登陆注册
281500000035

第35章 渠道冲突与管理

科特勒指出不管渠道设计的怎么合理,渠道冲突总会发生,虽然渠道成员之间相互依赖,但是他们经常为了自己的短期最佳目标采取单独行动。渠道冲突的发生主要是由于各分销之间对各自的职责和报酬不明确而引起的。科特勒建议在这种情况下,企业最好的办法是要更好地管理冲突,而不是设法消除这种冲突。

渠道冲突的原因及类型

不管企业的渠道设计的怎么合理,在不同的利益体之间,渠道冲突总是在所难免,我们分别从冲突原因和冲突类型两方面分析。

1引发渠道冲突的原因

只有确定了渠道冲突的原因后,企业才能从不同的方面进行冲突管理,科特勒指出渠道冲突主要有四个方面的原因:目标不一致、不明确的任务和权利、认识差异和互相依赖的程度。

①目标不一致

渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标不一致,是引起渠道冲突的一大原因。比如,制造商的目标是为了增加市场份额,力求在短时间内占领市场,而分销商则是为了短期的销售利润,要求制造商给予最优惠的价格。如果分销商在短期内无法盈利,他们就会去寻找新的制造商合作。又如,分销商希望通过更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的销售提成来谋求利润的最大化,而制造商的想法却正好相反。

②不明确的任务和权利

比如,某大型生产企业把一定地理区域的产品经销权授予特许经销商,但是生产企业的销售人员也在这一区域内销售产品,地理区域划分不明确而引起利益冲突。

③认识差异

生产者和中间商由于对问题的感知不同而发生分歧。比如,生产企业派出销售人员到销售现场促销并培训经销商的营业员,经销商却认为生产者想监督和控制自己,从而不予配合。

④互相依赖的程度

渠道成员互相依赖的程度越大,发生冲突的可能性就越大。比如,独家经销商对厂家的依赖程度大,双方在利益分配等方面引起的矛盾和冲突就多。

2渠道冲突类型

简单地说,当渠道成员之间关于分销渠道事件有不同意见或理解时,冲突就很容易发生。科特勒就渠道冲突问题着重讲了横向、纵向和多渠道冲突。

①横向冲突

是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。例如,芝加哥的一些福特经销商抱怨该市的同行靠野蛮定价与广告,以及城外销售的手段抢走了他们的生意。一些匹萨旅店的特许经销商抱怨其他的匹萨旅店特许经销商偷工减料、服务质量差,因此损害了整个匹萨旅店的形象。这就是同一行业内不同经营者之间的冲突。

②纵向冲突

是指同一渠道不同层次之间的企业冲突,这种冲突更普遍。例如,通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突;可口可乐公司与同意接受它的竞争对手胡椒博士公司的装瓶厂商发生冲突;麦卡洛公司在决定绕过批发商直接把链锯卖给大零售商,如JC潘尼店和凯马特连锁店时,也造成了很大麻烦,最后它必须和它较小的经销商直接竞争;固特异公司在决定通过大众推销员销售轮胎时,也与其经销商发生了冲突。这就是不同行业中生产者与经销商之间的冲突。

③多渠道冲突

多渠道冲突是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。例如,服装制造商自己开设商店,总会招致经营其服装的百货店的不满;电视机制造商决定通过大型综合商店出售其产品,也总会招致独立的专业电视器材商店的不满。当制造商建立了两条或两条以上的渠道,向同一市场或区域出售其产品时,就会产生此类冲突。

渠道冲突解决方法

尽管有些渠道冲突对企业的发展有一定的好处,如可以导致企业对环境的适应,这种冲突属于良性冲突,但更多的冲突是恶性的,它会导致市场份额下滑,经销商利益受损。科特勒建议,在这种情况下,最好的办法是更好地管理冲突而不是设法消除这种冲突。下面介绍几种管理冲突的机制。

1超级目标

超级目标是指渠道成员共同努力,以达到单个所不能实现的目标,其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲,超级目标是单个公司不能承担,只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道受到威胁时,共同实现超级目标才会有助于冲突的解决,才有建立超级目标的必要。

2人员互换

人员互换是解决纵向冲突的最好方法,比如,让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间,有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员,可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置,便于在确定共同目标的基础上处理一些纵向冲突。

3有效的信息交流会

举行有效的信息交流会也是有效处理纵向冲突的好方法。许多行业已建立起包括营销渠道公司在内的许多贸易联合会组织。就某种程度而言,所有渠道沟通都是为了避免或减少冲突。使用制造商销售代理在制造商和销售商之间传递信息,表示其在达成共同目标的同时达到了各自的目标。销售代理往往可理解为渠道问题的解决者。

4调解

通过调解来解决冲突其实就是由中立一方根据双方利益调停。从本质上说,调解是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会,强调通过调解来影响其行为而非信息共享,也是为了减少有关职能分工引起的冲突。既然大家已通过超级目标结成利益共同体,调解可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。调解可以使各成员重新履行自己的承诺。

5协商

协调的目标和调解一样致力于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发,但不能解决导致冲突的根本原因。只有压力继续存在,终究会导致冲突产生。其实,协商是渠道成员讨价还价的一个方法。在协商过程中,每个成员会放弃一些东西,从而避免冲突发生。

6仲裁

利用仲裁解决问题意味着双方同意并接受由第三方做出仲裁决定。也许仲裁方会提出一个建议,矛盾双方不一定都能接受。用仲裁来解决问题很普遍,但事实上往往不能解决问题。这时,冲突双方可以诉诸法律。

7建立长期合作关系

企业应该与分销商建立长期合作关系,这是管理渠道冲突的一种方法。这类企业会详细了解它能从分销商那里得到什么,以及分销商想从企业那里获得什么。所有这些都可从市场覆盖面、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。同时,企业都希望分销商能支持其发展战略,并按照分销商遵守企业有关政策的情形来建立报酬制度。

生产企业与分销商进行分销规划。也有利于企业与分销商建立长期合作关系。它是指建立一套有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统,把企业及分销商的需要结合起来。企业在市场营销部门下成立一个专门的部门,即分销关系规划处,主要工作为确认分销商的需要,制定交易计划及其他方案,以帮助分销商以最适当的方式经营。该部门与分销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划等。

一般而言,分销商认为他之所以能赚钱是因为与购买者站在同一立场(共同对抗企业)。而分销规划的目的就在于,把分销商的这种观点转变为,他之所以能赚钱乃是由于他与企业站在同一立场上(即通过成为其精密规划的垂直市场营销系统的一分子而赚钱),并以之为荣。

轻松小看板

在国内,蹿货是引发渠道冲突的一个重要因素:蹿货也是行货的一种,业务内称炒货。国内行货就是得到生产厂商的认可,由某个商家取得代理权或者直接由该生产厂商的分支机构在某个指定的地区进行销售的产品,行货的价格往往比较高,但是因为正式的当地代理厂商,产品的保修,售后服务往往较有保障。

营销经典:海天公司的渠道冲突处理

海天公司是一家大中型企业,拥有100多年历史,它以生产调味品(如酱油、味精、醋、调味酱等)为核心业务。目前拥有固定资产上亿元,年销售额超过6亿元,企业设备先进,技术领先,管理良好,职工凝聚力强。特别是最近几年以来,海天公司导入CIS系统,采用了合理的广告策略、公关宣传攻势,一改过去陈旧落后、鲜为人知的小型企业的形象,成功地树立了开放进取、质量上乘、服务良好的新形象。

所以海天酱油市场占有率迅速扩大,成为国内调味品行业的领头羊。

调味品行业也有一定的技术含量,但传统的生产力式仍使该行业处于劳动密集型状态。调味品是人们日常生活的必需品,这种与人们日常生活的密切相关性使得该产品难以采用高价策略。在调味品市场,一方面由于境外品牌的入侵、各地区的地方保护主义和人们长期形成的消费本地产品的习惯,使得调味品的市场竞争十分激烈,各分散的市场区域需要海天公司提供更多销售人员,由销售人员对分销商提供更多的服务。而另一方面,分销商多为个体经营者,各分销商彼此冲突,公司的资金回收速度较慢,销售利润也十分薄。

为了改变这种状况,公司决定加大对分销商(批发商)的开发,完善对分销商的管理和指导,采用了较宽的选择式分销策略,利用众多分销商的资源来加大市场开发的力度。另外,随着海天实力的增强和信誉的提高,公司改变了过去免费铺市和代理销售的做法,价格策略在对分销商的信贷支持方面降低了,力争采用现款现货的经销方式,以加快货币资金回笼的速度。然而,新的政策导致了的销渠道开发与管理过程中的冲突有增无减。

第一,公司营销部门人力资源供给和市场需求的冲突。市场的扩大和较宽的选择式分销策略的实施,需要公司提供一大批素质较高、经验较丰富、懂得分销管理的营销人员。目前公司销售人员虽具有丰富的推销经验,但在分销管理上尚缺乏系统的知识和经验。

第二,公司销售部门与分销商的冲突主要体现在两个方面

1利益冲突。分销商开发市场希望海天能在当地多做些广告宣传,而同时又不希望将分销商的利润减少。作为成本支出,广告投入必然会造成公司让给分销商的利润下降,“名利难以两全”的矛盾十分突出。

2支付条件的冲突。公司的“现款现货”的做法在一些地区惹怒了不少分销商。

第三,分销商之间的冲突。这方面的冲突也主要体现在两个方面:一是不遵守游戏规则,分销商之间互相渗透,进行跨区域销售。二是不按公司规定的指导批发价,为抢占市场压价销售,形成一定程度的恶性竞争。

第四,分销商(批发商)与零售商之间的冲突,主要也体现在利益分配、结算方式等方面。除此,大型超市还有所谓进场费的要求,也引起了冲突,而分销商往往会把这种冲突向后转移至公司,要求公司解决(如要求公司出进场费)。

案例分析

这是一个典型的渠道冲突处理失败的案例,引起海天公司渠道冲突的原因主要是由目标不一致引起的,公司希望利用分销商资源开发市场,并期望能现款现货,而这种做法恰恰损害了分销商的利益,公司在处理这种冲突时,应采取交流、调解、协商等办法与分销商达成共识,订立共同的目标,而不应是单方面的行动。

同类推荐
  • 公关办事有心计

    公关办事有心计

    为了适应社会的发展变化和满足广大读者的需求,我们参考了众多有关公关办事的专业书籍,力求做到“取其精华,去其糟粕”,然后通过简单、客观的表现方式将各种抽象的内容具 体化,真心希望给读者提供尽可能多的实用性内容,为读者留下更为深刻的印象。本书全方位地介绍了公关办事的方法与技巧,比如:注重形象,别让仪表丢分;好事多磨,心急难成大事;因势利导,找准方法者赢;因人而异,根据性格沟通;打造关系,发挥人脉作用;交际应酬,恰到好处最佳;选择环境,把握办事时机;远离禁忌,坚守办事原则。读者心中的疑惑,几乎都能够在本书中找到答案。
  • 中国顶级CEO的商道真经

    中国顶级CEO的商道真经

    “国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家的核心理念”。正是基于这样的观点,我们希望能将中国顶级CEO的经商智慧和人格品质传承下去。不仅鼓励更多的人学习企业家那种做人做事的方式,还要帮助更多的创业者、企业家了解、探索科学、实用的经营管理模式,让更多的人有机会加入到他们的行列中。
  • 创业改变命运

    创业改变命运

    创业改变命运,作者郭瑞增,天津科学技术出版社2008年1月出版。本书是关于教你如何成功创业,改变自己人生的专著,书中列举了马云、史玉柱等人的成功故事。从这些成功创业者的故事中,我们需要获取的,不是迅速致富的宝典,而是传递给自己一种自我努力、发愤图强的精神动力,使我们在今后的人生道路上,向着灿烂和辉煌迈进。
  • 管理不“狠”,公司不稳

    管理不“狠”,公司不稳

    要想在商场上立于不败之地,必须“狠”字当头。狠是一种姿态,一种精神,一种深思熟虑后的执行力。古往今来,心慈手软对政治家、军事家、大商人来说,都是致命的弱点,是那些失败者功亏一篑的重要原因。正如华为技术有限公司总裁任正非所说,“我永远都不知道谁是优秀员工,就像我不知道在茫茫荒原上到底谁是领头狼一样。
  • 不懂管理就当不好经理

    不懂管理就当不好经理

    还很少有什么事比管理学的出现和发展更为迅猛,对人类具有更为重大和更为激烈的影响。” 在新的形势下,我们的企业要生存、要发展,美国著名的管理学家彼得·德鲁克说过:“在人类历史上,就必须以主动的姿态参与全球市场竞争并赢得竞争。而要赢得竞争,就要知彼知己。那么,今天西方的和东方的世界级企业的竞争优势是什么呢?产品和技术是我们容易看到的,但是更深层次的、起着关键作用的,却是管理的理念和工具。企业的管理涉及人力资源、财务、生产经营等各个方面,本书对经营战略管理、组织管理、新产品开发管理:企业信息管理、企业知识管理、企业文化管理等方面结合具体案例进行了一一阐述,定能对读者的理解和实际操作有所帮助
热门推荐
  • 刻骨铭心的瞬间

    刻骨铭心的瞬间

    一切闪光的人生,有价值的人生,古往今来,都是在顽强拼搏和不懈进取中获得的
  • 如何让你的孩子更优秀

    如何让你的孩子更优秀

    本书从孩子的心态、学业、志向、品德及应对挫折等五个方面入手,通过中外名人教子事例、哲理寓言、经典案例等,系统地提出了一个如何让你的孩子更优秀的教育方案。本书将理论与实践有机结合在一起,相信每位家长能从中找到切实可行的教子良方。
  • 封尘在秀逗中的智慧

    封尘在秀逗中的智慧

    本书是一面镜子,让你看清楚自己囧囧、槑槑、雷人的样子,从中汲取成长的智慧!我们要学会珍惜我们生活的每一天,因为,这每一天的开始,都将是我们余下生命之中的第一天。好多东西都没了,就像是遗失在风中的烟花,让我来不及说声再见就已经消逝不见。给我一个机会,我想做个智者!有智慧,世界都会改变,就算天快亮。能不能,就这样,自由地去分享,醍醐在我们心间,悄悄绽放,那就是天堂!每一次脑袋“秀逗”的瞬间,背后都有一个醒醐灌顶般的智慧。让你看清楚自己。知人者智,自知者明。人生之事,事后孔明者十有八九。我们永远无法正确、理智地抉择每一件事,但是我们可以选择在抉择背后汲取成长的营养。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 黑街男友:帝景十四煞

    黑街男友:帝景十四煞

    花若QQ:702161707,加Q,聊文.十四个故事会全部写完,不加VIP,请多支持.老四--叶觉响,帝景集团的军师,有一颗极其聪明的脑袋,却被一个糊涂的小警察给打败!老十二--南非耀,电脑天才,设计各种程序和机关,却被另一个比他更厉害的女生杀掉了他在魔兽世界里的大神.老九--热情的演说家,能说会道,亦是帝景集团的财神爷(管财务的),却被一个刚毕业的酷酷职场女生所吸引.老七--以追踪调查见长的陆雁回偏偏在绑架一个小丫头的事上阴沟里翻了船,此后,那个被他误绑的丫头和他开始了一场漫长的大斗争.老二--不喜欢束缚的自由人,自诩为浪子的老二,终于下定决心要娶酷酷的大律师了,于是他天天听到大律师说"在24小时内你将收到我的律师函--"老十--赛车冠军,情陷个漂亮善良的女孩.花若自认为他是写的最好的故事.老十三---野蛮女孩总是欺负老实的老十三,轻松文.
  • 百合开在月亮湖里

    百合开在月亮湖里

    在人类生活中,爱的出现,或爱的信仰的出现,带来的不一定都是绚丽的色彩和悦耳的声音。在很多时候,爱情会不可避免地成为忧伤、孤单、仇恨,甚至毁灭的前夜。
  • 废物王妃要逆天

    废物王妃要逆天

    花痴得近乎废物的王妃只能眼睁睁的看着自己的老公和姐姐搞暧昧,却被自己的姐姐推落了荷花池,一命呜呼,醒来之后的废物王妃是从二十一世纪穿越而来的新灵魂。智斗小三姐姐,恶整出轨老公,赚钱赚到手软,废物王妃上演了一出出逆袭的戏码。蓦然回头,却发现霸道王爷爱上了废物王妃,却不想横生枝节,女主的弟弟竟然是他国的太子,暗恋女主多年,两边都是高富帅,究竟如何取舍?废物王妃逆天啊!【纯属虚构,请勿模仿】
  • 国语

    国语

    《国语》以记述西周末年至春秋时期各国贵族言论为主,通过各有风格、各有特色的语言来塑造人物性格,表述不同人物的思想及命运,记载波澜壮阔的历史大事。
  • 神话◎王妃是海贼

    神话◎王妃是海贼

    几位如幻似梦风华绝代的惊世男子,一场笑中带痛的绝世爱恋,一泉能够带来自由永生的生命之水,两个延续亿年的爱之诅咒。一个在欣喜与伤痛中,成长起来的艾海儿……××××××××××××××××××××忘却那生活中烦扰的忧愁,闭上双目,倾听大海的吟唱。释放你那想象的双翼,允许自己感受一下漂泊的浪漫。儿时幻想的海盗的宝藏,在那泛黄的古老藏宝图中声声召唤。是否早已忘却了自己那惊心动魄的爱之梦境?让我们一同体会那自由、狂妄、傲慢、神秘、刺激之中蕴含的淡淡忧伤……盟夏,悄悄崛起的神圣帝国!南风祈——夏北国、夏南国、夏东国口中的殿下。一位总是立在屏风后面的高贵男子……南风北——夏北国的年轻君王。自幼便没有尝试过任何的情感波动。暮逍遥——被所有海盗尊称为海王的男子!劫持了指给南风北做王妃的齐鲁国公主!艾琪,一个来到大海背面的女生!成为海盗一员的她,竟然被暮逍遥命令假扮已经跳海的齐鲁国公主潜入夏北国!阴谋!爱情!征战!探险!宝藏!让这些粗糙的文字,唤起你内心深处,某个被遗忘角落中的情绪吧……全文解禁的小白校园文《现代灰姑娘》浪漫秦朝穿越《错爱大秦》(强推)悲情不小白的校园文《撒旦右手》古典江湖言情《狼魅》(1女N男)(强推)在哪儿找呢?左边有个该作者的其他作品……请点击。这点空间留出来解释一些事情。第一:所有的VIP网站的收费标准是统一的。1:100。红袖不会比其它的贵,这点有经验的读者应该很清楚哈。第二:或许红袖的系统会抽风,出现订阅不成功,或者充值不成功的现象。如果该书读者出现类似的麻烦,而又不清楚该如何寻找编辑,那么可以按照以下格式,在我的评论区留言。我会在第一时间找编辑。“死缠烂打”也会帮各位亲尽快解决问题。交易信息交易号:交易类型:支付状态:支付说明:付款方:收款方:付款时间:交易结束时间:商品信息商品或服务名称:总金额:类型:第三:谢谢各位读者对我的支持。很多读者以前没入过VIP,也有很多,没开通网银。这条路,很漫长,也很难走。幸好,还有你们。。鞠躬了。
  • 酷总裁的赔心交易(全本)

    酷总裁的赔心交易(全本)

    【潘绍赫】诚泽集团首席执行官兼总裁。将女人玩弄于掌股之间的他却破天荒的高调宣布将与她同住,一场交易正式开始。他想尽办法让同住的日子极尽“精彩”,然而一天他突然发现他手中的筹码不再起效……【徐秋婷】为了完成父母的遗愿,尚未毕业的她辛苦地扮演着“时间女神”的角色。意外的机会她找到了完成愿望的重要人物,而他却趁火打劫,提出苛刻的交易条件,好,她接受,可他更得寸进尺,把她当病猫了?!……【陈昊希】秋婷的校友、干姨妈的儿子,玩世不恭却也对秋婷情有独钟,然而半路杀出个潘少来让他想尽办法守护住对自己而言的初恋,他才应该是她的王子……一场赔心的交易悄悄精彩上演……---------------------------------樱奈子的首发作品,大家多多关注与指导哦!~喜欢的亲们不要吝啬,记得收藏推荐撒花花咯!~亲们的支持才是小樱的动力!~此篇小言终于完结了,欣喜万分之余,也感到自己还有很多地方有待提高~在下一篇文中,小樱一定会努力的!推荐一篇新文给大家,现代穿越现代的小言《情迷变心新娘》,感兴趣的亲们可以去看下,内容也很精彩咯!~http://m.pgsk.com/a/185894/另:由于红袖近日系统升级造成不定期的不稳定状况,故如在阅读中出现问题,亲们可以去旧版阅读。旧版地址:http://m.pgsk.com/a/183334/