日新月异的网络技术，使互联网在很短的时间里已经深刻改变了人们的生活，促进了经济的发展。如何利用网络提升品牌已经成为顶级企业的重要课题之一。一些先行者已经迈出了在线品牌提升的第一步，并获得了良好的品牌收益。 在利用网络提升品牌方面，戴尔公司(Dell)走在了各顶级企业的前面。有关wwwdellcom的论述与分析不胜枚举，主要都是关于其在20世纪90年代对消费者独具风格的价值陈述——以低成本构造组装自己的计算机。下面通过访问戴尔的主页，从提升品牌的角度分析它。
主页提供了丰富的品牌信息。“Choose a Country /kegion”的询问栏原本可以设计得更醒目，或改变一下颜色显得更突出，却由于欢迎致辞显得多少有些黯然失色。点击“Singapore”会立即链接到新加坡风格的界面。点击“Home&Home Office”，会进入第二层。进入后，人们的视线马上被四个非常特别的标题吸引住了：“为什么从戴尔购买”、“戴尔参与的项目”、“大型软件打包”以及“戴尔签证网上促销”。从促销的角度看，这些确实不错。但是“Ready to Buy”的图标应该放置在屏幕的中间位置，可能的话，放置在主页的下方会更好。在一般情况下，消费者浏览屏幕时一般会先从上方开始，然后是下方，最后才移向左方。显然，这个网站有一个吸引人的功能性界面，导航按钮在屏幕上反复出现，浏览者可以使用按钮进行搜索。从视觉美学的角度看，整个网站结构简洁雅致、高效实用。
第一节 在线品牌提升的魔方——网络
因特网能够让消费者在实际购买之前与品牌产生互动。 目前，网络已经进入了千家万户，改变了人们的生活，同时也让企业又多了一件提升品牌的有力工具。利用网络提升品牌需要新的品牌管理方法和技巧，同时还要理解网络的优势。能够有效利用网络的品牌就能掌握和控制网络的所有优势。
回顾历史，我们可以发现品牌与科技的每一次结合都对品牌的发展产生了深远的影响。印刷品和无线传播都蕴藏着对品牌巨大的促进力量。印刷品有一种作为凭据的本能，而无线传播则用无所不在的信号，让人们感觉到有声有色的大千世界，延展了人们的耳朵和眼睛。对于品牌，每一种传媒手段都蕴藏着唤起消费者购买欲的潜力。网络作为一种科技含量高的媒体，它与传统媒体的最大不同在于因特网是惟一能够让消费者在实际购物之前与品牌发生互动的媒介。因为因特网是高科技产物，在这里，消费者与品牌的互动可以是音频、视频或者三维动画的形式。一对一的实时的交流让消费者和品牌之间可以轻松对接。交流又有很多形式，比如聊天、使用留言板等，查找信息或者服务咨询都能马上得到答复。另外，消费者如果信任因特网，他们可以使用信用卡进行网上转账。人们使用因特网处理大量的日常工作，这为他们节省了时间。因特网的这些特点，使得网络对品牌价值的提升具有重要的作用。
一、网络带来的互动
网络可以实现企业与消费者的互动，也使消费者之间的交流更加方便。
消费者可以在网络上玩游戏、聊天、查找资料、发表个人言论或听音乐，这一切只要操作鼠标和键盘就可以很轻松地实现。在百事网站上可以看音乐会；在咨询具体的经济问题前，可以先在美国运通站点上仔细描述自己的经济状况；通过电子邮件的往来可以向康柏电脑公司询问电脑升级的事项；在General Mills提供的校园空间内，孩子们可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Charms互通电子邮件；在Peapond网络超市上购买食品之前，消费者可以先查询食品的价格及营养方面的信息；在英特尔公司的网站上，人们可以在论坛上对公司的产品评头论足。通过这种在网上的交流，网络可以刺激受众产生强烈的甚至是狂热的品牌交流活动，这种现象在传统媒体中几乎是不可能的。
人们通过这些网络上的互动可以获得十分有意义的与品牌相关的体验。即使那些没有在网站上聊天的人认为自己也得到了这种体验，但网络的社会化功能也使品牌进一步深入人们的生活，成为人们生活中的重要部分。
传统的媒体广告由于其单方向的输送信息，既缺乏灵活性，又无法使消费者参与其中，这使得很多品牌的产品不受欢迎，让消费者转向购买其他品牌。网络几乎使每个品牌都有机会直接为消费者服务，并把这种交流转化成一种强有力的提升品牌的工作。很多顶级企业仿照戴尔的垂直模式并应用于网络，从而获得收益。
网络比传统媒体有更多的参与和涉及的机会，所以网络的任何影响，不管是积极的还是消极的，都比传统媒体更强烈。客户的积极参与更容易使品牌和消费者产生联系。这样的品牌更容易成为人们生活中的一部分，并在不断变化的时尚潮流中发挥作用。一般来说，由于受众在第一时间参与，他们积累的经验使品牌的发展有了更多的推动力。
利用网络互动可以增加消费者对品牌的信任和忠诚，同时也使品牌形象不断完善。 Mattel公司的芭比娃娃(Barbie)是一种风靡全球的儿童玩具，虽然价格昂贵，但是孩子的父母还是愿意打开钱包。为了进一步提升品牌，Mattel公司创建了网站 wwwBarbiecom 。在这个网站，有大约7个板块，无论人们是否购买了芭比娃娃，他们都可以直接参与产品的设计。在网站的“Hot & Hot”竞赛板块，小消费者们还可以玩他们最喜欢的电子游戏比赛，同时看到前一天的比赛结果。电子游戏吸引了大量的访问者并喜欢上了这个网站，他们经常登录，以便知道自己的对手有什么不同寻常的表现。另一个特色板块是“我设计的芭比娃娃”，主要目的是为了吸引更多人发挥想像力和创造力，设计出更有特色的芭比娃娃。
因特网的互动功能，使那些追逐着潮流的小消费者们总是想方设法为芭比娃娃设计出令人目眩的打扮。当然，人们一旦设计了这样一个可爱的娃娃，下一步通常都是购买或者送给朋友。在品牌没有加入网络因素之前，芭比娃娃大都被装在盒子里，或者摆在架子上作为一种装饰物。原来的芭比娃娃总有比较相似的服饰、头发和眼睛的颜色，她们的个性总是不太鲜明。而网络互动让芭比娃娃有了更多的激情和生命力。芭比公司还有吸引小消费者们的绝妙创意：允许芭比迷们在网站为她们的芭比娃娃设计场景小故事。比如芭比在游泳池中或者参加赛马，芭比还有可能出现在一场新潮的时装晚会中。这种编故事竞赛在广泛的地区范围内进行，所有参加竞赛的小女孩都梦想着自己的故事能够获奖，让她们成为“芭比故事月”中的明星。事实证明，利用网络互动可以增加消费者对品牌的信任和忠诚，同时也使品牌形象不断完善。
二、网络提供品牌信息传播的强大动力
网络能够及时提供最新、最丰富的信息——特别是有深度的、在传统媒体上不易找到的信息。所以，福特公司在它的网站上细致地描述生产流程以及每种车型的详细说明。网络可以用不同的形式来组织这些材料，从生活方式、应用或气候等角度展示他们的车型。福特不仅提供直接订购服务，还可以在网站上公布经销商的详细联系方式。
消费者对有些品牌的产品消费时会较为谨慎，需要收集大量信息，进行比较、分析、甄别，如汽车、保险、滑雪用具或摩托车等。在网上，一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到这个过程中，并同时影响到消费者的购买过程。另外，网络还降低了来自竞争对手的信息干扰。
网站及时更新的信息和各类广告，会让消费者充分感受品牌的活力和现代感。 网站及时更新的信息和各类广告，会让消费者充分感受品牌的活力和现代感。网站如果能吸引受众再次访问，就会有助于建立品牌与消费者之间的紧密联系。一个网站可以有新的评论、卡通漫画、最新的治疗疾病的信息或新产品的介绍等形形色色的内容，这促使消费者把网址加入“收藏夹”，随时进行访问。一些网站通过提供新闻数据(如在Sehwab网站上的股票指数，或ESPN上的体育比分)提高访问量。例如CNN新闻网站，一天更换30～40次新闻；阿迪达斯网站提供世界杯期间的比赛和重要比赛的成绩，并随时更新；李维斯网站每个月都推出不同风格的新摇滚乐人或乐队。访问者可在网上听音乐、看电影、预订机票等。
网络全面多方位的品牌信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。如果网站可以激励消费者真正了解一个品牌(知道品牌的传统、符号和价值)，就能促生出一种更紧密的关系。
三、网络可以满足不同消费者的个性化需求
一个访问网站的人，通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题，而放弃暂时不愿意关注的问题。比如麦当劳网站首页的内容是一个家庭走进一家餐厅，如果点击孩子的按钮，网站展示的内容就是适合小孩子的。如果点击家长的按钮，网站的内容就趋向成人化。这种内容区分更容易满足不同消费者的个性化需求。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化。AT&T网站上电话业务的版块允许访问者选择他们更感兴趣的是节省时间还是节省金钱，然后网站根据消费者的选择发送信息。
即使消费者没有直接参与，网站的设计也可以个人化。企业的网站可以参考消费者过去在网站上的使用信息来设计针对单一消费者的消费站点。在Gap网站上买衣服，网络会记住访问者喜爱的颜色和它的尺寸；Amazon网站会根据消费者的购买信息推荐书目；一个食品网站可以提供访问者感兴趣的食谱，还可根据消费者的饮食习惯不断筛选和改进网站的内容。很多网站(如Hotmail、Firfly 或Pointcast)都通过人们在网站上注册时提供的内容设计出有针对性的品牌体验。虽然法律对个人隐私的保护会妨碍网站最大限度地获取消费者信息，但是时代需要大批量身定做的信息。
同时个性化也体现了品牌针对不同细分市场的差异化定位和识别。麦当劳网站根据儿童和成人消费者进行不同的品牌定位。Rober Krups 是经营小型装备和设置的品牌，在欧洲的网站上定位是“金钱的价值”，而在美国网站上则定位于高层的溢价产品，两者的外观和感觉都十分不一样。CDNow 网站上传统音乐与摇滚音乐的背景有根本的差别，在网站上获得的感受和品牌联想也因此而截然不同。
满足不同个性化需求的网站，可以使所有创建品牌的任务，从品牌联系到建立联系都更有效益。 满足不同个性化需求的网站，可以使所有创建品牌的任务，从品牌联系到建立联系都更有效益。网络为每个访问者创造一个实实在在的品牌，使品牌联想更明确，从而更有力地建立起消费者与品牌的联系。个人化是互相交流和生活日渐丰富的必然结果，就像是每个参观迪斯尼乐园的人都会有独特的体验一样，每位光顾网络的消费者也会有其个人的品牌体验。
四、网络成为消费者了解品牌的重要窗口
随着因特网的商业化和全球化，网络已成为消费者了解世界的手段。他们每天都会看到网络品牌为他们提供的产品信息，他们在网上耗费大量的时间和精力搜索信息、购买商品、在线娱乐，他们对技术更加了解，网络为他们提供了大量优质的服务。最近Screaming Media 的一项调查说明：很多美国人信任网络，因为因特网和电视、报纸及其他传统媒体一个也不能少。另外一个新发现是，有67%的被调查者认为最有趣的消费来自于因特网而不是电视，有65%的被调查者认为因特网是最方便的信息源，有63%的人认为因特网上的信息更详细。参加调查的人有的还表示同样信任从因特网上下载的资料。
