现代的市场营销活动,不仅要求企业产出符合市场需要的产品,还要求企业要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息,以引起消费者的购买行为,科特勒认为,广告在通告和劝说手段上不失为一种良策。广告是企业开拓市场的先导,是提高企业产品知名度的强有力的手段,科特勒建议企业应根据具体的成本效益最佳性选择媒体类型,并制定出合理的广告策略。
确定广告目标
要制定合理的广告策略,企业要做的第一步就是明确企业做广告的目标,科特勒认为可能的广告目标主要有四种:宣传广告、劝说广告和提醒广告、强化广告。企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。
1宣传广告
宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。这是一种报道性广告,即通过向消费者介绍广告的性能、用途、价格等,以刺激消费者的初始需求。除此之外,宣传广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象,减少顾客畏惧心理,建立公司形象的目的。当一种新产品进入市场时,人们对它还不了解,市场上也无同类产品出现,因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品,以及产品能满足顾客什么样的需要。需要注意的是,宣传广告的焦点应该放在产品的特性而不是产品的品牌名称上。在推出新产品或新服务时,这是一种非常主要的广告目标。例如,微波炉新上市时,它的广告将微波炉的性能、功效、如何用微波炉烹饪等信息通过广告告诉消费者,便是一种告知性质的广告。
2劝说广告
当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣,但还没有形成对特定产品偏好时,劝说广告的目的是促其形成选择性需求,即购买本企业的产品。劝说广告突出介绍本企业产品的特色,或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。
例如,PiPi纸尿裤曾经以“太空尿尿趣事多”的广告,证明其产品为航天员专用的高分子吸收棉,说明产品品质比其他品牌好,希望消费者购买其产品,这就是一种劝说性质的广告。
3提醒广告
有些产品在市场上销售多年,虽已有相当的知名度,但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者,不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。可口可乐公司虽早已具有全球的品牌知名度,但它仍要花很多钱在电视广告上,其目的主要是要提醒人们不要忘了“可口可乐”。春夏之际的瓶装饮用水广告、中秋节之前的月饼广告就是提醒消费者要记住他们的产品。
科特勒提醒企业,选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况,企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。
选择恰当的媒体
科特勒认为,广告策划者在选择媒体做广告时,应考虑多种因素,目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择,广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。科特勒肯定地说:“企业如果能够将目标对准某些观众(顾客),广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”同样,产品的特性也会影响媒体的选择,举例而言,宝利来照相机最好在电视上播出,时装最好刊登在彩色杂志上。不同种类的信息要求不同的媒体。关于“明天大拍卖”的消息只有在广播或报纸上发出才能产生最佳效果。具有许多技术内容的信息就需要杂志或直接邮送方式。
科特勒分析了媒体选择的主要步骤包括:确定广告涉及的范围、出现频率的效果;选择主要媒体类型;选择特定媒体载体;决定媒体时段。
1确定广告涉及的范围以及出现频率
在选择媒体之前,广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间中目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。譬如,广告主可能希望在前三个月的广告活动中接触到70%的目标市场顾客。频率是指目标市场中平均每一个人接触到信息的次数。譬如,广告主可能希望平均接触三次。媒体效果是指信息展露的定性价值。譬如,对需要示范的产品而言,电视的信息效果要比报纸的信息效果更佳。
2选择主要的媒体类型
广告媒介的种类很多,主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点,在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远,了解不同媒体的优点和局限性,对媒体的正确选择十分重要。
①报纸。报纸是最重要的传播媒介,它的优点是覆盖面广、传播信息速度较快,特别是日报,可将广告及时登出,并马上送抵读者,地理选择性好,制作灵活,收费较低,另外,报纸还具有信息量大、设计制作容易、灵活性大等优点。缺点主要是保留时间短,广告图画质量差。因此,刊登形象化的广告效果较差。
②期刊。期刊也是一种印刷媒体,与报纸相比,杂志的专业性较强,读者集中,特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强,保留时间长,画面印刷效果好等优点,广告效果较好。缺点是出版周期长,读者对象范围固定,如果选择错误,几乎就是无效的广告。
③电视。电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合运用,能最直观最形象地传递产品信息,具有丰富的表现力和感染力,因此是近年增长最快的广告媒体。电视广告播放及时,覆盖面广,选择性强,收视率高,且能反复播出,加深消费者印象。缺点也很明显:一是绝对成本高;二是广告瞬间即逝,无法保留;三是众多广告一起拥挤在黄金时间,混杂而容易被消费者忽视。
(4)广播。这是一种大量、广泛使用的听觉媒介,它的优点是传播速度快,传播范围广,不受时空限制,节目制作灵活方便,感染力强。缺点就是无法保存,有声无形,使消费者对产品印象模糊。
⑤直接邮寄。即将印刷的广告物,如商品目录、商品说明书、样本、订单、信函、明信片等通过邮政系统直接寄给目标买主、中间商或代理人,也有直接寄给个人消费者的。邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性都极好,灵活,提供信息全面,反馈快。缺点是可信度低,如果目标顾客为个人消费者,成本也较高。
⑥互联网广告。互联网是最新的广告媒体,这种广告媒体的优点是传播范围广泛,形式多样,成本较低。缺点就是广告效果难以评估,技术要求较高,而且受众也不明确。
⑦其他媒体。包括户外广告,如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等;交通广告,如车身广告、车内广告、站牌广告,及车站、码头、机场广告等;空中广告,如利用气球或其悬浮物带动的广告。这些广告多利用了灯光色彩、艺术造型等艺术手段,又集中于闹市、交通要道或公共场所,故一般鲜明、醒目、引人注意,又因内容简明、易记,使人印象深刻,展露重复率高,成本低。缺点是传播范围有限,传播内容也不宜复杂,且难以选择目标受众。
3选择特定媒体载体
媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。第一,应平衡成本和媒体工具的受众质量;第二,应考虑受众的注意力;第三,应估计媒体工具的编辑质量。如此,媒体规划人员才能在一定的成本内,选择在接触面、频率与效果等方面都能合乎要求的媒体工具。
4决定媒体时段
广告主必须安排年度广告的播放频率。大多数厂家都会做一些季节性的广告,也有一些厂商只做季节性的广告,如Hallmark只在主要节日前为其贺卡做广告。
广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期,也可视市场情况做重点式的安排,以扩大广告效果。
另外,科特勒认为信息和媒体应该协调地结合起来,产生广告攻势的整体效应。
选择广告媒体的同时,企业还不得不考虑广告的成本问题。
这也是企业最难面对的总题之一,在后面的章节中,我们会讲到促销预算的一般方法,针对广告预算,科特勒提出了五个要考虑的因素:产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性。
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