从梦露的鞋子说开去
据说玛丽莲·梦露死后，有一位收藏家买到了一只她的鞋子，他把这只鞋子拿到市场上去展示，参观者如果想闻一下，须出100美元的高价，但愿意出钱去闻的人竟然络绎不绝，排起了长队。
玛丽莲·梦露的鞋子为什么有那么大的魅力呢？答案就是“光环效应”。
“光环效应”是指由于对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象较深刻、突出，从而爱屋及乌，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。这种强烈知觉的品质或特点，就像月晕形成的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为“光环效应”。
其实，在我们的日常生活里，“光环效应”的例子数不胜数。
拍广告的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物，明星推出的商品更容易得到大家的认同。
在政界，依靠继承父亲打下的江山而在竞选中顺利当选的人被称为“二世政治家”。在金融界也有向“二世”传授经营学的课程，就是为了培养自己的接班人。其实，在我们这个社会里，依靠“父母光环”平步青云的例子比比皆是。
一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这又是为什么呢？
为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不由自主地产生信任感？为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会全盘接受？
为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢？
推销员在发展会员时往往会说“著名演员某某某也加入了我们的俱乐部”等，虽然与实际情况并不相符，但为什么往往都能奏效呢？
所有问题的答案都可以用心理学上所谓的“光环效应”解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。
由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，使得人们在认识事物方面达到“好者越好，差者越差”的效果，所以它也是形成马太效应的又一个主要因素。
光环效应是一种以偏概全的评价倾向，是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大，其他优点或缺点也就退隐到光圈背后视而不见了，严重者甚至可以达到爱屋及乌的程度。
上面提到的梦露鞋子的事件，可谓是“光环效应”发挥作用的极致了。但即使是在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。
人们对明星的追捧就是一个很典型的例子。很多人因为喜欢一个歌星或影星而极力地去模仿他，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力模仿。
迈克尔·杰克逊的演唱会，票价会炒到几百美元甚至几千美元以上，花这么多钱所听到的和看到的其实际效果并不比电视里的好，但是许多人还是为能亲自感受一下歌星演唱的现场氛围而慷慨解囊。
善借人气，财气势如虹
现代创富理念是：善借人气，点旺财气。善借人气即指恰当和谐地处理和利用来自上下左右前后、东西南北中的各种人际关系，包括善于借用名人的声望地位。
人们总是有这样的心理，名人生活的地方是非凡的地方，与名人有联系的必定是不一般的，基于这种心理，人们纷纷追逐、效仿名人，所以与名人沾边的东西也就容易成为抢手的东西。
美国总统也能帮你卖书、卖衣服、卖白行车、卖汽水？这并非笑话，只要你策划得法，巧借名目，美国总统这一神圣的王冠你照样可以玩弄于股掌之上，为你的市场竞争活动增添爆炸性新闻。
美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便借总统之名大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，他又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”，不少人出于好奇争相抢购，书又售空。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人却善借总统之名大发其财。
豪门啤酒的“掌门人”陈世增就是善用“光环效应”的高手。
1994年12月，中国轻工总会在美国洛杉矶举办了了首届名酒展示洽谈会。陈世增因其非凡的经历，成了美国新闻界的热点，甚至克林顿总统也向他发出了邀请。
陈世增决定把握这一机会，让克林顿给自己的豪门啤酒做广告，为此，他决定在参加宴会的时候，要让美国总统和政界要人们品尝豪门啤酒。
12月18日，克林顿总统安排陈世增先到白宫参观。19日下午，陈世增又赶到美国商务部，分别会见了商业部长的两位助理及国际商业局局长。这几位掌管商业大权的官员听了豪门企业的介绍，看了豪门画册，喝了豪门啤酒后，一致欢迎豪门啤酒进入美国市场，并表示：如果在法律上、手续上有困难，一定帮忙解决。
入夜，副总统戈尔举行圣诞宴会，并邀请了美国的几十位著名企业家。陈世增手持豪门啤酒步入宴会厅，戈尔走到他面前说：“欢迎你们的到来。”随之将在场的企业界名人分别介绍给陈世增。临走时，陈世增让企业家每人带走一些啤酒，回去和家人细细品尝。此举本身就是一则新闻，第二天便会传开。同时、这些人的家属品尝了啤酒，便成了豪门免费的广告人，豪门啤酒的名声会随着他们的脚步远远地传开。
20日晚，克林顿总统和夫人希拉里面带微笑地站在白宫一楼大厅门口，迎候陈世增。
这次会见极大地扩大了陈世增的知名度，豪门啤酒更是在美国大出风头。它所起的效应远远大于花巨资去作广告。陈世增在这里极敏锐地抓住了这一次机遇，利用和克林顿的关系将豪门啤酒打入美国白宫，创造了一手极其经典的利用政治要人来影响扩大品牌知名度的案例。
如果说陈世增凭借的还是其个人传奇经历的话，那么下面这些例子我们就不能否定其普遍性了。
20世纪50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。他们把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰时。通过不同的新闻媒介向美国人民宣布：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的、酿造长达69年之久的白兰地酒作为贺礼……
这些连续报道，吸引了千百万人，也成为华盛顿市民的热门话题。人们翘首以待，期望着美酒的到来。当贺礼由专机送到美国时，一向不喜欢热闹的华盛顿人竟出现了万人围观的罕见场面。关于名酒到来的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天的各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步地走上了美国国宴与市民的餐桌。
无独有偶，1984年美国总统里根访华，访华取得成功，里根决定举行临别答谢会。按照常例，临别答谢会都在人民大会堂举行。但刚开业不久的长城饭店决定利用这一难得的机会，他们说服了美方，承办了这次宴会。答谢会当天，500多名外国记者来到长城饭店现场采访，国内外数亿观众看到了长城饭店，他们不仅做成了生意，而且让里根总统为自己作了广告，长城饭店转眼间便闻名海内外。
百事可乐在初创时期，由于可口可乐先入为主，在美国本已经没有多少空间。董事长肯特于是想进军前苏联。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特通过他的至交好友尼克松总统的关系，请“苏联领导人喝杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在记者面前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这个最特殊的广告使得百事可乐迅速在前苏联站稳了脚跟。
这就是政治要人的巨大魅力。由于政治的权威性，特别是它在民众心中的崇高地位，政治的取向很大程度上左右了民众的取向。因此，这就构成了一种对商业极有影响的潜在关系资本，善于利用、发掘这种资本，就会带来成功的机遇。
跻身上流社会
商场有句俗语是“天大的面子、地大的本钱”，道出了人脉资源在商业活动中的重要性。古往今来最熟知个中滋味、并且运用自如的，恐怕当数金融界大亨罗思柴尔德家族了。
19世纪20年代初期罗思柴尔德在巴黎发迹，不久之后他就面临到最棘手的问题：一名犹太人，法国上流社会的圈外人，如何才能赢得排斥外国人的法国上层阶级的尊敬呢？罗思柴尔德是了解权力的人：他知道他的财富会带给他地位，但是他会因此在社交上被疏离，最后地位与财富都将不保。因此他仔细观察当时的社会，思考如何受人欢迎。
慈善事业？法国人一点也不在乎。政治影响力？他已经拥有，结果只会让人们更加猜疑。他终于找到一个缺口，那就是无聊。在君主复辟时期，法国上层阶级非常无聊，因此罗思柴尔德开始花费惊人的巨款娱乐他们。他雇用法国最好的建筑师设计他的庭园和舞厅，他雇用最有名的法国厨师卡雷梅准备了巴黎未曾目睹过的奢华宴会。
没有任何法国人能够抗拒，即使这些宴会是德国犹太人举办的，罗思柴尔德每周的晚会吸引着越来越多的客人。
终于，罗思柴尔德的晚会反映出他渴望与法国社会打成一片，而不是混迹于商界的形象。透过在“夸富宴”中挥霍金钱，他希望展现出他的权力不只在金钱方面，而是进入更珍贵的文化领域。罗思柴尔德或许透过花钱赢得社会，但是他所获得的支持基础不是金钱本身就可以买到的。往后几年他一直受惠于这些贵族客人，并将事业做得越来越大。
结识明星炒自己
马尔科姆·福布斯是一个善于利用和名人的关系达到既宣传自己，又获得商业利益的典型人物。
马尔科姆·福布斯在和好莱坞巨星伊丽莎白·泰勒认识之前，已经是杂志出版界里响当当的人物，而他那些乘热气球、骑摩托车及收藏法比杰金蛋、玩具土兵、总统文件等怪异作风，又为他添了不少名气，再加上他那若有若无的同性恋问题，更使得原来清晰的名字被媒体冠以越来越多光怪陆离的名衔。不过，纵然如此，他的知名度如果和超级巨星比较起来，还有一段距离。因为，再怎么有名的杂志大亨，圈外人知道的也还是不多。这就像棒球英雄一样，对不看棒球的人来说，再大的棒球英雄在他面前也只是无名小卒。
