企业的广告，尤其是顶级企业的网页点击率颇高，对消费者具有统一的示范效应。一种消费理念、消费时尚可以通过网络迅速传播。这为企业利用网络提升品牌价值奠定了基础。随着越来越多的人将因特网作为信息源的首选，品牌将从人们的信任中得到强大的发展动力，在线品牌提升正逐步走向成熟。从网络业务的种类不断增加，我们可以看到人们对因特网的信任，人们进行网上购物、办理银行业务、进行网上交易，还有许多企业不断增加对品牌的网络广告投入，因为企业必须通过品牌的在线运作来影响消费行为，利用网络新技术来吸引全世界的消费者。因此当有人在谈话中或者文章中认为品牌建设过时了，那么市场专家们会很自然地提到品牌的附加值。品牌建设当然不可能过时，相反，随着网络的兴起与发展，它让企业可持续地发展，让品牌价值达到一个新的水平。
五、网络扩充了品牌承载的信息量
利用网络，任何一个品牌都有机会迅速提升知名度，当然，这还有赖于管理者对因特网的认知能力，这种能力就是通过网络让消费者对品牌加深了解。本杰明·摩尔(Benjamin Moore)是一种非常有名的油漆品牌，它意味着高品质的保证。本杰明·摩尔一直继承和发扬品牌的承诺。当这个品牌开通自己的网站时，网络为消费者了解品牌提供了更为广阔的视角。当本杰明·摩尔的消费者(房产业主、建筑商、设计师、工程发包商等)访问这个站点时，他们不仅想看到油漆的不同种类和丰富的颜色，还想了解各种油漆的不同用途：如哪些油漆适合家居，哪些适合办公室或者建筑物，他们的需求进一步细化。由于网络特有的互动功能，访问者都有极大的热情来利用这种互动，他们在不知不觉中参与了品牌的建设。本杰明·摩尔还设计了一个虚拟的油漆喷涂标尺，以备访问者准确地测算一个建筑物应该油漆到什么程度。访问者还可以在这个网站学习到一些处理墙壁和天花板的基本常识。可以看出，这些辅助功能增加了传统意义上的品牌不具备的大量信息，而这些信息恰恰又是消费者需要的。
本杰明·摩尔网站有“关于颜色”的信息，向消费者提示如何选择和协调油漆与灯光之间的关系。网站还介绍一些小技巧，如“当颜色不令人满意时，怎样利用灯光”，还提醒消费者要想到油漆在样板上的颜色和将它刷在墙上的效果是不一样的。访问者还可以读到一些更新的信息和一些基本的常识。消费者可以很容易地了解到什么样的颜色适合什么样的房间，如红色用于厨房会使人食量大增。
这些品牌信息的扩充只是在线品牌提升的开始，本杰明·摩尔将因特网的互动功能发挥得淋漓尽致。它在网上举办家居喷涂大赛，那些新房主们用本杰明·摩尔牌油漆粉刷新房子，把房子粉刷前后的照片传回网站，网站将他们的作品在因特网上进行展出和评选。这个活动不仅激发了消费对油漆粉刷知识的关注，而且还让他们记住了本杰明·摩尔。
宝洁公司(P&G)在利用网络提升帮宝适(主要生产纸尿裤)品牌的过程中，也扩充了品牌承载的信息。帮宝适是纸尿裤中的名牌，网络使之更加接近那些刚刚成为父母的年轻人。网站提供了一些父母需要知道的哺育常识，吸引年轻的父母们访问它的帮宝适幼儿哺育中心。在这里，年轻的父母们可以得到详细的指导，比如孩子的安全、儿童疾病的防治等，还可以了解到专家们关于孩子的生理和心理问题的观点和看法。网络的各个话题总是围绕着家庭展开，从基本常识到时尚话题，访问者总是能得到专家的指导。
网络给帮宝适更多发挥灵感的空间。它知道年轻的父母们总是想从其他家长培育孩子的过程中吸取经验教训，于是，帮宝适开辟出一个板块，让别的孩子的父母们来讲述“最可爱的孩子”的故事。通常总有些自豪的父母们，不放过任何一个机会向熟人们讲述他们的孩子如何聪明伶俐，而不管对方是不是乐意听这些故事。既然美国人愿意通过国家电视台来讲这些故事，那么在因特网上又有什么不可以呢？成千上万的父母都想向他人讲述自己孩子的成长故事，这个板块充分满足了他们的需要，这些父母在网上传播亲情的时候就会永远记住这个品牌，是帮宝适给他们机会充分表达对孩子的关爱。
第二节 建立在线品牌提升的平台——网站
一、建立网站
在线品牌提升一般需要建立一个网站作为平台，网站是网络中的一种虚拟空间，在这儿人们可以自由地交流信息。企业可以利用网站发布品牌信息，并接受消费者反馈的信息。建立网站一般需要以下几个阶段。
1申请域名
域名是互联网上的客户名称或身份识别标志，是申请使用的商业组织或其他机构在因特网上的名称，由域名注册管理机构授予申请人使用。 按照因特网的传输协议，任何连入网络的计算机都必须有一个地址，以便别的联网计算机能够识别、访问到它。这个地址叫IP地址(Internet Protocal Address)，也称网址，是由4组数字组成的，每组数字大小不超过256。如有一台计算机的IP地址为：202204106100。但是这些数字很不容易被人记住，尤其是当你记忆多台计算机的网址时。
于是人们便发明了用域名(Domain Name)来标识计算机地址的方法。域名是用英文字母来表示的，如wwwdellcom，实际上这个域名仍对应着一组用数字表示的IP地址，只不过人们为了方便记忆而使用域名来表达地址。实际上，域名是互联网上的客户名称或身份识别标志，是申请使用的商业组织或其他机构在因特网上的名称，由域名注册管理机构授予申请人使用。域名经过域名服务器的翻译，对应于IP地址，使每台连入互联网的计算机有了惟一的定位地址。这台有IP地址的计算机通称为主机或服务器，其他没有IP地址的计算机，可以通过它连入互联网。域名是网络虚拟社会人们惟一可识别的标志，是消费者进入企业网络的惟一通道。
域名一般要到域名管理机构申请。域名的注册分为两类：一类为国际顶级域名，这类域名本身不体现国家的地域性，主要有三种顶级域名，即com(公司)、org(事业单位)、net(网络)；另一类是地域性域名，如hk代表中国香港。目前国际域名的申请由“互联网国际特别委员会”指定的注册中心受理。域名的申请如同商标注册一样，采用的是先申请先注册，这样，某些有潜在商业价值的域名，就可能被人抢先注册。另外，企业的域名一般应与企业现有的名称或拥有的某个知名品牌相同，这样便于消费者记忆和搜索。
有很多域名注册代理机构提供替用户进行域名注册的服务，并提供以下附加服务：
(1)访问记录及分析服务。为用户记录访客名称、访客的兴趣等，并可提出详细的分析报告。
(2)邮件群服务。邮件群有类似电子会议的功能。用户只要向邮件群地址发出电子邮件，所有登陆在该邮件群内的用户都会收到。这特别适用于企业内小组的信息共享。
(3)认证服务。利用用户名和密码，或者通过自动识别对方计算机来达到只有特定的访问者才能访问用户的目的，用户可以方便地开设会员制的网页及企业内部的专用网页。
(4)网页的国外放置服务。从提升品牌知名度的角度，将网页放在目标市场国会非常有利。
(5)网页制作服务。根据用户要求，为用户提供高水平的网页制作服务。
(6)其他附加服务。例如，市场调研、网络会议、网络传真、网站安全、数据维护等。
2建设或托管Web服务器
Web服务器是一套基于TCP/IP协议的、符合万维网标准的计算机系统，用户访问IP地址时，便与该服务器建立了信息通道，实现计算机之间的信息传输与共享。企业构建Web服务器，一般有两种选择：自己建设或托管。
大多数顶级企业选择建设自己的Web服务器。采用这种方式的缺点是投资大，建设周期长，并需要一支高水平的网络系统维护队伍，运行成本相对较高。这种方式的优点是企业有自主权和调配权，而且网络响应速度快，效果好，对消费者有更大的吸引力。
托管，即租用Web服务器提供系统空间，建立虚拟服务器。这种方式又可分为两种形式，一种是企业拥有独立的IP地址和域名，另一种是利用别人的独立空间，在别人的网页上通过路径链接来访问。托管需要租用磁盘空间，选用配套服务。租用足够的服务器空间，在上面放置自己的各种信息(如网页、网上数据库等)，选择上述类似的相应配套服务，如是否需要培训，是否提供电子邮箱、网页制作和拨号密码等。
一般而言，在线品牌提升可以选择独立的IP地址和域名托管方式。托管这种方式虽然有投资少、管理费用低等优点，但存在很多缺陷，例如会导致用户访问速度慢，搜索困难，这些都会对企业品牌形象带来不利影响。
3制作、放置网页或将供查询的数据放入数据库
用户访问企业网址时，首先接触到的是企业的主页，这是用户继续访问其他网页的引导页，因此对主页的设计应该精心策划，并有独特新颖的创意，以期留住访问者，使企业的品牌信息能被访问者浏览到。将要发布的信息制成网页放在Web服务器上，通过网页宣传企业的产品品牌，树立品牌形象。大量可供用户查询的其他信息则放入网上数据库中，供访问者查询使用。网页制作通常使用微软的Frontpage软件，网页的传输可使用Cuteftp、Leafftp等软件，目前网上数据库一般使用miniSQL数据库供访问者查询使用。
4宣传网址
企业建立了网络，就要对其进行宣传，以使广大网民知晓。主要途径有二，一是通过传统媒体宣传；二是向网上一些著名的搜索引擎提交本企业的网址，并在能覆盖企业目标市场的一些网站上宣传企业的域名。
5建立金融支持体系
与主要金融机构联系，获得包括国内主流信用卡在线结算在内的全面支持，并将相应的支付处理功能放入企业的网站。到这步，企业就具备了开展网上销售的基本条件。
6建立内网(Intranet)和外网(Extranet)
有条件的企业可在上述基础上更进一步，建立企业的Intranet/Extranet系统。对内连接企业内部各组织、各成员之间的联系，提高管理工作的效率和信息反馈的速率；对外设立一个管理品牌的虚拟网络平台。
企业建立内网有以下几种作用：
(1)利用销售统计和市场抽样分析消费行为、市场发展变化的趋势、竞争对手经营策略、市场占有率变化等，利用信息优势开展各种市场、生产、经营管理分析，以全面提高企业管理的水平和质量。
(2)充分利用网络和信息优势，大范围地寻找潜在合作者和行业的最新科技发展等信息。
(3)对于品牌管理人员来说，可充分利用网络技术来策划和实现管理目标。
(4)对于分销商、联营企业和商业合作伙伴来说，既要充分利用网络来了解生产、经营和市场信息，又要充分利用网络来传递管理指令，全面提高品牌管理的质量和效率。也就是说，企业在创建信息优势的同时，应努力将信息优势变成竞争优势。
二、视觉美学的应用
建立网站，尤其是网页的设计，要充分考虑到信息的真实性、消费者的偏好和下载的速度，还有一点对于品牌网站也是至关重要的，那就是图片的质量和设计的美感。在这些细节上的精加工可以让网站给访问者留下一个非常深刻的印象。目标访问者会在不经意间注意到图片的设计，这会不同程度地影响他们。非常优秀的设计和粗劣的设计所达到的效果对访问者的影响具有天壤之别，访问者会在一个设计水平很高的网站停留更长的时间。
如果建立网站要有足够的预算，应该考虑提高图片的设计水平，如聘请专业的设计人员或者广告商来处理这些事情。事实证明，由于某些企业的网站设计差强人意而引起了消费者的不满，总有人说标识、产品的设计没有创意，这一切都是隐藏在品牌提升背后的不利因素。实际上，网站的设计和表现形式都显示出这个网站是否专业，优秀的网站设计者都十分清楚细节的处理十分重要。优秀的设计人才总会想办法既保证图片的质量又不影响下载速度。
