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第9章 有效的商品规划(2)

店铺应根据自身规模的大小来确定商品分类项目的多少,因为如果店铺的商品部门和项目分类范围过大,单品数将相对减少。这种类型的商店乍看之下富于变化,种类繁多,但对顾客来说,很难在众多的商品中找到真正想像的东西。但是如果把焦点集中在商品部门、类组、项目较少的几个部分,使单品数量增加,便能创造商品深度,以小而全来满足顾客的需求。

也就是说,为了在有限卖场强化、增添店内商品的分量,就应该选择某种单品,以量取胜。这样,才能真正赢得顾客,增加商品销量。

确定商品结构

让目标顾客以合适的价格买到适合的商品,满足顾客的需求,是店铺服务的最高追求,也是决定店铺效益最为关键的因素,但常会有这种情况发生:店铺经营者面对令人眼花缭乱的商品,不知道如何确定商品结构,以致顾客找不到所需商品。一般情况下,顾客如果连找两种商品都没有的话,就再也不会到这家店里来了。所以,构造合理的商品结构,是店铺经营者首先需要考虑的问题。

一、商品结构述要

商品结构是否合理,对于店铺的发展具有重要意义。商品结构是由类别和项目结合起来的。商品结构即店铺在一定的经营范围内,按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目,并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。

经营者在确定商品经营范围之后,还应当明确在经营范围内各类商品之间的比例关系,哪些商品是主力商品,哪些商品是辅助商品和一般商品,它们之间保持什么样的比例关系;在各类商品中,品种构成应保持什么样的比例关系;主要经营哪些档次、等级、花色、规格的商品,等等。以上这些问题就属于商品结构问题,经营者在店铺销售管理中应当处理好这些问题。

根据店铺商品结构的不同标志,可以把商品结构分为不同类型。按经营商品的构成划分,可以分为主力商品、辅助商品和关联商品。按商品自然种类划分,可以分为商品类别、商品品种、商品花色、规格、质量、等级、品牌等。按照上述分类标准来研究商品结构,能够使商品结构更趋于合理。其中最常用、最有效的是按商品构成划分的主力商品、辅助商品和关联商品。

(一)主力商品

店铺企业应首先将注意力放在主力商品的经营上。主力商品是指在店铺经营中,无论是数量还是销售额均占重要比重的商品。一个店铺企业的主力商品体现了它的经营方针、经营特点以及该店铺企业的性质。可以说,主力商品的经营效果决定着店铺经营的成败。如果主力商品周转慢,就很难完成店铺的销售目标;如果主力商品周转快,就可以保证店铺取得较好的经营成果。

在选择主力商品时,店铺经营者应选择在市场上具有竞争力的商品或名牌、畅销商品。这就要求经营者必须掌握所经营的主力商品的发展趋势、增长状况和竞争能力,同时还应注意掌握顾客的需求动向和购买习惯的变化。店铺企业掌握了主力商品的变化情况,也就掌握了经营的主动权。如果在经营中发现主力商品的某些品种滞销,就必须及时采取措施加以调整,防止由于某些品种的影响而使店铺的销售额下降。

(二)辅助商品

辅助商品是对主力商品的补充,辅助商品不要求与主力商品有关联性,只要是专卖店能够经营,而且又是顾客需要的商品就可以陪衬出主力商品的优点,成为顾客选购商品时的比较对象。辅助商品应该具有刺激顾客的购买欲望,使商品更加丰满,克服顾客对商品的单调感,增加顾客光顾频率,促进主力商品销售的作用。

对于辅助商品,经营者必须考虑它的季节性和流行性,不要将过时商品作为辅助商品,否则会造成商品积压,影响资金周转。因此,经营者在配备辅助商品时,应做到勤、少、快,并应注意随季节变化而变化。

(三)关联商品

关联商品是指在用途上与主力商品有密切联系的商品,关联商品具有方便顾客购买,增加主力商品的销售量的作用。关联商品的配备能够迎合顾客购买中图便利的消费倾向。

二、影响商品结构的因素

在明确合理商品结构作用的基础上,经营者还应把握商品结构的主要影响因素。影响商品结构的主要因素有以下几种。

(一)商品生产发展

商品生产的发展是影响商品结构的主要因素之一。商品生产的发展越快,新旧商品交替运动越频繁,商品生命周期也就越缩短。零售店铺经营者应时刻注意这种变化对商品结构带来的影响,扩大新商品的经营比重,淘汰不适应市场需要的老商品和滞销品。只有这样,才能不断更新和调整商品结构。

(二)消费结构与消费习惯变化

消费结构和消费习惯的变化也会对商品结构造成影响。随着顾客购买力的提高,顾客的需求不断变化,这种变化既反映为顾客对商品数量需求的增长,也更多地表现为消费结构和爱好习惯上的变化。因此,店铺经营者应预测这种变化趋势,制定和调整迎合消费者的商品结构。

(三)商品季节性

很多商品具有明显的季节性,季节性商品在不同时期内经营比重不同。适应生产季节或消费季节的需要,调整各个时期的比重,合理的商品结构具有保证顾客需求和防止过季商品积压的双重作用。

(四)邻近地区同行业经济商品构成和顾客构成的变化

商品结构还受到邻近地区同经济服务商品构成和顾客构成的影响。店铺经营者应按照经营分工调整自身的商品结构,发挥经营特长。当顾客构成发生变化时,需要调整某些商品构成。

(五)经济条件的变化

经济条件的变化,如经营规模扩大或缩小,人员增加或减少,社会风气和生活习惯的改变,国家某项政策的实施,科学文化事业的发展等,都势必要求店铺相应地调整商品结构,增加或减少所经营的商品种类。

三、合理商品结构的积极作用

商品结构在店铺销售管理中居于枢纽位置,销售目标能否圆满完成,经济效益能否顺利实现,关键不在于经营范围而在于商品结构是否合理,商品结构合理,才能有效提高销售管理。

合理的商品结构的积极作用集中表现在以下几个方面。

(一)有利于实现店铺的销售目标

合理的商品结构是实现店铺的销售目标,满足消费者需求的基础。店铺经营者满足消费需要的程度如何,关键在于有没有适合目标顾客需要的商品,不仅要保证基本需要、共同性的需要,还要向顾客提供选择条件,保证不同的需要。不合理的商品结构会导致商品比例失调,阻碍经营目标的实现,并且无法满足消费者需求。

(二)有利于加强商品经营计划

店铺组织商品购销存活动,必须研究确定商品结构,以保持合理的比例关系。以商品购销存的比例关系来看,应以销售比重为中心,掌握进货比重和库存比重,达到购销存之间的平衡。为使商品结构合理,经营者应研究确定并经常分析三者之间的比例关系。

(三)有利于提高经济效益

合理的商品结构可以有效利用经营条件,提高经济效益。因为合理的商品结构可以使经营者按照商品构成比重,合理调配人力、财力、物力,集中力量加强主力商品的经营,突出经营特色,发挥经营优势。同时,又督促经营者通过对商品结构的检查分析,及时调整和完善商品结构,以适应市场环境的变化。

四、确定商品结构的要点

店铺经营者只有把握确定商品结构的要点,才能确定合理的商品结构。确定商品结构可以从以下几方面着手。

(一)店铺定位

店铺位置决定了商圈,是商品结构规范的前提。美国经济学家威廉·雷利针对如何策划商圈提出了雷利法则:

Dab=d/[1+spit(Pb/Pa)]

Dab表示A城区商圈购买圈的限度,d表示A城区距B城区的距离,Pa表示A城区的人口总数,Pb表示B城区的人口总数。例如,A、B两区相距15公里,A区的人口有4万人,B区的人口有1万人,Dab=15/[1+sqit(1/4)]=10公里。根据雷利法则可知,10公里内就是在A区内商场的商圈购买圈,距A区10公里处的顾客,到A、B区购物的可能性均为50%。

店铺经营者在进行店铺定位时,需要先确定店铺的目标顾客,即分析周围人群的收入水平、年龄结构、文化层次、生活习惯。还要详细研究周围同行的情况。在商业区开店,应突出新颖独特的个性,尽量与其他店铺形成互补之势。同时,还可以结合经营者的个性,给店铺做好档次及品位的定位。

(二)店铺资源分析

任何店铺的资源都是有限的。经营追求的目标就是在资源一定的情况下利润最大化。流动资金决定了商品库存的上限,营业面积决定了商品品种的上限,员工的数量决定了工作时间的上限等。店铺资源分析有利于经营者认清自己的优势和劣势。

(三)商品相关性分析

不同商品的销售有其相关性,女装可以带动化妆品的销售,小食品可以带动儿童玩具的销售等。对商品相关性分析还没有成熟的理论,可以通过顾客管理分析两种商品被同时购买的概率,提供一些准量化的参数。要充分分析这种相关性,既不能只经营某种高利润的商品,也不能因“大而全”而影响了特色。良好的搭配可以相得益彰,相互促进。

(四)供货商的选择

店铺经营者应慎重选择供货商,考察其信誉、品牌美誉度等,对其产品的个性、是否流行、价格透明度等也要详细了解。对付款方式、售后服务、交货周期、库存保护等更需要详细磋商,一旦决定合作,应签订书面合同。对于代销商品和引厂进店的供货商,为规范其行为,使之与店铺合拍,经营者应向其宣传店铺的企业文化、经营理念。

(五)适时调整商品结构

店铺经营者应随时监控内外情况的变化,对商品结构及时调整,使其适应当前情况。对供货商的调整可以随时进行,为避免引起顾客产生不安全感,经营者对整个大结构的调整不应过频。一般来说,调整商品结构应参考以下因素:一是季节变化导致的商品需求变化;二是根据经济环境的变化调整商品结构,三是同行竞争对手的商品结构调整。

总之,确定商品结构应抓住上述要点,它们对于确定合理的商品结构起着至关重要的作用。店铺经营者在确定商品结构时,应兼顾以下几个要求:

(1)适合顾客对商品的选择。经营者要根据所在地区特点和目标顾客对各类商品的选择要求,确定商品构成比例。

(2)实现商品销售规模和经济效益。经营者应正确处理商品结构与经济效益之间的关系。这种关系包括两层意思:一是商品结构与商品利润率之间的关系,二是商品构成与商品周转速度之间的关系。

(3)适应地区特点和经营条件。经营者应确定商品档次的经营比例,以适应不同地区的不同状况。

五、利用商品目录规范商品结构

商品目录是店铺根据本企业的销售目标,把应该经营的商品品种,用一定的书面形式,并经过一定的程序固定下来,作为店铺制定商品购销计划及组织购销活动的主要依据。它是店铺在商品经营范围内确定商品结构的进一步具体化和规范化。商品目录包括经营商品目录和必备商品目录。

(一)经营商品目录的制定

经营商品目录是店铺经营范围和方向的具体落实。经营者在制定经营商品目录时应考虑到很多因素,包括商品货源和市场变化,顾客购买习惯和要求,店铺的经营能力和商品的关联性,本店铺的经营特点和邻近的竞争者的经营特点等。在明确这些因素的基础上,为便于有计划地组织购销活动,经营者应逐一对商品进行分析排队,逐类地确定应该经营什么商品品种,经营到何种程度,并应具体列明常年和季节商品的详细品种、规格、质量,并规定花色及品种数量。

经营品种的粗细程度应根据商品特征和顾客要求的不同而有所差异。一般来说,特征简单的商品可以粗一些,特征复杂的商品则要细一些。此外,还应尽量避免粗而笼统或细而繁琐。

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