登陆注册
442700000012

第12章 企业公共关系调研(5)

访问法按实际需要,可以分为结构性访问和非结构性访问。结构性访问,就是调查者严格按照预先拟定的调查表或问卷向受访者发问;非结构性访问,就是调查者在访问之前未拟定提问材料,而只是就调查主题提出有关问题,随机应变地发问。

人员走访的最突出的优点是可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反应,进而可以了解到他们对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意。这些情况,无疑是一种十分有价值的“第一手资料”。而且,也只有通过人员走访,才能获得这种资料。除此之外,人员走访还可以使交谈双方在较为广泛的问题上交换意见,无论所调查的问题多么复杂、繁琐,均可双方讨论,可保证调查工作能够达到一定的深度、广度和准确度。同时,在人员走访中,调查人员可以适当控制对话的场面和气氛,较之电话采访更为主动、灵活,并可在当面接洽的同时相互展示产品样品、图样或其他文字资料,使双方洽谈的内容更为明确、具体,并能保证所提出的问题能得到对方的答复。此外,通过人员走访,可结识更多的当地的各界人士和其他消息灵通人士,为今后持续性的公共关系调研创造良好条件。

人员走访的缺点是费用太高。另外,公共关系调研人员自身的不足之处也会影响现场调查的效果,其主要原因是不能保持与对方进行融洽地交谈或不能理解对方回答的要点,或记录发生错误。

公共关系调研的新途径

除了常规的公共关系调研方法之外,科技的发展及新商业组织为企业公共关系的调研提供了新的方法。

一、互联网

一个策划完美的公关方案必须建立在对市场的细致周密的调研基础上。数字化科技迅速发展的今天,因特网成为了市场调研的强有力的工具。

现在,有许多企业都利用因特网和其他一些在线服务进行市场调研,并且取得了满意的效果。相对于传统的市场调研,网络上的市场调研有如下优势:

(一)网络信息的及时性和共享性

网络上的信息传输速度非常快,而且能及时地传送到连接上网的网络用户上。这保证了网络信息的准确性和及时性。

(二)网络调研的便捷和低成本耗费

在网络上进行调研,只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一根电话线就可以了,网络调研无疑是极为方便的。人们只需在站点上发出电子调研问卷,提供相关的信息,然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑会大大减少人力和物力的耗费。

(三)网络调研结果的客观性

因为企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣,所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的,反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。

但要达到网络调研的普及,现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应,网络在软、硬件方面的欠缺导致了调研流程不畅,专业的网络调研人员人数欠缺。但随着因特网的普及应用和人们传统思想观念的转变,网络上的市场调研在逐渐成为一种趋势。

网络上的数据库很像一个Rolodex文件:只需搜索索引即可找到合适的卡片(记录)。每个记录可能具有几条信息(字段),比如姓名、地址和电话号码。在计算机数据库中,处理不仅更容易,而且可以进行更详细的搜索。不仅可以按一个索引字段(比如姓名)寻找记录,而且可以通过一些字段搜索记录。还可以根据地址、城市、电话分机号或地区号或者可能具有的其他数据来寻找记录。

数据库经常应用于网络上的市场调研。公关人员通过提供迎合大众趣味或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问企业主页。这些数据库可能别的站点也具备,也可能是企业专备的。另外,公关人员能够通过数据库来获得有关产品、顾客支持的信息和其他市场营销信息。

电子邮件可以将文件、信件从一台计算机发送到另一台计算机,它可以是任意长度的文件。用户可以使用电子邮件向商家询问他们所关心的问题并得到解答。在国际互联网上,电子邮件是免费的,并且很多ISP(网络服务商)所提供的正式服务中都包括这一项。通常,电子邮件可以在几秒钟之内发送给对方,当然长一些的文件需要的时间也要长一些。

E-mail作为信息沟通与交流的载体已经越来越风靡了,在许多公司内部,电子邮件已经逐步地取代内部刊物、公告牌和通知等纸上文字。

与传统材料相比,这种载体不仅更加快捷,而且更加具有交互性。雇员们可以对他们看到的或者听到的迅速做出反馈。另一方面,企业或组织可以根据相应的雇员的态度和意见,对自身做出评价。

对企业外部而言,电子邮件可以被用来与新旧顾客进行联系,与他们进行信息的互换。向他们介绍企业的情况,了解顾客的需要、要求、意见和态度。

二、热线电话

在超强泰伦诺尔胶囊被投下氰化物毒品导致七人死亡而引起的消费者恐慌期间,强生公司利用了电话来掌握公众的意见和反映。还有一个例子是传说宝洁公司推行恶魔崇拜,宝洁公司(P&G)监测了100 000多个“800免费电话”。这些电话不仅为公司提供了对有关顾客做出回应的机会,也对公众的关心和反映提供了不断更新的消息。

一些公司也认识到了公共关系具有给予消费者和顾客接近公司和直接回答问题的作用。这样做,消费者和消费者热线为公司提供了对其产品、服务、设施和职员的信息反馈。譬如,通用电气公司的顾客—服务的回复中心每天接到6 000多个电话。惠尔普尔公司是20世纪60年代第一批提供顾客电话热线服务的公司之一,以便回应顾客日渐增加的不满。其发现约70%的“热线电话服务”的电话是那些需要维修信息的顾客打来的。

通过电话中得来的信息分析能给发现潜伏的危机和其他问题带来帮助。但是电话中的信息可能出现数量以及分布上的不均,这种途径虽不失为一种信息来源,但当前最多只能作为参考。

三、企业外派业务代表

许多组织都有地区代理、业务代表或者在服务区域内生活和旅居的人员。这些人员可以通过倾听和观察,定期地报告他们所观察到的有关企业的东西。

然而,对企业的情报和通讯系统的研究表明,这些代表往往是报喜不报忧,只报告那些他们认为很对老板口味的事情。如果实地代表知道他们的报告将经过一批上司的层层把关,而正是这些人能决定他们在企业里的前途的时候,情况尤为如此。

譬如,为了评估一家公司开展“店庆”的影响,管理者要求销售代表来评价这个项目。40%的人竟然没表态。在做出回答的人当中,约有一半说这一周的促销活动产生了对于公司更为有利的舆论。后来的一次正式调研发现,只有10%的目标人口倾向于对公司更为有利的意见。在把实地报告跟抽样调研结果相比较以后,很明显,在42个基层观察员中只有12人对这次的促销结果做了准确的评估。就像其他非正式方法一样,实地报告最好是服务于探测形势的早期预警,然后需要进行更彻底的调研。

四、专门的信息提供者

公关人员常常需要与主要的信息提供者进行访谈,这是人际交往的一个方式。这种方法涉及挑选和访问有见地的领导和专家。访谈一般采取开放式的讨论形式,其中被选中的每个人受到鼓励用他们自己的话语来谈问题。由于与主要信息提供者进行有深度的访谈需要很长的时间才能完成,并且要求认真地内容分析,所以这种方法只局限于相当小的一部分回答者。

许多公关人员经常请教有影响的人物,如作家、编辑、记者、教授、民意代表、银行家和特殊利益集团的领导者。选择主要信息提供者的根据是他们对问题的了解和他们有能够代表别人观点的能力。当然,其主要的局限性在于他们是有目的地被挑选出来的,因为他们被认为具有专门的知识和领导作用,所以他们不能反映追随者的现在的观点。与主要信息提供者的深度访谈常常会对重大问题发出早期警告信号。

五、咨询委员会和董事会

使用咨询委员会和董事会有时会需要付出一定的代价。对于他们的建议必须给予及时地考虑,否则这种方法将产生事与愿违的结果。当它们只不过是用来装点门面或者作为橱窗来表明对社区投入关心的时候,委员会的成员们很快就会感觉到。只有当主要目的是在征求投入和指导,并且准备根据投入采取行动的时候,才可以联系这样的委员会或董事会。

咨询委员会和董事会虽然能提供有价值的信息和指导,但是它们不能代替正式的方法来确定目标公众之中的意见分布和反映。它们为增加互动、参与和深入探讨问题提供了有效的讲坛。换言之,它们是用来补充正式方法的探索性方法。

调研问卷设计

调研问卷设计,是指围绕着调研目标有系统、有步骤地进行提问,进而拟定出能满足调研预定目标所要求的、以设问方式表述问题的表格的过程。调研问卷设计是开展公关调研活动的一项科学性和专业性很强的工作,从事这一工作需要具有较高的专业知识水平和较丰富的工作经验。设计出一个好的问卷将意味着调研测验工作已成功了一半。

一、问卷的分类

根据调研目标与内容的不同,在实际工作中,每次设计出来的问卷或多或少地都会有些差别。具体的问卷虽各有差别,但总括起来无非也只有两大类,既无结构问卷和结构问卷。

(一)无结构问卷

所谓无结构问卷,是指虽然问题对每一被访者是同一的,但不事先做出任何选择答案,被访者可根据自己的情况自由作答的问卷。无结构问卷多用于探索性研究,它给回答者提供了较多的自由表达的机会。这类并非是完全没有结构的问卷,严格地说应是结构较为松懈自由的问卷。

无结构问卷的主要特点是:这类问卷的提问是开放式的,即不预先拟定供选择的答案。被访人对问卷中的各种问题可自由作答,不被限制于预先拟定的答案范围内。访问人员在不变更内容和方向的前提下,在相当大的程度上也可以自由运用问卷。在访问时,可根据实际需要自由变更提问题的次序,也可根据不同对象自由变动各具体问题的提问方式。如在调研消费者的购买动机这一问题时,访问人员对甲可以问:“什么样的想法驱动您购买?”对乙也可以问:“当初您是怎样想的,才决定购买?”而对丙还可以更灵活地问:“除了某几种想法外,还有什么念头驱使您采取购买行动?”

无结构问卷一般多用于被访问人数较少,不必将资料量化,但又必须向调研对象提问大致相同的问题来控制提问的内容和方向的探索性调研。在公关调研中,采用无结构问卷的小样本调研方法,可集中力量对临时出现的问题做单独深入的研究,因此,更多地被用来补充大样本中的结构问卷调研的不足。一方面,它可为进一步制定大样本结构问卷调研做小范围的探索性研究。为应在调研中提出哪些问题、应如何提问、应如何进一步将各问题进行量化分析等提供依据。另一方面,如果以大样本有结构问卷调研为基础,再辅之重点深度访问,分析时就有两种资料可相互印证。这样,所得出的结论会更具说服力,研究报告的内容会更显得生动和丰富多彩,能给分析者带来很多启发。

同类推荐
  • 成功人士99个销售细节

    成功人士99个销售细节

    阿基米德说:“给我一个支点。我就能撬起整个地球。”销售员要培养阿基米德这种巧干的“销售技巧”和“销售心态”。重视细节是成功销售的支点,作为一名销售员,应该从多方面进行细节修炼。
  • 成交赢在心态:成功销售心态的52个法则

    成交赢在心态:成功销售心态的52个法则

    你想做一个成功人士吗?你想成为销售中的强者吗?只要你想,你就一定可以做到,你要相信自己,自己一点都不比别人差,别人能做到的你就一定也能做到。想要改变自己的一生,就让自己先拥有一个坚定的信念,你要在心里告诉自己:“我不会再让任何人看不起我!我要变强!只有自己变强了才可以去保护自己想要保护的人。”只要自己拥有坚定的信念,不管在什么时候就再也不会被挫折打倒。你不再是一个弱者,而是一个能够改变自己生活的强者。
  • 李嘉诚最有价值的投资策略

    李嘉诚最有价值的投资策略

    李嘉诚,这个名字已成为中国财富英雄的象征,他的人生充满了财富的魅力。但又有谁知道他是贫民出身,17岁出外闯荡,从打工仔做起,靠塑胶花起家的呢?他纵横商海数年,在激烈的商战中,不但站稳了脚跟,而且能鹤立群雄、叱咤风云,他凭借什么取得了如此辉煌的成就?很多人希望能够拥有像李嘉诚一样成功的金钥匙,本书就是在为你解开李嘉诚财富王国的秘密。
  • 白手创富(大全集)

    白手创富(大全集)

    本书通过一些典型的事例告诉你创富的精神、创富的方式和方法,旨在培养你创富的胆量、敏锐的眼光、灵活的经营思路、过人的财技和对经营方式的巧妙运作能力。所以,在我们羡慕那些成功创富的人的同时,更要注意吸取他们创业的精神、闪光的智慧、娴熟的手段和独特的创新创意。另外,本书不只是面对渴望创富的人,不同行业、不同职业者都可以从中受益。特别是对于企业来说,不只企业的创始人是创业者,在企业面临生死考验和跨越式发展的今天,每个人都是创业者。因为创业精神是共同的财富,是永远都可以激励人心的力量。每一个渴望改变自己命运的人每时每刻都需要这种创业精神。
  • 最神奇的管理学定律

    最神奇的管理学定律

    囊括顶级企业家的管理智慧,汇聚世界500强企业的管理思想。揭露管理学神奇的定律,让管理不再难做。
热门推荐
  • 新编实用生活禁忌大全

    新编实用生活禁忌大全

    从家居生活、饮食、养生保健、衣着打扮、社交礼仪、外出旅游等多个角度对生活中的各种禁忌进行了概括和总结,希望对大家有所裨益,帮助大家摆脱生活中的各种困扰。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 云傲九天

    云傲九天

    她,Z国龙组的最强队员,因为抢夺一块怪异的石头,被炸成碎片,再次清醒的她发现自己竟然处于母亲的肚子里。而伴随她重生的灰色石头竟然是一件了不起的宝贝,于是乎,逆天的功法,用之不尽的混沌灵气,强大的灵兽接踵而来。前世的她没有享受过亲情,既然上天给了她补偿的机会,那么,她一定会加倍的珍惜。为了让家人幸福快乐,逆天又何妨?敢伤害她的重视的人,不管他是神是魔,她都要让他们知道什么叫生不如死!他,魔界唯一的魔主,冷酷无情。然而,遇上了她,便是他一生的劫,因为她,他放弃了魔王的身份,甘愿化做普通人,陪她逍遥。他说:“女人,天下和你,我选你!!!”他,精灵族的半精灵王子,天分过人,却因血统被族人排斥。从小流浪在外,生性淡漠,任何人都进不了他的心。然而,被她所救后,一颗心就遗失在了她身上。从此,心里就只装了她一人。他说:“夜,天涯海角,我跟着你。”他,神之圣子,转世重生,变成她的双胞胎弟弟,从小体弱,安静温柔,却只在她面前活泼。他说:“姐姐,我们是双生子,所以,我们要一直在一起。”他,帝国的逍遥王爷,游戏花丛,却从未为任何人停留。然而,遇上她后,他的世界便只剩她一人。他说:“小夜儿,为了你,我错过了那么多美人,作为补偿,把你赔给我吧!”他,混沌神龙,千百万年前,他和她同时诞生在混沌中,千百万年的岁月,两人相互陪伴。为了她,他自愿舍弃一身神力,陪她转世。他说:“为了你,一切都值!”他,家族的天才,却被人暗中下毒,被她所救,从此,他伴她左右。他说:“我会变强,强到有资格站在你身边。”他••••••
  • 大牌校花:会长大人是恶魔

    大牌校花:会长大人是恶魔

    她腹黑无良,霸道倔强,仁佳学院人人惧怕的恶魔会长,无奈天降桃花,各色美男重磅砸下。火爆妖精男一脸委屈:小叶子,你说过的,你会永远对我好。花心无赖男一脸深情:低等植物,我是一个被世界抛弃的人,也抛弃了世界,现在,我找到了我的整个世界,再也不会放手。诡异吸血美男慵懒一笑:女人,你是第一个让我产生兴趣的人,你以为我会放手?某女白了一眼几个俊美到天怒人怨的绝色美男,笑得灿烂:“来人呢!全给我绑了,立马在全校放出消息,极品烂桃花廉价甩卖,熟人可享受九五折优惠。”没有动静,某女一个转身,却栽进了另外一个胸膛,腹黑妖孽男一脸冰冷:柯幻叶,你有能耐惹上这么多烂桃花,现在,你还想逃去哪里?
  • 爆笑母子:天才儿子奇葩娘

    爆笑母子:天才儿子奇葩娘

    穿越以来苏三三得以过上吃饭睡觉打豆豆的小日子,无奈身后跟着一个妖孽儿子,最为无奈的是她连孩子她爹是谁都不清楚。闲来无事遛遛妖孽儿子调戏调戏帅哥,吃干抹尽继续走人。某日妖孽宝宝问:“娘亲,我爹爹来了,说要带我们回家。”苏三三睁开睡眼朦胧的眼睛微微斜着看了一眼,懒散的问:“哪儿呢?”“喏,就在这里。”顺着妖孽儿子的指引,苏三三方才看到前面站着几个一个比一个长得妖孽却冷冰冰着脸的男人。苏三三暗暗在心里告诉自己要淡定,这才一扬手道:“想要我和儿子是吧?是不是得表示一下?”
  • 教师礼仪修养

    教师礼仪修养

    本书主要包括礼仪基础知识、教师仪容礼仪、教师仪态礼仪、教师服饰礼仪、教师的语言礼仪、教师教学教育礼仪、人际交往礼仪等内容。
  • 钓个皇子当老公

    钓个皇子当老公

    一个现代的刁蛮女,在一次远足登山活动中不小心坠下山,从此来到一个貌似古代的异世界。开始以为自己误闯了拍戏现场,还乐颠颠地跟一个演员互换了衣裳。殊不知,一切事情都因换装开始——她被当作另一个人给抓了回去,交给那个貌似她命中魔障的变态大色魔,也让她从此卷入一场场令自己抓狂的事件之中。到底这个现代野丫头究竟能不能在这个古代世界中游刃有余呢?
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 不良丫鬟:至尊狂女

    不良丫鬟:至尊狂女

    时值中午时分,清风徐徐,灿烂的太阳,正高高的悬挂高空,散发着它独特的魅力。只见此刻,在百合高中七楼天台上,有两个身穿高二校服的俏丽女生,正偷偷摸摸的躲在了天台门后,悄悄的说着什么。“梦莎,你真的要那样做吗?”“恩,是的小月,这次我一定要加油,我绝对不会再像之前那样临阵退缩了!你都不知道因为那样,我被莉莉那个可恶的女人嘲笑了多少次,说我就算到了高三毕业都找不到一个……