舆论和民意调查若想充分发挥其评价的功能，一般需要定期进行。每隔一段时间进行一次调查，就可直接反映出它们变化的趋势，并可和目标做比较。例如，某企业因产品质量问题在消费者中形成了一个很坏的形象。发现问题时的调查显示，对企业持不信任态度者高达80%。企业希望在改进质量的基础上，通过公共关系活动将不信任者的人数降低40%。计划实施后，调查显示，不信任人数降低了20%，再过一段时间又降低了10%。在这样的调查结果的基础上，公共关系人员需要进行认真地研究分析，找出问题之所在。是目标过高，还是方法有问题？是外界因素影响，如竞争对手的影响，还是计划实施的不彻底？是继续实施旧的计划方案，还是制定新方案？是否要解决问题？总而言之，要重新审时度势，修订和更新计划方案，力争达到目标。
三、交流审查法
交流审查法，就是通过在大众传播媒介上所公开发布的、有关本企业的信息资料来进行统计分析，进而达到较为精确地了解本企业与社会环境间的信息交流状况，了解企业的社会舆论环境。
(一)对报道进行量的分析
其内容一般可包括以下几个方面：
首先是对报道篇幅的分析评价。报纸、杂志可以字数为单位，电视、广播可以分钟或秒为单位，网络上可用字节来统计。这可作为评价新闻媒介对这一问题重视程度的一个重要依据。
其次是对报道次数的统计、分析、评价，可用来作为评价社会舆论对这一问题重视程度的依据。
再次是对进行过报道的媒介的种类和数量进行统计、分析和评价。这可用来作为推测对受众影响的一个依据。
最后是对报道的范围及覆盖状况进行统计、分析和评价。可得出最大传播范围和受到重复传播的基本情况。
(二)对报道进行质的分析
其内容一般可包括以下两个方面：
一是对报道这些信息的媒介进行层次、性质、重要性等方面的分析、评价。如层次上有世界性的、全国性的、省级的、市级的等；性质上，有专业性质媒介、普及性质媒介，有党报、晚报等的区分；在重要性方面，有权威的，也有一般的媒介等。
二是对报道的内容进行质量上的分析评价。如对所报道的内容是正面报道还是负面报道；是全面报道还是摘报；是作为重点报道还是一般性报道；所采用的版位(或时间)的重要性如何等，进行分析和评价。
(三)对各方反映的分析评价
其内容一般可包括以下两个方面：
一是对各方反映进行量的统计、分析、评价。如对报道篇幅、次数，媒介的类型、数量，报道的范围等的统计、分析、评价。
二是对各方反映进行质的分析、评价。如对各项反映的媒介的层次、性质、重要性进行分析、评价。
(四)对报道时机的分析和评价
其内容一般可包括以下几个方面：
第一，对报道的及时性进行分析、评价。如分析、评价报道是否适时，与本企业公关活动的配合是否理想？是否符合公关目标的要求？是否有助于公关计划的推行？又如分析、评价各种报道出现的时机对本企业公关活动可能产生的影响等。
第二，对本企业的报道与当前社会舆论主题的关系进行分析和评价。如分析、评价这些报道与当前舆论主题在性质上的关系，即有多大的相关度，是一致还是相背？或是处于独立的游离状态？又如，分析、评价报道得到了多大的社会注意，是否有机会成为社会舆论的关注中心，等等。
第三，从公关传播中的广告价值和内容角度来分析公关工作的价值，以此计量出公共关系活动的效果。
这种分析方法有其缺陷，因为，若是广告，委托企业可以完全掌握广告的内容，但新闻报道和访谈并非如此，主导权在记者及编辑手中；另一方面，广告是为说服而设计，对于容易怀疑的大众很难有长期的效果，相反，如果是一篇事实报道，文中以正面形象提及，则可能会有这种效果。
而对内容进行系统化的归纳总结，则需要较多的时间和专门的技术。简单地说，寻找企业期望暴露的信息或消息来源等，既可以用计算正面、负面或中立描述企业的句子，也可把标题、图表一一打散再分析。内容分析还有诸多范畴，如位置，放在第一版和第五版，则意义大不一样。
四、直接观察法
评估的方法，除了上述具有一定技术性、程序性的方法之外，最简单、最常用的方法是直接观察法，即根据直接观察所得印象而做出评价判断。直接观察法包括企业领导人、公共关系人员、特邀的企业外部人士，直接进入公共关系活动场所和一般社会环境，观察活动的情况和效果。例如，在展会活动中，通过直接的个人访谈进地了解反映，据此做出评价；如果是准备增加产品销售量，可实地到商店看看，本企业的产品是否被置于商店橱窗的显著位置，出售产品的柜台是否处于商店的最佳位置，售货人员对产品的反映等。直接观察法可使人得到最生动、最现实的材料，但这些往往容易被一大堆统计统数字掩盖起来，影响人们的判断力和敏感性。
动用各种方法所得的评价成果，最后要以报告形式出现。一方面供人们进一步分析研究之用，另一方面要送交企业决策层，供企业决策使用。评价报告不应是一大堆数字的罗列，而应该陈述主要活动及其结果，包括与原定目标的比较以及与过去活动的比较。至此，完整的公共关系活动才告完成。
公共关系活动的评估方法较多，在实际工作中要根据各项公共关系活动的目的和要求，遵循“准”、“简”、“省”的原则，采用适当的方法，也可综合运用这些评估方法。要真正做到评估工作客观、公正、全面，公共关系人员必须超然于企业立场之外，排除主观因素干扰，以科学、负责的精神进行检测和评价。
公共关系评估的操作运用
企业公共关系评估有一套规范的程序和基本的评估方法。同时，公关活动的不同阶段，又有具体的不同的评估内容和方法，它是公共关系评估基本方法的应用和细化，对实际工作有更强的指导性。本节将公关评估具体划分为计划阶段评估、实施阶段评估和效果评估三部分。
一、公关计划的评估
计划阶段是公关活动的准备阶段。这个阶段，公关活动尚未开始，公关效果很难测定。这一阶段评估的主要任务是拾遗补阙，评价策划的信息内容及表现形式是否具有合理性，以减少不确定因素，增强策划的科学性，最大限度地提高公关工作的效率。
(一)材料是否充分
这阶段的评估的主要任务是确保在公关计划阶段收集、占有的资料的充分性和分析判断的准确性。重点是及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素。如哪些可预见的环境变化因素没考虑进去；哪些关键公众在鉴别目标公众时被遗漏、忽略了；是否存在宗教信仰上的冲突或民族问题；新闻界所需的材料哪些还没准备好；公关活动场所是否已与国家的有关部门取得了联系或是否忽略了哪些部门的影响作用；策划是否与国家的有关政策、法律条文相冲突……对这些问题的分析研究，可看做是一种实施前的行为投入，这种行为投入量是否充分，是对计划进行评估的重要指标。前期行为投入越充分，则取得公关活动效能的把握性越大。
(二)信息内容是否合理
评估的主要任务是看信息内容是否正确充分，是否符合目标公众的要求和愿望。
(三)信息表现形式是否有效
这一环节是检验信息的表现形式是否恰当。它是对公关活动组织者专业技能的检验。如检验宣传品设计是否合理、新颖，电视广告的视觉效果是否能达到引人注目、形象鲜明的要求等。具体包括语言文字的运用、图表的设计、图片以及展示方式的选择等是否能适应受众、打动受众，取得预期的传播效果。
这一阶段的评估，主要请企业领导人、策划人和有关专家参加，主观性较强。
二、公关实施的评估
(一)制作和发送信息数量的衡量
其主要内容：公共关系部门或人员的工作效率如何；在一定时间内撰写并发送的新闻稿件、专题报道、信件以及其他宣传材料的数量为多少；拍摄图片的数量为多少；举行了多少次展览会和新闻发布会，等等。
这一过程主要了解所有信息资料的制作、发送情况以及其他宣传活动进行的情况。其主要方法就是清点并统计制作、发送信息资料以及其他宣传活动的数量。
(二)信息曝光度的衡量
其主要内容是：新闻媒介是否采用了本企业提供的新闻稿、背景材料和图片等信息资料及采用的信息资料的数量；采用信息资料的新闻媒介的数量以及层次如何；接触并注意这些信息的公众数量；展览会、演讲等宣传活动吸引公众的数量，等等。
这一过程主要了解信息资料被新闻媒介采用的数量以及注意该信息的公众数量。评估信息覆盖面的最常用的方法有以下几种：
第一，搜集剪报，检查报刊索引和广播电视记录，以统计信息被新闻媒介采用的数量。
第二，统计新闻媒介的发行量，推算可能阅读报刊或收听、收看广播电视节目的人数，以测定接触信息的公众数量。
第三，统计展览、演讲、专题活动等的次数，以反映企业开展活动的影响程度。
(三)信息准确度的衡量
其主要内容是：信息资料正被哪些新闻媒介采用；这些媒介的主要受众是否是目标公众；新闻媒介的报道是否转载了信息资料的要点；信息资料被哪些新闻媒介利用得最好；信息资料是否被重点地区的新闻媒介所采用；目标公众是否收到信息；收到信息的目标公众的数量是多少，等等。
这一过程主要确定目标公众接受信息的状况。其主要方法有：
1内容分析
通过系统分析可以了解：信息资料正被哪些新闻媒介采用；信息资料是否被重点地区的新闻媒介采用；这些新闻媒介采用最多的是哪些信息资料；通过这些媒介接受到信息的目标公众的数量。
2受众调查
通过选择小组座谈、个人访问及电话访问或者问卷等方法来调查公众对信息的理解程度。
3公众到席率
展览、会议、演讲等的到席率可以说明收到某一信息的人数，到场人数也可以作为评估宣传工作效果的依据。
三、公关效果的评估
(一)公关效果评估的内容
实施效果评估是对公关活动的最终运行效果的总结性评估，这一过程可分为三个基本环节：第一，根据所确立的公关目标，掌握效果评估的基本依据；第二，收集各种反映公关活动效果的资料并对其进行全面分析；第三，检测和评价公关活动的实际运行效果，写出评估报告书。
这一阶段评估的主要内容有：
(1)公共关系工作是否达到了预期的效果，存在哪些差距，主要原因是什么；
(2)实现的效果是否包括计划外的其他活动作用的结果；
(3)这项活动是否产生了预料之外的影响，为什么；
(4)成本收益状况如何，主要原因是什么；
(5)是否充分运用了可利用的信息与媒介资源；
(6)对社会和文化产生的影响。公关活动是一种社会行为，它在客观上对社会和文化产生影响，这种影响往往同其他企业的公关活动和更多复杂的社会因素共同起作用，并在较长时间里以复杂、综合的形式体现出来。对本企业而言，则体现了社会责任和社会效益方面的效果。
(二)公共关系效果评估方法 (1)
公关效果评估的方法实际上分为两大类，一类是效果的调查方法，另一类是资料分析方法。
1公关效果调查方法
(1)“德尔菲”法。原为一种综合专家意见就专门问题进行定性预测的方法。稍做修改就可用于不易量化的公共关系效果的调查。步骤是：
第一，由主持人拟定调查项目，并给出评价标准；
第二，邀请专家；
第三，请专家们匿名、独立地就拟定的项目发表意见，若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致；
第四，经处理，得出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动效果的评判。
(2)民意测验。早先是用来测定公众对政治或社会领域中有争议的问题的态度的。现在，这种方法已经十分普遍地运用在公共关系领域中。基本做法是：按“抽查法”的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象；用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向；再做出统计、说明，借以表示公共关系活动的效果。
(3)公众意见征询法。公共关系人员通过与公众意见领袖的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”两种。前者可以制度化，并能有效地控制与会者的代表性；后者则是以访问、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问。
