登陆注册
2166500000019

第19章 出奇制胜,商场竞争的杀手锏(2)

就在可口可乐准备正式向新闻界宣布将改换产品配方前几天,百事可乐的广告策划者们使用逆向思维,想到了一个仍然使百事可乐处于主动的广告方案,那就是宣布可口可乐推出一项新产品正是表明了它的失败,世界上最着名的产品正在从货架上消失,他们正准备从可口可乐之战中撤出。

循着这一思路,策划者们想在可口可乐召开新闻发布会的当天在报上登广告说:“可口可乐公司正从货架上收回其低劣产品”。如果可口可乐在新闻发布会上没有更换配方,则可用另一份广告向读者致歉:对不起,可口可乐公司并未从货架上收回其低劣产品。

但这一广告嘲弄意味太浓了,恩里科说:“我们希望给对方沉重的打击,但不能让人们觉得我们对此事很当真。”

于是广告策划者们又想出一个“项庄舞剑”的广告,那就是以百事可乐总裁的名义在报纸上公开一封信:

致百事可乐公司所有工厂主和雇员:

我非常高兴地向大家致以衷心的祝贺。在过去的时间里,我们和可口可乐公司一直互相对峙,我们一直以它们为目标。

可口可乐公司正在从市场上撤回其产品,并改变了可口可乐配方,使其更“类似百事可乐”。里普利(前可口可乐总裁罗伯特·伍德拉夫的爱称——译者注)的离去显得太不利了,他要在的话一定不会让这么做的。

毋需置疑,正是因为百事可乐长期以来在市场销售上所取得的成功,才使对方做出了这个决定。

众所周知,当一样东西还是很好的时候,它是不需要改变的。也许他们终于认识到这一点:百事可乐比可口可乐好喝,而我们中的大多数人早在几年前就已看出了这一点。

当然,处于困境中的人往往孤注一掷……我们必须注视他们的举动。

致以最良好的祝愿!

美国百事可乐公司总裁兼主管罗杰·恩里科

策划者们觉得这封信还不够,少一个高潮,于是又在信的末尾加上一段:

事到如今,我可以说胜利是醉人的,我们终于可以庆贺了。我向大家宣告,星期五全公司放假1天。

让我们纵情庆贺吧!

当然,百事公司在欢呼雀跃的同时,并没有放松进攻,在可口可乐新闻招待会前一天晚上,恩里科出现在哥伦比亚公司的电视采访节目上。

记者问道:“您能否确切地告诉我,您是如何看待可口可乐的新动作的?”

“百事可乐和可口可乐已互相对峙了87年。”恩里科回答道,“而如今在我看来,就像另外的人在虎视眈眈!”言下之意,不再是百事可乐的对手。

可口可乐在新闻发布会上果断发布了更换产品配方的新闻。然而在发布会所在地旁边的马戏场上,百事可乐策划的一个公关活动也在进行。一个小型百事可乐机器人的操作演示,并免费为观看者提供百事可乐。刚从可口可乐新闻发布会上出来的记者对此很新鲜,他们在这一针锋相对的公关活动中听到的是“可口可乐终于认输了”,“它们不再具有竞争力了。”

从百事可乐的广告攻势看,一直同巴顿将军一样“进攻、进攻再进攻”,保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使广告的进攻具备极大的杀伤力。

对比下,可口可乐的广告主题就显得疲软无力,应战不了。在早期,如1922年的“口渴不分季节”,1929年的“停下来喝一口,精神百倍”都是佳作。

但对百事可乐伸过来的拳头,仍用“喝可口乐,万事如意”便防守不住了。

1979年,可口可乐推出“这是真品”广告词,暗示其他任何可乐都在模仿可口可乐,极富应战力,但到1975年的“向前看,美国”,1976年的“可口可乐增添生活情趣!”1979年的“喝可口可乐,笑一下!”,又引入歧途。1982年,可口可乐的广告词“就是可口可乐”更是平淡无奇。

面对充满冒险和想象的百事可乐广告的进攻,可口可乐败退,二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1;到1960年变成了2.5∶1;而到了1985年,这一比例为成1.15∶1,1993年,《幸福》杂志根据销售额排列的美国最大500家工业公司名单中,百事可乐以220.84亿美元高居第15位,而可口可乐仅为132.38亿美元,远远落到了第34位。

4.投石问路,艾柯卡力挽狂澜

《孙子兵法》虚实篇里有这样一个重要论述:“形人而我无形。”意即要使敌人显露其真情而使我军不露痕迹,达到一种让敌人分辨不清我方虚实,从而迷感敌军的效果。在商战中,为了不让对手了解我方动向,往往会采取“投石问路”的方式去了解市场,以达到出奇制胜的效果。

艾柯卡不仅是一个能够大刀阔斧对企业进行整顿的改革者,而且也是一个能够利用出奇制胜的商战韬略打开市场销路的建设者。当克莱斯勒公司转亏为盈之后,如何重振雄风则是艾柯卡苦苦思索的问题。

企业家常用的方法是提高企业的知名度和产品的市场占有率,而出奇制胜、价廉质优又是重要手段。艾柯卡根据克莱斯勒当时的情况,决定首先出奇制胜,推出新的车型。他把“赌注”押在敞篷汽车上。

美国汽车制造业停止生产敞篷小汽车已经10年了,原因是由于时髦的空气调节器和立体声收录机对敞篷汽车来说是毫无意义的,再加上福物公司的停产,使敞篷小汽车销声匿迹了。

但艾柯卡预计敞篷小汽车的重新出现会激起老一辈驾车人对它的怀念,也会引起年轻一代驾车人的好奇,可是克莱斯勒大病初愈,再也经不起大折腾,为了保险起见,不让竞争对方福特公司捷足先登。对艾柯卡采取了“投石问路”的策略。

艾柯卡指使工人用手工制造了一辆色彩新颖,造型奇特的敞篷小汽车,当时正值夏天,艾柯卡亲自驾着这辆敞篷小汽车在繁华的汽车主干道上行驶。

在形形色色的有顶汽车洪流中,敞篷小汽车仿佛是来自外星球的怪物,立即吸引了一长串汽车紧随其后,几辆高级轿车利用速度快的优势,终于把艾柯卡的敞篷小汽车逼停在了路旁,这正是艾柯卡所希望的。

追随者下车来围住坐在敞篷小汽车里的艾柯卡,提出了一连串的问题:“这是什么牌子的车?”“这种汽车一辆多少钱?”

艾柯卡面带微笑一一回答,心里满意极了,看来情况良好,自己的预计是对的。

为了进一步验证,艾柯卡又把敞篷小汽车开到购物中心,超级市场和娱乐中心等地,每到一处,就吸引一大群人的围观,道路旁的情景在那里又一次次重现。

经过几次“投石”,艾柯卡掌握了市场情况。不久,克莱斯勒公司正式宣布将要生产“男爵”型敞篷汽车面市,美国各地都有大量的爱好者预付定金,其中还有一些女骑士。结果,第一年敞篷汽车就销售了23000辆,是原来预计的7倍多。这些成绩让福特公司大跌眼镜后悔不迭。

1983年,公司的经营纯利润达9亿多美元,创造了克莱斯勒有史以来的最高记录。

1984年,克莱斯勒公司约赚了24亿美元,比这家公司前60年的总和还要多。克莱斯勒公司提前7年偿还了全部政府贷款。

就这样,艾柯卡受命于危难之时,通过惊人的魄力和大胆的改革,使绝处逢生的克莱斯勒终于站了起来,使6万多工人免受失业的厄运,帮助成千上万个家庭渡过难关。艾柯卡由此而成为汽车业的一代英豪,成为公众偶像。这与艾柯卡在商战中惯用出奇制胜的是分不开的。

5.捏人软肋,戴尔与对手玩柔道

“进而不可御者,冲其虚也。”《孙子兵法》虚实篇指出,进攻而使敌人无法抵御,是因为出其不意地袭击了敌人的懈怠空虚之地。

在商战中,与人过招,就要认准对后的致命点,突下辣手,才能出奇制胜。

现代企业发展的历史证明,了解产业内的利润集中区,即了解竞争对手实际赚钱的范围,可以开阔视野,看到新的机会。先想出哪一个对手拥有高市场占有率,而且在市场某特定区块获利极高;再想想,如果把对手这项优势当作弱点,通常,在面对猛烈的攻势时,必得大幅降低利润,否则无力招架。

美国戴尔公司首席执行官迈克尔·戴尔把这种做法称为“和对手玩柔道”。

20世纪90年代中期,戴尔发现,许多竞争厂商有一半以上的利润来自服务器。更严重的是,虽然他们的服务器是很好的产品,却为了补贴业务上其他比较不赚钱的方面而必须抬高定价。事实上,由于他们服务器的定价高得超乎常理,所以等于是把额外的成本转嫁给顾客,从而暴露了自己的致命伤。因此,出现了一个绝佳的机会,不但能让戴尔公司废了竞争者继续深入市场的功力,也增加了戴尔公司自己的服务器业务。

1996年9月,戴尔公司以非常具有竞争力的价格,推出一系列的服务器,整个市场为之震惊。这项野心勃勃的行动,重新建立了戴尔公司在服务器市场的地位,而戴尔公司现在已是全美第二大的服务器供应商,占有20%的市场。戴尔公司掏空了竞争者的利润来源,削弱了他们在笔记本电脑、台式电脑等市场上与戴尔公司对抗的能力。

事实上,戴尔公司1993年前就曾在台式电脑的市场用过这个策略。戴尔公司在一个主要竞争者开发市场一年后才跟进,但在九个月后,戴尔公司成为全美第一大、全世界第二大的厂商。戴尔公司并不急着抢占第一名宝座,而是从容评估机会,找出最佳的策略,成为最强的厂商。

因特网是戴尔公司和竞争者大玩柔道的另一个绝佳方式。对戴尔公司来说,网络是直接模式的最终延伸。但对许多采取间接模式的对手而言,进人网络市场是个两败俱伤的主张。不少公司模仿戴尔公司的业务模式,并不断尝试,但毫无成果。对他们来说,直接交易终将导致通路上的冲突。他们的营运模式是以传统的产销者、代理商和经销商为基础,而不是与顾客的直接关系。一旦原本采取间接模式的制造商开始与使用者直接对话时,便会和本来是为自己销售产品的经销商产生竞争。

把公认的缺点转为优点,是柔道策略的另一个招数,也是戴尔提高竞争力的方法。

同类推荐
  • 销售精英是这样炼成的

    销售精英是这样炼成的

    郑一群创作的《销售精英是这样炼成的》系统地阐述了如何才能把自己打造成为一名销售精英,从培养积极的销售心态、销售中懂得主动出击、坦然面对客户、包容与接纳客户、坚持不懈才能赢得销售、合理使用销售攻心术、巧妙应用销售技巧、与客户快速达成成交、将服务延伸到销售全程等九个方面,以案例加分析的形式对销售过程中怎样把握和驾驭顾客的心理直至让自己成为销售精英进行了详细的分析,并提出了一定的解决办法,从而帮助销售员更深刻地理解销售的重要性,同时掌握一些被无数人证明行之有效的销售技巧和方法,力图帮助销售员在每一次销售过程中都能轻松成交,轻松提升销售业绩,进而步入销售精英的行列。
  • 柳传志的领导智慧

    柳传志的领导智慧

    每个著名企业家都有其独步天下的“秘技”,这也是其耀眼的闪光点。柳传志从创办联想开始,即以其卓越的领导力,为联想人乃至整个企业界所称道。
  • 找对人 做对事 签大单

    找对人 做对事 签大单

    本书立足销售中与客户沟通困难,销售人员付出很大的努力却收效甚微这一现状,以“找对人”、“做对事”、”签大单”为三个部分,多层次、多角度地揭示销售工作中的两大利器-找对人,做对事,给销售人员指出了一条签大单的正确道路。书中提供了许多销售建议、实用机巧、策略,让销售人员能够避开歪路,找到方向,在销售的康庄大道上财源滚滚。
  • 团队打天下,管理定江山

    团队打天下,管理定江山

    一滴水只有融入大海中才不会干涸,一个人只有融入团队中才能更好地成就自我。总览古今中外,数之不尽的成功故事都在向世界证明:团队的力量是无穷的。俗话说:“单人不成阵,独木难成林”、“一个好汉三个帮”、“红花还需绿叶扶”……一个英雄如果没有团队的支持,即使他本领再大,也无法创造历史。同样,一个企业家或管理者如果没有团队精神,不懂得团结协作,不善于激发团队的凝聚力,那么在现代残酷的市场环境中,就会失去竞争力。
  • 高级经理人训练指引

    高级经理人训练指引

    企业要想有规模地成长,企业家要想成为行业霸主,企业要想增强抵御和抗击风险的能力,就需要开始思考如何拥有更多的高级经理人才。而作为个人要想在商业领域有所作为,要想成为一个优秀企业的中流砥柱,要想实现自己的管理之梦,就要思考如何才能成为真正的高级经理人。 毫无疑问优秀的高级经理人是可以通过不断地培养,训练和磨砺达成的。当你梦想成为一个世界级的经理人,想要跨上知识经济的大陆块,具有很强竞争力的时候,那么你必须用心衡量一下,到底应当怎样去磨练自己,同时你也要给自己一个很高的目标和理想,向着理想和目标前进,该专业就专业。
热门推荐
  • 狐狸帅殿下:做你的新娘

    狐狸帅殿下:做你的新娘

    他从她的肩头微微侧过头,将脸抬起来一点面向她,眼神茫茫而明亮:“你撒谎。”她承认她吃醋,她在乎,她介意,可是有必要这么赤裸裸拆穿她小心眼的真面目么?嘁,没风度。他的手伸向她的脑后,将她的脸压向他,把之前轻柔的碰触发展成一个真正意义上缠绵的热吻……
  • 侯门毒妃

    侯门毒妃

    夫妻五年,她为他付出所有,他却在她难产之时,和她的嫡姐洞房花烛!一尸两命,含恨而终,真相浮现,原来她竟在谎言中生活了八年!她发誓,若有来生,她定让这些负她害她的人血债血偿!“安宁愿终身不嫁,也不愿嫁璃王为妃!”金銮殿上,她当众拒婚,震惊四座,所有人都傻了眼!重生回到六年前,同样的事情,她已不是原来的她!侯门深宅,后母狠毒,姐妹伪善。刁难,暗杀,陷害接踵而至,她一一化解!明枪,暗箭,毒计扑面而来,她毫无畏惧!兵来将挡,水来土掩,属于她的东西,她要全部夺回来!这一世,她愿做恶女,亲手将他们一个个送上绝路!
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 我只想当一个狂妃

    我只想当一个狂妃

    她是21世纪魔法杀手女王,一朝穿越成神武大陆的全能废材二小姐。银眸现,火凤起,惊世之乱,平也她,乱也她。她——驭神兽,唤灵皇,炼金丹,成战神,做圣魔;银眸初睁,俾睨天下,谁与争锋。她体内绽放红莲,他眉间燃烧火莲,她银眸,他银发,他们有着怎样的千年诺言,有着怎样的千年爱恋。他千年被囚忘川,她今世天赋被封,他为见她,不惜逃离,他说,毁天灭地,都要与你同在,她说,黄泉碧落,都要与你共存。
  • 侯府生活记事

    侯府生活记事

    郁郁而终后穿到侯府主母身上,有爹疼,有兄长爱,重要的是,老公还是个高富帅。再拐了前世女儿做儿媳,世界就完美了!
  • 三娶失宠妃

    三娶失宠妃

    《三娶失宠妃》简介:她,凌双双,人前是凌氏集团的总裁,一个干练、叱咤风云的女人。人后,她是降魔凌家的第四十八代传人,在丈夫眼中,她就是一个“巫女”。结婚一年,她依然冰清玉洁。一场车祸,醒来,却是凤冠霞帔,她将要以西凉国公主的身份嫁给东荣国的皇帝。在这里,这个聪慧、美丽的女人遇上了她命中的克星。一朝成妃,一朝失宠。===他,慕容风,东荣国高高在上的帝王,同样一个叱咤风云的男人,吐千丈凌云之气,心雄胆大,挥斥方遒、主导天地。然,对她,却是残酷冷血。在他心中,她是伤害妹妹的罪魁祸首。干练女人碰上一代霸主,乾坤色变,明争暗斗,最后到底是她中了他的计,还是他掉入她的陷井?她敢向皇帝撇下一纸休书?!朝堂上下议论纷纷。她敢住进太后的灯芯宫?!帝王惊嘘不已!她敢执帅印,征战沙场?!举国惊呼!===他是她冷酷无情的夫君——东荣国皇帝慕容风。第一眼见她,恨之入骨。对她,一娶,二娶,三娶,弃了又弃,娶了又娶,谬笑天下。红嫁衣碎,满天飞舞,留下的只有一声痛楚。慕容风:“你不要的,朕偏要给你!你想要的,朕偏偏要毁灭!”红嫁衣碎,满天飞舞,伴随着他冷漠的笑声。===他是潇洒不羁的逍遥郎——东荣国小王爷慕容雨。第一眼见她,情不自禁。对她,关怀备至,在她危难之时,总是挺身而出。衣衫滑落,玉肌冰肤,一片旖旎,他却镇定的犹如雕像。慕容雨:“你痛,我的心亦痛。我要一辈子守护你。”轻轻抚去她嘴角的血,用唇吻拭干她的眼泪。===他是笑里藏刀的酷君子——北辰国国主北堂英杰。第一眼见她,怦然心动。对她,忽冷忽热。两国对决,他对她却处处留情。幽指划过,肩衫飘下,给她霸道的狂吻。北堂英杰:“我看中的女人,任何人都不可以抢走!”紧握她的纤手,一缕热流淌进她的脖子。===《三娶失宠妃》的相册视频:?pstyle=1===特别推荐:《特工女皇帝》===小伊其他作品:《三嫁囚宠妃》《狱妃驭皇》《帝后惑香》《王爷1咱偷腥去》《风流王爷勾魂妃》===推荐好友作品:霓儿作品:《神偷傻后》胡妍作品:《娘子进错房》烂番茄作品:《医狂》恋爱成冰作品:《通缉替身前妻》
  • 好日子离不开理财学

    好日子离不开理财学

    老百姓居家过日子,讲究细水长流,用金融专业人员的说法这就叫理财。到底怎么理财,有什么好的方法来理财,相信大家各有各的高招。经常会听到很多人说,自己不善于理财。其实,在日常生活中,每天与柴米油盐打交道,就已经在理财了。过日子理财要从点滴做起,只要留心。时时处处都能省下银子。
  • 重生复仇:夜帝的罗刹妃

    重生复仇:夜帝的罗刹妃

    前世,她的夫君为了医治她的姐姐,不惜将他们幼小的孩子残忍的杀害,换来他们狰狞的笑声,她带着满腔的心碎含恨而亡。天见尤怜,她重生了!这一世她一改曾经的懦弱,她陌听雪踏着鲜血而来,她的心中只有满腔的恨意,她要复仇,一一归还!想要利用我上位?很好,我陌听雪发誓,今世前生的两笔账一起算,若是不将负我之人挫骨扬灰,誓不为人!当前世她错过的他,再次温柔的出现在她的眼前,执子之手:“我愿为你撑起一片天!”他爱她至深,宠她入骨,她却开始迷茫、迟疑了!今生,她还配拥有一份真挚的感情吗?她还来得及弥补那份曾经错过的爱?本故事纯属虚构,请勿模仿。
  • 凤在苍穹

    凤在苍穹

    她,医科大学高才生,杨氏太极第二十八代掌门人,全国武术冠军,才貌双全,绝世无双;她,知府千金,聪明伶俐,五岁吟诗,六岁作画,才艺超群,名冠扬州。一张传说中的藏宝图,一本子虚乌有的武功秘笈,一宗灭门惨案;一场冠今中外的武林盛会,一场权势的争夺。她魂附她,宝藏之迷,秘笈传说,灭门真相,江湖的血雨腥风,朝堂的风动暗涌,一路披荆斩棘,武林称雄,朝堂争锋。铅华散尽,落魄太子,少年将军,妖魅盟主,谁才是与她比翼双飞的良人?
  • 至尊邪皇

    至尊邪皇

    天骄林度,凭借一己之躯撑起了整个天地,新书《血弑乾坤》恭迎诸位道友们光临支持。。但凡触摸到最高境界的人都惨遭横死了,九天之上到底隐藏着什么秘密呢?这个世界有不少强者,誓要斩灭星空,剑指苍穹。纤草能否斩世界,我们拭目以待!至尊邪皇群号:26449422