登陆注册
449300000012

第12章 零售企业市场调研与预测管理 (3)

问卷调查法就是调查者将预先设计好的问卷,邮寄给被调查人,请他们按要求填妥后寄回,从而收集所需资料的方法。这种方法的优点在于:调查范围较广;被调查者有充裕的时间来考虑回答问题;调查费用较低;不受调查人可能介入的主观干扰和偏见的影响;因不直接见面,且是无记名调查,故收集到的资料信息往往更具客观性和真实性。问卷调查法也有一些缺陷:回收率较低;时间往往拖延较长;被调查者有可能误解问卷的含义。问卷调查法的调查对象应有一定文化程度,调查问卷应简单而容易得到明确答复。

4)留置调查法

留置调查法就是由调查人员将设计好的问卷当面交给被调查人,并说明回答要求,留给被调查者自行填写,然后由调查人员定期收回的一种调查方法。这种方法是面谈调查法与问卷调查法的结合,其优缺点也介于面谈调查法和问卷调查法之间。

2实验法

实验法是指在一定的小范围市场内,对某一购买行为进行实验性的观察的一种方法。实验法在市场调查中应用范围很广,凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时,都可以用这种方法。例如,对影响销售量变动的几个因素中,选择价格因素进行实验,在其他因素不变的情况下,从销售量的变动便可发现价格的影响。零售企业采用较多的实验法有新商品实验法和商品展销实验法。

1)新商品实验法

零售企业要调查新商品的销售情况,就可以采用这种方法。例如,某零售企业为推销一种新型健身器,请某小区消费者试用。经过实验,可以收集到很多有价值的资料。

2)商品展销实验法

商品展销实验法是通过举办商品展销会或拿商品去参加展销会展销来实现的。这在中国运用得也较为普遍。调查人员可通过分析展出商品的实际销售量的多少,并实地观察了解用户的反应和听取他们的意见,可以预测产品的发展情况,预测产品的销售量。

实验法的优点主要是方法科学,可获得较正确的原始资料;缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场,且干扰因素多,成本较高。

3现场观察法

现场观察法是指调查人员到现场观察被调查者的行为来收集资料信息的一种调查方法。调查人员可耳闻目睹被调查者对市场的反应,或利用仪器设备(如照相机、录音机、摄像机等)直接记录所需资料。现场观察的方式主要有:到消费者购买现场观察;到商品使用者的使用现场观察。此方法最大的优点是从侧面观察被调查者的言行和反应,不直接向被调查者提问,被调查者不会感觉到自己正在被调查,故能获取准确性较高的第一手资料。其缺点是花费的时间较长,受到时间和空间等条件的限制;只能观察正在发生的现象,费用较高;通常只能观察到一些表面现象,难以发现事物的内在联系和问题的关键所在。

4样本调查法

样本调查法就是从全部调查对象中选择一部分具有代表性的样本加以调查,从而推断出调查对象总体情况的一种调查方法。样本调查法是一种最基本、最常用的方法。此方法适用于一些使用量大、涉及面广、用户多的商品。样本调查还可细分为随机样本和非随机样本。随机样本可分为方便样本法、配额样本法和判断样本法,非随机样本可分为单纯随机样本、等距随机样本、分层随机样本和分群随机样本。

零售企业市场预测

通过调研获得的大量可靠准确的数据资料,是零售市场预测得以进行的基本前提,而科学预测是零售企业分析市场需求的主要手段。估计零售企业容量、目前市场和未来规模是零售企业进行预测的主要任务。

一 零售企业市场预测概述

1零售市场预测的作用

零售市场预测是指运用各种历史的和当前的市场资料和数据,借助一些数学方法对企业未来一定时期内市场需求和企业需求的变化及其趋势进行估计和测算,为零售企业经营者进行营销决策提供科学依据。

零售市场预测是零售企业取得良好经济效益的前提之一。通过市场预测,零售企业经营的商品才能适销对路,加快资金周转,降低成本,取得更好的经济效益。

零售企业市场预测内容包括两个方面:一是预测消费者的商品需求,二是预测生产者的商品供给。企业开展市场预测,能够根据整个市场商品的供求差确定适中的商品数量、价格和畅通的购货渠道,把企业所经营的商品定位在一个合理的营销位置上,从整个行业甚至从整个国民经济来看,就会使资源合理流通,优化配置。

零售市场预测的作用如下:

1)有利于制定企业发展战略

企业制定发展战略计划的着眼点是围绕商品或业务的评估分析结果,通过市场预测了解市场未来发展前景,并根据预测的前景制定并调整企业发展战略,并用切实可行的计划去实行企业的战略目标。

2)有利于选择目标市场

目标市场是企业选择为之服务的具有相同需求的消费者群。显然,目标市场必须是有发展前途的。选择目标市场不能仅看到眼前的较大需求和一时的时尚热潮,而应当进行市场预测,对细分市场的需求潜力和发展趋势要有充分的分析和估计,选择那些最有发展前途的细分市场作为企业的目标市场。所以,市场预测是选择目标市场的重要依据。

3)有利于提高企业竞争能力和市场应变能力

企业要想在市场上提高竞争能力,取得竞争优势,一方面要预测市场需求潜力和发展趋势,发现市场机会,提前开发新产品;另一方面要预测竞争对手的实力发展情况,把企业及其产品定位在一个合适的竞争位置上,做到知己知彼,使自己立于不败之地。

受政治、经济、社会、心理、大自然等各种因素的影响,市场经常发生变化和波动,企业应当提高自己的应变能力以顺应这种变化。通过市场预测,一方面,企业可以提前认识市场变化的各种风险,以便及时地采取措施,回避风险;另一方面,市场预测能够及时发现机会,把握机会,使企业经营的面貌焕然一新。所以,市场预测是提高企业竞争能力和应变能力的有效手段。

2零售市场预测的原理

1)可知性原理

世界上一切事物的发展变化都有其规律性,人们根据这些规律性,不仅能认识事物的过去和现在,也能认识它们的将来。尽管事物的某些规律,常被一些偶然因素所掩盖,但从事物的长期变化及同类事物的表现来看,它们的规律性又会很明显地表现出来,这需要人们反复实践和总结。人们能够预测事物的将来,也能预测市场的发展变化。例如,如果经营者要预测某个消费者对某种商品的需求量,就可以考虑社会、经济和心理等因素,但由于这些因素难以测定,所以这种预测也就很难进行。但是,从大量的消费者的购买行为来看,又呈现出某种规律性,因此,大量消费者的需求量是可预测的。

2)连续性原理

昨天的事会影响今天,今天的事情会影响明天。这说明,任何事物的发展变化都是连续的。市场预测就是根据市场变化的连续性,用市场调研得来的资料,去找出市场未来情况的信息。因此,市场调研是市场预测的基础。

3)因果性原理

市场的因果性原理和连续性原理是互相联系的,经济活动的某些原因是市场变化的某种结果。原因在先,结果在后,所以因果性带有某种连续性;昨天的事是今天情况的原因,今天的情况又是明天情况的原因,所以连续性又含有某种因果性。

3零售市场预测的程序

1)确定市场预测目标

市场预测目标就是预测的具体对象的项目和指标。这种目标是在市场调研的基础上,根据未来市场营销活动提出来的。进行市场预测首先要明确市场预测目标(即明确为什么要进行这次预测活动,这次预测要达到什么目的),有了目标接着分析预测的时间性、准确性、商品和市场范围等具体问题。

2)搜集资料

搜集资料要按预测目的、要求,尽可能广泛、全面、准确。资料是预测的基础,市场调研获得的资料是重要的信息来源,但这还不够,还要补充增加新的信息资料。

3)选择预测方法

资料搜集完毕后,要对信息资料进行归纳、分类、整理,进行分析判断。市场预测是市场调研活动的深化,通过分析判断,观察市场活动规律,找出市场现象之间的相互联系。在判断过程中,要考虑采用何种预测方法。实际上,预测方法的选择,在收集资料的过程中,就应予以考虑。市场预测的方法很多,选用哪种方法要依预测目标和掌握的资料而定,也就是说,应根据资料的不同而选择不同的预测方法。

4)进行预测计算

在预测过程中,可采用定性分析和定量测算两类方法,这两种方法应结合起来使用。

定性分析只需经过简单运算,就可以直接得到预测结果。定量预测方法则需建立预测模型,即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系,抽象地反映经济活动中各种经济过程、经济现象之间的相互联系,然后代入已知的信息资料,运用数学求解的方法,才能得出初步的预测结果。

5)评价预测结果,编写预测报告

计算得出的预测结果还要通过几方面的评价和检验,才能最终使用。检验是综合运用经济学、市场学的理论和知识,采用逻辑分析的方法,检测预测结果的可靠程度。对预测结果检验以后,为了直观形象地反映预测结果,应编写预测报告,对预测过程、预测方法、资料来源、预测结果做出说明,阐明对市场的认识,最后附有必要的图表、公式。

4影响零售市场预测的因素

在进行零售市场预测时,要注意以下几个因素:

1)商品

零售市场预测需要确定商品品种的范围,否则就难以衡量和说明市场的大小。

2)消费者

零售市场预测可以针对整个市场或任何细分市场,如服装店需要明确其市场是针对儿童还是妇女,或是所有消费者。

3)区域

零售市场预测的衡量必须明确界定地理边界,如汽车销量预测是指北京、上海还是全国的用户购买量。

4)时间

零售市场预测的衡量应该有一个时间,如1年、5年或更长时间。一般说来,由于影响市场需求因素的不确定性,预测的时间愈长,其准确性就愈差。

5)环境

市场需求预测受人口、经济、技术、政策等不可控因素的影响,市场预测时,应对这些因素先做出假设。换句话说,市场需求预测往往以上述环境变化的预测趋势为依据。

6)营销组合方案

因为营销组合方案是企业可以控制的因素,不同的营销组合方式可能改变市场需求的强弱。

同类推荐
  • 怎样与竞争对手合作

    怎样与竞争对手合作

    在传统的你死我活的竞争中,“冤家路窄”、“宁为鸡首,无为牛后”、“各以所长相轻所短”等观念常常会限制对手之间的沟通,甚至破坏对手之间的合作,使得合作条款只不过是一纸辞藻华丽的空文。本书教你如何与你的竞争对手握手言“合”,获得双赢。
  • 换个角度看问题

    换个角度看问题

    在当前的管理界,一个很有意义的争论就是管理究竟是技术还是艺术?本书作者认为,管理首先是技术,然后才是艺术。说是管理技术,是因为管理有具体的方法和技巧;说道理的艺术,是因为这些方法和技巧在不同场合下可能表现为不同的形式。本书以MBA为主流,集中理论知识的传授和讲解管理者自我提升所必需的技能。书中原理的阐述与技能的结合,案例分析与管理游戏相交融,使读者能从概念和原理上得以提升,又可以在具体技术和方法上有所改善。
  • 亮剑精神 蓝血精神 解放军精神

    亮剑精神 蓝血精神 解放军精神

    《亮剑》是一部军事影视剧作品,“蓝血”是世界军人企业家的代名词,“解放军”是战无不胜的东方组织。如果要用一根线把这个三个不同的事物联系起来,那就是军魂——军人的胆和识。无论是艺术塑造的影视人物、东西方叱咤风云的企业家,还是我们崇拜敬仰的人民解放军,他们刚毅的气质、过人的胆识、卓越的智慧、巨大的成功不仅深深吸引了普通人的目光,而且引起了企业家和中外职场人士的广泛关注。他们的精神不仅是军魂,还是企业和个人发展壮大的精气神,是职场人士学习的绝佳案例
  • 责任关键在于落实

    责任关键在于落实

    全面升级企业的落实力,打造负责高效的执行者。没有落实,最简单的工作任务也不可能完成,没有落实,再好的制度也是一纸空文,没有落实,再理想的目标也不会实现,没有落实,再正确的决策也不会发挥其应有的作用。 所以,落实便是关键所在。
  • 老板经典:中小企业做大做强的八项修炼(超值金版)

    老板经典:中小企业做大做强的八项修炼(超值金版)

    韩冰编著的《老板经典——中小企业做大做强的八项修炼》是专门为年轻企业家编写,非主流MBA经典培训课程的精华本。《老板经典——中小企业做大做强的八项修炼》中的培训教练来自全世界最有人气的成功及商业大师——拿破仑·希尔、戴尔·卡耐基、松下幸之助、乔·吉拉德、比尔·盖茨、史蒂芬·柯维、卡耐基夫人和李嘉诚。《老板经典——中小企业做大做强的八项修炼》中的思想精髓包括:激励、经营、推销、效能、财富、演说、商业谋略和魅力等八个方面。
热门推荐
  • 娘子驾到:假面王爷傻傻妃

    娘子驾到:假面王爷傻傻妃

    (温馨提醒:本文是轻松小白文,不喜慎入。)她相府三小姐从小痴傻,空有倾城之姿,有人避她如蛇蝎,也有人把她当作乐子。当她把扑倒在地的五王爷压在她身下的那一刻,五王爷毫不怜香惜玉就是一脚,断送了她的小命。再次睁开双眸她已不再是她,看她如何大放异彩。
  • 如果只是薄如蝉翼的喜欢

    如果只是薄如蝉翼的喜欢

    就连他递给我吃的芒果冰还在胃里没有消化完。自己怎么会突然在这个鬼地方呢?,我是怎么从台北瞬间转移到这间又潮又臭暗室的已经成了世界未解之谜。肩上还背着塞满零食漫画书的大红书包,校服已经被汗水濡湿粘糊糊的贴着背脊。我蜷缩在一角,感受着不知从哪个破洞涌进来的寒风。努力回想,我记得就五分钟前我还在和班草朴正罕有说有笑的漫步公园的绿地上
  • 天道有九

    天道有九

    我本凡人不知天,修仙求道为红颜,诸圣之争与我何干?天下纷乱我却难安。我本轻狂年,奈何天道变幻欲争天。天道九则人间显,逆掌乾坤非妄言。
  • 爆笑追妻:豪门少夫人

    爆笑追妻:豪门少夫人

    一个为了躲避爸妈强迫高考,一个为了应付爸妈逼婚,两个叛逆者偶遇而相识,结果两人商议以租老婆来摆脱彼此爸妈的强迫。两人就这样啼笑皆非的开始了——再经过一系列啼笑皆非的经历后,结果会怎么样呢?
  • 一等替嫁妃

    一等替嫁妃

    因为她与他心爱之人长得相似,所以他强娶她。他宠她,爱她,只要她想要的,哪怕是天上的月亮,星星,他都想尽办法满足她。可是在这溺宠中,他却惟独没有给她爱情!可是他给她所有的东西中,她想要的只有爱情!在他对她的好,对她的温柔中,她的心一点点的沦陷,当她爱他到无法自拔时,陌生女子的出现,让他对她所有的柔情不再,只剩一脸绝情的脸庞,只为逼她对他放手。一碗穿肠毒药,从此让她心冷如铁。当所有的真相揭开之后,他们谁都没有力量寻求一个支点回到最初。那满头的三千青丝一夜成雪,再度回眸,便是倾覆天下!【恨的缘起】凄冷的大殿内。“叶璇玑,梦雪已经回来了,已经不再需要你这个替身,从此以后请你消失在我们眼前!”叶璇玑一袭火红的袍子在身,金灿灿的金步摇在风中轻轻摆动着,她看着眼前的男子,依旧眉星剑目,只是再也没有了当初的柔情,“你说什么?你一直都把我当成她的替身?!”“是!”“那一年多的相处,你可有一点爱过我?”她的声音微微颤抖。而他的声音却是那般的坚定不移:“从未对你有过爱,若不是你那张脸和梦雪长得一样,你当真以为我会看你一眼么?”一杯穿肠毒酒,让她那满头三千青丝一夜成雪。【心碎成灰】他与心爱女子大婚之日。她一袭火红的袍子,三千白发披散腰间,不知灼痛了谁的眼。只见她,手中紧紧拽着一个木盒,微微笑道,“臣妾恭贺皇上大婚,这是臣妾送给皇上的新婚贺礼!”百里苍痕接过那盒子,手不知为何微微发颤,眼中竟闪过一丝悲怆。“皇上不打开看看么?”叶璇玑勾起一抹冷笑。当那盒子打开,浓重的血腥味渐渐弥漫在新婚的大殿内。“百里苍痕,躺在里面的那个是你儿子!我说过,你狠,我叶璇玑会比你更狠!”而后,她将捏住自己的白发,挥剑斩断,“发断,情亦断,从此你我之间如同此发!我叶璇玑以儿子的血起誓,有生之年,只要是你百里苍痕在意的东西,我必毁之!”【再见陌路】三年后。他是高高在上的一国之君,而她却是他国的一国之母。一场战乱两人再度相遇。百里苍痕看着那满头的银丝,心痛至极,“璇玑,回来吧,我很想你!”“是么?”然而她却勾起一抹冷笑。“对不起,我爱你!”他望着她。“有多爱呢?”叶璇玑冷漠地看着他,乌黑的眸子中尽是讽刺。“爱入骨髓!”“嗯,我也爱你!只是这爱需要用你的命,用你的江山来换取!”一把长剑在她手中流转,瞬息没入他的身体内,而她却冷笑着,在他耳边呵气如兰。
  • 控球法师

    控球法师

    比“魔术师”约翰逊传球更好的是什么人?控球法师!
  • 邪王宠妻无下限:王妃有毒

    邪王宠妻无下限:王妃有毒

    云舞依,因家中势力组织火拼,一朝穿越,竟成为丞相府人尽皆知的废柴小姐。寒王府内,一记眼神淡漠疏离,引起寒王兴味,却因此惨遭追杀。生在阴间有散场,死归地府又何妨!阳间地府俱相似,只当漂流在异乡。异世大陆,逆境蜕变,破镜重生,与君共征异界,弹指江山,睥睨天下!
  • 武碎虚空

    武碎虚空

    武道之路万法归一,只为求得破碎虚空,白日飞升。但武者万千,天赋各有不同——有的擅长修炼,一日打坐,顶的上旁人百日之功;有的擅长火焰,天生便能操控自然之火;更有甚者,天赋绝伦,能在战斗中暂时提升自己的武道等级,发挥出越级杀敌的力量……这种武者的天赋,在九州大陆被称之为‘武魂’!……嗯,这本书讲的,就是一个猎取武魂,夺取武者天赋为己所用的故事……现在,带上猎魂手册,跟着以做生意从来不交税为荣的沈大祸害,一起华丽丽滴穿越吧!
  • 农家俏商女

    农家俏商女

    “如意,如意,你在那里做什么?那里很危险,快点下来吧。”一道焦急的声音夹伴着哗啦啦的海浪声从礁石下方传了上来。上官楚楚,哦不,她现在的名字叫做郝如意。只是扭头望了下面的人儿一眼,随即又转过头,恢复刚刚的动作,眼瞳没有聚焦的望着海的那一边。过了半晌,身后传来呼呼呼的喘气声,身旁传来了暖暖的体温。郝前程挨着郝如意坐了下来,偏过头认真的打量着她,眉头轻蹙,疑惑的朝她看……
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。