登陆注册
449300000011

第11章 零售企业市场调研与预测管理 (2)

零售企业置身于市场营销环境之中,它本身就构成微观环境的一个因素。企业内部环境的分析,其目的是揭示企业的优势和弱点,判别其是否拥有捕捉营销机会的竞争能力。零售企业是否具有最大优势,可以从以下几个方面去验证:

1)营销能力。零售企业的营销能力包括:企业有较大的市场占有率;企业知名度高、信誉好;商品质量声誉好;服务声誉好;销售成本低;营销人员强;企业占有地理优势。

2)资金能力。零售企业的资金能力包括:资金筹集容易;资金成本低;盈利能力强;资金稳定。

3)领导能力。零售企业的领导能力主要包括:明智和富有幻想的领导集团,能干的经理;企业家导向;具有奉献精神的员工;灵活应变;对变化情况的迅速反应。

零售企业要想把握住市场营销机会,对上述要素要区别对待。企业能否在市场竞争中抓住时机,还与企业各部门的协调配合有密切关系。以某种新产品的试销为例,先由营销部门通过市场调研确定消费者需求;然后由财务部门对该商品进行评价,并筹集购进该商品的资金,会计部门预算成本制定价格;最后销售部门进行试销。在这个过程中,营销部门通过制定本部门的决策帮助和影响其他部门的工作。零售企业在对自身进行分析时,应看到每个部门的优势和弱点,以便正确评估各部门工作关系的质量,只有这样,企业自身优势才能顺利转化为市场竞争优势。

2)消费者

零售企业输出商品、劳务和服务,消费者购买商品、劳务和服务。消费者可以是个人、家庭,也可以是组织机构(包括其他企业和转售商)和政府部门。它们可能与企业同在一个国家,也可能在其他国家和地区。

对消费者分析的目的在于了解消费者选择企业的商品或服务的原因。如果企业不精确地知道哪些东西吸引顾客以及他们的选择将来可能如何变化,那么,企业最终将失去市场上的优势地位。对消费者调研可按照以下程序进行:

1)确定消费者调研的目的。首先要收集有关顾客的全面信息,并仔细地加以研究,不能把消费者调研简单地作为一种短期的应急事物;其次要把调研结果与实际的决策过程相结合。

2)明确企业的消费者。明确企业的消费者似乎是一个简单而又实在的问题,但事实上它经常被企业的销售管理人员所忽视。在这里,最重要的是要了解以下几点:产品对用户的最终适用性(如技术上的要求是否适合消费者的需求);消费者的购买方法;消费者的统计学特点;地理位置;要求特性(服务、质量和功能)。

3)明确企业如何增进对消费者的了解。企业一旦初步选定了所要服务的消费者群体,下一步就是仔细地考察企业在对消费者的认识上仍存在着哪些空白,它们往往成为随后数据收集和分析的焦点。例如,商品满足了消费者的哪些需求?消费者还有哪些要求未得到满足?消费者对企业商品和技术的熟悉程度如何?谁是购买决定者和参与者?消费者的购买标准是什么?消费者群体的范围和增长程度如何?

4)确定调研人员和方法。在这一过程中,重要的是将有关信息在企业各部门内广泛交流,同时要求市场和销售人员明确消费者调研的特殊意义,以及他们各自应采取哪些新的行动,企业管理人员应该判断企业的计划是否真正符合消费者的需要。总之,消费者调研的目的在于帮助企业做一些实际的决策,而不是将一大堆数据和报告束之高阁。

3)竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似,并且有相似目标消费者和相似价格的企业。在现代市场上竞争日趋激烈,零售企业在了解消费者的同时,必须了解竞争者,知彼(竞争者)知己,才能取得竞争优势,在市场竞争中获胜。

企业要想准确地识别竞争者其实很难,企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的,一个企业很可能被潜在竞争者吃掉,而不是当前的主要竞争者。有效地识别竞争者可以从市场和产业两方面着手:

1)市场。以市场观点分析竞争者,可使企业拓宽眼界,更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者,从而有利于企业制定长期的发展规划。从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

2)产业。从产业方面来看,提供同一类商品或可相互替代商品的企业,构成一种产业,如汽车产业、医药产业等,如果一种商品价格上涨,就会引起另一种替代商品的需求增加。例如,咖啡的可替代商品是茶或其他软饮料,如果咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料,因为它们是可相互替代的产品,尽管它们的自然形态不同。零售企业要想在整个产业中处于有利地位,就必须全面了解本产业的竞争模式,以确定自己的竞争者的范围。从本质上讲,对一个产业的分析起始于对供给和需求基本条件的了解,供求情况影响产业结构,产业结构影响产业行为(包括定价战略和广告战略等),而产业行为又影响产业绩效(如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等)。

二 零售企业市场调研步骤

在零售企业的经营活动中,都不同程度地需要做一些专门的市场调研,其过程一般由五个步骤组成。

1明确零售调研的目的

零售调研的目的是为了从纷繁的经济活动中找到问题的征象,以便捕捉商机或找出解决问题途径,而不是为了汇编有关市场的大量统计数字或其他事实,如果这样,调研就会如同虚设。例如,外销额下降的原因可能是企业本身某些可控因素造成的;也可能是竞争者使然;也可能是某些环境因素的变化造成的。然而,调研人员不可能深入研究市场的一切,因此必须收集一些资料和信息进行初步分析,把精力和时间集中在有效的、必要的调研项目上去,以达到缩小调研范围,找出症结的目的。

确定调研目的是制订一个完整调研方案的第一步。在确定调研目的时,要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研,要明确、具体、中心突出、主次分明,要把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素,划出范围,明确目的,并写成书面文字。它是营销调研的起点和开始,保证调研工作有的放矢,确有成效。由于零售市场营销调研所面临的是地区与地区之间经济、文化的不同差异,市场调研的环境复杂多变,因此,调研目的必须明确,不易被误解。

2制定零售调研计划

明确调研目的后,下一步就是制定调研计划,计划要具体、明确。调研计划包括:明确调研的目的;确定调研对象;选择调研和收集资料的方法;明确调研日期,特别是完成时间;做出调研经费预算及规定作业进度安排。调研计划的内容制成“调研项目建议书”后,就可报主管审批。

零售调研人员在制定调研计划时,要列出营销运作中存在或出现的问题、调研目标、需要收集的信息、收集信息的方法,以及调研结果对零售营销决策的作用以及成本估算。

3零售调研计划的实施

1)组织调研力量

目前,中国的市场调研力量一般由调研企业自己组织。有条件的企业也可委托专门的市场调查机构进行调查。

2)设计调查表格

调查表是整个调查工作的一个重要工具。它的设计既具有科学性又具有艺术性,调查表设计的好坏,直接影响到信息收集的准确性和调查效果。调查表的提问要避免抽象,尽可能具体,语言要简练。

3)抽样调查设计

企业在市场调研中普遍采用抽样调查,即从被调查总体中选择部分样本进行调查,并用样本特性推断总体特性。抽样调查应设计合适的抽样方法和样本容量,以保证抽样调查的科学性。

4)收集各种资料

市场调研的各种资料,可分为现成资料和原始资料两大类。现成资料是从他人或其他单位取得的、已经积累起来的第二手资料,原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料。使用现成资料可以节约时间和经费,应尽量采用,不足时可实地调查获取原始资料予以补充。

5)现场收集资料

现场调查要把调查人员分好工,并掌握调查进度,保证调查质量。

4解释调研结果

一般由企业调研人员来完成,因为企业调研人员对企业面临的调研问题最清楚,这是营销调研工作成功的前提之一,这样可以有效地避免误解调研结论或盲目地接受结论。

5调研结论追踪

在提交调研报告后,调研人员要继续追踪调研结论是否与市场发展相吻合,因为调研结果是静止的,但消费者偏好、竞争者的策略及营销环境因素都是动态发展的。只有这样,才能及时纠正偏差,总结经验教训,逐步提高企业的调研水平。

三 零售企业市场调研方法

零售企业市场调研通常采用实地调研方法。实地调研是指市场调研信息资料直接来源于现场,从而取得原始资料的调研方式。实地调研所取得直接资料中“直接”的涵义分两种情况,一是调研人员没有亲自到达现场,以某些方式使其得到的信息源直接来自于现场;二是调研人员真正到达现场进行调查。因此,实地调研方式的具体做法包括问询法、试验法、现场观察法、样本调查法等。

1问询法

问询法是指采取询问方式向被调查者了解情况,获取信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的询问方式来了解被调查者的看法和意见。问询法包括面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置调查法。

1)面谈调查法

面谈调查法是将设计好的问卷通过面谈方式请被调查者回答,以获取信息资料的一种问询法。这种方法的优点是,问询的对象广泛,调查面广,调查成本也不高,而且较为灵活、自由、方便。面谈调查法的缺点是有时难以避免答非所问的情况。

2)电话调查法

电话调查法是由调查人员根据抽样的要求,在样本范围内,用电话向被调查者提出询问,听其回答,从而获取所需资料的一种问询方法。此法的长处在于获取所需资料的速度快、效率高、成本低,并能以统一格式进行询问,所得资料便于统一处理。其局限性表现在:不易得到被调查者的合作;不便询问较复杂的问题;受地理范围和通讯条件的限制;难以作深入交谈等。

3)问卷调查法

同类推荐
  • 一个管理的真实故事:共好

    一个管理的真实故事:共好

    共好就是大家拥有共通的价值观念,做有价值的事情;自律而有效地完成任务的过程;在团队中相互鼓励,展现团队的力量;就是你好,我好,大家好。本书主要介绍风靡美、日、台、港一流企业的“共好精神”。
  • 创意大师的习惯

    创意大师的习惯

    在问及创意从何处来时,许多著名的创新者都表示,他们自己也不太清楚,想法自己就冒了出来,不过他们都明白,要是自己不采取行动,也会有别人这么做。这些创意大师并非人云亦云,他们说的自己的真情实感。有意思的是,他们中的很多人都表示,在产生创意的过程中,有一点非常重要,就是切莫骄傲自满。我们很有理由相信,伟大的创意就隐含在常识中,如果有人能将自己的思想和时代精神调齐,他们就能看到这些好主意,进而起到枢纽的作用,把这些想法应用于现实。
  • 苹果风暴

    苹果风暴

    但不论如何。苹果始终会和我们在一起。,2010年5月26日,苹果以2221亿美元市值超越微软,荣登全球最大科技公司的宝座。简直让人不可思议。苹果凭什么能超越“巨无霸”微软?也许正如乔布斯所说:“这辈子没法做太多事情,所以每一件都要做到精彩绝伦。”苹果正是以自己对品位与美的独特理解,在时尚的风潮中执著前行。人们之所以高度关注苹果和苹果的产品,是因为在他们看来,苹果有着自己独特的魅力,它的一举一动都能打动人心,撼人灵魂。带领大家一起走进苹果的世界。在这里,你会近距离体验到苹果成功背后的机遇与挫折、人才与管理理念、文化与盛世危言等。尽管未来苹果可能仍会面临很多困难与挑战
  • 最能赚钱的九个人:享誉全球的九大富豪经商谋略

    最能赚钱的九个人:享誉全球的九大富豪经商谋略

    比尔·盖茨、沃伦·巴菲特、卡洛斯·斯利姆·埃卢、英瓦尔·卡普拉德、拉克希米·米塔尔、谢尔登·阿德尔森、伯纳德·阿尔诺、阿曼西奥· 奥尔特加·高纳、李嘉诚——全球的九大富豪。 本书含载最新的财富信息、最卓越的财富智慧、最深刻的理论分析、最生动的财富事例,给广大读者提供了具有绝对高度的财富大看台。 相信,在这本《最能赚钱的九个人》每一个读者都能找到自己想看的东西和答案。
  • 用制度管人

    用制度管人

    当然每个企业都有其自身的特点,借鉴国际通用的管理制度和文案,所以对于我们提供的制度范本、流程、实用表格,读者可以根据所在企业的具体情况适当修改或者重新设计,聚焦在企业管理最为关键的环节,使之更适用于自己的企业。详细论述了企业管理中普遍涉及的工作标准化、流程化、工具化,并提供了具体工作的相关理论知识、执行方法或流程、实用工具表格,使之具有可操作性,可在实践的层面上提高企业效率。同一个企业随着技术的创新,产品的更新,本书正是站在企业管理者的角度,制度也需要创新,它并不是一成不变的,充分考虑企业管理的方方面面,因此读者要在实践过程中不断改进已经形成的制度,以期达到高效管理、高效工作的目的
热门推荐
  • 神秘逃妻

    神秘逃妻

    情节一她睁着一双清亮无邪的眼眸,看着眼前的冰山美男,跟妖孽美男巴眨着眼睛,不由的伸手挑了挑耳朵.不相信的再挑一下此时她觉得自己的耳力突然失聪但是耳边的魔音却继续响着,让她不得不相信,这一切都是真的."你晕倒在天下山庄.众所周知,天下山庄.寸土为金."妖孽美男,嘴角轻扯.某女".........""本公子扶住了晕倒的你,本公子,英俊潇洒,惊才绝绝,是众千女子的梦中情人,众所周知.本公子的怀抱更是千金难得.众千女子争抢和对像."某女........."本公子,可怜你孤苦无依.收留你在天下山庄,为你请大夫,看病,开单,抓药最后送走了大夫.每一样都要钱."......."最后,"某妖孽男说了一大堆之后,终于扯上正题."再加上此时你身上所穿一套女装,丫环的服侍."某妖孽男一边说着.,那冰山男.手中的白玉算盘,哗啦哗啦的几下,最后冰山男把白玉算盘上的天价数字摆到某女面前.冷声"一共十万两银票,是付银票,还是付银子",某女嘴巴张得再也合不上.正要华丽丽的再一次晕过去,耳边又响声了冷冷的话"再晕倒.二十万".......最后某女终于忍无可忍,咆哮出声“你们怎么不去抢劫,”情节二府内张灯结彩,欢歌笑语,高朋满坐。新郎一身大红的喜袍,周旋于宾客之间,满脸的喜气。“新娘到,新郎踢轿门。”新郎那张绝色的面容之上,笑意更深。满脸的喜气。.........揭开轿帘,新郎脸上的笑容已经僵在脸上,再也笑不出来,满堂的宾客更是一脸的目瞪口呆。没有想到,轿内如花似玉的新娘子,突然变成了一根水嫩嫩的大萝卜。白萝卜?随即一张大大的纸条映入众人的眼帘,让众人心跳都停止了下来。“萝卜青菜各有所爱,我只爱青菜,现奉上萝卜..........”众人在震惊之中还没有反映过来,身子已经快速的被人拎了起来,满堂宾客,华丽丽的被丢出大门口。一个不剩。整个上空回荡着咬牙切齿的咆哮声。久久不散“乔梦雪,不管你逃到何方,都休想……。”
  • 走进神秘高僧

    走进神秘高僧

    在这里,我们即将看到:秀丽的山川,古老的城镇,尘封的遗迹,神秘的陵寝;我们将接触到:奇石美玉,奇异建筑,珍贵遗产,传奇人物……它们背后的故事,深藏的历史,蕴蓄的文明,让那些渐行渐远的动人往事重新焕发生机,让那些早已离去的作古先人变得生动可感,在这里,每个人都会获得“不一样”的感觉。
  • 指导学生心理健康的经典故事:点燃生命中的春天

    指导学生心理健康的经典故事:点燃生命中的春天

    每个人都在梦想着成功,但每个人心中的成功都不一样,是鲜花和掌声,是众人羡慕的眼神,还是存折上不断累积的财富?其实,无论是哪一种成功,真正需要的都是一种健康的心理。有了健康的心理才是成功的前提与保证,在人的一生中,中学是极其重要的一个阶段,心理健康对以后的健康成长非常重要。
  • 凤凰之谜

    凤凰之谜

    一段奇异的经历,改变一生的命运。一对忠诚的朋友,演绎一生的友情。冥婚,血龙棺,凤凰神血,凤凰之胆……他们经历各种离奇事件,接触无数神秘之物,共同探险地底世界,无人深谷,揭开那流传千年的传说
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 呆萌仙妻:神君很护短

    呆萌仙妻:神君很护短

    呆萌星星与腹黑太阳神的欢脱初恋。初遇时,她为他的忧郁而迷惑,“我们做朋友吧。”再遇时,见他身边有神女意图不轨,那还得了?“放开,这个太阳是我的!”机不可失,南歌倾月下定决心去表白:“北曲昱辰,你过来一下,我有个恋爱想跟你谈谈。”她做好了被拒绝的准备,却不料,正中那个腹黑小师叔的美人计。傲娇如他,却屡次受挫,这个呆萌星星,到底惹了多少人呀?不光是捡了一个便宜哥哥,还有一个妖魅的美人师兄,连北斗七星,都围着她转,星神什么的也就算了……还有一条龙,说是要守护她?神马……连天帝、神君也是她的靠山?腹黑的北曲昱辰遇上呆萌的倾月,却悲催的发现,只剩下被欺压的份儿了。
  • 改变你一生的108个心理学法则

    改变你一生的108个心理学法则

    《改变你一生的108个心理学法则》为你解读了108个经久不衰的心理学法则,悉数工作与生活中的细节和元素。这本书会告诉你心理定律的无穷奥秘,还会教你轻松运用知识帮助自己实现飞跃式的发展。它将深奥的心理学知识融会贯通于一个个妙趣横生、饱含人生哲理的故事中,形象地分析了行为背后的心理动机,深浅出地提炼了心理学法则给我们的启示,以指导我们在生活中更好地趋利避害。
  • 做个细节美人

    做个细节美人

    最美奥运志愿者商忆沙推出美丽新概念,教你如何做个细节美人。从细节中发掘美丽,由内而外散发迷人魅力。细节美人的时代已经到来,你就是舞台上最闪亮的明星。做细节美人才能成为美丽风尚的宠儿,从众多美丽中脱颖而出,独放异彩。
  • 冰淇淋的眼泪(闪小说感恩篇)

    冰淇淋的眼泪(闪小说感恩篇)

    本套书精选3000余篇闪小说,所有篇目均在国内公开报刊发表过。每篇都有独到的思想性,画面感强,适合改编手机短信小说。这些闪小说除了通过故事的演绎让读者了解这些闪小说的可感和领悟其中的深刻含义外,特别对广大初高中生读者的心灵是一次很好的洗涤。
  • 让我替他来爱你

    让我替他来爱你

    郝帅和夏小末一起来到伊真的墓碑前,看到墓碑上那张照片上,男孩单薄的微笑,他拉起夏小末的手,“伊真,让我来继续爱她,好吗?”照片上伊真笑的安静,如同三月的春光。