卡夫食品为何被数据库营销吸引
身为成功的大众营销企业，卡夫食品为何会被数据库营销吸引？因为卡夫食品尝试利用数据库营销来进行一般价格的交易及品牌资产的建立。
当前营销的挑战在于价格成为消费者心目中的差异点。产品的差异点很快就被价格竞争给抹杀了。麦斯威尔有一项标准咖啡(Basic)与弗格士(Folges)竞争。卡夫食品推出了香醇法式碳烧，宝洁也如法炮制；麦斯威尔推出哥伦比亚咖啡极品，弗格士也接着跟进。而数据库营销在卡夫食品中所扮演的角色则是，营销与发展差异性：品牌差异、个人差异、沟通差异。
卡夫食品相信若能增加价值、加强品牌资产、创造与客户间独特的沟通，可以提升消费者的心灵占有率及收益。
卡夫食品相信直效营销的目的是要在正确的时机透过正确的媒体，将正确的信息传递给正确的人。借由对差异市场的营销，卡夫食品在价格战中脱颖而出，提升了品牌，同时也创造了真正的竞争优势。
与其他的数据库一样，卡夫食品一开始也只有姓名与地址，接着了解到这些家庭对促销都很敏感，其次是客户购买的品牌。而这些都才是起步而已。
通过特别设计的调查方案，卡夫食品知道每个家庭所使用的卡夫食品品牌及其竞争对手。该公司借由外在的资源了解每个家庭的人口统计资料，如年龄、小孩数目、收入等，心理统计的特征，如习惯、喜欢的杂志等。他们利用所有资料来找出现有的客户、挖掘潜在的客户，并创造与每一个家庭相关并能引起兴趣的沟通信息。
当然，卡夫食品也会向IRI及尼尔森营销研究顾问公司(Nielsen)等来源寻求量化的资料，例如这个品牌是否有重级使用者的转换，渗透率是否有问题(是否有获得新客户与流失现有客户的问题)。利用这些资源，他们可以描绘出每一个品牌使用者的人口统计／心理统计的剖析图，同时利用这些资料进行消费群体模组设计，然后，再发展适合每个模组的沟通方式。
《神奇搅拌食谱》是针对神奇搅拌沙拉酱的重级使用者所设计的关系营销活动。该方案利用期刊的形式，以食物料理的需求为中心，让神奇搅拌以帮手和好朋友的姿态，提供食谱。读者的高接受度以及大量的使用，证明了这个食谱方案是十分奏效的策略。几年下来，有效地创造了大量的销售，同时也提高了品牌的忠诚度。
每次要利用数据库时，卡夫食品都必须先制定直效营销的目的与策略。事实上，直效营销的创意要先让两大天王满意。第一天王是品牌资产。每一次直效营销的沟通都必须强调品牌广告中所要表达的形象与描述。第二大天王是策略。创意的执行必须合乎直效营销策略的特定需求；必须只传递一个信息；必须可以被消费者解读成一对一的沟通，同时所提供的产品与促销也必须能引起消费者的兴趣。卡夫食品深谙客户数据库营销的独特需求。
通过上面的叙述，我们现在可以回答这样一个问题了。卡夫食品之所以被数据库营销所吸引，一个重要的原因就在于它可以提高客户对品牌的忠诚度。那么，数据库营销是如何做到这一点的呢？
客户数据库营销是以客户为中心，存储了大量现有消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据客户需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足客户需求。同时，借助客户数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保客户满意，提高客户的忠诚度。
公司在改善客户关系的同时，通过合理配置销售资源，降低销售费用，增加公司收入。例如对高价值的客户可以配置高成本销售渠道，对低价值客户则用低成本渠道销售。客户数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立客户忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足客户特定的需求和高质量的服务要求。客户具有理性和知识性，要求参与产品的设计和生产，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为客户提供个性化服务。例如美国的通用汽车公司允许客户在网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出需要的汽车，而且可以在短短几天内将客户设计的汽车送到客户家。
客户数据库的营销意义
客户数据库是信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段，它为定制化营销提供了有利的支持。企业可以根据资料库中有关客户的购买习惯、对产品的偏好、对规格或型号的特殊要求等情况，主动向客户推荐符合其要求的产品。另一方面，客户也可以向企业提供自己的特殊要求，由企业在网上为客户设计产品，提供个性化的服务。这种一对一定制化的营销方式成本低且效果好。例如华尔街日报的个人版，它根据个人喜爱的新闻题目、题材、企业、基金的种类设计报纸内容，使读者早上打开电脑就可以看到一份符合个人喜好的报纸，极大地满足了客户高度个人化的需求。与寻求新客户相比，保留住老客户更便宜、更经济，因此，企业要充分利用数据库，为客户提供个性化的产品和服务，并保持经常的沟通和紧密的联系。
不断地获得利润是每一个企业经营者竭尽全力所追求的目标。很明显，一个内容丰富的客户数据库能使企业了解消费者需求，选定潜在客户，回报忠诚客户。
例如，通用电气公司的客户数据库能显示每个客户的居住地址、心理特征、联系方式、电器购买历史等情况。营销人员可以判断哪些客户可能会更新他们的洗衣机，哪些人生活在大家庭里，在六年前购买过本公司的洗衣机；他们可以根据消费者购买企业家用电器的历史，来判断谁对公司的新式录像机感兴趣；他们能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以使他们再一次购买公司的产品。
企业对客户的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编辑及充实之后，妥善储存、保管，等到企业进行各种营销活动之际，依特定的目标需求，迅速且完整地提供相关的个别客户资料。
营销活动与客户数据库的关系简单归纳起来，客户数据库具有以下作用：
1选择和编辑客户数据
Merck&Co是世界上最大的药品公司，它以六亿美元的价格购买了美国最大的药片邮购公司(Medco Containment Services Inc)，Medco公司拥有33千万的个人处方，可以想像这些名单能为Medco公司带来多少直接的销售机会和利润。更加方便的是，构成这个系统的每一个子系统都在及时地调整着、充实着和整理着相关的数据。
2选择适当的消费者
有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
3反击竞争者的武器
数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。
4及时的营销效果反馈
可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
客户数据库应包含什么信息
客户数据库可看作一个系统，用来建立一套存放维系企业与客户关系的中央资料库，资料是客户对营销人员说出的诉求。客户数据库汇集的不仅仅是客户的姓名与地址，还应该是一个富有价值并且令人兴奋的信息宝库。
因此，客户的资料不仅是一个有客户姓名与地址的档案而已。为了收集更多足以与客户对话的信息，为了能持续地与客户进行对话，也为了能重视个别消费者，企业需要追溯与客户交流过的每一句话。
在数据库里，除了一般的资料，企业还应加上所谓的“人口统计及消费心理分析”资料。这是将每个消费者的人口统计及心理统计资料加到数据库里的过程。这不只是消费群体代码，而且是详细而具体的个别人口统计与消费心理的资料。如某特定消费者的房子是买的还是租的，她住的是别墅还是公寓，房子值多少钱；有没有小孩，小孩几岁；是否养宠物，有几只，猫还是狗；会不会电脑，钓鱼吗，航海吗，打保龄球吗，还有什么其他的嗜好，喜欢读什么书等。这些资料都来自于对消费者的倾听，这方面的信息正是邮寄资料与数据库资料间的差异所在。为了达到营销新法则的要求，营销人员需要用此类资料来表达对客户的关心，并与客户建立关系。
