任何一项体育运动比赛都有详细的比赛规则，市场竞争也必须有规则，这就是国内和国际规定的有关法律、条规。商品生产经营者丝毫不能违反，否则，就要受到追究。我国《反不正当竞争法》第五条规定：经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：
1.假冒他人的注册商标；
2.擅自使用知名商品所特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；
3.擅自使用他人企业的名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；
4.在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。
该法第八条规定：经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在帐外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以受贿论处。
经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣；可以给中间人佣金，必须如实入账。接受折扣、佣金的经营者必须如实入账。
该法第九条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、作用、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制造、发布虚假广告。
李振波先生著文提出当前存在以下十种不正当的竞争行为：一是损国肥私的商业贿赂行为。有些经营者偷税、漏税，推销伪劣商品搞不正当回扣；二是含欺诈的有奖销售行为，即推销次品、收取高价，标榜巨奖，却不兑现，美名让利，实则超价。许多奖品为劣质次品；三是含侵权假冒的商业误导行为，如虚假广告、著名商标被侵权等；四是有内外勾接的串通投标行为，有的串通投标，从中得利而走上贪污之路；五是垄断的商业独占不法行为，因搞非法独占活动，而从中谋取了暴利；六是采取多种手段侵犯商业秘密的行为，有的靠高薪收买某些国有大企业的科技人员，以得到生产机密；七是不择手段地诋毁竞争对手信誉的行为；八是串通一气的销售加价行为；九是逃避制裁的商业违法行为，有的人违了法而背后贿赂执法人员，逃避制裁；十是通过亲朋低收费、免收税的违法行为。
公平
对所有参加市场竞争的商品经营者来说，都应拥有平等的权利、平等的条件和均等的机会。运动场上的赛跑是典型的公平竞争；运动员们站在同一条起跑线上，听发令枪同时起跑，电子计时器同时启动，撞线后进行同样的药物检查，最后排出的名次无人有异议，因此极具公平性、权威性。不公平就谈不上竞争。凭借权力赚大钱的“官倒”，用假药、假酒或偷工减料而发大财的人，就引起了公众的抱怨、愤恨。‘这些人的恶劣行径无异于掠夺。
为了使企业在市场上公平竞争，尚须继续进行体制改革，在财政、税收、信贷等方面进一步完善法规，提高政府工作人员的素质，消除各种以权谋私行为。如果权力进入市场，权钱交易，必然腐败丛生，民怨沸腾，当然无公平、公正可言了。
合理
竞争的行为要符合社会主义的道德规范，要顺乎常理常情，要符合事物的发展规律，要光明正大，要恪守信用，要讲公共道德。那种弄虚作假、伪劣假冒、设置陷阱、诱人上当、尔虞我诈、互相倾轧的恶劣行为，是社会主义市场不容许的。在资本主义社会，由于资本家之间利益严重的对立性，竞争的展开往往是你死我活的。早期社会主义者傅立叶曾经对当时的资本主义社会讽刺道：“医生希望病人增多，律师希望家家打官司，建筑师梦想发大火，烧毁半个城市，玻璃匠梦想下冰雹，打烂所有的玻璃……在竞争如此剧烈的社会里，台上握手言欢，脚下却在使绊子。仁慈掩盖着残暴，等价的背后是掠夺。百万富翁顷刻间可变得一贫如洗；投机钻营，铤而走险，一夜可成暴发户。”在社会主义条件下，也有种种不讲公共道德的丑恶现象，这些现象受到公众谴责，如果触犯法律，就要受到应得的制裁。
竞争应是公开的，否则就会给弄虚作假、营私舞弊、行贿受贿打开方便之门。松下幸之助说：“经营事业做生意的本身，就是真刀实枪地作战，如果缺乏旺盛的战斗精神，最后只有成为失败者。不过有一个条件：这种‘作战’必须是光明正大的。”因此，一切经营者必须走正路，杜绝一切邪念、恶行。
企业经营者要严守信用，签订的合同（协议），对消费者的一切承诺，都必须认真履行、兑现。中华民族一向崇尚诚实、守信。孔子曾说：“言必信，行必果。”现在西方国家把遵守合同、契约也看作是一种非常重要的公德。美国富兰克林说：“一个以遵守诺言准时精确地付款而著称的人，可以在任何时候和任何场合筹集到朋友们节余的全部的钱。这常常具有很大的用处。除了勤劳和节俭，世界没有什么能比在一切交易中严守时刻和公平合理更有助于青年人飞黄腾达的东西。所以，要按你许诺的时间还钱，1小时都不能耽误，失信会永远关上你朋友的钱袋。”目前我国的“三角债”还十分严重，有些买方不按时付款，卖方不按时付货或交货质量不好，应引起有关方面的重视。
效益
取得好的效益是竞争的目的，科学的竞争观应该是“双赢”论，竞争的结果不是非要把对方打倒在地，而是在竞争中你我都赢了，大家都是胜利者。通过竞争，改进技术，降低成本，提高劳动效率，充分利用各种资金，提高产品质量，为企业为社会带来更多的效益。
在北京的中美合资的肯德基家乡鸡快餐厅，经营中有这样一个规定：炸鸡在出锅两小时后，未卖出的一律扔掉。在执行这个规定时，中方许多人建议将鸡降价处理，或分给职工，但老板仍坚持不能更动这个规定。好端端的鸡扔掉，自然可惜，不如廉价处理，还能减少损失。可美方老板不算这笔帐，在他看来，声誉第一。因为肯德基家乡鸡炸出锅两小时内最好吃，超过两小时，味道就变了，如果降价处理，吃变味的鸡自然会给名牌带来不好的名声，如果把鸡分给内部职工，则可能助长不重视质量，甚至出现有的职工为占小便宜而故意卖不出去，留下来自己分。坚持把变味的鸡扔掉，尽管眼前利益受到某些损失，但从长远利益看，是很有战略眼光的。这种竞争策略效果十分好，开张仅三个月，就赢得了广泛的信誉，产品也由过去经常过剩而变为供不应求。那些有见识的企业家，都非常会算计这笔得失帐，有的纺织厂将疵布当众烧毁。海尔冰箱厂厂长将质量检验不合格的76台电冰箱当众砸毁，引起全厂震动，以质量取胜获得了国际金奖。
上述经营者通过提高产品质量在竞争中取得优势，他们的举措既为消费者带来好处，又没有损害竞争对手的丝毫利益。
§§§第四节驾驭市场，优胜竞争
《孙子兵法·势篇》中说：“善战者，求之于势”，意思是说，善于作战的人，总是设法造成有利的态势。精明的企业经营者头脑灵活，不拘泥一时一事，而能随时预测、判断市场发展趋势，并想方设法适应新的形势，因此，他们在竞争中总是处于优势地位。
顺势而行
有这样一则寓言：上帝召开会议，讨论封谁为昆虫王国的参谋长。众昆虫经酝酿提出蜜蜂和苍蝇为候选者。为考核蜜蜂、苍蝇谁“精明”，就先做了一个试验。即把一群蜜蜂和一群苍蝇装在一个不封口的玻璃瓶中，将瓶底对着光亮的窗户，瓶口对着昏暗的室内。结果，蜜蜂总是死心眼地在瓶底寻找出口，至死不悟；而苍蝇则从瓶口逃逸一空。上帝看了试验后，便封了苍蝇为参谋长，因为它灵活机动。
如何顺应形势，见机行事，驾驭市场，何培德教授提出了以下几点：
见势而动。20年代，美国实行禁酒。1930年初，罗斯福正为竞选总统奔波。“经营奇才”哈默看准风向，罗斯福的“新政”将主宰白宫，禁酒法令将被废除。哈默利用他与苏联密切的经贸关系，迅速订购了大批制作酒桶的白橡木板，在纽约码头附近就地建了一个临时性的酒桶加工厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出时，恰好赶上罗斯福的废除禁酒法令，这批酒桶便成了市场上的抢手货。
乘时乘势。一天，上海虹口原住宅公司第二工程队队长叶明从报上看到一封读者来信，反映许多新公房居民为保持电视图像清晰，在阳台、房顶上撑出样式各异的天线，显得十分凌乱，读者建议政府应出面统一安置共用天线。叶队长从这封信受到了启发，灵机一动，在征得上级公司及同伴们的支持之后，迅速掉头将工程队改为“上海良代闭路电视技术应用部”，专营共用天线和闭路电视的安装业，结果生意十分兴隆。
上海衬衫五厂，在一次流行服装大型博览会的第二天，得出流行黄颜色衬衫的信息，立即组织精兵强将，分兵两路：一路奔赴市场，全力采购黄色面料，把原料批发部仓库内的20包12000米黄色面料全部购进，连夜组织生产，第二天就开始向博览会推出这种流行色衬衫；另一路人员又到印染厂求援，争取到立即专门开印5万米黄色面料的合同。由于该厂有效地实施快速应变策略，整个博览会上这种最流行的黄色衬衫的生意几乎为他们所包揽，令同行们感叹不已。乘时乘势，快速应变，使这个只有300人、人均厂房面积仅4平方米的小厂，在一年内出口产值、创汇额、流动资金周转率、销售利润率、人均创利额等，都居于同行业的首位。
因势利导。日本日清食品公司的“纸杯方便面”，于70年代初进入美国市场。美国人没有吃热汤面的习惯，能有销路吗？结果是销路之好，出人意外，销量每年几乎增长一倍，销售额在1979年达4500万美元。究其缘由，应归结为因势利导。该公司经调查、分析，从“没有习惯”中看到了“正待改变”的势态，美国是“快速食品”的发源地，他们有食用“快速食品”的习惯；所谓的“没有习惯”，不是习惯不可变，而是美国的快餐店固守旧习，不供应热汤面。根据潜在的势态进行引导一把方便面做得既有东方特色，又合美国人的胃口，结果是大获成功。
借势发挥。美国有一公司研制出苏打粉后，多年销售不畅。后来一位销售人员发现一顾客常买苏打粉，经询问后得知，他是用苏打粉作电冰箱的除臭剂。经可行性分析后，该分司开展了一场声势浩大的“苏打粉除臭剂”的促销宣传攻势。当年，美国就有一半以上的家庭购买苏打粉用作除味剂，于是该公司的苏打销量大增。
50年代初，法国白兰地酒为了打入美国市场，决定借助法国与美国人民的情谊大做文章。他们瞄准美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，通过多种媒体向美国人民传布下列消息：“法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选两桶极为名贵的、酿造67年之久的白兰地酒作为贺礼，贺礼将由专机送抵美国，总统寿辰之日，将举行隆重的赠酒仪式。装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的精心杰作。”这两桶酒的运送过程和白兰地酒制作的神奇色彩，一时成了美国人的热门话题。运抵之日，从华盛顿机场通往白宫的沿途街道上，挤满了无数好奇的观众。美国各主要报刊也以较大篇幅和较重要的位置报道了这一赠酒盛况。
凭着这一次活动，白兰地酒在美国人中树立了良好印象，很快进入美国市场，战胜了多方面的竞争对手。
挽势度难。1973年的石油危机，使资本主义世界产生了长达10年之久的经济衰退。台湾的长荣海运股份有限公司董事长张荣发早在危机降临之前就有所察，毅然把公司所有的透平机船改为柴油机船，提高燃料性能，节省油费达30％，从而使企业减少冲击，仍保持其发展势头。
退当其势。香港的假发制造业，是应美国的“假发热”发展起来的，到1970年，其外销总值达10亿港元之巨。就在这个时候，香港假发业的开拓者刘文汉退居澳大利亚，开创起新的事业。不久，美国的“假发热”消退，香港的假发制造厂家纷纷倒闭。早见端倪、急流勇退的刘文汉，则在“隔岸观火”。
南朝齐国的张融曾写道：“衰为盛之终，盛为衰之始”，市场的盛衰，也在不断的转化之中，何培德先生认为，贵在知“势”之明，退（如转产）当其时。
两军相争以变制胜
在激烈的市场竞争中，对竞争对手的估计既不能过高，也不能过低，应当以心比心，从而制定致胜之策。《兵经百篇－垒》就此作了如下精辟的阐述：
我可以此制人，即思人可以此制我，而设一防。我可以此防人之制，人即可以此防我之制，而思一破人之防。我破彼防，彼破我防，而又设一破彼之破，彼既能破，复设一破乎其所破之破，所破之破既破，而又能固我所破，以塞彼破，而申我破，究不为其所破。递法以生，踵事而进，深乎！深乎！
这段文的意思是：我能够用一种方法制服敌人，应该想到敌人也会用同一方法来对付我；须另备一法防人；我能用一种办法防备敌人的制服，敌人也可以用同一办法来防备我的制服，这样就须另备一法打破其防；我要进一步突破敌人的防御，敌人也要突破我的防御，就应再想出新办法粉碎敌人破坏我的办法。把敌方破我的办法给破坏了，同时坚持这一种破敌的办法，阻塞敌人的破法，施展我之妙法，最终也不会被敌人所败。新法随情况而层出不穷，灵活运用，真是高深呀！
这段文的基本精神是：敌、我双方作战对策是相互作用的，“我变”必导致“敌变”，“敌变”又促进了“我变”；从“我变”中推知“敌变”，进而把握“敌变”。随时变换新的方法才能取胜。
据报载，“福特”是仅次于“通用”的美国第二大汽车公司，每年“通用”的新车型一上市，“福特”就立即买来，在十天之内解体，对其零件逐个清洗、称重，按功能排列在固定的展览板上，然后与自己的产品作对照，分别进行工艺、成本分析，从中找出超过对方的对策。“福特”是应“通用”之变而变，但它的行动不仅快，而且目的是变得比“通用”更好。
闻名于世的卡西欧公司，是日本一家专门生产手表和袖珍计算器的公司。在这一领域内，有许多强有力的竞争对手。“卡西欧”知道竞争对手一般围绕着制造与市场营销去组织其业务，因而把投资重点放在产品设计上，尽量使产品精益求精并缩短新产品开发周期。它在刚刚推出一种2毫米厚、名片大小的计算器后，马上降低其售价，使竞争对手感到气馁而不敢贸然涉足这一产品。几个月后，它又推出另一种新计算器，只要按动数列按键，就能够发出优美的音乐来。卡西欧公司凭着这一优势，使竞争者处于被动地位，自叹弗如。
