轻快甜宠;架空,不考据,不喜勿喷!
  • FPA性格色彩入门:跟乐嘉色眼识人

    FPA性格色彩入门:跟乐嘉色眼识人

    本书是一本实用的工具书,乐嘉把人分成红、蓝、黄、绿四种颜色,每种颜色代表每种性格,然后进一步进行剖析。本书包括三个部分,第一部分是总论,第二部分是分则。总论部分主要从一个作者潜心研究的测试题入手,快速的让自己判断属于哪种颜色。同时解答了性格色彩与人们常见的内向还是外向,理性还是感性的区别。分则部分则从情感、生活、工作、处事、以及自我提升方面说明红、蓝、黄、绿的优势与过当。同时对一些人生观和价值观的取向给出了背后的性格分析。第三部分作者首次解答性格色彩的应用中所遇到的问题,以及个案的精彩点评。帮助我们找到真正的我自己。
  • 周末女佣(全本)

    周末女佣(全本)

    李静纯,为了爸爸和弟弟,无奈之下应聘周末女佣....欧阳天,名牌大学校长的儿子,毕业于德国慕尼黑工业大学,现任某家知名汽车公司的老总......他的妈妈竟然为他招聘周末女佣,目的是和他培养感情?真是荒唐!在他“商界强强联姻”的未婚妻面前,她李静纯,或者应该放弃这份灰姑娘的爱情,去寻找自已平凡的幸福。QQ群8:57793625(未满)QQ群6:57793418(未满)QQ群5:13473928(将满)QQ群3:54980617(满)QQ群2:35238354(满)QQ群1:45046577(满)应广大会员要求,VIP已开通手机充值方式,点此进入充值:http://m.pgsk.com/vipreader/Charge1_1_zh_m.pgsk.com
  • 初情似情

    初情似情

    我们都在怀念年轻时的爱恋尊贵骄傲、最为得意时的少女一无所有、最不得意时的少男大人却在说那并不是爱情连我们自己似乎都无法改变可是万水千山蓦然发现铭心刻骨留下的依然是当年也许是一厢情愿纵然隔着世界上最宽阔的海洋一定还能遇见于是等待成了潜意识里的习惯有些东西,当时不知道,等很久很久以后才蓦然明了,曾经是最美丽的。只是再想重温,早已不复重来。用此文祭奠你我都曾有过的青葱岁月。——李李翔
  • 你也能过好日子

    你也能过好日子

    作为一个报告文学家,本书作者曾经多年深入调查过中国最重要的几个崛起的市场和广东、江浙一带最富裕的地方,以一名文学家的身份和目光,同当地的官员、百姓和那些亿万富翁们纵情地畅谈他们的创业经历和传奇的赚钱之道,并且常常被感动和惊喜。