(4)实验法。这种方法的实质是利用事物、现象间客观存在的相关关系，通过调节某个变量，测定另一些变量的增减。实验法也可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。实验法的关键在于，在确保实验对象的代表性的同时，尽可能缩小实验范围。
(5)活动记录和记录分析。在组织实施公共关系活动前后，坚持在日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料。
(6)收视、收听率的统计和效果分析。现代公共关系越来越频繁地借助大众传播媒介开展工作。于是，便产生了“收视、收听研究”的问题。收视、收听率的统计主要反映传播效果的数量方面；收视、收听的效果分析，则注意公众的反映程度，主要反映传播效果的质量方面。这方面研究一般要借助现代化的监测系统和电子计算机等技术手段。
2资料分析方法
效果资料的取得，并非评估工作的结束，还需要使用一些专门的处理和分析方法，做更进一步的综合评判。
(1)中位数法。假定在实施专家意见时，有12位专家参与“公众舆论变动状况”的评价，其中3人认为“好转”，6人认为“略好转”，认为“呈原状”、“略恶化”和“恶化”的各1人。分别用5、4、3、2、1代表从“好转”到“恶化”的五个标度。
一般，离散度越小，说明专家意见越集中。而离散度的大或小多凭经验判断。
(2)语义级差表法。是一种利用专家、公众评价某一问题、事物时的不同语义，进而用图表形式直观表示公众态度的方法。做法是首先根据调查项目，在每一项目中根据需要给出三、五或七个评价标准；然后，将在“专家意见法”或“民意测验”中取得的效果评估资料汇总，取其平均值，标于语义级差表上。
仍用“中位值法”中的例子。12位专家对公众舆论变动状况的评价的平均值为：
(3×5＋6×4＋1×3＋1×2＋1×1)÷12＝375表示公众舆论趋近于“略好转”。假定：公众行为改变状况的平均值为35，公众倾向变动状况为415，则语义级差表如表10-2所示。
级差表表明了，公共关系的目前状态及进一步开展工作的余地。
(3)形象评估工具图。从循环的角度分析，这次活动的“环境”是上一次活动的“效果”，这次活动的“效果”又将是下一次活动的“环境”。
根据图中四象限的含义，该饭店正处在形象的最佳区域中；将之与公共关系活动前的评估工具图比较，效果也就一目了然了。
(4)图表监测法。是一种将可以量化的公共关系目标和实际进度绘在同一图表上，以直观形象评价公共关系效果的方法。
例如，某企业公共关系部计划在一年内将本企业的美誉度由原来的23%提高到45%，每个目标的计划进度如图10-2中的实线所示，而实际进度则如图中的虚线所示。从图上可见，一季度的实际进度远超过计划，二季度上升势头疲软，三季度下跌，四季度按计划幅度上升，但终究因前一季度下跌过猛，而未实现预期目标。
借助于数字、数学模型和图表描述公共关系活动成果的评估方法，其结果显得具体、精确。但在运用的过程中，由于这类方法缺乏弹性，使用时要符合严格的限定条件，便会出现这样的情况：评估对象完全合乎方法的要求；评估对象部分合乎方法的要求，使用方法前，必须对评估对象做某些技术性的、甚至是牵强的处理；评估对象根本不合乎方法的要求，使方法陷入无能为力的境地。因此，公共关系效果不应该也不能够完全依赖量化评估方法。
以智能、经验、物理模型为主要工作手段的软评估方法具有弹性，适用于那些难以量化和不易用数学模型表现的评估对象。
软性评估方法一般是对公共关系的起始状态同活动后的状态相比较。在此，介绍软性评估方法的几个标准。
(1)持久性标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种对目标实现所具有的影响是长远的、持续的，而不是短暂的。在正常情况下，经济刺激的时效性远小于感情投资的时效性。后者作为一种精神激励，属激励因素。感情投资一旦获得“投资报酬”的影响便十分深远。日本众多企业中的“家族式”关系正证明了这一点。经济刺激是一种物质投入，作用的局限性是显然的。
(2)强度标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种更能满足公共关系活动所追求的目标。比如，一家企业以唤起员工更高的积极性、责任感为目标，强化企业领导人对员工的感情投资，而在此以前，企业主要依靠经济手段追求同一目标。整体的调查结果表明，感情投资更有利于逼近上述目标。所以，认为这样的公共关系活动是有效果的、合算的。
(3)确定性标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种实现既定目标的可靠性系数更大。仍以上述企业为例，感情投资逼近目标的速度不快，但是稳步向前的；经济刺激逼近目标的速度较快，但是因为员工往往会这样做：将各时期的报酬做纵向比较，而企业不可能保证成员的报酬水平始终呈上升势头；将企业报酬水平与同期其他企业进行横向比较，而公司又不可能保证员工的报酬水平始终高于同类公司，所以，有时又会出现游离、甚至背离目标的情况，这样忽进忽退，可靠性系数当然受到影响。
(4)纯洁度标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种在实现既定目标的同时副作用较少，或者说带来的局部负效果较小。假定只从形成先人后己、以企业为重的氛围的角度考察“纯洁度”，则单一的经济刺激极容易走向这种氛围的反面，感情投资至少没有生成不利于这种氛围的影响，即无副作用。
(二)公共关系效果评估方法 (2)
(5)快慢性标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种能够更快地实现既定目标。上面的例子中，在这一点上，感情投资往往略落后于经济刺激。也就是说，远近性标准所做出的评估是不利于“感情投资”的。
(6)增值性标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种在实现既定目标的同时更便于其他有利目标的实现。比如，以“感情投资”为主题的内部公共关系活动，有助于形成良好的人际关系与和谐的公司环境，过于频繁地使用经济手段，则无益于这一目标的实现。
(7)广延性标准。比较起始状态和实际状态，看哪一种对更大多数的人有利。从对“纯洁度”和“增值性”的评估推论，“感情投资”的广延性比“经济刺激”更高。
实际状态比起始状态的增量，就是公共关系活动的效果。再用这个效果与所付出的“成本”做经验比较，评估工作方告一段落。
可以断定，当实际使用上述七项标准评价公共关系效果的时候，在各个项目上同时都占优势的情况是不多见的。事实上，各项标准的重要性程度也是因时、因地而异的。所以，需要按照经验以及实际的需要，分别给各项目以标准来衡量。【案例】杭州“中萃之夜”庆典活动效果评估
［案例介绍］
1992年10月，杭州中萃食品有限公司成立三周年。为了充分利用这个时机来提高员工的士气，树立公司良好的形象，加深公众对公司及其产品的良好印象，中萃公司开展了一场别开生面的庆典活动。这次活动以1992年10月8日的公司全体员工上街拜访公司的所有客户和广大消费者为开头，至10月9日晚上在西湖上空施放烟火为止，获得了极大的成功，被人们称之为难忘的“中萃之夜”。
活动的整个过程是这样进行的：
1992年10月6日，当地各大报纸发布由中萃公司撰写的新闻稿：中萃公司产品在1992年全国质量可靠饮料消费者的评比中，获金杯奖第二名，碳酸饮料第一名；
10月8、9日两天，公司组织80多对拜访小组，分别拜访全市3 400家客户，征求他们的意见，感谢他们三年来对公司业务的大力支持；
10月8日一天，派出四辆广告送货车，分别慰问全市交警，感谢他们对公司的长期支持和为全市交通事业所做出的贡献；
同日，全体员工挂上绶带，上面写着“杭州中萃食品有限公司向全市广大消费者问好”，走上街头，进行宣传；
同日，公司在当地主要报纸上刊登整版祝贺广告，还联系了当地的电台和电视台进行现场采访，把本次活动内容和公司的成就宣传出去。这些采访内容分别于当日中午和晚上的新闻节目中播出；
10月9日，在全市20个点开展“现调机、赠饮料”活动，并向广大消费者发放感谢信，以感谢广大消费者对公司的厚爱；
同日晚，举行庆祝活动，举办员工卡拉OK比赛，并评出优秀员工家属。公司领导人感谢广大员工及其家属为公司发展所做出的努力。晚会结束后，施放烟火，与全市人民同乐。
事后，中萃公司公关部对这次活动做出了如下评估：
“这次活动，我们以慰问全市交警的方式来表示我们对社会各界和当地政府三年来对我们的大力支持。我们慰问全市交警也是对市政府工作的支持，我们所到之处，交警们都说：‘你们自己过节的时候还来慰问我们，真是感谢。’杭州市交警副支队长王国亮说：‘交警们的工作确实很辛苦，你们来慰问，我代表全市交警向你们表示感谢。’当我们的慰问车队来到武林广场岗亭时，一位正在采访途中的记者得知这是我们公司开业三周年的特别行动时，他认为很有社会意义，并且拍了照，登在了第二天的报纸上。”
另外，在晚上的联欢晚会上，我们邀请了一些市政府领导和港台商界的朋友们。他们一致认为这次活动是他们所参加过的活动中的最好的一次。
“消费者是我们的‘上帝’，感谢广大消费者三年来的厚爱是我们这次活动的重要目的之一。”全市20个点同时开展“现调机、赠饮料”活动，同时还发放了《致全市消费者的感谢信》。消费者一边喝着饮料，一边看着感谢信，表现出了一种愉快的感觉。晚上的烟火晚会更是精彩……第二天《杭州日报》在第一版上又刊登了我们放烟火的场面，这样知道的人就更多了。有不少机构打电话来询问我们放烟火的情况，打算效仿。
人是企业的最大资源，企业的价值观需要获得员工的认同，企业的经营决策需要员工去执行。所以，重视人的因素是我们这次活动贯彻的主导思想。
在员工联欢晚会上，公司发出了《致员工家属的一封信》，把所有的员工家属都邀请来一起参加联欢。公司对家属们的感谢，使家属们也感到自己是公司的一分子。家属们对这次晚会都很满意，认为既增进了对公司的了解，又感受到了大家庭的温暖。
“杭州市副市长华丽珍女士说：‘杭州中萃食品有限公司为繁荣杭州市的饮料市场、促进饮料行业的发展做出了积极的贡献，这是公司全体人员共同努力的结果。在短短的三年时间里取得了如此优异的成绩，我代表市政府向你们表示祝贺。希望大家继续努力，为推动杭州市的经济改革和建设做出更大贡献。’这番话极大地鼓舞了员工的士气，使公司员工深深体会到了成功的喜悦。在这之后，公司的各项工作，都上了一个新台阶，员工的工作热情格外高涨。1992年度，我们获得了可口可乐公司颁发的中国区的‘最佳发展中国家装瓶厂奖’，这是企业管理、厂区卫生、产品质量、市场布置、消费者服务等诸方面的综合评比，评比范围包括大陆的13家工厂和香港、台湾、澳门的装瓶厂，我们是惟一获此殊荣的厂家。”
［案例分析］
从本案例中可以看出，中萃公司公关部对本次公关活动的评估，主要采用了目标管理法和个人观察反馈法。按照这两种评估方法，中萃公司公关部从对政府部门、消费者和员工及其家属等几个方面，对这次活动做出了评估：
第一，对于政府，他们以慰问全市交警的方式来感谢社会各界和当地政府三年来对公司的大力支持，获得了交警的感谢，市交警副支队长代表全市交警对公司表示感谢；市政府领导认为这次活动是最好的；副市长盛赞公司取得的成就，向公司表示祝贺并提出希望。这说明通过这次活动，密切了与政府的关系。
第二，对于消费者，开展赠饮活动并发放感谢信，消费者露出愉快的感觉。这说明消费者对于公司及其产品是满意的，达到了通过这次活动以加深公众对公司及其产品良好印象的目的。
第三，对于员工及其家属，公司发出了《致员工家属的一封信》，邀请员工家属参加联欢晚会，家属们都很满意，从而增进了员工家属对公司的了解，感受到了大家庭的温暖。活动之后，员工的工作热情格外高涨，公司的各项工作上了新台阶。
可见，这样的效果评估，客观上为公司今后的决策和公共关系活动的进一步开展提供了依据。但这一评估的欠缺之处是，没有对媒介所产生的效果做出评估分析，也缺少对公司今后的公共关系工作的预测。
