系列广告可分为两大类：①主体广告系列。也称为横向广告系列，这是企业围绕着某一个广告目标，用不同的广告媒体，制作不同的表现形式，来开展广告活动。例如，企业要树立某商标的形象，可以通过明星在电视上称誉该商标，通过路牌展示该商标的图案，通过报纸说明该商标体现的精神，等等。②时间广告系列。也称为纵向广告系列，这是企业针对某一个广告目标，在同一种广告媒体上，在一段时期里有步骤地连续发布一系列既有区别又有联系的广告。
广告的信息决策
广告的信息决策包括信息内容的确定和信息表达形式的设计，实际上就是广告的具体制作。广告的设计制作具有很强的技术性和专业性，但其中最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。
广告信息决策要从广告的结构出发，典型的广告结构由四个部分组成：主题、正文、标记和画面。
主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。
正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累赘。
标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的地位，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。
画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。
广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。
在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：
1真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。
2思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。
3创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。
4针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。
5效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。
评价广告效果
在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法；任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。
尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影响消费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好。
然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢？广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。
针对这种情况，科特勒提出了两种评估广告效果的方法。
一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。“必胜客”快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。它可以在一个市场区域内作正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。如果这三个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这三个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如，所使用的广告和媒体之间的差别。
营销经典：“哈药”靠广告打开了市场
1997年哈药集团开始大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万元广告，销售额达到22亿元；到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达86亿元。
2000年，哈药集团的广告费投入约11亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了73元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。
国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液(片剂)的产品广告几乎遍及中华大地。全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19∶30—19∶59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达109262万秒，投放次数多达4649次。三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达36022万秒，投放次数多达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。
2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV-1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。
哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不作限定。
哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。
哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。
从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段)播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为1∶1，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。
由于哈药正确的广告策略的帮助，2000年，哈药集团完成工业总值68亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”和“爱多第二”。
案例分析
“哈药”的整套广告，确可列为是“造成新产品上市，一鸣惊人”的成功实例。
①广告主需要有魄力，决定广告预算，支付广告费用。认清“广告”是“投资”，有适当的投资，才能产生良好的效益。为了这套广告计划，“哈药”每年10亿元的广告费用。事后依照销售营业额来核计，所占的比率实在很低。
②新产品上市，如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。“哈药”集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了“哈药”的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药。使“哈药”的营业额直线上升这正是广告拥有的魅力。
