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第4章 细节3 掌握调查问卷的设计

市场调研、客户调查,没有哪项工作离得了调查问题的帮助,因此,掌握调查问卷设计很有必要。

一般来说,调查问卷的开头都要向调查对象简要介绍调查问卷的背景。调查问卷正式内容的开头几个问题,通常是被调查者的基本资料,如姓名、年龄、职业、通讯地址等。若调查对象是企业单位,则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。

调查问卷的设计首先要弄清楚以下几点:

1问卷的组成部分

一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分:

第一部分:前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义,以及向被调查者表示感谢。

第二部分:正文。这是调查问卷的主体部分,一般设计若干问题要求被调查者回答。

第三部分:附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记,为进一步的统计分析收集资料。

2问卷的功能

(1)能正确反映调查目的、具体问题,突出重点,能使被调查者乐意合作,协助达到调查目的。

(2)能正确记录和反映被调查者回答的事实,提供正确的情报。

(3)统一的问卷还便于资料的统计和整理。

问卷的设计是市场调查的重要一环。要得到对你有益的信息,需要提问确切的问题。最好通过提问来确定一个问题的价值:你将如何使用调查结果?这样做可使你避免把时间浪费在无用或不恰当的问题上。要设计一份完美的问卷,不能闭门造车,而应事先做一些访问,拟订一个初稿,经过事前实验性调查,再修改成正式问卷。

3问卷设计的原则

问卷设计时应注意如下原则:

(1)问卷上所列问题应该都是必要的,可要可不要的问题不要列入。

(2)所问问题是客户所了解的。

所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题,使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”。回答问题所用时间最多不超过半小时。

(1)在询问问题时不要转弯抹角。如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西,就不要问:“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺,但你想了解的是他们为什么喜欢你的店铺。根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢你的店铺,可能会导致错误的推测。

(2)注意询问语句的措辞和语气在语句的措辞和语气方面,一般应注意以下几点:①问题要提得清楚、明确、具体。②要明确问题的界限与范围,问句的字义(词义)要清楚,否则容易误解,影响调查结果。③避免用引导性问题或带有暗示性的问题,诱导人们按某种方式回答问题,使你得到的是你自己想要的答案。④避免提使人尴尬的问题。⑤对调查的目的要有真实的说明,不要说假话。⑥需要理解他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时,要注意给回答问题的人足够的时间,让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案的准确性,将答案向调查对象重念一遍。⑦不要对任何答案做出负面反应。如果答案使你不高兴,不要显露出来。如果别人回答,从未听说过你的产品,那说明他们一定没听说过。这正是你为什么要做调查的原因。

4调查问卷提问的方式

调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式:

(1)封闭式提问。也就是在每个问题后面给出若干个选择答案,被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。

(2)开放式提问。就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案,不利于资料统计分析,因此在调查问卷中不宜过多。

5调查问卷的设计要求

在设计调查问卷时,设计者应该注意遵循以下基本要求:

(1)问卷不宜过长,问题不能过多,一般控制在20分钟左右回答完毕。

(2)能够得到被调查者的密切合作,充分考虑被调查者的身份背景,不要提出对方不感兴趣的问题。

(3)要有利于使被调查者做出真实的选择,因此答案切忌模棱两可,使对方难以选择。

(4)不能使用专业术语,也不能将两个问题合并为一个,以至于得不到明确的答案。

(5)问题的排列顺序要合理,一般先提出概括性的问题,逐步启发被调查者,做到循序渐进。

(6)将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。

(7)提问不能有任何暗示,措辞要恰当。

(8)为了有利于数据统计和处理,调查问卷最好能直接被计算机读入,以节省时间,提高统计的准确性。

细节提示:

在具体设计调查问卷时,可用一些常见的方法,比如逻辑性、准确性等。

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