进入20世纪90年代，环境保护的观念日益深入人心，环保运动也由发达国家扩展到发展中国家，成为遍及全球的世界性潮流。以美国为例，现在大约80%的美国人把自己当做环保主义者。全美共有150个主要的全国性的环保组织和12 000多个基层团体。在1993年，大约1 400万美国人加入了一个或更多的环保组织。一些位高权重的政界要人也同孩子们一起参与由学校和儿童电视节目发起的“不要成为乱丢垃圾的人”的活动。
环境问题也引起了公共关系界的重视。世界公共关系协会积极参与到了这场拯救人类的伟大运动当中，早在1991年便通过并发布了《内罗华宣言》，即《环境与发展准则》，该准则已用于指导世界公共关系协会会员参与环境保护的实践行动。
20世纪90年代以后，环保管理正在逐渐成为现代企业的自觉行动。为了在公众的认识当中获得环保形象，企业开始把环保的公关理念变成具体的战略和策略性问题。
二、环保公关的公众
环境保护已经成为企业与公众沟通中的一个重要话题。企业要想树立良好的公众形象，就必须处理好业务经营和自身发展与环境保护的关系。而一旦发生了环境问题，公司就会面临公众的信任危机。
如同其他领域的公共关系一样，环境保护与企业的主要公众对象，如顾客、员工、社区居民等紧密相关，形成了一张环环相扣的大网。其中企业的环保管理状况直接影响到顾客、员工和周边居民的切身利益。这张网还涉及政府、社团，如环保组织和媒体等。政府部门的环保政策、法规和监管，环保组织的意见和要求，媒体的评价和舆论导向，都会对企业的环保形象产生直接或间接的重大影响。与其他行业或产业领域不同的是，由于环境保护是全人类的共同要求，关系到每个社会成员的根本利益，因而环保公关涉及的公众对象更为广泛，其敏感度和复杂程度也更高。
对各类公众对象加以认真辨识和区别，是开展环保公关的前提和基础。
(一)客户的苛求
客户是环境保护的重要驱动力，也是环保公关的主要公众对象。
对企业而言，客户在环保公关中占有特殊的重要地位。一方面，他们出于切身利益的考虑，对环境问题极为敏感，是环境保护的大力宣传者与支持者；另一方面，他们又是企业产品的主要推销对象，他们的好恶和态度倾向会直接影响企业的产品销售和盈利水平。因此客户的力量是非常强大的，他们对企业的影响也是不可估量的。可以说，具有强烈环保需求的客户是企业环保公关的最大公众整体。
近年来，随着环保意识的提高，客户对所消费产品和自身生存环境的环保状况的关注程度也越来越高。他们购买某种产品时，不仅要购买其使用价值，还要购买产品的环境行为。所谓环境行为，是指产品不能对人体健康和生存环境造成危害。
在发达国家，绿色环保产品受到愈来愈多的客户的重视。据调查，90%的德国人、84%的荷兰人和89%的美国人，在购物时会考虑消费品的环境标准；85%的瑞典人，愿意为环境而支付较高的价格；80%的加拿大人，宁愿多付10%的钱来购买对环境有益的商品；77%的日本人，只挑选和购买符合环保要求的绿色产品。
(二)股东的需求
加强环境保护会树立良好的企业形象，这对股东来说意味着可以间接地长期获益。因为企业对环境的投资，是从长远角度来考虑的。许多企业通过长期推行环保管理，降低了单位产品的物质消耗，提高了资源的利益效率，在节约成本的同时降低了污染和污染治理费用。这样，既提高了企业自身的经济效益，又减少了社会资源的浪费，从而以较少的投入取得了较大的经济效益和社会效益。可以说，加强环保管理给企业带来的收益是无可限量的。正因为如此，股东对企业的环保行为越来越予以高度关注。具有良好环保形象的企业容易获取股东的信任，得到股东的稳定支持。
甚至股市分析家也开始关注环境问题。伦敦股票经纪行詹姆斯·卡佩尔公司所做的一项调查显示，管理基金的经理人在制定投资策略时，有38%会考虑一家公司在环保方面的表现。该股票行的股市分析家报告说：“自1987年以来，‘绿色股’(经营废料处理业务的公司)的价格在伦敦股票市的增幅，比全部股票的平均增幅高70%。”由此可见，股东及股票经纪人、股市分析家等也是企业环保公关的重要公众对象。
(三)社区公众的目光
企业与社区公众的关系就是邻居的关系，这种关系的理想状态是和睦、亲近。因此，不论企业的地理位置所在何处，都要与周围的居民、政府、社区、其他企业搞好关系。同时，周边公众环境也是企业树立形象的基础，周围的人们会通过直接观察企业的一举一动，来建立对企业的印象，并形成相应的态度倾向。重视本地区的环境保护是企业应担负的社区责任之一。把周围的环境治理好，帮助邻居保持绿色的生活环境，就会受到大家的爱戴；反之，恶化周边环境会引起周围居民与组织的反感，他们会通过舆论或法律的途径解决问题，这样企业的名誉必然受损害。
(四)政府部门及世界组织的监控
政府的职能就是维护公民的合法权益，同时为社会的发展负责。企业必须遵从政府的相关政策和法律、法规，合法地从事经营活动，同时，企业的行为必须是符合政府工作目标的行为。企业在环保管理中也需要得到政府有关部门的支持和指导。政府是企业的极大利益相关者，也是环保公关必须高度重视的公众对象。近年来，随着可持续发展战略的实施，各国政府在保护环境、节约资源等方面发挥着越来越重要的作用，他们通过法规、政策等手段促使企业实施环保管理。此外，通过与政府部门进行沟通，企业也可以就环保问题向政府提出建议，如建立新的法律或修改一些法规等。
近年来，一些权威性的组织在环境保护方面发挥着日益重要的影响力和作用，并由此成为不可忽略的环保公众对象。例如，联合国环境规划署、联合国环境与发展大会、世界野生生物基金会、世界环境和发展委员会、国际标准化组织、世界银行、世界贸易组织等，都从不同方面、不同角度对环境保护提出要求和制定规则，并大力推动全球环保活动的发展。
(五)民间组织的监督
民间环保组织作为非政府环保组织在环境保护中占据极其重要的地位。许多国家的经验表明，民间环保组织在宣传环境意识、组织公众积极参与环保活动和影响政府环境政策，以及维护受害者权益方面都有着不可替代的作用。
最近欧洲的一个绿色环保组织发起了一项活动，把环境中经常遇到的问题，如废气排放、水污染、垃圾堆放等，与公司的财务状况直接挂钩。一旦有某项指标不合格，绿色组织就会通过游说立法部门，立刻对公司采取措施，扣罚公司账上的流动资金。而公司如果因环保问题被罚，股票会立即下跌，声誉也会受到严重影响。
因此，应该充分认识这种组织在环境保护工作中所起的作用，从而研究对策。企业必须把民间环保组织视为最重要的公众对象之一，加强与他们的沟通，求得其理解和支持。
三、环保公关的策划
环境问题是所有现代企业生存、发展所必须直视的现实问题。对于这些现实或潜在的问题加以审视和分析，是企业制定环保公司战略的基础。企业对当前面临或将来可能出现的环境问题应尽可能地做出准确的预测与分析。
环境问题的诊断可以采用SWOT分析法，即对优势、劣势与机会、威胁的分析。通过列出企业在环境方面的优势、劣势与机会、威胁，并分析企业目前的处境，帮助公关部门正确制定战略与决策。据调查，目前西方国家90%的企业都采取市场分析方法来帮助公关部门制定战略与策略。通过有规律的分析，企业能够及时找到相关的价值链节点上的存在的问题，帮助企业及时发现供应商、顾客、政府或媒体的要求、不满或意见。从而比较容易抓住主要矛盾，使企业通过及时调整价值链上的运作方式，达到各个节点协调一致。同时也使企业能够较好地与主要公众进行沟通。
为了制定有效的环保公关计划，一个成功的环保公关人员应该知道他所在国家的历史、环境、关键的法律和规章政策。这样，公关人员就能够得知如何与公众沟通，驱除他们的恐惧和疑虑，达到促成公众了解和理解企业的目的。
一个适宜的环保公关计划应该考虑与企业相关的外部环境。也就是要根据SWOT分析得出的结论，以及企业未来的发展方向来制定计划。因为SWOT分析的问题正是与企业密切相关的因素，也是公关战略与策略制定的依据。
经过审视与分析，问题得到确认，公关人员就应该拟定一份详细的计划，来确认企业的主要受众以及他们的优先权，并发现企业以前未发现的环境方面的潜在危险。如果企业具有超前意识，则应当准备出一份详细的沟通执行计划，来避免危机的发生。然而，如果公司忽视了潜在的环境危机，那么这种危机一旦发生，就会给企业带来意想不到的损失。原先制定的环保公关战略与策略就将会失效，企业的环保形象也会蒙受损失。因此在制定执行计划时，要对可能发生的问题和危机做出充分估计，并使处理应对方案尽量完备且行之有效。
四、环保公关战略成功的要素
环保公关战略成功主要取决于以下三方面的要素：
(一)获得决策者支持
长期以来，公共关系的管理职能经常被人们误解或者是曲解。他们能够理解与那些立法者发展关系的重要性，理解与媒体打交道的重要性，理解与公众打交道的重要性。但是他们非常疑惑，这些重要性对公司的发展真正起了什么作用。而今天，一个企业的环保公关是包括政府、顾客、雇员、媒体和民间环保组织等所有公众在内的共同活动。企业对环保问题处理的怎样，会直接影响企业的公众形象，并最终反映到企业的利润收入上来。因此，环保公关是应该获得企业决策者的支持的。
(二)高素质的环保公关人员
由于环保公关的战略地位的提高，企业对公关人员的要求也在逐渐提高。由原先的处理与媒体的关系、发表几篇文章，到重新转变观念，从社会历史、生活习俗等更广泛的视角考虑问题，并具有与公众进行沟通、与各方面的利益相关者协调好关系的能力，以及敏锐的思考与应变能力等等，都是公关人员面临的新挑战。
(三)诚实是最重要的
企业领导者与公关人员只有诚实地按照规定来处理环境问题，诚实地与公众沟通，才能真正解决企业存在的环境危机，求得公众的理解、信任和支持。通常，公众非常关心企业的言行是否一致。虽然企业执行了环境标准，但还要经公众认可才行。而一旦公众对此表示不满，企业就要想方设法说服公众，并对自己的政策加以改进，否则就会引发一场信任危机。企业的发展从此就会步履维艰，而再想重新恢复公众的信任，则需要付出极为昂贵的代价。
网络公关
20世纪90年代末期，互联网的出现引发了传播领域的第五次革命。互联网以计算机、光缆和自动交换机等为载体，通过网络将计算机用户联系在一起，以视、听、读、写等方式综合传输和接收信息，从而在传播速度、信息量、覆盖面等方面都产生了根本性的突破。
一、网络传播的优势与局限
