登陆注册
442700000054

第54章 公共关系活动评估(1)

公共关系评估基础

评估工作是公关活动的最后一个环节,也是最重要的一个环节。可是这个环节,在目前的公共关系研究和实践中常常被忽视。因此,加强对评估的理解和认识,是有其实际意义的。

一、企业公共关系评估的必要性

对公关活动评估的必要性的认识,可以从下面这几个方面去理解:

(一)企业形象监控的需要

现代企业在激烈的市场竞争中,不仅靠产品、质量、服务、价格去竞争,更要注重企业形象。“如果他们感到这样还行,是不会花钱去得到数据的”,另有人说。然而,按照林登曼的说法,随着更多的预算开始用于研究,发展的趋势是很清楚的,因为“最高管理层要求他们解释得更明了”。公共关系,如同其他的参谋和一线功能一样,要接受评估,看它对完成企业使命和实现企业目标的贡献有多大。各种类型的企业的经理们,从最大的公司到最小的非营利团体,都要求证明项目的影响力——尤其是在预算评估、磋商新预算时,或是企业正在精简以提高竞争力的时候。

(二)形势发展的需要

在公共关系学界,尽管有专家包括公共关系事业极为发达的美国的专家,虽然进行了一些总结工作,但很少有人能够运用科学的方法进行评估。比如在准备传播时,并不去检验针对主要公众群体的初步传播战略和计划,或去了解有关的民意调查情况,而只是靠自己的专业经验办事。在观察信息传播的情况时,不是通过搜集材料对正在进行的事物做正式的分析,而只是同大众媒介的专业人员进行私人接触。在评估传播的效果时,既不是通过分析邮件或电话中表达的公众意见,也不是通过用科学的方法进行公众舆论调查来了解传播的影响,而只是注重他们自己在和公众接触时所获得的反应。出现这些情况的原因,除了缺少专业评估人员和评估知识外,还在于对公共关系效果评估的作用不太重视,认为它可有可无。

当今时代,无论是国内还是国外,无论是传统产业还是高新技术产业,对以建立和维护良好声誉为目的的公共关系学科提出了新的、更高的要求。美国雷金斯·麦肯纳(Regis McKenna)在为杰弗里·摩尔(Geoffery A. Moore)的《未来飓风——高新技术产品营销策略》一书作序时强调:“市场营销要重新改变策略,要将重点从‘售货’转移到建立‘公共关系’上”,“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高新技术市场的成员的公共关系。”在被世界营销与公共关系学者公认的科学的公共关系工作程序中,公共关系效果评估是不可或缺的重要步骤和环节。1999年,国家劳动和社会保障部将公共关系列为一种新的职业,制定了公共关系人员职业鉴定标准,并组织编写了全国统一考试使用的规范教材。可以说,公共关系在中国得到了前所未有的发展,取得了空前的地位。

(三)鼓舞士气、激励内部公众的需要

公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面,既涉及公众利益的满足,又涉及公众利益的调整。一般来说,内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。所以,当一项公共关系计划实施之后,应由有关人员将该项公共关系计划的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工进行解释和说明,可以使他们认清本组织的利益和实现的途径,并从成功的实践中获得某种程度的鼓舞,从而自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起,并变为一种行动,以更好地改进工作。

(四)提高公共关系人员的工作信心的需要

只有通过公共关系评估,才能很好地将公共关系活动的效能凸显出来,使全体员工看到公共关系活动有作用,体会到公共关系的重要性,理解“唐松定律:100-1=0(即100个员工为组织形象而努力,只要有一个损害组织形象,这些努力都可能会付诸东流)”,因此,要加强企业全员的公共关系意识。同时,公共关系从业人员从中能看到自己的工作为企业带来了效益,劳有所成,从而提高了工作效率。

(五)进一步开展公共关系活动的需要

公共关系评估是公共关系工作的最后一个步骤,但又与新的公共关系活动的开拓首尾相连,所以又可能是新的公共关系活动的目标、要求,结合各层次、各环节的评估结果,以及对实际收入、成本与收效进行比较,对本次活动实施成败的各种因素及制定目标依据与实际实施过程的偏差程度进行分析、评价,用于指导今后的公共关系活动,成为进一步开展公共关系活动的前车之鉴。

[BT3]二、企业公共关系评估的依据

(一)企业公关传播方面的依据

通过观察新闻媒体对企业的报道情况,可以分析企业形象,测量出公关管理活动的效果。分析评估主要包括以下内容:

1报道的数量

大众传播媒介报道的次数越多,篇幅越大,出现的频率越高,引起公众注意和兴趣的程度就越高。

2报道的质量

大众传播媒介对企业公关工作的成就、经验、发展情况报道得越多,效果越好,越有利于塑造企业的良好形象。

3新闻传播媒介的影响力

一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强的新闻传播媒介,其影响力就大,就越能提高公关活动的效果。但公关人员在评估新闻媒介的发行量、覆盖面、权威性的同时,还应当重视是否面向了目标公众。

4新闻资料的使用方法

是正面报道还是负面报道;是全面报道还是摘要报道;是重要报道还是一般报道;是醒目的版面还是次要的版面;是黄金时间还是一般时间。这些差别均会使报道的效果产生差异,从而影响到公关活动的效果。

5报道的时机

新闻界报道的时机是否及时、适时,是否能配合实际发展,都会影响公关活动的效果。

6网上公众的反映

现在,相当部分的公众越来越倾向于在因特网上发表自己的观点和意见,企业可根据大众论坛上公众的发言来评估公关管理活动的效果。

(二)企业内部资料方面的依据

1企业的领导者和管理人员

企业领导者和管理人员可以从企业经营管理过程中观察出特定时期内,公关管理所达到的效果。

2企业内部成员

企业内部成员从亲身体会及整体的组织行为从不同角度所反映的公关活动的成效做出评价。

3企业的业务人员

企业的业务人员及产品销售第一线的人员通过自己的经营销售活动,对公关工作的效果进行评价。

4企业的股东

企业或公司的股东往往对企业的发展十分关注,他们对企业公关活动的效果会有较客观的评价。

5企业内部的各种资料

企业内部的各种资料,如资金平衡表、统计报表、财务活动分析以及公众的来信来访记录、企业的各种会议记录等,都是检验、分析和评价公关管理效果的重要资料。

(三)企业外部资料方面的依据

1消费者与用户的信息反馈

对企业来说,消费者与用户是公关活动的主要对象,公关行为都直接、间接地与消费者和用户相联系。因此,消费者和用户的反映应是评估公关活动的重要资料。

2相关组织的信息反馈

企业在生产经营中有许多经营伙伴,如原料供应者、产品经销者等,他们与企业交往频繁,与企业的生产经营密切相关,并且与大批消费者和用户发生关系。所以,这些相关组织的信息反馈是评估公关活动的重要资料。

3上级主管部门

通过上级主管部门对企业行为的支持程度,能反映出公关管理的社会效果。

4社区公众

社区公众是企业的左邻右舍,企业与社区公众由于地域上的接近而关系密切,易相互了解,企业可从社区公众那里得到较快的信息反馈,这也是评估公关管理的重要资料。

三、企业公共关系评估的内容

评估项目的计划、实施和影响的过程,被称为“评估研究”。评估研究可用来了解发生了什么和为什么发生,而不是要证明什么或要做什么。

真正的评估研究是用来客观地收集信息,而不是象征性地用来支持已有的见解或是已做出的决定。由此不难看出,公关效果的评估,主要有如下内容:

(一)检查原定的公关目标是否达到

即要与原有的计划目标中的企业形象进行对比,看看是否达到了计划目标所期望的企业形象。对于不同企业及在同一企业发展的不同阶段开展何种形式的公关活动,是有不同考虑和相应对策的,但目的都是希望通过公关活动增加企业的知名度和美誉度。企业进行公关策划首先就应确定公关目标,即“主题”。公关策划的评估首先应评估公关活动的主题是否正确、合理,探讨可能存在的更好的主题与目标,分析已确定的主题是否隐含负面作用,研究各类公众对这一主题的最初反应和经采取公关活动后可能产生的最大支持动力。一个注重公关效果的企业,在策划中都会十分明确“公关主题”必须遵守公共关系的“先利他人,再利自己”的原则,因为只有建立在“互惠互利,共同发展”的基础上的“公关主题”,才会得到大众的理解和支持。在这一评估内容中,应该注意以下几个问题:

1杜绝利用政府背景

在商品经济迅速发展的今天,企业与企业间的竞争十分激烈,一些企业为达到提高知名度或牟取利益的目的,不择手段,对政府官员进行贿赂,人们对这种现象深恶痛绝。政府官员参与企业的活动容易被大众误解,因此,企业在公关活动的过程中,一定要避免出现“利用政府官员为企业做广告”的现象。

2落到实处

现今人们讲究实际,讨厌只喊口号不做实事的公关活动,所以,活动的内容里必须设计有为大众服务的项目,以利于政府各部门在参加企业公关活动的同时树立政府形象,这正是“先利他人,再利自己”的体现。

3计划设计的评估

这主要考虑目标是否适合,能否影响到目标公众;设计的行动方案与既定目标是否一致;成功的可能性是否达到最高;预算费用是否够用;能否给企业带来预期的效益等内容。

(二)对所选传播媒介进行评估

传播内容及媒介选择关系到企业的公关活动能否达到预期目标。公共关系从业者对此应十分重视,应结合不同类型公众的特点,有针对性地制订切实可行的传播方案。对此,要弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关企业的政策和活动的,弄清在影响新闻媒介方面,职业经理起了多大作用。公关经理还应专门聘请企业外的人员来分析媒介对企业活动的报道,分清哪些报道是公关经理努力的结果。最后,还要弄清哪些报道对企业是有利的,哪些是不利的,哪些是持中立态度的。策划中传播的内容是根据企业活动所要开展的工作来确定的。对媒体的选择,在遵守公关传播中的“多媒体原则”的同时,应尽量避免传播内容可能出现“质的过度”。公关从业者应在确定了公关活动模式后,策划出将活动中的横向联系与纵向参与有机结合的传播内容及媒介,以确保公关活动的高效率。

在传播方式上,可以采用印刷媒介与语言媒介相结合的方式,即在发放请柬的同时向合作机构介绍企业的经营理念和服务社会的精神,为企业树立形象及在日后工作中与各界公众保持友好合作打下基础。对公关活动进行预告和传播的同时,使大众了解活动的目的,即提高企业的知名度,增加企业的美誉度;明确活动时间、地点、内容等;安排好活动现场的直播并准备好相关资料。

就媒体的选择而言,具体应遵循如下四项原则以确保传播效果:

根据公关主题所要达到的公关目的而定。

根据传播中涉及的内容要求来定。

根据公关活动所涉及的公众人群而定。

根据企业开展活动的经费预算加以选择。

(三)公关活动费用预算评估

同类推荐
  • 全世界有钱人都在读的赚钱故事

    全世界有钱人都在读的赚钱故事

    本书精选了很多成功人士的经验故事与大家分享,以供借鉴。这些故事覆盖了多个方面和层次,归为28类,分上下两篇,上篇以成功者的经历来讲述追求财富必备的一些主要素质和必知的方式方法;下篇则分别讲述各类商业发达的地方人群致富的故事。
  • 顶尖管理九定律

    顶尖管理九定律

    无论你从事哪一类的管理,这些定律都适合于你,因为这些定律是世界级工商领袖和管理大师们在管理过程中总结出来的真理性认识,是管理过程本身所固有的、本质的、必然的联系。正确地运用这些定律是进行有效管理的根本保证。
  • 三分制度 七分执行大全集(成功金版)

    三分制度 七分执行大全集(成功金版)

    为什么说:制度是基业常青的守护者? 为什么说:让员工服从靠制度?为什么说:好制度造就好人才? 为什么说:好的制度在于执行? 为什么说:执行要到位,责任先到位? 为什么说:用制度管人,按制度办事?为什么说:执行无小事,态度决定一切?陈荣赋编著的《三分制度七分执行大全集(成功金版)》传递这样的工作理念,执行是推动企业发展的力量源泉,是促进企业腾飞的助力器。只有切实执行,才能把口头上讲的理论、纸上写的计划付诸实施,并达到预期的目标;只有切实执行,才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
  • 跟德鲁克学管理

    跟德鲁克学管理

    跟德鲁克学管理,让自己成为下一个CEO。本书以德鲁克的管理思想和理念为中心,运用大量案例来说明,并结合中国企业管理实际,进行了深度解剖,试图借此来激发企业家和经理人去思考中国管理中的实际问题,并进一步优化管理,提高管理者的绩效能力。
  • 市场营销中的潜规则

    市场营销中的潜规则

    本书在内容和结构上都作了调整、优化与创新,本书有意识地把消费者行为学的普遍原理与中国消费者行为的特殊性及消费者行为研究的最新具体实践相结合,即在阐述世界各国消费者行为的共性的基础上,尽可能多地阐述中国消费者行为的特殊性。学会这些潜规则将对你...
热门推荐
  • 鬼话连篇

    鬼话连篇

    一次简单的南下却不想踏上十年前出事的鬼列,亦真亦幻间得到神秘羊皮书卷,神秘的六眼金刚如影随形,这其中究竟隐藏着什么秘密?当这一切的神秘诡异降临在我和二胖子这两个二把刀的俗家修行人身上时,听天由命还是奋起反抗?当我走上南下之路的时候,似乎一切早已注定,逃不掉,解不开,只有六眼金刚时隐时现……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 宰相家的大小姐:诸葛瑾明

    宰相家的大小姐:诸葛瑾明

    穿越到了一个历史上不存在的朝代,那人便是我——诸葛瑾明。当朝宰相家的千金大小姐竟然是个又傻又哑又肥的女子?而这样的女子竟然被皇帝赐婚给当朝的镇国大将军,他可不是省油的灯,能屈就娶回家吗?在政治的赐婚之下的婚姻,他们之间会发生爱情吗?
  • 月神传

    月神传

    传说在很久很久以前,月亮是会自己发光的,月球的最深处是一个极为寒冷的地方,那里有一个梦幻般的国度,里面住着一群快乐无比的人,他们有一座冰雕的宫殿名为极寒宫。极寒宫里住着一位美丽、善良的月亮女神——塞勒涅,她守护着水晶盒和月亮上的人们,他们永恒的生活在那快乐的月心世界。
  • 下堂医女的短命夫

    下堂医女的短命夫

    柳玉佛:玉心女,佛公子的掌上明珠,人不如其名,年仅十五少心少肺用药杀人,用毒救人是她的兴趣救不可救之人,毒死不了之人是她的使命爱救不救是她的原则她可恶的一蹋糊涂,医术称仙,毒术为尊,武夫号称三脚猫——长孙无病:长孙家的长子嫡孙,人不如其名,全身上下从头到尾都是病,天生丽质无处展,满身才华无处施人参当饭吃,药水当茶喝,瘦得一阵风便能吹到天边去他温和的没有脾气——因为发脾气会要了他的命他的眼神总是详和一片——因为人生几近无所求他的日子总是在奢求——多活一刻都是上天保佑片段一:天微亮,日阳未及现身,一抹小小的身影,正在努力的——“偷菜?”“宝宝,你怎么回来了?玉虚观的静心师太怎么样了?咦——你在做什么?宝宝,为什么要拔掉爹种的冲天椒——”。小小人儿充耳未闻,她不仅拔了她爹种的冲天椒也拔了她娘种的“十八学士”,然后,种上她的绝情花、丧魂草片段二:“宝宝,要不要随爹娘一起下山散散心去?”“才不要,山下无聊,生病的人没有大病,中毒的人中的不是剧毒,下的毒又没人解得了——”,天妨英才,她已经天下无敌了。“……”。“胡说,爹知道有一个人你一定救不了”。“谁?”“临安长孙家的长孙无病”,一个半个身子踏入鬼门关的男人。片段三长孙府门外“我是来——”。“快进来,快进来,就等着你了”。咦?片段四:“一拜天地”。“二拜高堂”。“夫妻交拜”。“送入洞房”。《下堂医女的短命夫》尽请关注后续!
  • 曹大牙的杰作

    曹大牙的杰作

    尹守国,2006年开始小说创作,发表中短篇小说70多万字,作品多次被《新华文摘》、《小说选刊》、《北京文学中篇小说月报》等选载,中国作家协会会员,辽宁省作协签约作家。
  • 恶魔的依恋之落尘公主

    恶魔的依恋之落尘公主

    独自抚凭栏,无限江山,别时容易见时难,流水落花春去也,天上人间。暮然回首,那人却在灯火阑珊处!!!友情链接:爱的颜色http://m.pgsk.com/a/47736/
  • 在狮身人面像的脚下

    在狮身人面像的脚下

    屹立千年的文明古迹,隐藏着怎样的历史奥秘?流淌万年的文明河流,述说着怎样的智慧心语?林丹环编著的这本书精选的文章,有的追忆文明古迹,有的针砭社会时弊,有的思索文明走向,让您跨越东西方文化,纵横寰宇,俯仰天地,从整体视角品悟“文明与文化”这部大书。
  • 武神血脉

    武神血脉

    少年李叶,偶得太古血祖之神瞳,融合成自身神级血脉,从此鲤鱼跃龙门,彗星般崛起!修武道巅峰,踏上成神之路,笑傲苍穹!
  • 妄想狂

    妄想狂

    于是,这是一个妄想症重症患者的苦逼情路……女主被脑残神经病赖上了的爱情故事。郑天野非常笃定地认为罗菲一直苦苦暗恋着他