3无法扭转销售趋势
假设店铺所经营的某种商品的销售额已大幅度衰退，或在商品生命周期的较后阶段，促销只能供给瞬间的收益，以延缓最后的死亡。促销并不能拯救一个垂死的品牌或商品。虽然促销在许多情形之下极为有效，但对一切过时的商品线和商品类别，促销也会显得无能为力。
(三)促销的消极影响
促销不仅有其局限性，在一定情况下，还有着消极影响。其消极影响在于：
1降低获利能力
店铺经营利润最主要的来源是顾客对品牌商品的重复购买。根据顾客对一个品牌忠诚度指数的不同，可以划分出重度、中度和轻度顾客。重度顾客通常不到总体人群的10%，而他们的购买量要占总购买量的60%以上。一旦这些重度顾客感到其所忠诚的品牌档次、形象和心理价值，被不适当的促销活动这把双刃剑不断地切削拉低，他们通常会降低对这种品牌的购买量，甚至会对别的品牌产生兴趣，直至最终退出该品牌的购买群体。其结果自然是随着重度顾客的不断流失，店铺的获利能力也会随该品牌商品的销售量不断缩减而下降。
2强化价格敏感度
不恰当的降价促销方式和过于频繁的促销活动，仅仅是在提示和不断告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。久而久之，顾客会把平时正常的购买行为尽可能地控制和压缩，等到促销活动开展期间再视具体情况，通过比较决定是否购买。调查发现，在促销活动开展期间产生的购买量，有80%左右是原来准备正常购买者的行为所致的。仅有约20%的顾客是由于促销活动的刺激而采取了购买行为。
3减弱品牌忠诚度
鼓励竞争对手的顾客转向本店购买商品是众多店铺促销活动的目标，促销活动的层出不穷常常会令顾客无所适从，从而使顾客对品牌的忠诚度减弱。
例如，在某段时间，大部分美国人还坚持用雅乐衬衫，穿弗乐齐皮鞋，用德士古汽油，抽骆驼牌香烟，开雪佛莱汽车，并且坚持认为会在一生中使用这种品牌的商品，不会改换其他品牌。及至1975年调查时，75%的受访者还信誓旦旦地说“只用听说过的名牌”。而到1984年，经过10年的产品泛滥，进口商品大量流入市面，而受通货膨胀和经济衰退及大量使用折价券的影响，这些老品牌产品通常需要以促销方式来维持销售绩效，最终导致品牌忠诚度由75%降至55%。
4忽略长期效益
如果店铺只注重短期销量的增长，而一味采用促销活动，忽视商品品质形象的建立，最终会失去品牌的形象，不少促销活动频繁的品牌并不能在顾客心目中有一个较高的位置。
现代店铺很流行的一种促销活动是附送赠品，而且众多的销售专家认为，这种促销的方式将会永远存在，因为这种方法正好切中了人类“喜欢贪小便宜”的心理弱点。
但顾客也会对炒得过火的商品丧失信心，因为顾客总认为好的品牌不需要用强迫的方式来推销，有时促销反而是对商品品牌形象的一种破坏。
总之，店铺的经营者必须清醒地认识到：在品牌经营时代，店铺的销售业绩和利润的增长是依赖于整合性的销售活动完成的，店铺要想在形成品牌市场号召力的基础上取得良好的经营业绩就必须恰当地运用促销方式，确定促销次数，从而保证品牌价格的不断提升。
三、店铺促销的实施步骤
店铺在做规划促销策略时，必须制定详细具体的实施步骤，只有这样，才能有效实施商品促销。
(一)确定促销目标
促销目标是店铺销售目标的细分目标，并协助达到销售目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销及促进都必须有具体的目标。例如，市场占有率提高5%，品牌认知度提高15%的明确促销目标拟定后，可按照目标管理办法分别拟定各个部门或人员的个别目标并有针对性地分配落实下去。
(二)确定促销对象
确定了促销目标后，还需要对促销对象加以选择并描述特征：市场幅度，购买者的地域性描述，购买者的地理位置，社会心理特征，产品购买理由，谁是现场购买者，何时购买，采取何种购买行为。
例如，一家店铺为了在暑期加大一种智力玩具的销售量，煞费苦心地在商品上捆绑了一种当时深受中小学生喜爱的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令店铺深受打击：销售额还不如上一个月。后来经过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具有安全隐患。
这家店铺促销失败的原因是没有确定好促销对象，忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。
(三)确定促销时间
1考虑影响因素
节假日，如元旦、五一国际劳动节、六一儿童节、国庆节；季节性，如寒假、暑假；目前流行的、有新闻性的话题；公司的节庆日；公司策略性决定、事先备妥的年度促销活动计划进度表、检讨方法、经费、目的等，至于个别实施的每一次宣传、促销活动都要认真确定其实施次数、日期等。
2促销的时机
永久销售企划贵在筹划齐全，且能迅速行动，以掌握商机。如某些店铺善于捕捉信息，为配合政府“换发新身份证”，迅速举办“购货满1000元，免费拍新照”的活动；当农历过年，返乡车票难求的时候，店铺推出既能服务顾客又极具诱惑的促销方式，“购物满万元，送返乡车票”。在规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。
如果顾客平均每两周购买一次，则促销期间应定为三周，以保证多数顾客能在这段期间内购买。一般而言，顾客购买的次数愈少，促销的时间应愈长，且可能花的成本也愈多。
(四)确定促销内容
阐明欲透过促销活动推销的主力商品内容。例如，“刺激季节性商品甲的销路”，“促进商品丙的销售，避免造成久滞库存的压力”。事先准备好促销活动需要的工具，常用的物品有：广告、直立招牌、宣传车、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。
(五)确定促销手段
对顾客的促销活动加以组合，并对步骤与具体实施方法做相应的安排。例如，对顾客实施猜谜、问答、竞赛或赠送奖品等几种活动。这些竞赛的应征、领奖或审查竞赛的方式，需要尽量简洁、明了，这样才能让这些活动起到事半功倍的作用。
怎么做促销完全是看店铺所掌握的时机和尺度。促销靠的就是对顾客的了解。只有了解了顾客，确定促销手段，才能真正实施促销活动。
(六)确定促销口号
促销活动口号的制定必须注意到：口号要响亮，具吸引力；促销活动内容要推陈出新；表现方式要简洁、易懂；避免招来反感的表现。
(七)确定促销日程
确定促销日程时，应事先考虑时间因素并列出所有促销工作要点。着手制定促销工作时间进度表，包括设计、初期规划、批准、邮寄、分发、招募现场销售人员、存货配置、赠品印制等。
(八)确定促销地点
应对促销活动的实施地区是全国大范围，还是限定地区进行考察。由于大量的广告多半与促销活动同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销活动实施地区相一致。若预定有讲习会、产品展示表演、参观工厂等节日时，应对场地的筹划有一个事先安排。
(九)评估促销效果
对促销活动效果利用“计划——执行——评估”的程序，加以稽核。包括：制定明确的促销效果目标；先行估计可能之效果，并在店铺内部公布；在实行期间随时公布促销效果；检讨结果，并对有关部门和人员加以奖惩。
建立有力的促销组合
店铺为达到促销的目的，常常建立促销组合。所谓促销组合，是指店铺为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员促销、商业广告、公关宣传和适时促销等。组合促销的目的在于将店铺的商品或服务告知消费者，并说服消费者购买。
在促销组合中，不同的促销工具有不同的影响力，例如，公关宣传在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成顾客对店铺或商品的好感，但在商品的立即采用方面影响力较弱；人员促销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段有重大影响力。组合促销由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段有重大影响力。
在建立促销组合时，还要考虑店铺经营商品的属性与特殊性，例如，对一个以销售工业用品为主的店铺而言，也许全部依赖人员推销。相反，主要经营日用消费品的店铺，可能以广告促销为主。因此对一家店铺有效的促销方法，对另一家可能毫无用处。类似的商品在同一地区销售，运用不同的促销组合，也可成功地达到其目标。店铺销售部门在运用促销组合时，要灵活调配，合理组合，充分考虑不同商品、不同环境、不同消费对象等因素。
一、店铺人员促销
店铺要进行卓有成效的销售活动，扩大店铺自身及其商品的影响力，就必须运用各种促销工具，如免费促销、价格促销、优惠促销，这里介绍的是人员促销。人员促销是一种传统的促销方式，但直到现在，这种方式还广为应用，为国内外许多店铺所重视，说明其在经营活动中还有着很大的作用。
店铺人员促销，主要是指店内销售人员在一定的营销环境中，运用各种推销技巧和手段，说服顾客购买商品实现销售计划的销售活动。前面已经提到了一些销售技巧和手段方面的运用，这里将着重介绍人员促销的管理。
(一)人员促销的目标
除了推销商品外，店铺销售人员还应考虑以下几方面推销目标：
(1)积极寻找和发现更多可能的顾客。
(2)将有关店铺商品和服务方面的最新信息传达给店铺的现有顾客和可能的顾客。
(3)学习和运用各种推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品。
(4)向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些疑难问题，介绍商品的使用方法和保养方法等。
(5)及时向店铺汇报销售信息、顾客需求动态及趋势。
(6)协助店铺估计赢得顾客的购买能力。
店铺在确定人员促销目标时应考虑以下因素的影响：
(1)店铺经营目标。如果店铺在某一时期内的经营目标是实现一定的销售增长率和利润率时，人员促销的目标应是巩固老顾客，开发新顾客；如果店铺的经营目标是改善店铺及商品的形象，则人员促销的目标应是把更多的注意力放在顾客的接待、店铺的购物环境以及对顾客的服务上。
(2)顾客类型。不同类型的顾客，对商品的认知程度、偏好状况等都存在着明显的差异，店铺必须根据具体情况建立不同的促销目标，制定不同的促销策略和方法。
(3)店铺促销策略。店铺销售人员应根据店铺不同时期的经营目标采取相应的促销策略。如当店铺的经营目标是扩大销售时，店铺销售人员应充分展示推销技巧和运用推销手段，进行创造性的推销工作，促成顾客的购买。
(4)商品销售状况。当商品缺货时，店铺销售人员的主要任务是向顾客耐心解释缺货的原因，并保证在限定的时间内到货，同时协同有关部门尽快增加供应；当商品供过于求时，销售人员则需要运用各种推销手段与技巧实现理想的销售量。
[BT4](二)店铺促销人员的素质要求
在店铺人员促销中，人是最根本的因素，进行促销的销售人员必须具备一定的基本条件，才可能获得良好的效果。下列素质要求是一个理想的销售人员应具备的。
1．极强的洞察能力
毋庸置疑，市场和顾客的情况是很复杂的，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。一个有敏锐观察能力的销售人员，能眼观六路，耳听八方，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高商品的成交率。
2．高度的敬业精神
销售工作，尤其是带有促销性质的销售工作不是一项轻松的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷的回绝需要去面对，这就要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，把自己看成是“贩卖幸福”的人，有一股勇于进取、积极向上的劲头。
3．正确的服务态度
销售人员不仅是店铺的代表也是顾客的顾问，应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，想顾客所想，急顾客所急，积极为顾客服务，这样才能赢得顾客的信任。
4．良好的说服能力
良好的说服能力是店铺销售人员必须具备的素质之一。销售人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客；要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为；要善于展示和介绍自己的商品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。要做到这些，首先必须相信自己，相信自己销售的商品，相信自己所代表的店铺，这是商品交易成功的前提。
5．丰富的知识
顾客的类型多种多样，对商品的要求也会各不相同，销售人员只有具备了广阔的知识面，才能与不同类型的顾客进行正常的沟通，才能将销售工作顺利进行下去。知识面的广阔与否一定程度上决定销售人员的销售能力，所以销售人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，在实际工作中不断总结经验，成为一名真正合格的销售人员。
(三)店铺人员促销的实施
店铺人员促销的实施主要包括下列步骤：
