作为全球最大的白色家电制造商、世界第二大家电公司伊莱克斯，1997年进入中国市场以来，年均销售额以130%的速度递增，成为最受中国消费者欢迎的外资品牌。2002年，伊莱克斯营业收入达131.31亿美元，在《财富》全球500强中排名第386位。在全球60多个国家设有分公司，拥有近10万员工，产品销往160多个国家。在电冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉等所谓“白色产品”领域，伊莱克斯公司在世界上少有敌手。而成就伊莱克斯“白色”霸业的正是其无敌的亲情化营销。
一、企业简介
1901年，在瑞典的首都斯德哥尔摩，成立了Lux有限公司，当时只是生产Lux牌灯，这是一种用于户外的煤油灯，它被广泛的用于世界各地的灯塔上。1910年，Elektromekaniska有限公司也在斯德哥尔摩成立，主要生产吸尘器。到了1919年，Elektromekaniska有限公司与Lux有限公司合并，成立了伊莱克斯（Electrolux）公司。1921年，伊莱克斯制造了世界第一台真空式吸尘器；1925年，伊莱克斯首先发明吸收式电冰箱制冷技术，是最早的冰箱制造厂商之一；1938年，伊莱克斯发明制造了世界第一台窗式空调器。
多年来，伊莱克斯主要通过收购其它公司而成长，伊莱克斯有能力和有信心收购大公司，将他们融入一个竞争力很强的国际公司。在长达百年的历史中，伊莱克斯创造了无数个家电专业制造史和经营史上的奇迹。在不到20年的时间里，伊莱克斯以雄厚的资金收购、兼并了400多家公司。
伊莱克斯生产的主要产品有电冰箱、壁挂式空调器、柜式空调、窗式空调、嵌入式空调、波轮洗衣机、滚筒洗衣机、吸尘器等。产品从全无氟、超静音、省电冰箱、全新洗衣机，到智能化吸尘器，无不凝结着伊莱克斯致力于创造安全、舒适、轻松的生活的设计理念。伊莱克斯的目标是在它所有的产品领域中，伊莱克斯能成为其中的2/3领域的世界第一或第二，现在这个目标已经实现了。在产品制造上，它以绝对的技术优势囊括了电冰箱、吸尘器、洗衣机等众多世界第一。实际上有的领域，伊莱克斯产品的占有率已达到90%。
在跨国发展的同时，伊莱克斯收购了许多各国知名品牌，意大利的扎努西、德国的AEG、美国的北极牌、白色西屋电器、飞歌等顶级品牌都是伊莱克斯麾下的战将。伊莱克斯一直在手持巨额资金步步为营地实施着它的“品牌收购战”。
现在，伊莱克斯已经成为一家开发、设计、生产、销售各种电器、并提供相关技术支持及服务的国际公司，它是世界最大的电器生产商，也是世界最大的工业公司之一。伊莱克斯的生产基地遍布世界60多个国家，产品销售已经遍及160多个国家的市场。连续十多年，伊莱克斯成为全球经济500强中唯一的专业家电公司。
二、让顾客信赖的亲情化营销
外国品牌进入他国市场时，不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题。在营销策略本土化的问题上，伊莱克斯很好地把握住了自己的原则，以亲情化为理念，以适应不同国家的市场竞争的需要。在开拓任何一个国家的市场时，伊莱克斯都非常重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异。在伊莱克斯看来，只有在坚持亲情化的理念的原则下，并充分尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对自己产品的认识，才可能赢得他们的信赖和推崇。
1.强化与消费者的感情联系
谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场，伊莱克斯深谙攻心策略，通过充满人情味和亲情色彩的营销策略，把自己打扮成消费者身边的一位朋友。在市场竞争中，“亲情”被伊莱克斯发挥得淋漓尽致。满足消费者的需求，这是隐藏在伊莱克斯品牌背后的秘密，对消费者的理解，伊莱克斯比许多企业要领悟得更深、更透彻。
在市场推广方面，伊莱克斯历来遵循科研开发高投入、广告宣传低姿态的经营宗旨。在产品导入期，伊莱克斯并不大张旗鼓到处喧嚣，它的广告投放很有节制，但是每一个广告，它都不会忘记赋予其强烈的亲情化色彩。这与我国国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法形成强烈反差。
对于广告媒体的选择，为了体现广告宣传的贴近性，伊莱克斯在平面媒体上主要选择市级媒体，尤以当地的晨报、晚报为主。在众多媒体上，伊莱克斯注重的是每一个广告的亲和力度，主要突出其产品优异性能与消费者建立亲情化的形象，而且在声势往往是轰轰烈烈，很好的强化了消费者对其品牌的认可度。
伊莱克斯面对对手的竞争，针对自己的目标消费群特征和产品风格，精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略。在中国市场上推出“静音冰箱”的时候，伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受的不是一天，两天，而是十年，十五年……”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种营销语言极具亲情色彩，成功地为其产品塑造了亲情化的形象，不仅使消费者感受到温馨和真诚，还使消费者认可了自己的产品形象和品牌形象——“静音”。就是伊莱克斯的个性和风格。
“亲情化”策略最主要的作用，就是强化了消费者与企业及产品之间的感情，淡化了消费者对产品的商业感。伊莱克斯除了在电视及平面媒体发布广告外，其主要的促销活动是在销售店内直接面对消费者进行，使顾客对公司的规范运作、产品的技术水平和服务水准留下良好印象。为了建立企业与顾客间相互信任、相互依存的融洽关系，伊莱克斯的每一次营销活动，都尽量最大限度地给消费者带来利益，努力再努力，甚至超过消费者的希望——让消费者感动，才是真正目的。伊莱克斯针对冰箱进入更新期，打出“超值弃旧、以旧换新”的口号，提出凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的电水壶或吸尘器，并负责上门安装。针对城市新婚家庭，每逢“国庆”、“春节”期间，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、面包炉熨斗等小家电物品。新春将到，伊莱克斯除了送上祝福，更要送上“智慧锦囊”。伊莱克斯的促销形式对普通消费者也适用，馈赠内容更广泛，甚至送饮料、购物优惠卡、一年电费等。
另外，伊莱克斯还推出“先用两个星期，感到满意再付款”以及送牛奶和鸡蛋的活动。“每天省一个鸡蛋”不仅让用户感到了亲情和关怀，同时也突出了其“日耗电不足半度”的省电奇迹。伊莱克斯的售后服务，采用电话回访与上门服务相结合的方式，能更好的服务消费者。而伊莱克斯的产品，会随着中国消费者的需求，从省电到静音，从机械温控到电脑温控，不断的调整，直到消费者满意为止。
这些亲情营销策略，不但扩大了市场占有份额，还拉近了消费者与品牌、企业之间的距离，在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥。“品牌”与“亲情”之间存在着很大的互动性。品牌为开拓市场奠定了坚实的基础，而亲情策略的运用又进一步树立了品牌的形象，形成新的良性循环。亲情策略能紧紧拉住消费者的心，使人们觉得品牌的服务犹如亲人一般热情周到。
其实，伊莱克斯的优势不仅在于技术和品牌，更在于其一直对顾客满意度的追求。在伊莱克斯看来，三流的公司卖产品，二流的公司靠服务，一流的公司卖品牌，而超一流的公司卖的是客户的满意度，客户的满意是一笔不在资产负债表上反应的财富。
2.“欢乐事业”提高美誉度
伊莱克斯所重视的亲情营销，就是关系营销，伊莱克斯希望通过他们的产品服务，跟消费者和使用户建立一个长期合作的购买关系。伊莱克斯的这种营销策略与传统的营销有区别。传统的营销是以产品为主的模式，以推出产品的外观或者是某些功能的特点来提高它的销量。
为什么要以亲情化作为营销的原则？伊莱克斯对此有充分的理由，亲情营销可以有效的增加产品的重复购买。伊莱克斯所生产的产品有很大一部分是家电等耐用消费品，而耐用消费品是没有重复购买的，因为一个顾客买了一台空调可能十年之内不再买了。从传统的营销角度分析，一个现有的用户，如果你能维护它的话，那你所需要的销售费用，只是你创造一个新的用户的七分之一。在耐用消费品里面，是很难让用户买第二台冰箱的，而市场开发费用和产品的销售也不成比例，要想解决这个问题，只用简单的以推新产品来扩大自己销售和市场份额，必然是事倍功半。
而亲情营销则能很好的解决这一问题，亲情营销能让消费者在购买了产品和服务之后，能真正感到满意，它能使消费者愿意推荐这个产品。无论是消费者购买了一个伊莱克斯的什么产品，不管是冰箱、洗衣机，还是空调，他只要真的感到了满意，觉得确实好，那他就愿意告诉他的亲戚朋友和他认识的人，从而也就实现了“重复购买”。
要想实现重复购买，一般的满意还不行。那么，究竟怎样跟消费者建立一个好的关系，以让他们真正感到满意呢？伊莱克斯的一个比较合理的做法建立产品的口碑作用，让产品的美誉度达到使消费者感动的程度。在销售时，伊莱克斯更重视消费者是不是能够变成了一个你的口碑推荐者。在伊莱克斯看来，知名度是没有任何意义的，“知名度不卖货，美誉度才卖货”。
为了使消费者感到满意，以冰箱为主营业务，并已成功进入洗衣机、空调、吸尘器的全球最大的白电公司伊莱克斯，推出旨在全面抢占城市家庭系列购买高点的“全球欢乐家庭”计划，实行“累积购买优惠”，全线扩大市场份额。
据了解，伊莱克斯这次“全球欢乐家庭”计划包括：“十年私人家电保养师”服务，使用户十年内拥有指定保养师免费使用、定期保养、上门咨询等服务；欢乐家庭嘉年华会，更让伊莱克斯家庭成员有机会走出国门，体会全球同乐的荣耀；再次购买奖励，保证用户购买的每件伊莱克斯产品均可获得同等价值的积分、享受数额可观的累积优惠……
同时，为了满足消费者“实际、实用、实惠”的潜在需求，伊莱克斯还推出一项大型客户回访活动，不仅给自己数万之众的“全球欢乐家庭”成员具函拜年，还可享受新春礼品——贴在冰箱上的“食品温度掌控贴”不仅具有日历功能，还可以对不同食品最佳冷藏温度一目了然，结合伊莱克斯“你要几度就几度”的电脑温控冰箱，你完全可以轻轻松松做个“营养大师”。而特别设置的“欢乐家庭评选”，更让消费者的欢乐在严冬里散发出强大的磁力。
伊莱克斯启动的“全球欢乐家庭”计划，与伊莱克斯一贯倡导的亲情化营销一脉相承。现在的市场环境，消费者不仅在购买家电时颇费思量，而且在日后的使用维护保养方面，更无形中增加了难度。因此，选择值得信赖的品牌，享受轻松舒适的“家电生活”，成为生活节奏快、压力大的都市人的必然选择。伊莱克斯希望通过过硬的产品与服务，与消费者建立长期合作的类似于家庭的良好关系。“全球欢乐家庭”这一活动秉承国际流行的家庭系列购买概念，给消费者所带来了极大的方便和实惠，同时进一步带动其品牌的全方位竞争。这样就可以让消费者通过口碑推荐其他人购买或购买同一品牌的其他产品，在短期内实现重复购买。只有建立自己的品牌，提高品牌的忠诚度，使消费者购买同一品牌系列家电，同时享有这一品牌提供的优惠价格、服务特权，这样才是具备真正的美誉度。
伊莱克斯精心打造的“欢乐事业”，不仅看准的是家庭系列购买的市场潜力，更让消费者在享受欢乐的同时也获得了高度满意。事实证明，伊莱克斯这种产品优质、服务备至的亲情营销，已经获得消费者的极大认可。2002年刚刚上市的伊莱克斯空调有超过30%的顾客，都是在购买伊莱克斯其他家电产品感到满意后的再次购买行为。
3.人性化的定制服务
伊莱克斯的营销策略与其它国际品牌最大的不同在于，伊莱克斯的营销始终遵循了亲情化轨迹。以推出产品的外观或是某项功能特点来提高销量，这是以产品为主的模式。
无论产品的设计与推广，伊莱克斯采用的都是产品与人的结合手法，彰显出“以人为本”的整体思路。可以说，伊莱克斯推出的所有产品，都非常生活化和人性化，在不断向消费者传递着同一信息：伊莱克斯致力于创造舒适、安全和轻松的生活。
