为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，实现低投入高效益，必须对公关预算进行控制。在确定了公共关系活动主题后，策划者不仅应列出活动的时间计划，以确保各项工作配合得天衣无缝，还要对活动费用进行审定，特别应注意预算中要留有余地。应仔细研究策划中的有关操作程序和费用预算，分析每一细节及由此所带来的传播效果和与公众可能建立起来的协作关系，最后设想某一环节的失误将给企业带来的损失，如会不会产生逆意公众，会不会出现负面报道等。尤其要检查企业与公众在活动中的合作方式，看是否会产生公众误认为自己被企业所利用的情况，这一点要坚决避免。要研究在达到目标传播效果的基础上如何节约费用开支。公关预算控制包括经营控制、定期控制和单项控制三部分。一般的费用预算包括：
大众媒介投入，包括报纸、电视、杂志、广播、路牌广告等媒体投入。
活动现场费用预算，包括场地租金、横幅、治安、录像与剪辑、资料费、快餐费、饮料费等。
嘉宾交通费及补贴。
公众奖品。
请柬。
机动费用。
(四)公关活动效果分析
公关活动效果分析是一项总结性评估，它主要检测、评价公共关系活动对目标公众的作用和影响程度，以及整个公共关系目标的实现程度。公关活动的效果分析的目的就在于控制和协调公共关系活动，努力实现既定的目标，避免公共关系活动的失败。
公关活动效果分析又包括以下内容：
1接受信息的公众数量的衡量
其主要内容有：社会公众从公共关系活动中了解了什么信息；社会公众是否接受了信息；公众所掌握的有关组织的信息是否得到了补充；这些信息对目标公众有何影响；接受信息的目标公众的数量，等等。
2转变态度的公众数量的衡量
其主要内容是：一段时期内社会公众对组织有关问题的立场和观点如何；社会公众对组织所持的认识、评价和倾向性是否发生了变化以及变化的内容；转变态度的目标公众的人数以及态度转变的程度；态度转变与公共关系工作的关系，等等。
3产生行为的公众数量的衡量
其主要内容是：组织期望公众产生的行为是否发生；出现期望行为的公众的数量；公众行为与公共关系活动的关系；公共关系活动对公众行为的影响程度；重复期望行为的公众数量的多少；公共关系活动是否达到了目标和解决了问题；公共关系活动产生的结果是否与计划目标相一致，等等。
(五)工作量评估
对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量评估。它分为定期公关工作量估计与专项公关工作量估计、日常事务型公关工作量估计和年度公关工作量估计。其主要内容是：公共关系部门或人员的工作效率如何；在一定时间内撰写并发送的新闻稿件、专题报告、信件以及其他宣传材料的数量有多少；拍摄的图片的数量有多少；举行了多少次展览会和新闻发布会，等等。
公共关系评估的基本程序
公共关系的评估，由于针对的具体目标不同，其评估内容和手段也会有很大的差别。但是，不管目标、内容、手段的差别如何，其体现活动规律的基本程序是相对固定的。
一、评估准备
评估准备一方面是准备好评估所需的人、财、物，并且在必要时对评估人员进行评估方案培训；另一方面则是对当前的公关活动形势的掌握，其主要内容包括：背景(市场概况、历史、经营氛围和问题)；商业信息(市场现状、受众、目标、宣传要点)；公关活动的记录(公关活动的历史、成就、问题、优势与弱点)。
二、确立评估目标
公关目标是评定企业公关效果的标尺。公关经理在评定时既不能抬高标准，也不能降低标准。同时，还需要达成共识，如不能形成共识，研究工作就会经常产生大量曾使用过的或是无用的数据资料。
统一的评估目标是评估人员开展评估工作的参照系。如果目标不统一，就会在调研中搜集到许多无用的资料，从而影响评估的效果与效率。公共关系活动目标的确定是慎之又慎的事情，目标或目标体系的确立往往在公共关系策划时完成。从某种意义上说，公共关系策划的过程就是目标确立的过程。有人认为，在决定开展公共关系评估时才应设定目标，这种观点是不正确的，做法是不科学的。公共关系目标或目标体系的确立，首先应合乎企业总目标的要求，在此基础之上，才能确立公共关系目标。而公共关系目标又有总体目标和具体目标之分。企业必须将总体目标和具体目标有机地结合起来，归纳出策划目标的内容，为公共关系效果评估提供依据。
三、确定评估标准
评估标准是评估人开展公共关系工作绩效评估的依据。从最根本的意义上说，公共关系评估的标准只有一个，即企业施行该公共关系项目要达到的目标，它表现为具体化的目标或目标体系。这就要求企业确保对评估的重视，使研究成为项目的基础。不能把评估当做马后炮。把研究纳入整个过程，提供足够资源使之集中于问题的界定、计划、编制、实行评估等步骤。具体的确定标准大致有如下几类：
(一)定性与定量标准
通常，评估人从定量和定性两大方面出发来确定评估的基本标准，故有人称之为评估的定量标准和定性标准。定量标准对评估标准进行数量化。数量的标准有绝对数和相对数两种。如“要一个月之内让10万人称赞我们的产品”属于绝对数标准；“在这个地区，我们的产品提高了10%的知名度”属于相对数标准。定性标准对评估对象进行性质描述，如“他们这个企业的整体形象很好”、“知道我们产品的人非常多”、“这次活动的影响很大”等。
(二)常用评估标准
尽管不同的公共关系活动的评估标准不同，但无论开展什么样的公共关系活动，都有一些共同的评估标准。主要是：总体效果、群众覆盖面、群众反映、信息作用效果、活动效益等。应分别从需求、过程、责任、效益等方面出发制定标准。
四、明确方法
这是要求选择最合适的方法获取证据的最佳途径。要确保所采取的调研与评估的方法是有效的，发展使自己的公关活动成功的标准，供未来使用，同时针对个别活动设定不同的具体标准。目标要详细说明预定的结果。例如一个目标中讲到要不断增加当地某个企业对慈善机构的支持，那么媒介上的栏目以及被正面提及等方式都不适于用来测定所寻求的结果。在收集证据前，最好先确定目标中规定的知识、观点、态度和行为上的变化。当项目寻求保持理想的现有状态时，这一步骤同样适用。
有时候企业的记录就包括了所需要的证据。在其他情况下，实地试验或案例研究可能是测试和评估一个项目的惟一方法。获取评估数据的正确途径并不是惟一的。这一方法与标准的使用取决于：
第一，需要评估的问题和目的。
第二，在目标中具体规定的结果标准。
第三，由于项目或环境，或两者结合的复杂性而发生的调研成本。
五、收集资料
公共关系评估者可以按照规定的方法收集各项资料(如知名度、美誉度、态度和行为等资料)，为收集这些资料可以设计一种语义差别调研表。其方法是将所认定的企业形象要素分别将其语义的两极置于表格两端，中间再分若干档次，然后请调研者将自己的看法填在调研用的语言标尺上。公共关系组织者对所有样本进行统计，计算各个档次中持某种意见的人占调研总人数的百分比，然后将这些百分比数字填入表内，这样就能较直观地反映公众心目中的企业形象。
公共关系活动的信息反馈渠道有：
第一，社会公众的来信、来电、来访。这些信息都会反馈出公众对组织的公共关系活动的看法和评价。对这些信息资料加以筛选、整理、分析，会给人一个较明确的印象。
第二，新闻媒介的评论、报导。这些报导能反映社会公众对组织的看法和要求。组织一般都很重视这些报导。
第三，向内部员工收集信息。主要向组织管理人员、员工、推销员、股东等收集信息，了解他们自己与他人对组织的看法。
第四，利用组织的各种资料。资金平衡表、销售额、统计资料、财务活动分析、会议记录等，所有这些都可以用来评估公关活动的效果。
六、分析资料
强调项目的安排和适当性以及讯息的战略和策略。借助于事后明了的优势，对于已经说过的话和做过的事进行批评性地审视，可以为将来的项目的实施提供指导，但是其动机必须是提供建设性的批评。比如在政治大选中，竞选策划者们研究他们的候选人在演讲中和电视辩论上的言论，主要是根据媒介和选民在接下来的民意测验中的反应。项目的信息内容是否同问题、目标、传媒相一致；对预期受众的传播是否准确、及时、适当；对讯息是否有逆向的反应或行为；进行的各种事件、矫正行动及其他活动是否有助于项目目标的实现；传播活动是否利用和补充了项目的行动要素；该任务的人力、预算是否足够。此阶段的评估要求对项目与现实需求相吻合的程度进行审视。公共关系组织者要对语义差别调研表及由其他方式所得的资料进行分析比较，看哪些达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果，原因何在，并进行分析。具体衡量标准有以下几类：
第一类，基准。企业现在所处的水平，通过基准调研、宣传审视。
第二类，产出。包括公布的、见到的和听到的，通过媒体报道来评估受众反应的水平。
第三类，采用。受众是否已得到信息，通过对受众的调研来确认。
第四类，结果。受众的观点和行为上的变化，通过销售、股票价格、投票、市场调研来了解。
第五类，对媒体的分析要看重质量，而不仅仅是数量。
七、形成评估结论
对公关实施效果、实施过程和策划方案分别做出评估结论。
分析的结果，一方面用于别的或将要确定的公关项目，另一方面用于领导工作的总目标、总任务的调整。如果把评估的结果运用于项目调整，那么可以使项目的每一周期的进程都比前一个周期更为有效。有了通过评估获取的新证据，问题陈述及形势分析会更详细、更精确。修改后的目的和目标应能反映所了解的情况。在了解什么见效、什么不见效的基础上，行动和传播战略则可能被延用、进行微调或放弃。
八、结果汇报
主要是向管理层、决策者报告评估研究结果，这样做便于企业管理层准确掌握公关工作的情况，同时也可以获得他们对公关工作更多的支持与理解。
公共关系评估方法
目前，公共关系测定和评估日益受到业内人士的重视。越来越多的从业人员被要求记录同公关项目成本相符的可测定的结果和收益。公共关系，如同其他的参谋功能一样，同样要接受评估，以衡量它对完成组织使命和实现组织目标的贡献有多大。
公共关系评估的基本方法有四种：目标管理法、舆论和民意调查法、交流审查法及直接观察法。
一、目标管理法
目标管理法是指在企业的公关工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个人都有自己的目标和措施，并在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。采用这种方法，应在制定计划时就考虑到效果测评，即用量值方法对目标进行分析，判定通过方案实施之后，是全部达到目标，还是部分达到目标。这里对目标的评定多采用列表法，通过列表把目标分解成为一些具体项目，每个项目还可以分成若干个子项目，再按项目在目标中的重要程度得出一定的比例。在活动实施后，根据目标达标情况进行打分，从而确定目标达标程度，衡量和评价出企业公关的效果。
二、舆论和民意调查法
这是检验企业形象和知名度成效的最常用的基本方法。舆论和民意调查包括许多方面，如调查不同的公众对企业的了解和评价，特定公众对企业的反映和态度，具体到某一方面的问题上公众的看法和意见，影响公众舆论和态度的因素等。
