网络媒体一经出现，就以不可遏制的势头迅猛发展起来，其普及速度远远超过其他传播媒体。经研究表明，一种新的大众媒体从推出到形成有5 000万用户的时间，广播用了38年，无线电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网仅用了4年。不仅如此，网络媒体还表现出传统媒体无法比拟的优势。
1网络传播超越空间限制
互联网已经成为连通全球约200个国家和地区的几千万台主机、拥有数亿用户的动态网络，这个网络目前还以每月15%的速度迅猛扩展。目前，全世界每天都有上亿人次在互联网上阅读和交换信息。如此广大的覆盖面是任何一种传统媒体都无法比拟的。在覆盖全球的互联网上，网络媒体最大限度地突破了空间限制，实现了无论何时、何地都可以随时传输信息的传播范围的极至。任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地，网民在自己的电脑屏幕中就可看到和在随机音箱中听到。从这个意义上说，互联网是惟一的全球性媒体。在互联网浪潮的冲击下，传统的印刷媒体也纷纷推出电子版或网络版，在网上建立主页或网站，以利用新的传播手段改进读者服务或打破发行地域的限制。
2网络传播具有自由选择性和交互性
传统媒体的信息传播方式为自上而下的金字塔型，即受众被动、单向地接受媒体发布的信息，而无权做出选择。在网络媒体中，信息以圆形循环方式传播，受众可以不分先后，随时随地在同一时间获得有关信息，不再是被动地接受信息，而是根据个人需要和兴趣有选择地接受信息。网络媒体的自由选择性改变了传统媒体的“要我看什么”的思维定势，而以“我要看什么”为受众提供了高度自由选择的空间。不仅如此，受众与信息发布者以及受众与受众之间，还可以随时进行反馈和交流，实现交互沟通。这种交互性也是网络媒体所独有的。凭借强大的交互性，互联网得以向用户提供完全个性化的服务，如根据用户需求定制信息、为用户提供跟踪服务等。
3信息传播容量无限巨大
互联网的容量无限大，是这一新兴媒体独具的优势。1998年9月，美国国会在决定公开克林顿性丑闻调查报告时，既没有垂青报纸杂志，也没有钟情广播电视，而是独具慧眼，选择了互联网。互联网作为最新媒体之所以被美国国会选中，是由于斯塔尔的报告长达445页，除了互联网，任何其他传统媒体无法在瞬间将它全文传播出去。
据统计，目前互联网上的网页以数10亿计，可检索的网页有8亿左右。仅1999年第一季度每天就约有1万个新网址问世，网页则以每天数万计的速度增加。这使得网络媒体在信息传递容量上不但大大超越了传统媒体，而且具有不可限量的发展空间。
4信息传播速度高速瞬时
网络能够高速瞬时地传播信息，这也是网络传播所特有的优势。美国国会于东部时间1998年9月11日下午2时40分在国会网站上公布了“斯塔尔”报告后，其他网站立即跟进。迫不及待的网民们从世界各地蜂拥而至。据统计，报告上网后，CNN的网站在高峰时，平均每分钟点的击次数超过30万次，每小时处理阅览页数高达420万页；而美国在线的上网人数猛增30%，仅在第一小时内，上网者便从该网站下载了62万份报告全文。全球至少有2 470万人在报告上网的第一天就从互联网上阅读了这份报告。
5网络传播具有强大的综合服务性的功能
网络媒体能够综合报刊、广播、电视等传统媒体的多项功能优势，形成强大的综合服务功能。这些功能主要通过电子邮件、远程登录、文件传送、网络浏览等途径实现。
微软总裁比尔·盖茨曾说过，人们都高估了互联网在2～3年里的作用，但却低估了互联网在10年后对人类的巨大影响。人们公认的电子语言出版家和先行者。美国俄亥俄州的肯特大学的新闻与大众传播学院教授罗杰·菲特勒也认为，以数字为特征的网络时代还只是刚刚开始。如果数字化技术继续以其现在的步伐演进，那么到了2020年，每一个人所能共同享用到的传播能力能做些什么，这在目前已经超越了任何人的想像。可以说，到目前为止，网络媒体的作用还没有完全显现出来，其发展潜力将超过人们对它的预测。
虽然网络传播在信息传播上具有无可争辩的明显优势，但同时也存在一定的局限，这些局限主要表现为：
1跨文化交流可能带来某些负面影响
互联网络连接了世界上200多个国家和地区，在跨国界的信息交流中，大大减少了不同国家、民族和信仰的人进行沟通的障碍。然而，对于非英语国家和发展中国家来说，这意味着这些国家将比以往更多地接受国外，特别是西方国家的媒介和信息的影响，这给保持本国的政治独立和文化的独特性带来了新的问题。同时，某些不良意识形态和文化的渗透，如色情文字和图片等，也会给本国文化的净化带来影响。
2用户行为管理困难
在互联网发展初期，网络用户数量较少，网络传播管理尚未成为问题。但随着越来越多的用户进入互联网络，用户行为的管理也变得越来越困难。有人形容互联网络仿佛是一个巨大的自由市场。在这个自由市场上，任何人只要具有必要的硬件设施，进入网络就是无限制的和彻底的。不仅如此，由于信息在网上的交互流动，使每一个上网的用户既是信息的接收者，同时也是信息的传播者。上网的任何一个用户，都可以在网络中自由漫游。由于网络信息的传递缺乏约束力，加之网民的道德自律和道德意识不够健全，从而导致个人隐私泄露，不良信息流入，以及黑客的不断入侵。目前，网络安全和网络犯罪、知识产权遭到侵犯等，已经成为了严重的社会问题。
3垃圾信息过多，信息可信度降低
网上的信息浩如烟海，与“秒”俱增。各种信息鱼龙混杂，不但制造了大量的垃圾信息，阻碍了用户对有用信息的检索和利用，而且对信息的可信度也有所削弱。特别是在中国，受众多年来已经形成对媒体信息权威性的认可和信任，但部分网络信息的准确性、严肃性、可靠性欠佳，使得网络媒体的舆论导向失衡。
4硬件要求较高，受众对象受到限制
利用网络媒体进行信息传播，要求用户配备计算机并与互联网(Internet)联网；网络带宽不足或上网过于集中，容易造成上网速度缓慢、通道堵塞等问题。上述硬件问题给网络媒体的广泛普及和便利使用带来一定限制。
二、网络传播的公关功能
网络公关(PR Online)是公共关系与互联网结合的最新产物，它为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒体。目前，越来越多的企业认识到了它的重要性，意识到必须在网络上占据一席之地，利用现代信息和网络技术进行公关活动，才能使企业公共关系的发展跟上时代的要求，提高到一个新的水平。
网络媒体在公共关系中具有超越时空传播、交互沟通、定制服务等重要功能。
(一)超时空传播功能
由于网络媒体不受时空限制，企业可以借助其覆盖全球的信息传播网络，将有关产品、服务、经营理念、经营特色、企业文化等信息传送给分布于世界各地的广大受众。网络用户也可通过网络媒体，随时随地了解企业发展的最新动向。
(二)交互沟通功能
在传统媒体条件下，企业通常只能对公众进行单向的信息发送。而网络媒体所独具的交互性功能，使企业与公众之间第一次有可能进行非面对面的双向沟通。由此，企业可以随时了解和掌握公众，特别是潜在客户的需求、偏好、态度和购买意向。公众也可以将自己的要求、建议或意见及时向企业进行反馈。即使身处异地甚至异国，双方之间也可凭借网络媒体的连接来实现交流和沟通。
(三)定制服务功能
利用网络媒体一对一的交互式沟通功能，企业可以根据客户需求提供定制的产品信息服务，包括信息内容、设计形式、发送方式等，从而最大限度地满足对企业及相关商业信息的个性化需求；受众也可以通过网络直接参与到定制系统中，与企业共同设计、修改定制方案，从而最大限度地缩小双方的差距，直到用户满意。
三、网络公关的管理
网络作为新兴的大众媒体，使企业的公共关系管理需要开展网络媒体公共关系。网络公关主要涉及两方面的工作，一是对公司信息的主动传播；二是对网络舆论的分析和监控。这需要企业一方面利用网络来对外传播新闻公告，另一方面要创造良好的网络舆论环境。
(一)利用网络发布新闻公告
网络新闻公告在拓展公共关系方面具有重要作用。企业在网上发布新闻公告时，应注意以下几点：
1及时发布新闻公告
网络媒体比较传统媒体的一大优势是瞬时性。如果企业希望以尽快的速度传播某一事件，最好的方式就是不仅将新闻公告在网上发布，还要送发到新闻界，同时在新闻媒体上刊登。这样可以充分发挥网络媒体与传统媒体的各自优势，达到综合传播的最佳效果。
2网络媒体和传统媒体相互配合
如果人们能同时在传统媒体和网络媒体上看到同一条新闻，将会大大加深对企业的印象。所以，企业站点上的新闻公告应该易于搜索。比如，企业在可以在站点上设置一个明显的链接，然后把新闻公告发布到相应的网页上。
3建立广泛的网络媒体联络
当企业推出新产品或新服务项目时，应当及时向那些希望发布此消息的网络媒体发送信息。企业可以建立用户邮件列表，或通过网站邮件列表来收集对本企业产品感兴趣的用户的邮件地址，并及时向其发布企业的最新动态。
4加入其他企业的链接
企业的网上新闻公告应该包括商业伙伴、客户等信息，还可以在公告中加入指向他们的链接。虽然这可能会转移一部分浏览者的注意力，但它也会从一定程度上提升企业形象。
(二)加强交互式沟通
交互式沟通是网络媒体区别于传统媒体的主要特征，也是其在公共关系沟通中的最大优势所在。企业在利用网络媒体与公众进行沟通时，应充分发挥这一优势，而企业网站正是实现交互式沟通的重要场所。网站是企业在互联网上设置的一个虚拟组织形式。它主要通过主页(Homepage，也称网页)作为展示企业的窗口，利用这一窗口向网络用户宣传自己的产品、技术、服务，以及厂容、厂貌、员工形象等。由于网络用户分布的广泛性和网络传播方式的先进性，则使企业网站及其主页完全可以成为企业与公众交流沟通、开展网上公共关系的全新工具。当前，在经济全球化的推动下，许多企业纷纷建立了自己的网站。但其中相当一部分企业网站的访问者，或寥寥无几，或来去匆匆，无法吸引和留住用户，更无从谈起对提升企业形象和为经济效益带来显著影响。究其原因，关键在于这些企业仅仅把网站作为广告招牌使用，而忽略了网站的交互性，未能与用户开展深层次的沟通。用户在没有受到特别关注、或无法解决特定问题的情况下，必然视企业网站为可有可无，久而久之则丧失了对企业网站的兴趣。
(三)创造网络舆论环境
公众舆论在企业公共关系管理中扮演重要的角色。正面、有利的公众舆论可以为企业排除障碍和阻力，赢得宽松的发展环境。为此，企业公关工作的一个基本方面就是分析舆论，有目的地推行自己的公共关系计划，创造良好的社会舆论范围，使企业在公众中树立良好形象。网络舆论是企业在进行公共关系管理时不可忽略的重要方面。网络为舆论的传播提供了便利的途径。借助网络，舆论的传播可以突破时间和空间的限制，使各方面的信息得到及时、广泛、深入的交换和沟通。
1994年，英特尔公司因主机芯片的微小误差被用户发现，而遭受网络曝光，并受到全球用户和全社会的舆论指责，公司为此付出了巨大的经济和形象代价。此后英特尔对网络舆论不敢再有丝毫马虎。1997年，当网上登出关于在奔腾Ⅱ代和奔腾Pro的信息处理器上发现病毒的报道时，英特尔的代表立即在新闻组上做出了反映，从而避免了重蹈覆辙。
