登陆注册
281500000048

第48章 培养顾客关系(4)

顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。当顾客价值大于顾客成本时,顾客才愿意进行交换。否则,交换不可能进行。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

首先,企业要让自己的商品能为顾客接受,必须全方位、全过程、纵深地改善生产管理和经营。企业经营绩效的提高不是行为的结果,而是多种行为的函数,以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素,而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素,还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善,而且还必须在管理上适应市场的变化。

其次,企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提,一个企业不仅要着力创造价值,还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时,总希望把有关成本,包括货币、时间、体力和精神降到最低限度,而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此,企业还必须通过降低生产与销售成本,减少顾客购买商品的时间、体力与精神耗费,从而降低货币非货币成本。显然,充分认识顾客让渡价值的含义,对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大限度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义。

2顾客满意

有一种感知效果与顾客的期望密切相关,科特勒称这种感知效果为顾客满意,它主要取决于产品的感知使用效果。一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务,因此,科特勒认为,“满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说,顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意,使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为:“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中,企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”,使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的赢利与发展。对于企业来说,如果对企业的产品和服务感到满意,顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度,提高企业的形象,为企业的长远发展不断地注入新的动力。

顾客满意程度与产品和服务的质量密切相关。科特勒举了摩托罗拉某位副总经理的话来说明什么样的质量可以达到顾客满意,“我们对缺陷的定义就是顾客如果不喜欢产品的某一点,那么这点就是缺陷”。因此,科特勒认为当代全面质量管理的基本目标已经变成实现顾客的全面满意。他说:“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们。”我国著名家电巨头海尔认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度,只有不断提高顾客的满意度,才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度,海尔才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天,提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下,海尔在顾客服务方面实行了一系列创造性的做法,达到了中国家电业的一个高峰,在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好口碑。海尔星级服务的宗旨是:用户永远是对的。海尔的服务承诺是:服务热线,在您身边,只要您拨打一个电话,剩下的事由海尔做。

轻松小看板

企业之所以要提升顾客的满意度,主要因为以下几个方面的原因:

1顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。

2一个典型的不满意顾客将对8~10人诉说他们的遭遇。

3对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务,如果你圆满地解决了他们的问题。

4如果你当场解决了顾客的抱怨,95%的有抱怨的顾客还会与你做生意。

5说服你的现有顾客多购买10%的你的产品或服务要比你试图增加10%的新顾客容易得多。

6提供服务的公司85%~95%的收益来自他们的现有顾客。

7赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。

8 80%的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。

并不是所有的顾客都值得保留

“所有的顾客都值得保留吗?答案是:否!”这是科特勒给出的理论。

尽管维系顾客的意义如此重要,但科特勒仍然提醒企业,并不是所有的顾客都值得保留。企业必须分析“顾客获致成本”与是否能被“顾客终身受益”所抵消。科特勒认为企业可以通过以下4个步骤来测定维系老顾客的成本:

1测定老顾客的维系率

企业应测定老顾客的维系率,对于一本杂志而言,就是再订阅率;对于一所大学而言,就是班级的升级率或毕业率;对于一个企业而言,则是发生重复购买的顾客比率。

2找出老顾客流失的原因

企业必须找出造成老顾客流失的各种原因,并且计算流失的老顾客的比率。如可以指定一种频率分布统计表以反映由各种原因造成老顾客流失的百分比。其中不包括那些离开了所在区域或脱离了所经营业务范围的顾客。但是对于那些对产品、价格、服务等方面意见很大的老顾客,企业应明确今后工作中加以改进的措施,尽力让他们感到满意。

3计算老顾客流失的损失

企业应当计算出由于老顾客的流失,企业的利润将损失多少。这一利润其实就是老顾客生命周期价值的总和。例如,针对流失的老顾客群,一家大型的交通企业对企业失去老顾客的损失进行如下估算:企业拥有64000个老顾客,由于劣质服务等原因,企业将损失5%的老顾客,即3200(005×64000)个老顾客。平均每个老顾客流失给企业收入造成的损失达4000元,因此企业老顾客的流失损失了1280万元的收益。企业的平均边际利润是10%,因此企业将损失128万元的利润,而这都是由于企业自身的原因造成的不必要损失。

4支付维系老顾客的费用

企业维系老顾客的成本只要小于损失的利润,企业就应当支付降低老顾客损失率的费用。亦即,如果这家交通运输企业能以小于损失128万元的费用保留住所有的老顾客,这些老顾客就值得维系。

企业应仔细计算个别用户为企业提供的利润贡献来决定顾客是否值得保留。依据20/80/30法则,20%的顾客贡献企业80%的利润,最差的30%的顾客使企业的利润减半,因此只有能为公司带来利润的顾客才值得保留。

轻松小看板

长期维系客户必须做到:

1从客户的角度出发,维护客户利益,哪怕短期内会损害自己的利益。

2高质量的产品是客户永远的追求,更是处理好客户关系的基石。

3重视第一次和客户的交流,它将决定你以后的成败。

4细节决定成败,对客户的需求详细了解。

营销经典:沃尔玛百货“顾客至上”

世界上最大的零售连锁集团公司创立于1962年,创始者是美国人山姆·沃尔顿。经过几十年的发展,沃尔玛现在已经在全球拥有4000多家连锁店,其中在美国有2500多家,山姆俱乐部会员店500多家,海外机构1000余家。沃尔玛以其精湛的零售服务梯队支撑着全球庞大的消费群体,成为世界上最大的零售业王国,近几年都被列入美国著名的财经杂志《财富》的“全球500强”名单。2000年,沃尔玛更是凭其销售额而位居全球企业之首。2004年,已经成为“500强”企业中的第1名。

那么,沃尔玛公司快速成长与成功经营的源泉是什么呢?这首先与公司创始人山姆·沃尔顿的经营思想有关,其次和公司的营销策略密不可分。

由于沃尔玛是全球最大的零售企业,所以它能够以极其优惠的条件直接从生产厂家进货,减少了中间批发商的提成,不仅将成本控制到了最低限度,而且将商品的运输费用、存储费用等也尽可能降低,从而保证向顾客提供的商品价格都是最低的(比一般商店要低20%~30%),这正好符合普通消费者的购买心理。

沃尔玛的低价售货来自于它所拥有的完善的商品管理制度。它的通讯设备在进货环节上发挥了重要作用,由网络同最重要的供货商保持联系,因此省却了公文旅行,减少了中间环节。公司发出订货信息后一天半之内,所需要的商品就会出现在货架上。

凭借这种高效的进货、存货管理制度,公司可以迅速掌握商店的销售情况和市场需求变化趋势,从而做到既不积压货物,又不缺货,加速了资金的周转,将利润以最低售价的方式部分转让给了消费者。

除了低价销售之外,沃尔玛的“超值优质服务”也是它成功的秘密之一。

“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”,这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。从顾客购物的心理分析,要使顾客满意,第一是物美价廉,第二是服务周到。如果只有“天天低价”,并不能形成沃尔玛的差异化战略,只有“天天低价,始终如一”与“顾客至上,保证满意”紧密地联系在一起,才构成了沃尔玛的制胜法宝。

沃尔玛对待顾客关系的哲学是:顾客是员工的“老板”和“上司”。初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:你不是为经理或者主管工作,其实你和他们没有什么分别,你和经理以及主管都只共同拥有一个“老板”,那就是顾客。顾客是沃尔玛员工工资的发放者,是沃尔玛员工的衣食父母!顾客的消费才使沃尔玛员工有能力买房、买车,让后代接受良好的教育。因此,沃尔玛员工要用友好、礼貌和对顾客需求的充分关注,让顾客真正享受一些从未享受过的关爱,让他们每天都有宾至如归的感觉,乘兴而来,满意而归。

山姆·沃尔顿曾饱含深情地对他的员工说:“让我们成为最友善的员工——向每一位光临我们商场的顾客奉献我们的微笑和帮助,为顾客提供更好的服务——超越顾客的期望。我们没有理由不这样做。我们的员工是如此出色、细心周到,你们可以做到,你们可以比世界上任何一家零售公司做得更好,超越顾客的期望。如果你做到了,你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。”沃尔玛公司的“顾客至上”,不是贴在墙上的标语口号,不是唱给别人听的高调,而是实实在在的行动指南,是贯彻始终的经营理念。

沃尔玛公司在“顾客至上”原则指导下提供的良好服务,不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源,而且为企业赢得了价值无限的“口碑”,成为企业与竞争对手最大的“差异”,为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础。

案例分析

科特勒说:“顾客是企业的唯一利润中心。”始终把顾客放在心上当然是驱动企业前进的力量,以顾客为中心调整公司的组织机构、管理系统、解决方案和人员配置,一定会取得成功并最终留住顾客。沃尔玛就是这方面的成功典型。沃尔玛知道企业必须按顾客的要求设立顾客服务标准,设立全套的满足顾客要求的解决方法。这些设置还要比竞争对手别出心裁,比如通过一系列的革新,提供个性化的顾客服务等,而最有效的办法就是使企业的所有营运工作围绕着顾客而进行,让顾客直接塑造企业。

企业一定要注意市场营销的战略意识,树立以顾客为中心的营销观念,这不但是企业发展的根本,也是企业存亡的关键。

同类推荐
  • 世界上最神奇的24堂业绩课

    世界上最神奇的24堂业绩课

    职场精英提高业绩的思维利器,企业创造利润的行动指南。公司要你不是因为你有高文凭高学历,不是因为你口吐莲花巧舌如簧,不是因为你外表俊朗漂亮看起来多么有精神,不是因为你能百般讨巧博得上司喜欢,也不是因为你工作努力天天加班到深夜几点,也不是……而是因为你能为公司——创造业绩。
  • 领导素质的培养(北大清华学得到丛书)

    领导素质的培养(北大清华学得到丛书)

    在这个倡导终身学习的时代,在北大、清华等一流学府之外研修来自一流学府的成才课程,已成为学校教育的延伸,并日趋融入主流教育。来自北大、清华、人大、北外、北科大这几所京西毗邻大学里的青年教师们,策划并执笔编撰了《北大清华学得到》这套青年素质教育读物。书中融会了他们在青年学生素质教育中的教学心得和工作经验,很好地体现了知识经济时代“人才”这一称谓的崭新内涵,以及知识经济时代对人才素质的特殊要求。
  • 全球顶级企业通用的10种企划管理方法

    全球顶级企业通用的10种企划管理方法

    一个企划人,不仅需要一种思维智慧,而且还需要一种运作智慧。尤其是作为一个新世纪的中国企划人,面对日趋激烈的全球化商业竞争环境,面对国际同行咄咄逼人的气势,更需要一种大智慧、大谋略、大境界!本书希望能通过顶级企业在实际商战运作中的现身说法,给读者一个切身的感受。
  • 做最棒的店长

    做最棒的店长

    本书针对目前加盟连锁门店的现状,结合作者多年的培训及实战经验,总结提炼出卓越店长的个人修炼方法、门店经营中的实战技术、标准化销售模式、店务流程的精细化运作模式及门店人员管理技巧等实战技能,是专为企业组织培训及店长、经理个人提升量身定制的实用教材。
  • 你的推销能力价值百万

    你的推销能力价值百万

    本书从四点坚守出发,选取了中外若干个推销场上的著名故事和经典案 例,并对里面的要点进行了简单的总结,希望读者诸君能从中有所受益,使 自己的推销能力得到显著增长,创造更多的财富,实现自己的百万之梦。
热门推荐
  • 小溪从梦中流过

    小溪从梦中流过

    本书是郝天钦第二本诗集。诗于现代都市人来讲,是雅达者心灵的寄托。雅,在中国文化长河中,当是一曲宏大的交鸣曲。天钦应在其中,我们来看他是发出什么样声音的音符。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 考古发现未解之谜

    考古发现未解之谜

    人类总是充满好奇心,富有求知欲望,不仅对历史积淀的文化知识和日益发展的科学技术具有浓厚的兴趣,而且对世界上许许多多的未解之谜都充满了好奇心。这是人类的心理特征,也是人类社会进步的一种基本动因。从地球到宇宙,从自然到历史,从科学到艺术,在这许许多多的领域中,无不存在着这样或那样的“未解之谜”。
  • 会疼自己的女人最幸福

    会疼自己的女人最幸福

    幸福不是从天上掉下来的,幸福也不是命中注定的,幸福应该先从如何心疼自己开始。这本书从恋爱、婚姻、职场、身心调养等和幸福相关的各个方面全方位地诠释如何获得幸福的方式,唯美的文字精灵中跳跃着捕捉幸福的灵光,在梦幻与现实的迷幻中清晰地指出通往幸福的方向和道路。
  • 帝王殇:天赐红颜

    帝王殇:天赐红颜

    她,是我的朋友!他,将是我的丈夫!婚礼!话说是最幸福的时刻,但在此刻,我却遭逢了友情的背叛。友情!话说是最珍贵的情感,但在今天,她却因爱情背叛了友情。难道友情与爱情就如鱼与熊掌,不可兼得?当我醒来后,看见的不是医院雪白的墙壁,而且蓝蓝的天空,枯黄的野草,一望无际的荒原。命运就如同脱离了轨迹,让我来到了一个奇异的空间,神奇的世界;也让我遇见了一个本不该相识的他。他有时霸道、冰冷、狂傲;有时却悲哀、寂寞、空虚……当一个心沉沦下去时,命运再次回归正轨,我才终于明白,我只不过是一个爱情的替身,他做的一切的一切都不是为了我,而是埋藏在他内心深处的另一个她。这难道只能说明这场穿越终究只是一场华丽的错爱么?随着命运的齿轮继续运转,当我们异世相隔,虽说伤心,但更多的却是绝望。不同于地区的不同,而此刻却是时空的不同,原本以为只要看着你也会是一种幸福,但是此刻连见你的机会也被剥夺……前尘事,今世了,一朝既离两空空往事葬,情难还,几度心殇透心肠
  • 京城四少

    京城四少

    冷清秋被金燕西当众拒绝了皇帝的赐婚,连累她声名扫地,拖到二十芳龄,无人问津!套用一句广告词:“四少在手,谁与争疯?”<br/><br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp;
  • 大牌痞女:王妃惹人疼

    大牌痞女:王妃惹人疼

    谁最大牌?她莫晓晨最大牌!被可爱的阎王勾错了魂魄,经协商,咱带着阎王的赔偿,穿越去!!可是,那个阎王为什么没有告诉她,她的处境是如此的水深火热……她本只是想潇洒快活地生活着……恶姐来扰,后娘也来!真是闹心!虾米?成亲?还替她那恶姐嫁人?嫁给一个嗜血王爷?
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~&quot;我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 意志力提高手册

    意志力提高手册

    意志力是一种发自内心的、自我驱动的力量,它是每个成功人士都拥有的最主要的精神特质。一个能自觉修炼自我意志的人,将获得无比巨大的力量,这种力量不仅能够完全地控制一个人的精神世界,而且能够引导人的忙乱达到前所未有的高度,帮助他克服各种困难,并最终到达成功的彼岸。
  • 曼布克奖得主短篇小说精选

    曼布克奖得主短篇小说精选

    编译了自1969年到2011年历届曼布克奖得主的优秀短篇小说,展示了这一国际重要文学奖项的文学成果。英国图书界提议设立一项可以与法国龚古尔文学奖、美国普利策奖相媲美的文学大奖。除诺贝尔文学奖之外的另一大世界性文学奖项。