现代企业公关危机管理理念
公共关系危机对于现代企业来说，是每时每刻都可能爆发的，危机管理是现代管理领域的一个新的研究课题。对现代企业公共关系部门来说，处理危机事件，使企业转危为安，是最为重要的一项工作。
一、公共关系危机的主要特征
了解公共关系危机事件的主要特征，既有助于做好危机公共关系事件的预防工作，又有助于在危机发生时，能够更好地处理危机，减少损失，减轻负面影响。公共关系危机具有以下特征：
(一)突发性
企业公共关系危机一般都是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，具有突发性特征。从本质上说，危机公共关系的爆发是一个从量变到质变的过程，也就是说，酿成企业公共关系危机的因素是在经过了一个累积渐进的过程，通过一段潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就会继续膨胀，到一定程度后，就会形成企业公共关系危机的总爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应，使公众与企业的关系突然恶化，大量的顺意公众变成逆意公众，产生强烈不满。由于来得突然，又有很强的力度，往往使企业组织措手不及，给企业造成很大冲击。认识这一特征，一方面可以使人们加强防微杜渐的工作；另一方面则应随时准备应付突如其来的危机事件。
(二)不可预见性
危机的必然性是指危机不可避免，亦即“只要有公共关系，就会有公共关系危机”。危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果，偶然性则决定于系统的动态特征。
公共关系过程，从控制论角度看，是一种控制过程，即公关主体主动影响公众客体并达成和谐公共关系状态之目的的过程。从信息论角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引发反馈的过程。信息在传递的过程中，由于噪音的干扰势必产生失真现象，有失真即有误差。古人云：“差之毫厘，谬以千里”。误差导致错误，错误导致危机。任何策划和决策都是以信息为基础的，并且方案或决策的执行过程也是一个信息过程，而信息失真现象的存在，就为这一系列活动埋下了无法避免的隐患。这就是危机必然性的根源。所以说，危机具有不可置疑的必然性特征。无论公共关系系统采取何种控制结构形式，信息经过多层次、多渠道、多阶段的传输之后，其失真现象必然日趋于严重，结果自然使系统的稳定性减弱，只暂时保持一种作为开放系统所必有的动态平衡局面。然而，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。
危机的偶然性也不难理解。由于公共关系活动是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量和信息的交流之中，其任何一个薄弱环节皆可能因某种偶然性因素而致失衡、崩溃，形成危机。
(三)破坏性与建设性
危机在本质上或事实上固然起破坏作用，必须尽力防范和阻止。但危机既然爆发了，一般足以表明系统中存在着不可小看的问题，这就为企业组织检视自身状况做了最有利的提示。危机的恰当处理也常常会带给企业新的契机。
换一个角度来看，危机中存在着转机，具有积极意义。只有认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，从中寻找并抓住任何可能的机会来解除危机。只有勇于面对并善于应对危机者，才有可能正确地认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为企业建立富有竞争力的声誉，为树立了企业的形象和处理企业的重大问题创造了机会。
(四)社会关注性
危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点，它往往是新闻传播媒介的最佳的新闻素材与报导线索。有时，危机事件不仅引起国内各界公众的关注，而且还会引起世界各国的关切和注意。美国联合碳化物公司印度分公司发生的博帕尔毒气泄露事故，前苏联的切尔诺贝利核电站的核泄漏事故，在非常短的时间内便成为了国内外大小媒体广泛报道的焦点。
(五)普遍性
危机的发生带有普遍性。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、三星等，在其发展的过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机。美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明，绝大多数都认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的。”
(六)急迫性
企业危机公共关系总是在短时间内猛然爆发，具有很强的急迫性，一旦爆发即造成巨大影响，令人瞩目。其他就会像一枚突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成极大的冲击；它就会像一根牵动着社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。因此，若控制不力或行动迟缓，必将产生严重后果。所以必须牢记“兵贵神速”的格言，强调公共关系危机管理方案的时效性。
二、公共关系危机的种类
(一)形象危机
由于错误的经营思想、不正当的经营方式、忽视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、恶劣的服务态度或不完善的经营服务体制，以及领导或者员工的不妥当或错误的言行，都会造成形象危机。这些危机，使企业形象遭受损失，甚至是重大损失。南方某厂生产的一种燃气热水器在“3·15”消费者权益日被大曝光，受害者亲属控告该厂产品致使亲人死亡的恶性事件，使人听后心有余悸，一提这种热水器就和人身伤亡联想到一起。该厂因产品质量致使形象受到严重损害，如不彻底改组整顿，危机一日不能解除，企业就难以生存。
(二)经营危机
经营危机是决策者在生产经营方面，由于战略、策略的失误及管理的不善而造成的危机。
同国内许多老名牌一样，某一老牌洗衣机有过辉煌的历史，创下了令同行羡慕的“中国第一”。在洗衣机行业中，第一个引进国外技术；最早生产全自动洗衣机；荣获洗衣机行业的第一块质量奖牌；连续几年产值、利税及销量占全国同行之首。进入20世纪90年代，它的辉煌业绩被同行业的后起之秀的逼人光华所掩盖，这个牌子的家电严重亏损，被“黄牌警告”。把该品牌拖向亏损泥潭的是经营决策的失误：一系列过于超前的、过于雄心勃勃的技改项目。由于资金紧张，两条耗资巨大的先进生产线迟迟无法完工，成为了沉重的包袱。但是，后来他们采取积极措施消除危机，渡过难关，开始了第二创业。1993年，这个品牌的洗衣机卷土重来，以崭新的面目出现在商场的柜台上，受到了顾客的欢迎。
由于经营决策失误而造成的危机给公司的生产经营带来了严重的后果，但只要处理及时、恰当，也并非不可挽回。
(三)商誉危机
商誉危机是指由于企业的信誉下降，失去了公众的信任和支持而造成危机。这种危机严重损害企业的形象，甚至危及企业的生存。
1993年，贵州某民用气体工业有限公司单方毁约，将合同内规定的液化气价格由每瓶195元提高到35元，并相继在报上刊出公告解释涨价原因，强调价格上涨属于允许变更或解除合同的不可抗力的原因。消息传出后，立即在几万用户中引起轩然大波。消费者们愤怒了，各供气站门前充斥着一片吵闹和指责声。更多的用户是涌向消费者协会和律师事务所，请求法律保护。贵阳第二律师事务所，在几天内就接受了6 000用户的诉讼委托，形成了贵州省有史以来的最大集团诉讼案。后来在法律界、舆论界和人民代表的谴责声中，该公司不得不宣布停止石油液化气的提价。信誉是企业生存的基础，失去公众的信任就意味着彻底的失败。
(四)素质危机
素质是企业的生产诸要素通过科学管理，在生产经营中所形成的各种能力的综合，如市场开拓能力、竞争能力、应变能力、新产品开发能力等。企业素质取决于企业的人员素质、技术素质及管理的素质。由于素质低下，不适应市场经济和现代管理的需要会给企业带来危机。
(五)不可抗力危机
它是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害和战争带来的危机以及重大工伤事故、突发性商业危机、交通事故等造成巨大损失而产生的危机。这类危机不以人的意志为转移，严重地影响企业的生产经营活动和正常业务的开展。这类危机处理的关键是当事件发生后，要组织内部公众共同渡过“非常时期”，并与外界公众沟通，求得帮助、支持和理解，迅速排除危机。
正确处理非人为因素的危机，能加强企业内部员工间的团结，增强凝聚力和向心力；妥善地处理也会化险为夷，进而密切企业与外部公众的关系。
三、危机公关的基本理念
危机事件的出现具有较大的随机性、突发性，无法预测，且来势凶猛。因此，公关人员要在思想认识上高度重视危机公关工作。搞好危机公关工作，离不开科学的观念。科学的观念不仅反映了公关人员的业务素养，而且也是策略化、实效化、艺术化处理公关危机的保障。公关人员在进行危机公关时，应该具备以下几个基本理念。
(一)积极预防，防患于未然
危机事件的发生，不仅给企业带来物质财产损失，也会破坏企业的形象和信誉。
公关人员对待危机事件应有防患意识。在这种高度警觉的防患意识的支配下，公共关系人员在日常工作中，应尽力协助、指导有关部门科学地设计生产工艺、配方，把好原料质量关，搞好生产调度，加强工厂的安全保卫工作和财务管理，完善售后服务制度，在各方面做好“监督官”，时刻警惕破坏性因素，使企业远离危机事件。防患于未然是公关人员对待危机事件的上上之策，是第一道防线。
但是，由于种种因素，有些危机事件“防不胜防”，此时第二道防线应及时发挥作用。第二道防线是果断采取措施，把潜伏的危机事件消灭在萌芽阶段。一般而言，除了一些自然灾害、车船失事、火灾等非人为突发性危机事件外，大多数危机事件都有一个演变过程，先由失误而形成危机隐患，由隐患而形成“苗头”，然后爆发出危机事件。优秀的公关人员不会坐视危机事件的前期酝酿、恶化而不管，也不会等危机事件爆发出来后，才着手工作，而是以消除隐患、消灭“苗头”为首选措施。
(二)正视危机，认真对待危机
危机事件爆发出来以后，公关人员就要面对现实、正视危机，采取对危机事件不回避、对危机事件造成的后果不避重就轻、对自己应该承担的责任不推卸的“三不态度”，实事求是地解决危机问题。危机事件的出现有一个由小到大的发展过程，公众态度有一个由轻度不满到严重敌视的变化过程。在危机事件的初发阶段，如果能面对事实，面对公众，做出相应的改进措施，企业就能赢得公众的谅解，得以重整旗鼓，再图发展。
(三)及时处理，化解危机
重危病人大都有个生命“危险期”，一旦平安渡过“危险期”，就不会再有生命危险。在危机事件中，企业也面临一个“危险期”。在危机事件出现后，企业可能会“四面楚歌”，甚至“众叛亲离”，新闻媒体的谴责、公众的投诉信等都会“风雨俱来”，企业面临的压力极大，这就是它的“危险期”。但是，“危险期”不可能一直延续下去，总有一个终期。这主要是因为社会在不断变迁发展，新生事物、新的危机事件层出不穷，公众不可能一直只关注某一企业、某一危机事件，他们的关注焦点会随着时间的流逝而变化。但是在公众关注的焦点未转变之前，企业如同处于“危险期”的重危病人一样，措施不当或稍有不慎，都可能激起公众的更加强烈的不满和愤怒，严重的还会危及企业的生存。
在“危险期”中，企业倘若能及时采取有效措施，化解危机，就能迅速赢得公众的谅解，重新获得公众的信任，顺利渡过危难，获得新的生存机遇和发展机会。
