在当今的商业环境中，竞争已经很明显地威胁着每个店铺的生存。
如何使自己的店铺立于不败之地呢？除了不断提高商品品质、发展多元化销售、加强服务外，还必须注重促销。惟有对促销工具进行艺术运用，才能使店铺销售永立潮头。
认识店铺促销
促销通过各种形式把店铺的商品特点介绍给顾客，沟通店铺与顾客的联系；提高商品销售速度，刺激顾客的购买欲望；诱导潜在需求，增加市场购买量。店铺要想达到这些目标，就必须认真研究促销的各项内容，对促销有一个基本的认识。
一、关于店铺促销
(一)什么是促销
从不同的角度去认识促销，得到的理解也就不同，不同的市场学和促销理论中对促销都从不同角度给出了定义。
有人这样定义促销：促销就是在卖方控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方的信息。
《今日营销》一书中对促销是这样定义的：促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使他们接受某种产品。
从各种各样的促销定义来看，信息和说服是其共同的内容特征。
具体而言，可从以下几方面去对促销活动进行认识与理解：
1信息、说服与沟通是促销的三要素，所以促销是一种说服性的沟通活动。促销在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应。所以，影响目标顾客的行为与态度是促销活动的最主要目的。
2促销活动是在店铺与其目标顾客或社会公众之间进行的。
3沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费是促销的本质。因此，促销是一项由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成的系统工程。店铺要实现促销目标，就要保证这三种机制能够正常运转并且良性地相互作用。
例如，美国肯德基国际公司1989年11月在上海开设了一家分店，经过数月经营，生意冷淡。1990年2月16日，这家店利用中国的传统节日开展了一次促销活动——新春特价酬宾。他们利用电台、电视台的黄金时间以及阅读率最高的晚报进行高密度的广告“轰炸”，保证了信息的覆盖面和渗透度。然后把肯德基家乡鸡的创始人山德上校的全身塑像矗立在大门口，面带微笑注视着过往行人，并通过门口十多米长的条幅，把马路对面的行人和乘客的目光吸引过来。在价格上，餐厅下浮20%。酬宾活动的当天，餐厅爆满，这次促销活动使“肯德基”这个名称在上海家喻户晓，也使美国肯德基国际公司在上海的快餐业市场占据了一定的市场份额。
由此可见，一个现代化店铺的销售不仅应有优越的商品，而且要有一个完整良好的促销沟通系统。
(二)店铺实施促销的原因
1经济不景气
促销在很大程度上受经济不景气的影响，这是因为消费者购买力减退，在选购商品时便更为精打细算。每当经济环境不景气的时候，市场低迷不振，业界竞争更激烈，店铺为了提高销售业绩通常会通过促销活动来刺激消费者。
2商品无太大差异
店铺一般都从同一供应商处进货，使得大部分商品的品质或机能都不相上下，故在各个方面的竞争力量，除特殊情形外，也相对减弱，因此加强促销成了店铺竞争的手段。
3促销组合的需要
商品品牌的知名度，随着大众传播媒介的发达已显示不出多大的区别。以往只要提高销售品牌的知名度，就能增加该项商品的销售额，于是为了提高知名度，各店铺都竞相在广告方面费尽心机，使得各店铺商品品牌的知名度已相差不大，而今要在销售竞争上获胜，仅靠广告已不够，还需要取得最佳促销效果，还要依靠人员促销及各种促销活动的综合运用。
4应对挑战
现代市场上，店铺间竞争越来越激烈，能使销售立即提升的促销活动，理所当然成为店铺乐意采用的手段之一。店铺经营者面临强大的竞争压力，不可能坐视竞争者纷纷开展促销活动提升销售量而本身无动于衷，必然也会以促销回应。因此，同类店铺中只要有一家店铺以促销先发制人，整个业界就会被迫卷入，战火很可能越烧越旺。
5追求业绩
店铺要想在竞争激烈的环境里开拓业绩，实属相当困难，在这种品牌竞争的状况下，如想在短期内提升商品的销售量，最立竿见影的方法便是以促销活动为销售打气，让业绩报表显出非凡气势。为追求短期绩效，很多店铺都会采用促销手段。
6“自己服务”的影响
随着自己服务制度的广泛运用，消费者与店铺之间的沟通，不一定能达到水乳交融的地步。另外，许多店铺的店员在商品知识及销售能力等方面，也多未能达到令人满意的状况。促销方法作为这些缺陷的补救，受到了店铺的普遍重视。
(三)促销的特征
促销的基本特征主要体现在：
(1)促销注重的是行动，要求顾客亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。
(2)促销通常是为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间，是一种短程考虑因素。
(3)促销工具的多样性。现今的促销活动已比以往的折扣、商店内示范样品、赠券、产品配套竞赛、抽奖、以赞助为目的的专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了服务促销、联合促销、以顾客满意为目的和标准的满意促销等。因此，现代促销由各种促销方式组成，以刺激和强化市场需求。
(4)促销活动见效快，销售效果立竿见影，为销售增加实质的价值。
(5)促销在一特定时间提供给顾客一个激励，即提供顾客一个购买的直接诱因，以诱使其购买某一特定商品。通常此一诱因或为商品，或为金钱，或为一项附加的服务。
总之，促销主要是战术性的销售方式，而非战略性的销售工具。通常，它提供的短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为，这也是促销的最大特征。
(四)店铺的促销目标
1吸引顾客上门
促销活动最大的目标是吸引顾客。比如，销售跑车的店铺可以在店门上方悬挂一个著名运动员的头像以吸引顾客。经营食品的店铺可以用某一商品的低价格吸引顾客到店购买，顺便也购买其他正常价格的商品。经营家用汽车和家电器具的商店里某商品的促销可让顾客进店享受其他高价的维修服务，这些是店铺获利的重要手段。
店铺吸引顾客是为了通过促销打开商品买卖的大门，不局限于让顾客购买促销的商品，这也就意味着店铺的促销策划更为复杂。
2清仓处理
店铺如果不定期通过促销手段将滞销商品销售出去，就会使存货越积越多，增加库存的负担，为了减少库存，店铺通常会进行计划外的促销活动。降价清仓可以清除过多的库存，另外还可通过其他促销方式将存货销售出去。
3提升店面形象
提升店面形象是店铺促销的另一个目标。店铺可以采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然店铺促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着顾客对整个店铺形象的认识。比如高级时装店展示皮尔·卡丹的时装，虽然这种服装真正卖出的并不多，但却能让顾客对店铺有一个很深刻的印象，因为顾客感到满足的是在高档次的商店里买到了低价格的服装。许多高档商品经营店铺也常通过这种促销方式树立自己的形象。
4价格吸引
店铺常会通过促销建立实惠的价格形象。许多顾客都会通过购买来观察来判断哪个店铺价格更低。如果在关键的商品上采用的是市面最低价，顾客就会认为这个店铺是低价店铺。但值得注意的是，如果顾客发现仅有促销的商品是低价的，而其他商品的价格不低，就有可能会败兴而归。因此，要在促销商品价格与非促销商品的价格之间做一个协调，保持促销价格与普遍价格的相对一致性。
(五)促销的影响因素
店铺内的商品种类复杂，数量繁多，但并不是所有的商品都有必要同时进行促销，为了达到既定的目的，店铺需要确立促销商品的标准。第一是能够吸引顾客，第二是要保证获利，第三是能树立形象。一般来说，影响店铺促销的因素主要有：
1销售速度，即当前商品品牌的市场占有率、日常销量等指标。
2商品的正常盈利，即商品的可获利性。
3激励的数量，即津贴的数量，津贴占促销成本的百分比等。
4商品的重要程度，即促销商品的销售额比重、竞争对手促销的可能性、商品类别对促销的反应等。
5供应商的支持，即供应商以什么形式支持促销，是折价券，广播、电视广告还是店面促销等。
6供应商的声誉，即供应商的产品品质及和中间商合作的经历等。
7促销弹性，即顾客对降价、展示、特色广告等促销活动的估计，对销售量的影响程度。
8促销历史，即是否曾经促销过此类商品类别或单个商品。
二、促销利弊谈
(一)促销的积极作用
1增加知名度
由于促销本身就存在着各种宣传活动，故经由各种不同的传播途径发布信息，可以增加品牌的知名度。希望增加品牌知名度的前提是，品牌知名度对商品销售有助益。例如，一些低关心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，顾客购买的频率就越高。
2吸引顾客
在百货公司、游乐场等卖场性质的行业主体，促销的第一步便是吸引更多的顾客。所以，顾客数量与业绩有很大的相关性。例如，房屋预售业常在假期时举办各种娱乐活动，就是希望借着各种娱乐活动，带来最多的顾客，以达到提升业绩的目的。
3激起顾客购买欲望
不管是什么促销方式，都应力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于店铺商品销售的方向发展。当店铺销售的商品处于低需求时，可以扩大需求；当需求处于潜伏状态时，可以开拓需求；当需求波动时，可以平衡需求；而当需求衰退时，通过促销活动可以吸引更多的新用户，保持一定的销售势头。所以，有效的促销活动能引起顾客的购买欲望，增加商品需求。
4抢占竞争对手的顾客
店铺为了提升业绩，不仅要开发潜在顾客，还要抢占竞争对手的顾客。对原有品牌满意的顾客，通常不易被挖走，但如果本店铺商品较竞争对手优胜，或是举办某种促销活动，极有可能令喜爱其他品牌的顾客转换品牌的商品，从而挖走竞争对手的顾客。例如“买产品甲送赠品”，就有可能令顾客为贪图赠品而改买别品牌。至于对原产品不满意的顾客，促销活动就更容易使其转换商品品牌，提高店铺销售业绩。
5巩固原有顾客
店铺无法确保“头回客”日后成为忠诚度高的老顾客，因此，举办促销活动能促使顾客继续消费，以巩固老顾客，避免被竞争对手挖走。店铺除了能让顾客成为“回头客”外，也可利用顾客对店铺的口碑影响力，吸引新顾客前来消费，亲朋好友的推荐常是最有效的促销方式。
6引导顾客试用
通过对顾客的消费行为的分析，可以知道，若顾客对商品未深入了解，很难采取购买行动。
为使顾客缩短评估时间，及早采取购买行动，店铺可采用令顾客试用的促销技巧，让顾客以试用来亲身体会商品的利益，而顾客一旦试用后感觉不错，就可成为该商品的忠实用户。
在商品特性不容易发挥、商品利益确实优于竞争者状况下，试用最能突显促销的绩效。
7巩固市场地位
通常，店铺销售额在一定时期内可能出现上下波动，这将不利于店铺市场定位的稳定性。这时店铺可以有针对性地开展各种促销活动，使更多的顾客了解、熟悉和信任本店铺的商品，从而稳定乃至扩大店铺的市场份额，巩固市场地位。
顾客采取购买行动常会受促销的影响。不论促销的目的是吸引新顾客购买，或是诱使顾客一次大量购买，均会增加销售量。针对老顾客的促销，还可以促使再度消费，培养重量级老顾客，不断购买该商品。
(二)促销的局限性
促销有其积极作用，但也有其局限性，一般情况下，其局限性在于：
1无法建立店铺忠诚
适用得当的促销活动有利于维护店铺的忠诚。但这是一项短程的激励，一般难以建立店铺忠诚，只有对店铺某些商品或服务的满意才能建立店铺的忠诚度。促销的各种方法，可能在短程内使顾客进店购买，而一旦推广停止，除非这家店铺经营的商品或提供的服务真正能满足顾客需要，顾客才可能产生店铺忠诚，经常进店购物。所以，不要对促销产生太大的依赖性。
2无法改变“被拒”商品
对于没有价值或者不能为顾客提供利益的商品，促销不但不能增加销售，反而可能加速该商品的失败。例如：一家店铺新进了一批新口味的饮料，在打进竞争市场的努力中，运用了试用这一促销推广方式，但试用新饮料的顾客最终拒绝了它。他们不只拒绝了这种新口味饮料，还以为商品线其余商品也有相同的不佳口味，因而拒绝购买这些饮料，因此试用的顾客越多，店铺拥有的潜在顾客就越少。
