古代兵书上说：“用兵贵变，胜不可一。”企业经营者应以善于多变而取胜。在企业界流行着这样的口号：“人无我有，人有我多，人多我优，人优我廉，人廉我转。”企业应力求开发出一些别人想不到、干不了或来不及生产的新产品来，就像卡西欧公司一样，以新取胜；当发现别人刚有时，自己要加速生产，大批量销售，尽快扩大市场占有率，力求多多超过别人；当别人也批量生产这种产品时，则要下功夫提高产品质量和产品附加值，并增加产品花色品种、规格型号，以便多方面满足消费者需求和提高企业的产品信誉；当别人的产品也提高了质量水平时，则要通过挖掘企业内部潜力，减少产品成本，随之降低价格，以增强产品的竞争力；当别人也把价格降下来时，则要立即投入新的产品。这样“变”是越变越好，总处在别人的前面，因此，越变企业越兴旺。
不断提高企业的竞争力
孙子日：“胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。”镒、铢为古代衡制中重量单位，24两为镒（一说20两），24铢为两。试想，前者是后者的500倍左右，后者微乎其微，当然不堪一击。企业在激烈竞争中要想立于不败之地，必须苦练内功，提高竞争的实力。为此，张秀生等专家概括了以下十个字：
1.“新”。即不断开发新产品。企业必须使自己的产品与市场需求的发展变化保持一致，做到常变常新，以新取胜。在开发新产品时，对市场应采用双重焦距进行观测，即不仅用“显微镜”来观察现时市场错综复杂的供求状况；而且还必须用“望远镜”来观测经济技术发展的未来，从而作出决策，研制、设计、制造出“今天”还没有消费者但“明天”将有众多消费者的新产品。
2.“高”。即以高质量的产品取胜。产品质量是竞争力的核心，质量高低决定产品竞争力的强弱。日本“丰田”为争夺小型桥车的国内外市场，对其光环牌汽车进行了多次耐用性能的破坏性试验，让疾驶的光环车从高达1.7米的跳板上凌空飞起，飞车距离长达25米，汽车落地后安然无恙，连续飞车7次，均获成功。企业必须真正树立“以用户为中心”、“以消费者为帝王”的观念；要由成品的事后验收的质量控制转向各道工序层层把关的“事前预防”式的质量控制；要通过艰苦奋斗，扎扎实实工作，创出名牌产品来。
3.“廉”。即以低价格的产品占领市场，企业应通过价值分析和机会成本分析，学习“邯钢”经验，模拟市场核算，实行成本否决，不断降低产品成本。产品价格降低，在竞争中不仅处于优势，而且也利于消费者。
4.“多”。即开辟多条销售渠道，采取多种销售方式。企业必须彻底改变“等客上门”的产品经济体制的观念。要采取多种形式（如展销、试销、经销、代销、赊销等）、多种渠道（如批发商、中间商、经纪人、零售商、直销等）、多种措施（如广告宣传、开展公共关系活动、导入Ci工程等），千方百计推销，提高产品的市场占有率。
5.“好”。即企业的形象要好，信誉要好。信誉是企业的一种重要的无形资源，它能给企业带来超额利润。企业要获得良好的“公众形象”，重要的是产品品种、质量真正受到公众欢迎，做好为消费者的服务工作，要严格认真履行签订的各项合同。
6.“优”。即提供优质服务。优质服务是构成企业强大竞争力的一个重要因素。顾客在购买和使用产品的全部过程中，感到满意，这应是服务的标准。顾客真正满意，产品才有生命力，因而也就有竞争力。
7，“良”。即机器设备要精良，技术要先进。企业的所有机器要优化配套，力求达到以下“五性”：先进性（高功率、高速度、高行程）、可靠性（能生产高质量的产品、完成高质量的工程）、节能性（单位产品能耗降到最低限度）、环保性（有利于“三废”治理）、耐用性（有较长的使用寿命）、安全性（灵活而安全，劳动强度小）。
8.“灵”。即以信息灵敏取胜。竞争在很大程度上是“先”与“后”的竞赛，是时间的竞争。如果谁抢在了竞争对手的前面，谁就可能占领市场，使竞争对手处于不利的地位，甚至望而却步。因此，企业及时、系统、准确、全面地占有信息，决策果断，行动雷厉风行，抢先一步，便可胜过别人。如果闭目塞听，反映迟钝，“马后炮”甚多，决策失误，必然使企业陷入困难，甚至导致毁灭。
9.“齐”。即企业人员齐心协力共同迎接挑战。古人云：“上下同欲者胜。”企业在竞争中的胜败，一是取决于人员的个体素质。近20年来，江浙和广东经济飞速发展，除了有利的地理条件外，就是那里的人才济济。经理要尊重人才，既要重视人才引进，又要舍得花钱培养企业内部人才。二是取决于企业员工的凝聚力。凝聚力强，其战斗力就强。天津市企业家李春元说：“心暖人合，人合业兴。”企业如能上下同欲，众志成城，就能克服任何困难，战胜任何竞争对手。
10.“上”。即企业的管理水平不断地上台阶。管理是企业的“软件”，“软件”不好，企业的所有“硬件”都不能发挥作用。企业的管理思想、管理人才、管理体制、管理方法和管理手段都应加速实现现代化。管理水平提高，才能使企业各种资源发挥“1＋1＞2”的系统效应，企业的竞争实力才能提高。
§§§第五节智而好谋必胜
春秋时期齐国管仲说：“夫强之国，必先争谋。”孔子提出：“临事而慎，好谋而成。”现代的市场竞争，不仅是实力的较量，更是智谋的较量。纵观满纸风云的“商战”史，无论是资金雄厚，还是白手起家，最后能力挫群雄，“称王称霸”的胜利者，无不是在竞争中善于运用智谋的结果。
掌握竞争辩证法
朱宝庆、杨琦所著《竞争谋略》、张晓峰所著大市场制胜谋略》，对市场竞争战术、谋略都有精辟的论述，笔者摘录其精要，并概括为竞争辩证法。
（一）利与弊。竞争具有两重性，既有积极作用，也有负面作用，但前者是基本的。生存竞争是生物进化的重要机制，竞争可以促进人的素质提高，增强群体的凝聚力、战斗力，可以促进科学技术的发展，生产力的提高，可以推动社会进步。
竞争也有消极的作用。在资本主义社会，一方的胜利，往往使另一方遭受损失，有些人瞬间一贫如洗，甚至因失败而投河、上吊。据报载，1986年由于日元升值造成日本经济不景气，中小企业经理和职员自杀的有275人。1994年1月20日《港台信息》载：驻日本的一位英国记者厄普顿透露，不久前在日本川崎市发生了50名公司高级职员集体自杀的事件，主要是因为竞争激烈对前途悲观绝望，加上工作压力过大，感到精神上不胜重负。这50名商界高级管理人员事先联系好，各人在名单上签字，再计划自杀的方式、时间、地点等。他们决定假借乘坐巴士到郊外游玩，将巴士开到一处悬崖绝壁，达到自杀的目的。如此，可使传媒不致大加渲染，并可瞒过家人，使他们不致过分伤心。这天，他们先在巴士内开了一个热闹的狂欢派对，并喝得酩酊大醉，然后开车向川崎市郊一处山头驶去，一直将车冲落山崖，结果是车毁人亡。这虽是个别现象，但说明竞争的残酷无情性。话又得说回来，这些走上绝路者被暂时的困难所吓倒，是不明智的。
（二）胜与败。俗话说，胜败乃兵家常事。在战争领域里，常胜将军是少见的。刘邦百败，一胜得天下；项羽百胜，一败而自刎乌江。可见，胜和败并不是绝对的，其间包含着丰富的辩证关系。有的人在一次失败之后，头脑冷静，认真总结教训，斗志昂扬，带领部下，发愤图强，卧薪尝胆，披荆斩棘，精进不休，逐渐由败转化为胜。但也有的人刚刚采撷到胜利之果，还陶醉在那忘乎所以的心态之中，随之而来的可能又是一只“苦果”。据报道，美国某市一个开了50年车的司机，从未出过那怕是微小的事故或违章事件，该市颁发给他一枚高贵的奖章。就在他受奖后的回家路上，撞死了一个人，这个人正是他的发奖者。
《孙子》说：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”意思是说，打胜仗的军队，总是先创造取胜的条件而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先冒险同敌人交战，而后期求侥幸取胜。在市场竞争中，要想“未战先胜”，必须预先创造各种有利条件，其中主要是消费者对产品质量的信任和渴望心理。因此，企业的声誉要好，产品要好，服务要好，才能对消费者有强烈的吸引力。
在激烈的竞争中，高昂的士气常常和强烈的荣誉感连在一起，经理不仅要“克己”，而且要善于激励企业的员工。古人云：“哀兵必胜”，以“哀”励士更能使职工产生奋发向上、献身企业的精神。
（三）强与弱。竞争要以实力为后盾，但实力强弱并不完全是其局部力量的简单相加之和，还要看看管理者对企业人力、物力、财力如何进行优化组合，是否发挥了“1＋1＞2”的系统放大效应。
优势与劣势，强与弱是在比较中存在，在竞争中发展的，精明的企业家善于扬长避短，以己之长攻彼之短，能最大限度地利用本企业的各种资源，以小克大，以弱克强。反之，平庸的企业经营者，由于组织管理不善，不能充分发挥人、财、物、技术等作用，既不能以弱克强，还常常被比自己弱的对手击败。
（四）得与失。“得”与“失”是相互联系的，没有失，就难以“得”，而一般规律是欲取先予，先失后得。企业的重要目的是盈利，在产品的单位成本既定的情况下，降低销价就意味着盈利的减少，这对企业来讲是一种“失”，但这种“失”却能换来“得”。这个“得”就在于产品降价而打开了销路，增加了销售额，从而增加利润。当产品销路不佳时，可采取薄利多销的举措，否则就打不开销路，会使企业背上产品积压的包袱，因小利而失大利。
有些事情，在眼前看来是一种“失”，但这种“失”却为日后长远的“得”打下了基础，铺平了道路，那么也就应果断地把眼前的这件事办下去。70年代末，进口车用的万向节需求愈来愈大，鲁冠球的企业很快试制出来了。为了提高质量，适时改进产品，他们把试制品送到用户手中，装到车上，一律奉送，但要收试用反馈信息。几年后，名声传出，吸引了20多个国家的客商，其中，美国的克斯公司每年就订购20万套万向节。
可口可乐公司进入我国之初，没有开展大规模的宣传广告攻势，而是在涉外宾馆低价委托寄售，当消费者认可后，又向我国赠送300万元的可乐生产设备，迅速扩大了消费需求，我国大量进口原浆，很快达到1万吨，可口可乐公司进而与我国合资办厂，终于在潜力惊人的中国市场独领风骚。
（五）进与退。事物的运动发展总趋势是上升的、前进的，然而，其发展过程又是曲折的。企业领导者应以百倍的勇气、雄厚的实力与强者拼搏，以积极的态度创造条件，不断推出新产品，努力开拓市场，力争企业不断发展。然而进取的道路是曲折的，有迂回甚至有倒退。任何企业不可能时时前进、处处前进；有进必有退，在进中有退，退中有进。当与竞争对手实力对比远远落后的时候，可以采取退让的方法，如退出某一竞争市场，某种产品下马等。这种退让不是消极的态度，而是为进取创造条件，是下一个进取的前奏。企业在竞争中，该进不进，坐失良机，后悔莫及；反之，该退不退，盲目前进，则会遭受碰壁之苦。
（六）奇与正。在军事上，“正”指用兵之常法，“奇”则是用兵之变法。高明的军事家和企业家，在异常繁杂纷乱的战场上或市场上能出奇制胜，创造出令人难以想象的奇迹，在危险中求生存，在绝境中求成功，人们以为不可能取胜的地方，却成了走向成功的捷径。诸葛亮用的“空城计”就是一个典型的例子。
“奇”的产生并非是不着边际的异想天开，而是基于常规之上的科学创造，可说是“无正难以求奇”，“奇”还往往与“险”结为伴侣。日本西铁城钟表商为了打开澳大利亚市场，提高手表的知名度，使用了人所未闻的奇招。他们用直升飞机空投方式从天空把手表抛下，落向指定的广场，谁拾到送给谁。拾得完好无恙的手表的“观众”爱不释手，夸耀之言油然而生，人们奔走相告，轰动一时，使得“西铁城”名声骤然大振，销路大开。这就是“用奇”，然而这种“奇”与“正”相联系，终归离不开产品的高质量。
“奇”和“正”不是绝对的，两者可以互相转化，当一种奇术获得惊人的成功而为人们所模仿后，就不足为奇而转变为“正”；刻意求新者则又会施谋用奇，而追随者再次闻风而动，见异而趋。看来以正求奇则是能者的得手之术。当年的农民企业家鲁冠球，为了成为生产万向节的国家定点厂，他虽然连整顿企业的文件和考题都没有，但他使出奇招，把3万套“将就”的万向节装车以6分钱一斤卖给了废品公司。没几个月，这位在“考场”外答卷的厂长，把考官们请到厂里验收。经过一个星期严格测试，考分99.4分。这个乡镇企业居然中了“状元”，当之无愧成为国家定点厂。
（七）长与短。俗话说，“尺有所短，寸有所长”，“物有所不足，智有所不明”。意思是：尺虽比寸长，但和更长的东西相比，就显得短；寸虽比尺短，但和更短的东西相比，就显得长；事物总有它的不足之处，智者也总有不明智的地方。在市场竞争中，经理应熟知本企业和竞争对手各自“长”与“短”，应以自己的“长”攻对手的“短”，在经营中要扬长避短，发挥优势。如果资金不够雄厚，但技术力量强，就发挥技术专长；如果同类商品其他厂家的质量较好，本企业就可在价格上灵活些，或在售后服务上下功夫。
（八）先与后。先发能够制人，在战场上或在市场上，往往先人一步，就可占据优势而取得胜利。先发制人，必须具有先见之明，先人而知。否则，先发不仅无法制人，反而会受制于人。对企业来说，先知就是掌握市场供求规律，预知市场发展趋势。因此，经理应具有突出的观察力、预测力、判断力。
后发也可制人。先入以“新”取胜，以“异”悦人；后入则以“质”取胜，以“廉”诱人。“后来居上”也是日常生活常见的现象。不过后人者必须对先入者作全面的考察，认真地比较、分析，发现其优缺点，选准突破口，集中力量克服其缺点，一矢中的，就会改变市场竞争的态势。
国际商用机器公司（IBM）在早年很少把最新技术的产品急于投放市场，而是先让别的公司去冒险，然后从别人的失误中去汲取教训，很快把产品设计得更好，产品销售得更多，维修服务得更周到，因而他们能在市场竞争中取得领先地位。
（九）虚与实。自古至今，兵家无人不知“水趋下则顺，兵击虚则利”的道理，但临阵破敌，虚与实并不是黑白分明、显而易见的，而在竞争的市场，情况也十分复杂。企业竞争中的避实击虚之策，无非是避市场饱和之实，击市场空缺之虚；避对手长处之实，击对手短处之虚。但是，虚与实并不是孤立存在的，今天某种商品供不应求，人们争相购买，不久就可能趋于饱和。经理不能被市场的表面现象所迷惑，不能错估了市场趋势。2000多年前，范蠡就提出了“旱则资舟，水则资车”、“贵上极则反贱，贱下极则反贵”的高明见解。
