第四章张瑞敏：冬天来了，我们搞“上山下乡”的热乎运动
我们一直给自己制定“防寒流”的做法：国有企业有可以推诿的条件，有问题向上推，上面领导也认为情况似乎就是这样，发展不好情有可原。我们是集体企业，没有大山可以依靠，所以事先就必须做好心理准备，来了“寒流”提前穿好御寒的衣服。别人都感冒了，我们却抗过去了，这时候你不但更强壮，而且抓住了机遇，趁别人“生病”的机会紧赶几步。在海尔发展过程中我们好多次遇上“寒流”的情况，不仅没有倒下，经过“寒流”反而更快地发展起来了。正是做了许多事先的或逆向的防范措施，我们才取得了成功。
——海尔集团首席执行官张瑞敏
过冬关键词：渠道网络化、扩大市场覆盖、增加一线的销售人员、深入拓展农村市场
过冬方略：张瑞敏，20世纪80年代创业，90年代崛起，新时代扬名立万。与他同时代闯荡商海的人现如今大多销声匿迹了，但他却和他的海尔稳扎稳打地“挺”到了今天。这里面有什么特别的原因吗？在金融危机的背景下，曾经的“法宝”还管用吗？
有的东西是不可思议的，但大多数是有迹可循的。海尔之所以为海尔，在以下的“破解”中似乎能找到一点端倪。
把每一天都看成是冬天
“把每一天都看成是冬天”，这是张瑞敏对于企业发展的一个基本理念。对于眼下的市场危局，张瑞敏的看法是，不管外部环境如何变化，企业只要找到自己想要的东西，照样有肉吃。“企业要不断地向前看，才能知道路在哪里。”
现在很多企业的决策和市场行为显得很随意，往往是老板的个人喜好决定企业战略，像这样的企业，它的生命是非常短暂的。相对于昙花一现般的企业，海尔是在春天，但张瑞敏的忧患意识从来没有放松过，不仅没放松，而且还从企业结构、员工意识等内部架构上来增强这种忧患意识，时刻保持清醒。
张瑞敏认为，冬天过后不一定会是春天，但是冬天也不一定意味着是死路，关键看企业有没有发展的后劲，就好像大雪封闭，别人都没有猎物了，都没有吃的了，你寻找到了，你就找到了春天。
这次的金融危机实际上就是一次突如其来的大雪封闭了高速公路，雪终究是要化的，但雪化之后，这条路是否适合所有人来走呢？张瑞敏认为不是，他强调，要趁此大雪封路的时机，认真考虑一下企业的发展方向和战略目标在哪里，做怎样相对性的调整。
张瑞敏说，企业要紧紧抓住“两创”，才能在变化的市场中赢得一席之地。“两创”指的是创业与创新。每天从零开始，自己给自己施加压力。没有了这种精神，离破产只有一步之遥。
热乎的“上山下乡”运动
2008年的冬天很可怕，许多企业经不住寒流的猛烈袭击纷纷倒下了。并且，据预测这股世界性的寒流还将会持续一段时间。熬不过去的企业将只有倒闭一条路可走。在全国、全世界的一片恐慌之中，张瑞敏却像当年毛主席号召知识青年上山下乡进行锻炼一样，进行了上山下乡的总动员。
首先，对渠道进行网络化改造，将全国2500家渠道划分在200个网络内。每个网络经理吃住都在区域市场内，在店面管理、产品选择、员工培训、库存资金等各方面给予渠道商最全面、最直接、最灵活的支持，随时做好保暖防寒的工作。对海尔电脑实行“直销直发”，按照实际需求及客户订单直接发货，减少因产品积压带来的赔钱危险，这样也让海尔电脑及渠道商极大减少了因为电脑价格快速下滑带来的损失。
然后，他动员总部加入公司不满两年的新员工支持基层一线工作，到基层从事销售锻炼半年到一年时间。
接下来就是进行热火朝天的农村销售运动，把电器运到农村去销售。
世界经济危机大军压境，城市电器需求已经日趋饱和，市场已无过多发展空间，广大的农村是一个非常好的缓和地带，也是最适合过冬的地方。早在一年前，海尔电脑就与信息产业部、英特尔共同组建了信息大篷车，装载着海尔电脑到各个乡镇巡展，并且还用“润眼千县行”的活动为农村市场进行预热。另外，海尔已经在2万个城镇设有专卖店，在20万个村设立了信息服务站，为海尔这次上山下乡活动提供了强大的先遣部队。
随着中央对农民、农业、农村的日益重视，加之全球金融海啸的袭来使我国出口遭遇前所未有的瓶颈，国家必将在政策上为企业开拓农村市场大力保航。比如从2008年12月1日起，除了先前进行试点的山东、河南、四川三个省份，国家已经将家电下乡项目推广到了内蒙古、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等12个省和直辖市。凡是在实施地区购买彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机的农民，均按产品销售价格的13%给予补贴。据测算，这个项目可实现家电下乡产品销售近48亿台，累计可拉动消费9200亿元。
很多企业都受到了金融海啸的冲击，也许以后会更严重，更艰难，有大批企业会消失。在这种紧要关头，即使没有路，也要千方百计地挖出一条活路来，开疆辟土是在所难免的，活下来才是最重要的。这就好比当年长征时红军被蒋介石围追堵截，无路可走时只有翻雪山、过草地一样，保存住最后的火种，才有资本谈“星星之火，可以燎原”。农村的消费水平虽然与城市有着很大的差距，但它所涵盖的2亿多户家庭本身就是一个巨大的消费需求，有很大的提升空间。据海尔内部人透露，海尔电脑在农村市场的增长达到110%。
除了海尔电脑外，联想、方正等各大商家也都在加紧开拓农村市场。为了促进平板电视下乡，长虹电器甚至自掏腰包补贴13%，在全国率先开展“平板下乡”活动，凡购长虹家电下乡指定平板电视，消费者凭身份证或户口簿，即可获得零售价13%的厂家直补。由厂家直接补贴13%，能够在简化报销流程的同时，将原国家财政负担的13%的成本转由长虹自己承担。据长虹多媒体营销公司总经理苏子欢介绍，上游面板售价大幅度走低，国产平板电视整机成本降低，才真正开始启动了广阔的农村平板电视市场。他同时表示，拿出零售价13%的利润作为给农民的补贴，肯定是赚不到钱的。之所以要“赔本赚吆喝”，最主要的是想在广阔的农村市场先入为主，抢占平板先机。另外，苏宁电器也单方面拿出5000万元现金，针对全国范围内购买彩电、冰箱、手机、洗衣机、空调等5个特定下乡机型的农民给予按照零售价13%的优惠让利。
谈这些，并非鼓励企业都去农村赔本吆喝，这是财大气粗的企业才能做的事情。谈张瑞敏的过冬策略只是为了让大家在危急时刻看到农村这个有待开发的处女地市场，看到另一片充满希望的美丽森林。
做企业就好比是打仗，国土面积大的好处就是回旋余地大，城市守不住了还可以学习毛泽东走“农村包围城市”的路线。学习张瑞敏，搞上山下乡运动，去农村“赶赶集”，多赚点过冬的钱未尝不是一个自保的良策。更何况，按照现在国家对三农的扶持力度，以及未来农村的发展前景，农村市场必定是各路商家的必争之地。早点占领阵地总比以后千军万马过独木桥容易一些。
