市场营销在很大程度上打的是品牌战。成功的营销必须以成功的企业为后盾，成功的企业更要以名牌产品为筹码。
打造“卡丹”品牌
许多人都知道，皮尔·卡丹是一个著名的服饰品牌，但是很少有人知道皮带、家具、箱包等商品，都有皮尔·卡丹的品牌。
皮尔·卡丹是一位著名的法国时装设计师，也是一个富有传奇色彩的人物。他赚的钱只有少部分是通过卖服装赚来的，大部分是靠“名气”获得的。
卡丹公司每年卖出数千件时装设计草图，细部设计则由世界各地的商人根据当地情况去完成，皮尔·卡丹实际上卖出的只是设计理念。
皮尔·卡丹还大卖特卖商标使用权，而且商标使用者什么行业的都有，自行车、香烟、儿童玩具、床上用品、化妆品……真是五花八门，而不仅仅限于服饰。皮尔·卡丹每年1亿美元的纯收入，主要是靠这种方式获取的，他自己生产的商品每年的纯收入只是几千万美元。有人统计，全世界以皮尔·卡丹作为商标的商品年利润达数亿美元。
许多管理专家对皮尔·卡丹的管理方式不屑一顾，但却对他那种营销授权模式不得不大为佩服。
事实上，皮尔·卡丹这种“卖空头支票”式的商标授权，在20世纪的营销史上掀起了一场革命，许多企业纷纷仿效。皮尔·卡丹既是这场革命的领头羊，也是最大的受益者。庞大的皮尔·卡丹“帝国”就是通过这种授权方式迅速得以扩张，而这种扩张又促使“皮尔·卡丹”名气的进一步上升，为他进一步推行授权营销策略起到了推波助澜的作用。
目前，全球120多个国家和地区都有皮尔·卡丹的产品，每天有数十万工人在工厂里生产着他的近千种专利产品。
营销智慧：
在营销中，产品的品牌价值是不可估量的，要想扩大市场份额，首先就要提高品牌竞争力。以品牌为核心的竞争力不仅表现在独有的识别特性、具有极强的市场穿透力等方面，而且还表现在具有极强的市场感召力，这种产品与名气的结合，有效地提高了产品的整体价值。
重塑形象
创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。
虽有过骄人的成绩，但在1981年至1983年间，它的汽车销量大跌35％，年产量随之下降到2 400辆左右，一度面临严重的财政困难。
到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。
他从改造班特莱汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的劳斯莱斯新形象。
华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感。同时，增加了涡轮推进引擎，使重达5 500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它是“劳斯莱斯”影子的形象。
20世纪80年代末到90年代初，班特莱车的销售已占公司总销量的40％，每辆售价也高达167万美元。
在改造班特莱车的同时，该公司在英美等国通过广告等手段，为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。
在英国，它的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。
在美国，它则套用亨利·詹姆士的名言，大声宣称“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。
这一系列的广告，不仅化解了人们的偏见，而且吸引了新顾客，还加强了已有顾客的忠诚度。
这个“一石三鸟”之计，取得了良好效果。1989年，劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰。
营销智慧：
重塑形象可以传达产品的属性、品质的改变，可以引起新老消费者购买和试用的欲望。但要注意，重塑形象一定要慎重，以防不但没有争取到新的消费群体，还丢失了老客户。
锤砸收音机
只要提起BP机和大哥大以及现在流行的手机，人们都会不约而同地想到摩托罗拉。保罗·高尔文就是摩托罗拉公司的创始人和缔造者。
“只要我们坚持工作，一切就会顺顺当当。”高尔文是这样说的，也是这样做的。对事业的终生向往使他永不停步，他以做大事的雄心壮志和精微细密的思维、超群的预见性和想像力、承担巨大压力的勇气、出众的用人艺术以及把握机遇的能力，终于登上了事业的顶峰。
在摩托罗拉的创业史中，广为流传着一段“大铁锤砸碎几千台收音机”的佳话。
依阿华州苏城的一辆汽车因安装了55型收音机，致使汽车着火，进而把车库也烧着了，还把与车库相邻的房屋烧掉了一半。还有一台灵车因55型收音机引起火灾，把车上的尸体也烧成了灰烬。
几起火灾虽然占总销量的比例是微不足道的，但这足以使摩托罗拉公司的声誉一落千丈。面对越来越多的怨言与指责，高尔文并没有理由去辩解，而是采取了一个果断的举动——收回市场上的55型收音机，全部销毁。
几千台55型收音机陆续从市场收了回来，除了留下收音机里尚能使用的真空管与扩音器外，高尔文亲自用一把长柄大锤，把这些影响信誉的东西砸了个稀哩哗啦！
从艰苦与不景气的岁月中闯出来的高尔文，用事实证明了他有能力做出果断的对策。事后他说：“砸碎这些收音机，给了我们所有人一个出出气的机会。我们需要解放，因为正是这些东西捆住了我们的手脚。这些收音机让我们栽了跟头，我们要从这些跟头中吸取教训。我们已跌倒多次了，我知道我们能重新站起来。”
高尔文“锤砸收音机”的举动，为公司在客户心目中树立起了良好的公众形象。到了1934年，公司生产的新型汽车收音机上市以后，很快引起了购买者的青睐，而55型收音机所造成的恶劣影响自然也烟消云散了。
营销智慧：
一个人失去信誉就失去了做人的资本，一个企业失去信誉就失去了做大的资本。信誉有着“难得易失”的特点，信誉的建立需要漫长的时间和锲而不舍的踏实工作，而失去它却易如反掌。
砸出来的名牌
2004年1月31日，世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合公布了“世界最具影响力的100个品牌”，中国企业中海尔惟一入选。然而，海尔的名牌战略之路并非是一帆风顺的，但是给海尔的名牌战略打下坚实基础的正是非常有名的“张瑞敏挥锤砸冰箱”事件。这与高尔文锤砸收音机有着异曲同工之效！
1985年，一位用户来信反映，近期工厂生产的冰箱有质量问题。张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱还有76台。张瑞敏召集干部来研究处理办法时，有两种意见。一是作为福利品处理给本厂有贡献的员工，另外是作礼品送给关系单位。可是张瑞敏却做出了一个决定：砸！把76台不合格的冰箱全部砸掉！
当时一台冰箱售价800余元而职工每月的工资才40余元，76台冰箱相当于全厂员工三个月的工资。要砸冰箱，职工在感情上有点接受不了。张瑞敏在召开的全厂人员的现场会上，当场确认了每台冰箱的生产人员之后，张瑞敏拿出一把大锤。张瑞敏砸下第一锤，然后是总工程师砸第二锤，随后由责任者亲自抡锤将冰箱砸碎。张瑞敏和当时任总工程师的杨绵绵承担了责任，扣罚了自己当月的工资。这一砸，砸出了员工的质量意识。海尔后来的许多理念，比如“零缺陷”等，正是从这开始树立起来的。
正是从那时起，张瑞敏提出了追求卓越的理念。张瑞敏对员工讲：“要么不干，要干就争第一。”他首先抓的观念是：“有缺陷的产品等于废品。”他认为“全面质量管理”的精髓就是创名牌。张瑞敏正是通过那把大锤来告诉员工，如果让有缺陷的产品出厂，这个产品就不会有生命力，以后也永远无法成为名牌。
营销智慧：
品牌不是喊出来的，而是打造出来的，正如海尔的一句格言所说的：质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。因此，打造品牌，就要在各个方面做到尽善尽美。
虎飞的腾飞
虎飞公司是美国最大的自行车制造企业，创建于1928年。20世纪80年代该公司面临着市场份额下降的困境，其中最重要的原因是产品的社会形像不佳，绝大多数顾客认为虎飞自行车属于玩具一类的商品，骑上它会掉价。许多专营自行车的商店都不愿向其订货，虎飞自行车只好在一般的百货店里以低价出售。
虎飞公司感到了问题的严重性，决定采取措施提升产品形像。它首先改进了产品设计，推出了更多的花色品种，增加了产品的时尚感，还推出了儿童专用车和少儿三轮车，并辅之于广告宣传和奖励促销等措施，取得了一定的效果。
但虎飞公司认识到，仅有这些还远远不够。要尽快提升产品形像，必须得有更好的办法。于是它采取了两条新措施。
一是跟英国罗利工业公司进行合作，购买了这家公司在美国的商标特许权。罗利公司是一家具有100多年历史的著名自行车厂商，虎飞公司希望通过此招打动专业自行车零售商，让它们来订货。
但这一招的效果并不理想，因为在美国市场上，那些经销商都了解虎飞的底细。有的商店老板干脆直截了当地说，这种罗利自行车跟虎飞自行车一模一样，换汤不换药。虎飞公司欲借名牌之力的想法没有成功。
但虎飞公司抓住了1984年奥运会的天赐良机，成功地获得了为美国自行车队研制比赛用车的资格。从1912年以来的72年间，没有一个美国人获得过一块自行车奥运奖牌，虎飞公司可谓任重道远。
美国自行车队最终在这届奥运会上一举获得9块奖牌，其中包括2块金牌，参赛的美国自行车队队员中有23名骑的是虎飞公司特别研制的赛车。个人追逐赛金牌获得者黑格骑的那辆车被人称为“滑稽的高科技赛车”，这是虎飞公司成功的杰作。该车还在4 000米团体追逐赛和100公里公路团体赛中帮美国队分别获银、铜牌。
虎飞公司因此成功地提升了产品形像，原先对虎飞自行车不屑一顾的自行车专营商店，纷纷与虎飞公司签订进货合同。
营销智慧：
塑造形像的意识是现代营销意识的核心，是筹划一切营销活动的前提与基础。成功提升产品的形象往往要借一件大事，乘一次东风，因此掌握时机很重要。
柯达回归传统
美国柯达公司20世纪80年代初在经营上遇到前所未有的困难，国内市场已基本饱和，以富士公司为首的日本公司大举进攻美国胶卷市场。面对“内忧外患”，柯达公司为了提高利润，在困境中求发展，进入了药品、日用品、清洁剂、化工品等领域。
进入新的行业，给柯达公司带来了一些收益，但也使它的核心业务——胶卷生产遭受了冲击。短短几年内，柯达就在“富士”、“柯尼卡”的夹击下步步退却，再无昔日威风。从发展趋势上看，柯达公司正走向衰落。盲目的多元化经营，使核心业务退居次要地位，进而使整个企业举步维艰。
1993年底，乔治·费雪任柯达公司首席执行官。费雪大刀阔斧地对企业集团内部结构进行了调整，在一年的时间里，出售了价值120亿美元的企业，其中包括药品公司、日用品公司和化学用品公司。通过出售这些企业，柯达公司获得了至关重要的流动资金。
回归传统业务，使“柯达”一方面能够在科研开发上投入大量人力、物力和财力，着手研制数字摄影器材，可以说是发起了摄影器材的革命；另一方面在开拓市场上，将注意力投向经济高速增长的亚太地区，营销策略上的调整，使“柯达”重振雄风。
营销故事：
企业必须把精力集中于核心业务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业只有在一个特定的领域充分满足顾客的需求时，才能成功地保持和扩大自己在市场上的优势。试图去满足顾客的每一种需求，盲目追求多元化经营是徒劳无益的。
耐克打“明星牌”
做运动鞋谁也做不过耐克，这是众所周知的事情。然而，就是这样一个全球的第一品牌，却没有一间属于自己的工厂。耐克是一个地地道道的虚拟品牌。
