登陆注册
2653000000006

第6章 营销革命(1)

1向潜规则开炮

——不付款不发货的格力制度

有一份对国内150家专业公司的调查显示,在回答最渴望得到哪方面的帮助时,竟有132家公司首选“有效的营销方法”,中国企业营销乏术的窘境溢于言表。

一直以来,中国企业在营销方面主要学习于两个方面:

一、向跨国营销公司学习营销策略。跨过公司给中国带来了全新的营销管理,也同时为中国本土培养了大批人才。它们塑造品牌的全过程,无论是营销策略的制定、营销网络的构建,还是营销人员的培训、营销活动的实施,以及营销工具的运用,都成为我们模仿学习乃至追赶超越的目标。

二、学习国外先进的营销理论。比如科特勒的《营销管理》,是每个研究营销的人都必读的读物,相当多的中国营销人就是读着他的这本“营销圣经”走上职业道路的。整合营销传播创始人唐·舒尔茨则成为当前中国营销人引用频率最高、最时髦的专业词汇之一。

要解决中国企业营销乏术的困境,与世界先进营销思想进行广泛的接触与对话是必须的。但是,我们也要清醒地认识到,任何现象的出现,都不是孤立的,它的背后一定有着推动它出现的更深厚的背景,如果不能了解这个背景,就简单把人家的营销模式拿过来用,可能会适得其反,学到了形而没有学到对方的精神。

在“道”与“术”之间,中国人似乎更喜欢把“术”直接拿来用,而忽略了“道”的重要性。其实,不懂得“道”,又怎么可能会有“术”。“术”不过是“道”的一种表现形式,同样的“道”,可以延伸出不同的“术”的形式,抓住了“道”,“术”就是水到渠成,自然显现的了。

以董明珠为例,根据我的研究,我几可断定她在创造各种营销奇迹的时候,并不具备深厚的营销理论基础。可是,她为什么能够创造出种种营销奇迹?因为她是从营销第一线出来的,她深深地掌握了“道”,所以她即使在“术”的层面随意变化,也总是给人石破天惊的感觉。

比如董明珠坚守的“先付款后发货”,她为什么这么做,又为什么能成功?因为“先款后货”才是顺应商业原理的“道”,顺道者生存,就这么简单。

先发货后付款,大约是中国零售行业普遍存在的一种痼疾。中国的商人,特别是制造厂商,一谈起此事无不摇头叹息。董明珠之前,空调业也是普遍存在先发货后付款的现象。这本来是行业的潜规则,大家虽然无奈,但产品总要销售出去才能产生利润,也只好接受了这个现状。

偏偏董明珠不信邪,非要打破这种不合理的现状。做业务员的时候,她给自己定下了规矩:不付款,决不给对方发货;做经营部长的时候,她给所有的业务员定下了规矩:款到才能发货。

虽然“款到发货”是国际通行的惯例,可一向标榜要和国际接轨的中国企业,偏偏在这一点上无法接轨。因此而产生的各种三角债,也就成了中国企业普遍存在的现象。

一位经济学家算过一笔账:假如现在有两个销售人员,其中一位对客户还款能力要求很严格,某月销售额100万元,三个月内回款100万元,回款率100%。而另一位则不管客户信用程度如何,当月销售额150万元,三个月内回款140万元,回款率93.3%,但存在呆账10万元。假设该产品利润率为10%,忽略时间价值等因素,前者获利10万元,而后者仅获利5万元(本应获利15万元)。

一些企业在买方市场竞争激烈竞争中不知所措,抱着“有奶便是娘”的心态,往往还不了解客户的底细,就急于和对方成交。这样尽管销售额攀升,但企业最后却没多赚钱。而且,如果成交量巨大,一旦成为呆账、死账,企业有被拖垮的可能。

因三角债而死亡的企业,在中国也不算少数。根子上的原因就是“先发货后付款”的交易方式。

董明珠之所以单枪匹马也要向这种行业潜规则挑战,实则是因为她饱受过这种规则给销售人员带来的压力。她刚到格力做营销工作时,曾经用了整整40天时间向一个赖帐者追债,个中艰辛终生难忘。为了防止此类悲剧重演,她从1994年负责公司营销工作以来,一直坚持“款到发货”的原则。

原则一出,业界一片哗然。在很多人的思维里,产品制造商是要求着经销商的,没有经销商的渠道,产品就无法卖出去。而且,先发货后付款早已成为行业惯例,董明珠此举,明摆着是要颠覆这种行业潜规则。

大大小小的经销商找到朱江洪告状,有的大经销商甚至威胁道“有她没我”。没想到董明珠软硬不吃,面对经销商的威胁,她针锋相对:“有我没他!”对很多企业来说,大的经销商对他们的产品销售起着举足轻重的作用,一旦得罪了大的经销商,产品的市场份额可能就会大大缩水。

朱江洪对这种挑战行业规则的做法也感到有点压力,他找到董明珠商议:“是不是可以补完款,先发货再收钱·”董明珠微微一笑说:“好啊。”结果款一到账,货却把住不发。董明珠说:“要货·先拿钱来。”

面对别人的指责与怀疑,董明珠振振有词:“就算别人全这样,我格力也偏偏不。”即使100次撞墙头破血流,董明珠也要撞10l次。欠款这堵破墙一定要倒。

事实证明,一切不合理的规矩都是纸老虎。只要你有胆量去戳它,它就会倒掉。在董明珠的坚持下,在一片反对的声音中,格力不但做到了款到发货,而且还使格力空调的销售保持了持续增长的势头。

事实上,自1997年至今,格力不但没有一分钱应收账款,也几乎没有任何的银行贷款,这使格力被人们称为“不需要银行贷款的家电企业”。

董明珠能够创造如此奇迹,还要归功于她对管理制度的严格执行,以及对业务员的严格要求。虽然她是被同事们公推上任为经营部长,但是同事们谁也没有想到,董明珠一上台,就立即变得“翻脸无情”。要知道,同事们之所以推举她为经营部长,一方面是因为她在负责安徽、江苏两省市场时,成绩斐然,有目共睹;另一方面,大家还抱着或大或小的一点私心:董明珠做业务员时,给人的印象是非常随和。如果推举她为部长,大家也许在以后的日子里能得到“特殊照顾”。

可是,董明珠让那些对她“寄以厚望”的同事们非常失望。上台之后,她不但非常张扬地要到了“财权”,使经营部内部的管理走向规范化、透明化,还进一步严格规定业务员不许无款提货,更无权调拔产品、超额发货。

这一规定让推举她上台的同事们大失所望,甚至气愤异常。董明珠可不管大家对她怎么看,她的心里只有一个想法:既然大家推举她为经营部部长,她就要为公司负责,而不是为某些人负责。她已经在查账中发现,很多地方,南宁、江西、重庆……都出现了一些不明不白的帐。更严重地是,业务员手中掌握的空调库存量怎么也对不上号,公司反映货发出去了,而经销商却说没收到。问题非常严重。董明珠也是做业务员过来的,她知道各地仓库大多都在业务员手里,他们可以自由处理手中的库存,甚至可以私设账号,将卖空调的钱直接打到个人的帐上。

格力刚起步时,给了业务员很大的灵活度,他们常年在外,工作完全靠自觉,具体干什么公司也不过问。其实,不光是格力,这也是很多管理不规范的企业所共存的现象。这种现象所导致的后果就是,业务员由于没有任何约束,在利益的驱动下,他们甚至会“兼卖”竞争对手的产品。自己公司的业务员,却在同时卖着竞争对手的产品,这是任何公司都难以容忍的。这不但损害了公司的经济利益,也严重影响着公司的声誉。而且,这些业务员由于没有约束,只要经销商和他们关系好,就能够不拿钱先提货,以至于公司货发出去了,款却总是不能及时结清。

对这些情况了如指掌的董明珠下了命令:清理、关闭全国各地格力电器库存房,所有帐务对清,业务员手中的所有欠款也必须限期追回。

董明珠亮出了她的底牌:我能做到江苏、安徽两省没有应收款,你们也必须做到!

还有一点是这个制度能够得到成功的因素,那就是在格力如此“霸道”的规则之下,是格力对经销商的“售后服务”,这也是董明珠做业务员的时候就能“款到发货”的原因。

当初刚到安徽市场,董明珠首先想到的不是如何把货铺出去,而是对方会采取什么样的方式。经过追债之苦的董明珠,已经在内心下了一个决定:不付款,她绝不铺货。

功夫不负有心人,董明珠在遭受了无数次白眼之后,终于找到了一家愿意先付款的客户,而且,对方一下就打给了她20万现款。

货铺完了,董明珠并没有就此松了口气,对她而言,发货只是成功了一半,要向大获全胜,她还要帮客户把货卖出去。唯有如此,她才能让“先付款后发货”的方式大行其道。

货到以后,董明珠竭尽全力帮助客户销售,结果,这个1992年的夏天,不仅那20万元的空调销售一空,而且对方又进了一批货。这一次,没等董明珠开口,对方就主动说:“你放心,还是老规矩,先付款后发货。”

一场挑战行业规则的举动就这样获得了成功,虽然艰难,但影响深广。

其实,无论是款到发货还是货到付款,都有一个基本的前提需要双方遵守,这就是诚信。无论是哪种付款方式,只要有一方不讲诚信,另一方的利益就会受到损失。而之所以“款到发货”能够成为国际惯例,是因为它更符合风险平衡的原则。

这是因为一旦工厂做完了订单而买方意外原因而取消订单,卖方是全部损失承受者,他的货如何能变回“货币”然而,如果是工厂出了意外问题做不出货来,可将货款退回。双方的损失最小。

当然,也有一些企业不讲诚信,先把钱忽悠到手,然后就玩消失,或者在原来的很多承诺上打折扣,这时受到损失的就是付款方了。

从整体上来讲,先付款后发货是一种更公平的原则。不然,以老外的精明,又如何会把它当成惯例?

所以,董明珠的成功,有着必然的因子在里面。她看似用一个人的力量在挑战行业规则,而事实上她不过是在用“正义”战胜“邪恶”。遵守客观规律的人,总是易于获得成功。

而更重要的是,当我们还在认为格力的成功是采取了这样那样的模式时,我们却忽视了格力最基本的做事准则:诚信。一家不讲诚信的企业,再好的模式也救不了它。

2抓住经销商的“心”

——返利策略让经销商趋之若鹜

格力最常用的返利措施有两种,一种是“淡季返利”,一种是“年终返利”。

所谓“淡季返利”,是格力独创的一种营销策略。它用一种非常灵活的方式,既解决了企业流动资金的问题,也更好地把经销商和企业拴在了一起。

随着销量的高速增长,每当淡季时格力电器不得不向银行大量借债来购入原材料,生产的空调放在厂里又对库存造成很大的压力。当时,银行贷款利率高达7%,格力电器每年要支付1亿多元的利息。董明珠心想,与其把这笔钱交给银行,还不如把它用在关系更近的经销商身上。

于是,一种全新的厂商合作模式出现了。淡季时,经销商向格力电器投入资金,格力电器则把生产出的空调发给经销商,这样,既解决了格力电器淡季生产资金短缺,又缓解了库存压力和旺季时的集中供货压力。而经销商则可以得到两种好处,一是格力电器保证在旺季时向其提供充足货源,二是格力电器会支付合理的利息。

这就是格力独创的“淡季返利”模式。就是这一模式,让格力电器在1995年淡季回款比上一年增加3倍以上,足有11亿元。而对经销商而言,格力电器不仅保质保量供了货,还返利6000万元,这可要比他们把钱存在银行实惠多了。

就是这一销售政策,大大刺激了大经销商加盟格力电器。由于经销商淡季向厂家打款可以拿到更有竞争力的价位,而且旺季提货同样享受淡季的价格优惠,他们不可能不趋之若鹜。

而且,能够在淡季投入巨资的,必定是销售大户。不管资金来源于存款还是借贷,他们在淡季的投入,无形中已经扩大了格力的销售市场。

不过,这种方式对于大户而言,是存在一定的风险的。由于空调是季节性产品,谁也不敢保证下一个旺季是否是高温天气,一旦出现“凉夏”,压在仓库的空调就难以销售,资金流动自然就会成为问题。

反之,格力也在“赌”,赌老天爷的仁慈,赌大户的胆量,赌竞争对手的失误。风险很明显,一旦策略失误,就会出现经销大户反水的现象,到那个时候,格力再想和经销商衷诚合作,就难以有吸引力了。

不过,格力并不是盲目的在赌,它还是持有几张底牌的:

一、格力的品牌号召力正日渐增强。旺季总会到来,格力空调在产品差异化方面具有明显优势,为消费者提供了更多的价值并且被越来越多的消费者认同。也就是说,格力空调已经具备了一定的消费者市场。

二、在以往和大户的合作中,已经有相关成功的案例供大家作参考。很明显,现实的案例更有说服力。

三、制度创新优势。格力电器率先采用淡季返利,竞争对手及时反应过来,也难以迅速加以模仿。

格力的淡季返利政策,可谓一石二鸟,既解决了淡季资金的需求问题,又牢牢地把经销商和企业绑在了一起。经销商由于已经把资金投进了格力空调,就很难有更多的资金去做其他品牌,这对格力肯定是一个好事情。

1996年,格力在销售策略上发展出了貌不惊人但更加致命的新式武器——推后一个月进入旺季。

旺季与淡季的分法,既无法定认可又无科学论证,更多是一种约定俗成和思维惯性——即4月至8月是旺季,9月至3月是淡季——淡季卖低价,旺季卖高价,利用价格信号来调控供求弹性。“聪明的”厂商就在利益的追逐中达成“同谋”:经销商提前调集资金,在旺季到来之前大量吃进,在旺季到来后再卖出去;制造商则想早点把旺季价格提前,把赚钱的月份提前……

格力突出奇兵:淡季价延长一个月!这意味着,两个百分点的价差让格力少入账好几千万。

经销商虽然精明,但却精明不过董明珠。和经销商的精明相比,董明珠更有点大巧若拙,大智若愚的味道。她这怪招一出,经销商无不迎风而倒,败于手下。中南某公司原打算4月进三个品牌的空调,分别是美的、日立、格力,按4:4:2比例进货。现在格力突然延长淡季一个月,也就意味着大多数空调都在以旺季价格出售的时候,他却仍能够以淡季的低价格在格力进货。这家公司的总经理立即打电话告诉部下,全部进格力,并一下打了8800万给格力。

众多的空调生产商这才回过味来。多年来,他们一直都在研究格力的经营策略。这一次当他们醒过来的时候,又已经晚了——经销商的钱都已经打到格力的账上了。他们只能再一次发出长叹:“董明珠也忒狠了——这么多年,我们怎么就没有想到这一招?”

同类推荐
  • 投资学名著全知道

    投资学名著全知道

    在投资领域中,许多名家的著作已经被证明在理论上具有权威性、在实践中具有可操作性,这些名著对于广大的投资者来说是一笔宝贵的财富。《投资学名著全知道》从实际应用角度入手,选取了投资大师或当代证券市场传奇人物所撰写的投资学名著,从中提取精华,汲取宝贵的投资智慧。这些经典之作,将一些新的投资思想介绍给我们,提醒我们应该避开一些投资陷阱,让我们从别人的错误中汲取经验,并最终成为投资领域中的赢家。
  • 王熙凤办事有一手

    王熙凤办事有一手

    王熙凤的管理来得直接有效,具有以下几个鲜明的特点:不承诺,只不断指出“这是你该做的”;不示范,只不断指出“我说的你应该懂,你应该会”;不交流,只不断指出“你只需要照我说的去做就行了”;不讨论,以独裁的方式实现民主,而不幻想以民主的方式实现民主;不原谅,手不错一次就将被永久开除。
  • 德鲁克管理思想(大全集)

    德鲁克管理思想(大全集)

    人人都需要德鲁克,无论你是老板、管理者,还是普通员工。老板能够从德鲁克深邃的眼睛里读懂什么是规划、目标、决策、人事、利润、创新等关乎企业生命的重大问题;管理者能够从德鲁克浩如瀚海的知识海洋里找到实现卓越管理的方法和工具;普通员工能够跟随德鲁克的教诲轻松应对人际关系、成效、自我成长、沟通、自我控制等关乎职场命运的多个困惑,从而实现职业上的高速成长。
  • 中国式带队伍

    中国式带队伍

    《中国式带队伍:带队伍就是带人心》立足于中国人的特性,充分发掘和利用《易经》中的团队管理智慧,畅谈带队伍必须解决的分工协作、合理授权、协调沟通、文化建设、领导激励等问题,化成了可落地、可执行的解决方案。方法持经达变,案例典型接地气,见解深刻独特,可读性极强,是本书最大的特色。
  • 如何创办面条店

    如何创办面条店

    党中央提出建设社会主义新农村,是惠及亿万农民的大事、实事、好事。建设新农村,关键是培养新农民。农村要小康,科技做大梁;农民要致富,知识来开路。茅建民和张宇编著的这本《如何创办面条店》围绕农民朋友十分关心的具体话题,介绍了面条与面条店、面条店开业的准备、经营技巧、面条店的服务、促销、面条制作技术、面条制作实例等内容。
热门推荐
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 孔子传(语文新课标课外必读第十辑)

    孔子传(语文新课标课外必读第十辑)

    国家教育部颁布了最新《语文课程标准》,统称新课标,对中、小学语文教学指定了阅读书目,对阅读的数量、内容、质量以及速度都提出了明确的要求,这对于提高学生的阅读能力,培养语文素养,陶冶情操,促进学生终身学习和终身可持续发展,对于提高广大人民的文学素养具有极大的意义。
  • 问仙

    问仙

    一个脑子构造跟别人不一样的小姑凉被邪恶师傅带上修真路的故事。小姑凉爱问为什么,问太多之后师傅崩溃了。--情节虚构,请勿模仿
  • 红楼钟声燕园柳

    红楼钟声燕园柳

    本书是谢冕先生关于北大的一本散文集。谢冕先生用诗意的语言来描述他工作和生活了将近50年的北大。那湖,那塔,那园,那月,只要是北大的一草一木都让他笔尖充满情感。北大在他的叙述中充满迷人而纯粹的美……
  • 狼后

    狼后

    新文《王妃十岁》:谁道当了丫鬟就得唯主子命令是从?谁道不能说话就活该憋屈受冤?想她好好一名NO.1的杀手,穿越也就算了,当了哑巴丫鬟也算了,但是想欺负……不好意思,门缝都没有。睡觉吃吃豆腐,忍了!谁让他是她的衣食父母。女子变男装,也忍了,反正男装穿着更舒服!但是,要了她的心,定了她的身,你丫最好就洁身自好!你敢立别的女人为狼妃,别怪我泡别的男人,蛟龙霸道,孔雀美男赏心悦目,小狐狸更是贴心……万倾森林可不止你一颗绿草!片花之一:“睡!”某男一巴掌拍上某女的小俏臀,翻来覆去,让他怎的安睡?“睡不着!”水眸死瞪着泰半个身子压在身上的某男,就算他身材再好,也有百来斤,是个人都睡不着!“睡不着?或许,可以尝试一下某项运动!”某男手摸下巴,微眯星眸,越发觉得这是个不错的建议。“或许……我在上面可以试试!”某女看着彼此的体形,一脸认真,无半点玩笑之意。片花之二:“双胞胎?诈尸?借尸还魂?请给我一个合适的说法!”某女问的眉眼带笑,唯独水眸之中,透骨冰冷越发的寒气逼人!“跟着那人妖男,温吞男,还有那该死的水族小泥鳅,你不是红杏出了墙吗?告诉你,我回来了!别说出墙,出门缝的机会你都别想有!”某男狼眼‘喷火’,越发的觉得自己水性越来越好——游醋海游的!再次的异口同声,该死的心有灵犀,怒吼出了口,才发现……中间搞鬼的究竟是谁?*********迷糊完结文推荐:《惑妻》:《魅姬》:《迷糊蛋狩猎美男记》:推荐好友作品:夜梦羽《弃夫上了瘾》:无意宝宝:《天魔》夜梦羽:《前夫勿烦我》:上官玥儿:《调教夫君》:懒惰的馒头:《逃妾难追》:初晨:《帝妻》左芽:《重生之妖孽当道》逍遥贝贝:《绝色天师》月光下的精灵《风邪》凌镜《前夫的吻痕》
  • 军统特务实录

    军统特务实录

    “ 军统”,是国民党的主要特务机构之一。其势力分布渗透到全国各地,乃至驻外领事馆,专门对进步团体、人士从事监视、绑架、逮捕和暗杀等秘密活动。虽然它暗杀日本侵略者和汉奸,在抗日战争中有一定的功绩,但这些功劳也难以掩饰其反人民的本质。
  • 冷清王爷替嫁妃

    冷清王爷替嫁妃

    她被迫嫁他为妃,心不甘情不愿。他娶她为妃,心里却念念不忘其他女子。他妻妾成群,她不争不抢,甘愿把他拱手送人。他和她却渐生情愫,看她如何玩转后宅,驯服小妾。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 幽默与口才

    幽默与口才

    灰色的幽默表达内心的苦恼和忧愁,黑色的幽默视荒谬人生为痛苦的玩笑,冷色的幽默揭露生活中的阴暗,蓝色的幽默富有东方温和的诗意,玫瑰色的幽默沾染西方美学传统色彩。本书用精彩的理论和有趣的故事,展示幽默的智慧、揭示幽默的机巧,告诉大家;幽默能使批评和反驳被对方接受,幽默能使长篇大论的演讲富有感染力,幽默能使人际关系变得融洽,幽默能使生活充满乐趣。
  • 90后最喜爱的名言警句

    90后最喜爱的名言警句

    名言警句是人类智慧宝库里的一份珍贵财富,是古今中外先哲们和无数有志之士的厚积薄发,是人类知识的积累,是民族智慧的提炼,所以它跨越国界,世代相传,给人启迪,发人深思,成为人生旅途中的良师益友。《90后最喜爱的名言警句》是一本具有“麻辣”效果的好书,精选多位青春作家的睿智思想和时代惊语,青春活力与叛逆的回归。