第25章 多元化渠道经营 (4)

一、零售商选择

零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作为个人及非商业性用途的活动。许多机构，诸如生产商、批发商和零售商都从事零售业务。而大部分零售业务是由零售商从事的。零售商是指那些其销售量主要来自零售的商业企业，如沃尔玛公司、西尔斯公司等。尽管大部分零售业务在零售商店完成，但近年来非商店零售，包括邮购、电话销售、上门销售、自动售货以及大量电子销售，发展迅速。商店零售和非商店零售的各种形式

1商店零售

商店零售千变万化，新组织形式层出不穷。在此，我们将对最主要的零售商类型予以讨论。可以通过服务水平、经营范围、收取的相关价格和所有权性质将商店零售划分为不同的形式。

(1)按服务水平划分

不同的产品要求不同的服务水平，而且不同顾客的服务偏好也不尽相同。按零售商提供的服务水平的不同可以将其分为：自我服务式、有限服务式以及完全服务式。

①自我服务式零售商。这种形式的零售商是在美国20世纪30年代经济大萧条时期迅速发展起来的。当时，许多顾客为了省钱都愿意自己来完成寻找——比较——挑选的购物程序。今天，自我服务是所有折扣商店的基石，尤其用于销售方便产品，以及全国知名的品牌、周转快的产品。

②有限服务式零售商。如西尔斯公司、JC潘尼公司等。这种方式的零售商可提供较多的销售服务。因为这些商店销售的选购商品比重大，顾客需要更多的信息。但是，由此增加的经营成本导致了较高的价格。

③完全服务式零售商。如专用品商店和一流的百货商店，销售人员在购货过程的每一阶段都给予顾客帮助。完全服务式零售商通常经营顾客们愿意“等待”的专门商品。它们规定了更为自由的退货政策，提供各种赊销计划、免费送货、上门服务以及提供特殊的设施，如文娱休息室和餐馆等。较多的服务产生了较高的经营成本，并通过较高的价格转嫁给顾客。

(2)按经营范围划分

按照经营范围的不同，可将零售商划分为以下几种形式：

①专营商店。专营商店的产品很少，但各产品线内的种类齐全。如运动器材店，照相机店。

②百货商店。一家百货商店经营几条产品线，通常包括服装、家用装饰品、日用品，每条产品都作为一个独立的部门来管理。

在有些国家，如日本和新加坡，百货商店处在零售生命周期的衰退期。它们面临着折扣商店、专卖连锁店、仓储商店的激烈竞争，而且由于市中心的交通拥挤和难以找到停车位，使得百货商店的吸引力越来越小。

为了更好地进行竞争，许多百货商店在郊区购物中心设立分店，因为那里停车方便；也有些百货商店正在改建装修店堂，包括建成“流行时装商店”；有些百货商店将柜台出租给外面的零售商；有一些百货商店正在试行邮购和电话营销业务；还有一些百货商店正在裁减雇员人数、缩小产品经营范围和削减顾客服务项目，例如送货上门和信用购货等，但是这种策略可能损害其主要的号召力，即更好的服务。

③超级市场。超级市场的特点有：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大、自我服务，其目的是满足顾客对食品、洗涤剂和家庭日用品的全部需要。超级市场的经营利润仅占其销售额的1%，占其资本净值的10%。超级市场面临着大量的创新型竞争者，如方便食品店、折扣食品店和超级商店等。

为了增强自身的吸引力，超级市场已经开始向多方向发展。商店规模越来越大，经营的品种和数量越来越多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到处方药、家庭用具、唱片、运动用品、小五金、园艺工具，甚至照相机等商品上去，其目的是增加毛利高的产品线，以提高盈利能力。除了扩大经营范围之外，超级市场也正在改善设施，例如选择昂贵的地段，扩大停车场面积，精心设计建筑物外观和内部装修，延长营业时间；广泛增加顾客服务项目，例如支票付现、休息室和背景音乐；超级市场还增加了促销预算；同时还大量经营私人品牌，以便减少自己对全国性品牌的依赖和增加利润率，等等。

作为一种做生意的方法，“超级市场营销”最近已扩散到其他行业中去了，尤其是在药品、家庭装饰品、玩具和体育用品行业。

④便利商店。便利商店的位置大都在住宅区附近，经营规模小，以营业时间灵活及地理位置方便争取客户。由于便利商店主要提供客户便利上的满足，所以，很少以价格为其竞争手段。便利商店大多以出售高周转率的便利商品为主。

⑤超级商店、综合商店和特级商店。超级商店、综合商店和特级商店是零售商中规模最大的一些类型，其中超级商店(约35万平方英尺)主要提供消费者所需的各种日用品和食品，有的还提供附带服务，如洗衣、修鞋、支票兑现等；综合商店(约55万平方英尺)代表了超级市场向药品领域扩展的一物多元化经营，综合商店的产品以食品及药品为主，通常面积是超级商店的两倍；特级商店(8万～22万平方英尺)则结合超级市场、折扣商店及仓库售货的经营方式，其产品品种超过了一般例行采购之物，而包括家具、重轻型器具、各类服装和其他物件，特级商店经营的基本方法就是大面积陈列商品，用最少的商店人员，向那些愿意把重型器具和家具自行运送出店的顾客给予一定的价格折扣。

(3)按相关价格划分

大多数零售商提供普通标准质量的商品和服务，收取正常的价格，也有少数零售商提供高质量的商品和服务，相应地收取较高的价格。 大多数零售商提供普通标准质量的商品和服务，收取正常的价格，也有少数零售商提供高质量的商品和服务，相应地收取较高的价格。而收取较低价格的零售商则包括以下几类：

①折扣商店。折扣店中商品按正常价格折扣出售，比较便宜。靠低租金、仓库式设施降低成本，广告范围大，采用电脑管理。折扣店的产品线可多可少，但其深度较低。

②厂家销售点。厂家销售点属降价商店，商品一般由一家或多家企业提供，采用契约式经营，大多为企业停产的商品或次品，因此价格可降到一半以下。但其商品并非假冒伪劣商品，消费者使用起来还是有保障的。厂家销售点的产品线可多可少，规模可大可小。服务质量较好，有一套推销办法和专用语言，常向顾客演示商品。

③独立减价零售商。独立减价零售商由个人拥有与经营(或为一大零售公司分支)，产品线不定，有什么卖什么，货源也不稳定，不但从制造厂进货，也收购各商店压仓或结余的商品，然后以9元店、6元店、2元店名义卖出，利润较低，有的为代销。独立减价零售商的产品线不定，有多有少，有浅有深。还有一种专收购倒闭企业(如餐厅)的商品，小修后再卖出。这类商店规模一般都不大，从十几平方米到几十平方米。价格非常便宜。

④仓储俱乐部。仓储俱乐部实行会员制，向会员折扣售货。主要向小企业、政府机关团体、非盈利性组织和大企业提供服务。其成本低，员工少，采用电脑管理，一般不送货，也不接受信用卡。仓储俱乐部的产品线较宽，一般在5条以上；有一批固定供货单位；规模较大，一般在3 000平方米以上；价格低，比超市或折扣店还要便宜20%～40%；仓储俱乐部服务水平一般，由于员工少，效率较高，员工素质较好。

⑤目录陈列室。目录陈列室用来陈列商品目录，配合送货上门、导购服务，以小店面扩大产品线的宽度和深度，同时有样品陈列、样张(模型)陈列，电脑显示和录像陈列等。用多产品线、低价和优质服务来创造大量销售，加成高、周转快。目录陈列室的产品线不定，但深度较深，其功能超过专卖店。经营规模较大，价格便宜。服务水平较高，有导购、配送、维修服务。

(4)按所有权性质划分

按照所有权的不同，可将零售商划分为以下几类：

①独立商店。顾名思义，这种类型的零售商店是属于完全独立的零售商。

②所有权连锁店。它是经由所有权的方式同时拥有两家或两家以上的连锁店。由于连锁店的产品组合相似，可以集中统一进货及经销，降低成本。此外，商店布置也尽量相同或相近。所有权连锁店采用企业化方法管理，在采购、经营及促销等方面具有各个独立零售商所不及的经济效益。

③自愿连锁店与零售商合作社。个别独立的零售商为了对付连锁店的攻势，纷纷发起结盟，自愿连锁。由批发商所发起的零售商联盟组织称为“自愿连锁店”。由独立的零售商共同组成的采购团体，则称为“零售商合作社”。两者都追求通过大量订货来降低成本，提高经济效益。

④企业集团商店。企业集团商店是企业多元化经营的结果。企业将其所专属的各种不同零售组织在配销及管理上加以统一，使多元化经营达到更有效率，更有利润的目的。例如，一个公司拥有鞋子、衣服、药品等各自独立的零售组织，现在将其集中统筹管理，一同订货一同配送运输，借以提高经济效益。

⑤特许专营组织。特许专营组织是通过契约方式，授权者(卖方)将其商标、商品、商誉、营运方式、专利权等授予被授权者(买方)使用。授权者从授权中收取利润报酬。麦当劳、肯德基等快餐店就是特许专营组织的典型例子。对于特许专营组织，前面已详细介绍过。

⑥消费者合作社。由消费者自己出资组织合作社，自己采购，自己销售，自己管理。合作社主要以服务会员为目的，所以价格定得较低，如果运作良好，年终甚至可以分红。

来自斯堪的纳维亚的家具业巨头IKEA在世界范围销售其风格独特的低成本家具时，通过明智地选择目标市场，认真关注顾客需要，提供最低价格等方式，使IKEA成为世界上最大的家具业零售公司。

1985年，当IKEA在美国开设首家分店时，引起了不小的轰动，在开门营业的当天，许多人蜂拥而至，来到位于费城郊区的这家新店，有些人甚至不远千里，从华盛顿特区赶来。附近的公路交通堵塞长达6英里，并且有一阵子由于店内顾客挤得水泄不通，经营人员不得不关上店门，直到人群散开。在开业后的一周内，商店接待了15万位顾客，销售额超过100万美元。当这阵轰动渐渐平息下来，这家商店平均每周仍有5万顾客。与此相类似，当IKEA在新泽西州的伊莉莎白市又设分店时，反响之大，几乎形成一场骚乱。

IKEA属于零售商中“目录杀手”，这一名称来自于该类零售商的营销策略：经营一条品种繁多的单一产品序列，提供给最适宜的价格以杀伤竞争对手的竞争力。“目录杀手”们经营的产业范围很广，包括家具、玩具、录像带、运动用品、家用品以及消费电子产品。

一家IKEA商店的面积大约有三个足球场大小，拥有6 000多种商品——各种陈设和家居用品包括咖啡杯、皮革沙具，每一部件装入平板箱，可到家后另行组装。顾客们可在舒适的展示厅内随意参观，那里有标签列明各种商品的价格、详细构成、组装指南、商品所在的仓库，甚至还推荐了该商品的补充产品。顾客们从仓库内找出自己需要的商品，用手推车运至收银台付款。商店还为饥饿的购物者们设立了价格合理的餐厅，为疲倦的父母设立了儿童托管游戏室。最让人满意的是，IKEA的价格低。IKEA商店经营的宗旨很简单：以大多数人能够接受的价格出售品种广泛精心设计的家庭陈设。