第4章第4节 万宝路：定位决定市场成败
第一次大战以后，美国的年轻人却习惯在嘴上叨着一支香烟以表示沮丧的方式，同样也包括许多女青年。众所周知，香烟却是男人的专利品。
同样开发女士香烟被莫利普?莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会，他们决心从女士的腰包里大捞一笔。
很快，人们在各种媒体上频频地看到这样的广告：娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。
有幸被叼在她们嘴上的，就是莫利普?莫里斯公司的杰作：万宝路香烟。
那些广告，制作就花了不少钱。公司里很多人为此感到不安，但经营层信心十足：“大家不要担心，不出一年，万宝路—定会打开市场，到时候我们就等着数钱吧!”
但事实上呢?
1年，2年，10年，20年，万宝路的包装换了好几回，广告中的佳人也换得更加靓丽，但不知道为什么，经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。
大家都非常不明白其中的原因。
是质量不过关吗?万宝路在制作过程中，从选料到加工，始终把好质量关，选取优质的烟草，精心处理，万宝路是不折不扣的高品位香烟啊，绝对不会辜负姑娘们的红唇。
是价格太高吗?在美国国内的香烟市场上，万宝路的价格，对于大众烟民来说都是可以接受的。
20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是我们市场定位出现了问题呢?”
他们当即请来广告策划专家，给万宝路把脉诊断。一番望闻问切，专家也认为是定位出了问题，并当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，感情不说，仅钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层终于同意了专家的意见。
一个全新而又大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女郎。广告公司费了很大的周折，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告的主角。
新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就提高了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。
在营销中，定位决定市场成功，定位就是要让自己进入消费者的大脑，让消费者认你是什么。这一理念，多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场营销战略。
