登陆注册
281500000035

第35章 渠道冲突与管理

科特勒指出不管渠道设计的怎么合理,渠道冲突总会发生,虽然渠道成员之间相互依赖,但是他们经常为了自己的短期最佳目标采取单独行动。渠道冲突的发生主要是由于各分销之间对各自的职责和报酬不明确而引起的。科特勒建议在这种情况下,企业最好的办法是要更好地管理冲突,而不是设法消除这种冲突。

渠道冲突的原因及类型

不管企业的渠道设计的怎么合理,在不同的利益体之间,渠道冲突总是在所难免,我们分别从冲突原因和冲突类型两方面分析。

1引发渠道冲突的原因

只有确定了渠道冲突的原因后,企业才能从不同的方面进行冲突管理,科特勒指出渠道冲突主要有四个方面的原因:目标不一致、不明确的任务和权利、认识差异和互相依赖的程度。

①目标不一致

渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标不一致,是引起渠道冲突的一大原因。比如,制造商的目标是为了增加市场份额,力求在短时间内占领市场,而分销商则是为了短期的销售利润,要求制造商给予最优惠的价格。如果分销商在短期内无法盈利,他们就会去寻找新的制造商合作。又如,分销商希望通过更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的销售提成来谋求利润的最大化,而制造商的想法却正好相反。

②不明确的任务和权利

比如,某大型生产企业把一定地理区域的产品经销权授予特许经销商,但是生产企业的销售人员也在这一区域内销售产品,地理区域划分不明确而引起利益冲突。

③认识差异

生产者和中间商由于对问题的感知不同而发生分歧。比如,生产企业派出销售人员到销售现场促销并培训经销商的营业员,经销商却认为生产者想监督和控制自己,从而不予配合。

④互相依赖的程度

渠道成员互相依赖的程度越大,发生冲突的可能性就越大。比如,独家经销商对厂家的依赖程度大,双方在利益分配等方面引起的矛盾和冲突就多。

2渠道冲突类型

简单地说,当渠道成员之间关于分销渠道事件有不同意见或理解时,冲突就很容易发生。科特勒就渠道冲突问题着重讲了横向、纵向和多渠道冲突。

①横向冲突

是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。例如,芝加哥的一些福特经销商抱怨该市的同行靠野蛮定价与广告,以及城外销售的手段抢走了他们的生意。一些匹萨旅店的特许经销商抱怨其他的匹萨旅店特许经销商偷工减料、服务质量差,因此损害了整个匹萨旅店的形象。这就是同一行业内不同经营者之间的冲突。

②纵向冲突

是指同一渠道不同层次之间的企业冲突,这种冲突更普遍。例如,通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突;可口可乐公司与同意接受它的竞争对手胡椒博士公司的装瓶厂商发生冲突;麦卡洛公司在决定绕过批发商直接把链锯卖给大零售商,如JC潘尼店和凯马特连锁店时,也造成了很大麻烦,最后它必须和它较小的经销商直接竞争;固特异公司在决定通过大众推销员销售轮胎时,也与其经销商发生了冲突。这就是不同行业中生产者与经销商之间的冲突。

③多渠道冲突

多渠道冲突是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。例如,服装制造商自己开设商店,总会招致经营其服装的百货店的不满;电视机制造商决定通过大型综合商店出售其产品,也总会招致独立的专业电视器材商店的不满。当制造商建立了两条或两条以上的渠道,向同一市场或区域出售其产品时,就会产生此类冲突。

渠道冲突解决方法

尽管有些渠道冲突对企业的发展有一定的好处,如可以导致企业对环境的适应,这种冲突属于良性冲突,但更多的冲突是恶性的,它会导致市场份额下滑,经销商利益受损。科特勒建议,在这种情况下,最好的办法是更好地管理冲突而不是设法消除这种冲突。下面介绍几种管理冲突的机制。

1超级目标

超级目标是指渠道成员共同努力,以达到单个所不能实现的目标,其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲,超级目标是单个公司不能承担,只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道受到威胁时,共同实现超级目标才会有助于冲突的解决,才有建立超级目标的必要。

2人员互换

人员互换是解决纵向冲突的最好方法,比如,让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间,有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员,可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置,便于在确定共同目标的基础上处理一些纵向冲突。

3有效的信息交流会

举行有效的信息交流会也是有效处理纵向冲突的好方法。许多行业已建立起包括营销渠道公司在内的许多贸易联合会组织。就某种程度而言,所有渠道沟通都是为了避免或减少冲突。使用制造商销售代理在制造商和销售商之间传递信息,表示其在达成共同目标的同时达到了各自的目标。销售代理往往可理解为渠道问题的解决者。

4调解

通过调解来解决冲突其实就是由中立一方根据双方利益调停。从本质上说,调解是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会,强调通过调解来影响其行为而非信息共享,也是为了减少有关职能分工引起的冲突。既然大家已通过超级目标结成利益共同体,调解可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。调解可以使各成员重新履行自己的承诺。

5协商

协调的目标和调解一样致力于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发,但不能解决导致冲突的根本原因。只有压力继续存在,终究会导致冲突产生。其实,协商是渠道成员讨价还价的一个方法。在协商过程中,每个成员会放弃一些东西,从而避免冲突发生。

6仲裁

利用仲裁解决问题意味着双方同意并接受由第三方做出仲裁决定。也许仲裁方会提出一个建议,矛盾双方不一定都能接受。用仲裁来解决问题很普遍,但事实上往往不能解决问题。这时,冲突双方可以诉诸法律。

7建立长期合作关系

企业应该与分销商建立长期合作关系,这是管理渠道冲突的一种方法。这类企业会详细了解它能从分销商那里得到什么,以及分销商想从企业那里获得什么。所有这些都可从市场覆盖面、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。同时,企业都希望分销商能支持其发展战略,并按照分销商遵守企业有关政策的情形来建立报酬制度。

生产企业与分销商进行分销规划。也有利于企业与分销商建立长期合作关系。它是指建立一套有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统,把企业及分销商的需要结合起来。企业在市场营销部门下成立一个专门的部门,即分销关系规划处,主要工作为确认分销商的需要,制定交易计划及其他方案,以帮助分销商以最适当的方式经营。该部门与分销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划等。

一般而言,分销商认为他之所以能赚钱是因为与购买者站在同一立场(共同对抗企业)。而分销规划的目的就在于,把分销商的这种观点转变为,他之所以能赚钱乃是由于他与企业站在同一立场上(即通过成为其精密规划的垂直市场营销系统的一分子而赚钱),并以之为荣。

轻松小看板

在国内,蹿货是引发渠道冲突的一个重要因素:蹿货也是行货的一种,业务内称炒货。国内行货就是得到生产厂商的认可,由某个商家取得代理权或者直接由该生产厂商的分支机构在某个指定的地区进行销售的产品,行货的价格往往比较高,但是因为正式的当地代理厂商,产品的保修,售后服务往往较有保障。

营销经典:海天公司的渠道冲突处理

海天公司是一家大中型企业,拥有100多年历史,它以生产调味品(如酱油、味精、醋、调味酱等)为核心业务。目前拥有固定资产上亿元,年销售额超过6亿元,企业设备先进,技术领先,管理良好,职工凝聚力强。特别是最近几年以来,海天公司导入CIS系统,采用了合理的广告策略、公关宣传攻势,一改过去陈旧落后、鲜为人知的小型企业的形象,成功地树立了开放进取、质量上乘、服务良好的新形象。

所以海天酱油市场占有率迅速扩大,成为国内调味品行业的领头羊。

调味品行业也有一定的技术含量,但传统的生产力式仍使该行业处于劳动密集型状态。调味品是人们日常生活的必需品,这种与人们日常生活的密切相关性使得该产品难以采用高价策略。在调味品市场,一方面由于境外品牌的入侵、各地区的地方保护主义和人们长期形成的消费本地产品的习惯,使得调味品的市场竞争十分激烈,各分散的市场区域需要海天公司提供更多销售人员,由销售人员对分销商提供更多的服务。而另一方面,分销商多为个体经营者,各分销商彼此冲突,公司的资金回收速度较慢,销售利润也十分薄。

为了改变这种状况,公司决定加大对分销商(批发商)的开发,完善对分销商的管理和指导,采用了较宽的选择式分销策略,利用众多分销商的资源来加大市场开发的力度。另外,随着海天实力的增强和信誉的提高,公司改变了过去免费铺市和代理销售的做法,价格策略在对分销商的信贷支持方面降低了,力争采用现款现货的经销方式,以加快货币资金回笼的速度。然而,新的政策导致了的销渠道开发与管理过程中的冲突有增无减。

第一,公司营销部门人力资源供给和市场需求的冲突。市场的扩大和较宽的选择式分销策略的实施,需要公司提供一大批素质较高、经验较丰富、懂得分销管理的营销人员。目前公司销售人员虽具有丰富的推销经验,但在分销管理上尚缺乏系统的知识和经验。

第二,公司销售部门与分销商的冲突主要体现在两个方面

1利益冲突。分销商开发市场希望海天能在当地多做些广告宣传,而同时又不希望将分销商的利润减少。作为成本支出,广告投入必然会造成公司让给分销商的利润下降,“名利难以两全”的矛盾十分突出。

2支付条件的冲突。公司的“现款现货”的做法在一些地区惹怒了不少分销商。

第三,分销商之间的冲突。这方面的冲突也主要体现在两个方面:一是不遵守游戏规则,分销商之间互相渗透,进行跨区域销售。二是不按公司规定的指导批发价,为抢占市场压价销售,形成一定程度的恶性竞争。

第四,分销商(批发商)与零售商之间的冲突,主要也体现在利益分配、结算方式等方面。除此,大型超市还有所谓进场费的要求,也引起了冲突,而分销商往往会把这种冲突向后转移至公司,要求公司解决(如要求公司出进场费)。

案例分析

这是一个典型的渠道冲突处理失败的案例,引起海天公司渠道冲突的原因主要是由目标不一致引起的,公司希望利用分销商资源开发市场,并期望能现款现货,而这种做法恰恰损害了分销商的利益,公司在处理这种冲突时,应采取交流、调解、协商等办法与分销商达成共识,订立共同的目标,而不应是单方面的行动。

同类推荐
  • 零售巨头沃尔玛:零售业连锁经营的成功奥秘

    零售巨头沃尔玛:零售业连锁经营的成功奥秘

    随着中国经济持续稳定而快速地发展,在中国的商业画卷中,零售业毫无疑问是未来中国最具挑战性,也最具发展潜力的行业这一。如何正确地认识零售业,如何全面地理解和掌握零售业的知识,这是盘旋在每一个对零售业怀有浓厚兴趣的人心中的问题。本书选取了零售巨头沃尔玛的个案,一步一步,以一种全景式的、立体的手法向我们讲述了沃尔玛从创建、发展,到最终成为零售业巨鳄的富有传奇色彩的全过程。 崛起的策略、文化的策略、竞争的策略、销售的策略……本书中我们能够学到的不仅仅只是沃尔玛在商业竞争中战胜对手逐步走向卓越的众多策略,更重要的是对中国本土零售业的启示以及对于中国零售企业未来发展方向的一种更深层次的探讨和研究。
  • 我心目中的黄如论

    我心目中的黄如论

    《我心目中的黄如论》通过对黄如论的描写和评述,为我们揭示出了一条真正能通向成功的经商之道。黄如论出身寒门又无靠山,为何能在不可胜数的民营企业家中脱颖而出?他的企业为什么能持续地一而再、再而三地实现跨越式发展?为什么经历那么多风浪他都能越做越强?他为什么能多次名列“中国大陆慈善家排行榜”的榜首?书中写得很实在也很清楚。黄如论的这种经商之道,如王朝柱评述的那样,它既弘扬了民族传统文化的精华,又吸收了当代世界经营管理与文明发展的新鲜经验,更是在他长期经商实践中形成和验证的。
  • 短线猎手

    短线猎手

    本书共分为三部分:上篇是短线投资入门的基础篇,主要是帮助新手快速上路;中篇是技术篇,主要对短线炒作时常用的技术分析工具进行了全面的讲解和分析;下篇是策略篇,主要对短线的炒作技巧进行全面剖析,主要包括短线跟庄技巧、黑马捕捉技巧、风险控制方法等内容,具有很强的指导性和实操性。炒股是一门心态与技巧相结合的艺术,因此,本书还将技术分析和心理分析融为了一体,希望帮助广大投资者在掌握正确的单兵作战技能的基础上,达到长期稳定赢利的境界。
  • 销售的45个黄金技能

    销售的45个黄金技能

    如何从普通的销售人员成长为顶尖销售高手,如何成为一名优秀的销售从业人士,这是萦绕在所有渴望成功的销售人员心中的问题。本书从销售工作的实际出发,在多年企业实践经验和培训成果的基础上,提出了销售人员自我提升的45个必备技能。这些技能适合各行各业从事销售工作的人士学习和借鉴,是所有销售人员打开销售成功之门的金钥匙。本书在讲述每一个销售技能时,开发了一套由五大板块组成的学习体系,以保证读者科学有序地进行自修与学习。
  • 沃尔玛零售业真经

    沃尔玛零售业真经

    沃尔玛对许多人来说已经不算陌生了。它在1990年超过位居美国折扣百货业龙头10年的凯玛特(K-Mart),成为美国最大的折扣百货连锁公司;1991年超越自二战后即名列全美第一的老百货业盟主西尔斯(Sears),坐上了全美零售业的第一把交椅。
热门推荐
  • 盗梦宗师

    盗梦宗师

    春梦了无痕,形容的是再美妙的梦境也非真实。梦境与现实的隔阂,牢不可破。然而在筑梦师的国度中,梦境的力量却无比真实,修炼梦境,便可以随心所欲。无所不能。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 请你给我一点温暖(出版)

    请你给我一点温暖(出版)

    原名《众里寻她千百度》,出版更名《请你给我一点温暖》,已出版上市。当你打开这本书,就打开了一个不曾关注过的世界。千百度,都市中成千上万的被遗弃的狗之一。祝晓辰,患有严重恐狗症的女孩。她们偶然邂逅,随后不幸分离,在彼此寻找中又几次擦肩而过。在漫漫寻找途中,通过各自的角度来观察人间种种,寻找的不止是主人,不止是家人,不止是爱……我们在寻找中回归自己。其它作品:1.惊悚小说《家有诡女初长成》(出版)http://m.pgsk.com/a/50110/2.都市小说《刺红》(出版)http://m.pgsk.com/a/88595/3.纯爱小说《蓝莲》(已出版)http://m.pgsk.com/a/53637/
  • 怜花落 董鄂妃传奇(完)

    怜花落 董鄂妃传奇(完)

    怎料得,漫漫一指,竟由他涟漪范范。戏中角,角中戏,处处戏台不知谁看戏?满尽心思曲中藏,拂袖一去,弦断逼得歌终,人独泣。一段不一样的董鄂妃传奇,一曲顺治出家的悲壮,什么是取舍,什么是无悔。黛眉佳人,骁勇帝王,可怜一对鸳鸯,风吹雨打。也许相逢,便注定了,万劫不复。-----------------很久没有来写完了,希望大家还记得小之,希望支持我的新作:《半世流离半生寻》链接:http://m.pgsk.com/a/500484/
  • 妖妃恋吻

    妖妃恋吻

    杨暖暖一个普通的人类却成了魔界的圣女,这里有许多帅哥啊,流口水……可是小暖暖,不是每个帅哥都是善良的,不要被那张英俊的脸蒙蔽了双眼!“是你不要我的,你凭什么不准我和玥在一起?”杨暖暖大声的抗议!銮烬看着这个曾经绕着自己跑来跑去,身体里留着自己血液,已经是自己女人的人现在居然要和自己的弟弟在一起,他的心里就一阵暴躁。“既然你这样选择,我只能告诉你杨暖暖!我銮烬的东西绝对不会给任何人碰!
  • 那些美轮美奂的舞台剧(每天读一点英文)

    那些美轮美奂的舞台剧(每天读一点英文)

    《每天读一点英文:那些美轮美奂的舞台剧(英汉对照)》收录了莎士比亚、萧伯纳、谢里丹等文学泰斗的经典戏剧。让你在感受舞台磅礴气势的同时,学会戏里戏外做人的道理!
  • 家常菜谱精选128例

    家常菜谱精选128例

    用舌尖感受自然地馈赠。精选日常生活中最常吃的、最想吃的、烹饪起来简单省时的、吃起来美味且健康的家常菜,与家人一起用舌尖感受美食,用味觉体验人生。
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 无限女强:失踪的神眷者

    无限女强:失踪的神眷者

    婚礼前的半小时身为新娘的她因一个莫名电话丢了性命。再次睁开眼才得知她已被选为神眷者并在另一个空间里重塑了生命。在这个神秘的空间,身为神眷者的她只有不断变强,不断挑战艰难的任务才能活下去!为了能够复活并回到现实世界完成婚礼,她又将面临怎样艰难的考验?这又会是一条怎样的强者之路?