登陆注册
281500000049

第49章 外部营销的核心是满足顾客需求(1)

顾客是销售中永久的上帝,这是一条亘古不变的道理。科特勒警告企业:作为上帝的顾客是不会站在卖方的立场上考虑产品或服务的。为了让上帝眷顾我们的产品,企业就要站在顾客的立场上,生产符合顾客需要的产品。这样,企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

需要与需求

科特勒说人的需要是指“没有得到基本满足的感受状态”。与欲望比,需要具有这样几个特点:

1在某一特定时期,人的欲望可以是无限的,而人的需要却是有限的。需要是欲望在现实中的体现,欲望可以脱离现实而无限发展,但需要却必须在现实中才能够得到满足。

2欲望是动态的、变化的、不稳定的,而需要是相对静止和稳定的。正是由于需要具有这种相对的稳定性,才使得人们可以对其进行把握和认知,并给予恰当的满足。

3从市场营销的角度来看,对于消费者而言,需要是客观存在的,是不以人的意志为转移的,它只能被认知、被创造,但是欲望却可以通过人的行为来激发,并根据人的意志而发生变化。需要同欲望一样,它也是市场营销的出发点和基础。清楚地把握需要并了解它同欲望的关系,是成功从事市场营销活动的关键。

消费者需求就是消费者有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。或者说,是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。

市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面,任何一个企业都面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快,市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚,实现自身的经营目标,企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态;并在对内外环境条件分析的基础上,充分利用市场机会和一切条件,有效地利用企业的内部资源,采取适当的生产组织方式和市场营销策略,主动、充分地满足市场需求,并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。

没有需求也要开发需求

指导消费、促进需求是促销的本质内容。顾客的消费经验逐步老化,很难认清需求,产生购买。促销就是要给其灌输新知识,加以指导。在用户低需求时促进需求,在用户有潜在需求时开发需求,在用户需求衰退时刺激需求,在用户需求波动时平衡需求。

严格意义上的创造需求,是指眼下没有,也不是根据社会经济发展推测和预见到的可能需求。当它被创造出来时,人们会用下述这些词汇来形容它:始料不及、令人吃惊、喜出望外、不可思议和匪夷所思。创造需求的指导思想是企业主动引导顾客、领导市场,对新技术独具慧眼,有深刻的洞察力和想象力,从新技术的运用潜力中发现一般人难以发现的需求,利用新技术开发出新产品,以新产品领导消费大众。创造需求强调“发明是需求之母”。而传统的适应需求论,则强调“按需求研制产品”。例如,半导体、电视机、计算机等,在其面世之前,人们从未想到自己会有这些需求。有人认为日本索尼公司的“随身听”是创造需求的典型例子。索尼公司创始人井深大,从技术人员不经心的游戏中(把便携式录音机改装成四轨道立体录音机,再配一副普通耳机),洞察到了一种具有巨大市场潜力的新产品。但在开发计划会上,没有人赞成他的主张(包括那些技术人员),这突出说明“创造需求”的真正含义,即对大多数人来说是“不可思议”的。当然,创造的需求也需要消费者的认可,在出售产品之前,要首先“出售”自己的新观念、新思想,去“教育”顾客,让他们认识到自己确实有这种需要。

创造需求不同于负需求,不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度;而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件,因而对产品不感兴趣或漠不关心,既无正感觉,也无负感觉。

企业要创造需求是由于市场无需求。而导致无需求的情况一般有三种:第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求,例如,到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类。第二种是某些商品通常是有价值的,但在某一特定的市场内却没有价值,因而没有需求。例如,山区居民对于游船没有需求,热带农村对于滑冰用具无需求。第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识,因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。

针对上述情况,市场营销的任务是设法使无需求变成有需求,要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是:努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来,如结合建筑的需要,研究和宣传利用炉灰渣制作新型建筑材料;改变市场环境,创造新的需求,如积极赞助和推动山区有关部门修建水库,发展旅游业以形成对游船的需求;加强宣传,大做广告,促使顾客认识产品的优点,了解产品能给顾客所带来的好处,以激发人们的购买动机。

4P转向4C是外部营销成熟的重要表现

在传统营销理论中,居中心地位的是4P理论,即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而科特勒认为,在买方市场上,4P中的每一个P,如果能够用4C来描述将更加贴切。营销人员在建立4P框架之前如果先考虑顾客的4C,将会达到事半功倍的效果。顾客的需求与欲望(customer)、对顾客的成本(cost)、便利性(convenience)和营销沟通(communication)四个方面的内容,构成了4C理论。

1顾客的需求与欲望

整合营销用满足消费者的需求替代产品概念,反映了营销人员对消费者认识的深化。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望,才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心志。要为消费者提供合适的产品,必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。因此,只有充分与消费者进行沟通,了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素,才能找准顾客心理,获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体,也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发,而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品,而是市场最需要的产品,这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。也就是像科特勒所说的,营销人员认为是在推销产品,而顾客则是在购买价格与解决问题的方法。

2顾客的成本

4C的第二个重要理论就是顾客的成本。对消费者来说,顾客成本不只是产品的价格,顾客付出的货币只是其中的一部分。例如,汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本,顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本,以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。甚至还包括在消费产品中所带来的烦恼与不快,以及考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。

由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知,根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。

3购买的便利

顾客购买的便利对应的是4P中的分销渠道。企业应该忘记渠道策略,站在消费者角度,考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看,企业生产出来的产品,只有通过一定的营销渠道,经过物流过程才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,满足市场需要。这时,企业考虑的是如何大量销售,如何降低成本。然而,随市场营销环境的改变、竞争的加剧,任何渠道策略都可以被复制。为了形成竞争优势,企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为,从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。例如无店铺零售的兴起,就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的改变,职业妇女越来越多,家庭收入越来越高,人们更重视休闲活动,而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少,有许多家庭希望能采用更省时、更便捷的购物方式。

从“渠道策略”向“消费者购物便利”的转化,实际上也是营销思考模式由内(企业)而外(消费者)向由外(消费者)而内(企业)的转化。

总之,在渠道策略企业应更注重向消费者提供购买的便利性。

4消费者沟通

同类推荐
  • 股神:沃伦·巴菲特的股票投资忠告

    股神:沃伦·巴菲特的股票投资忠告

    沃伦·巴菲特是当今股票市场最著名的投资大师,他在股市中创造了永不破灭的神话,成为全世界投资人仰慕的财富之神。他从小就极具投资意识,11岁的巴菲特购买了平生第一张股票。1947年,巴菲特进入宾夕法尼亚大学攻读财务和商业管理。两年后,巴菲特考入哥伦比亚大学金融系,拜师于著名投资理论学家本杰明·格雷厄姆。在格雷厄姆门下,巴菲特如鱼得水。1956年,他回到家乡创办“巴菲特有限公司”。1964年,巴菲特的个人财富达至400万美元,而此时他掌管的资金已高达2200万美元。
  • 李嘉诚谈商录

    李嘉诚谈商录

    972年,1928年7月29日出生于广东省潮安县。其父李云经病逝。1940年。为躲避日本侵略者的压迫。全家逃难到香港。为了养活母亲和三个弟妹,他被迫放弃学业到一家茶楼工作。1943年,长江实业在香港成功上市。1979年,长江实业收购老牌英资商行和记黄埔。李嘉诚成为第一个收购英资商行的华人。1957年,创立长江工业有限公司。1980年,成立李嘉诚基金会。从此积极投身公益事业。1981年,李嘉诚,创办汕头大学。1950年,白手起家创办长江塑胶厂。1985年,出任汇丰银行董事局非执行副董事长
  • 卓越领导的11项修炼

    卓越领导的11项修炼

    几十年公司治理心得,数十家企业成败得失,都归结成一句话:一个卓越领导者一定善于驾驭危机,懂得化危为机。危机无处不在,考验无时不有。伟大是熬出来的,领导就是修行。赶紧阅读本书,开始你成为卓越领导的修行之路吧。
  • 李嘉诚最有价值的投资策略

    李嘉诚最有价值的投资策略

    李嘉诚,这个名字已成为中国财富英雄的象征,他的人生充满了财富的魅力。但又有谁知道他是贫民出身,17岁出外闯荡,从打工仔做起,靠塑胶花起家的呢?他纵横商海数年,在激烈的商战中,不但站稳了脚跟,而且能鹤立群雄、叱咤风云,他凭借什么取得了如此辉煌的成就?很多人希望能够拥有像李嘉诚一样成功的金钥匙,本书就是在为你解开李嘉诚财富王国的秘密。
  • 中国古代用人故事大观

    中国古代用人故事大观

    每个深谙中国历史的人都知道,自古以来,历朝历代凡成就大业的领导者不以“江山社稷、用人为先”为准则,从而因用人而兴——齐桓公重用管仲,成就了一番春秋霸业;秦始皇利用韩非、李斯横扫六国,一统天下;刘邦有张良、韩信的“运筹帷幄之中,决胜千里之外”的智谋而成为西汉的开国之君;刘备以隆中对识得诸葛亮,而得“三分天下”之势;唐太宗正是采用“慎择”的用人方式,终有“贞观之治”的盛景;朱元璋凭借自己的真诚感到了心如死灰的前朝落魄士子刘温,使他终归自己账下……举不胜举的领导者在挥洒着他们的用人艺术,以至于无数后人为此拍案叫绝。
热门推荐
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 女法医穿越之夫君欠调教

    女法医穿越之夫君欠调教

    <本文一女多男,男主多样,择优上岗。>最强人类学法医一朝穿越,变成了程府最不受宠的小小庶女。爹爹不亲,嫡母陷害,长姐污蔑,姨娘软弱,穿越第二天便被这些人联手安上了一条“故意伤人罪”,连夜送到了乡下庄园,美其名曰——静养。医学狂人陈默挑眉,只要能继续工作就行!于是,陈大法医破天荒的情商爆表,勾搭美男神探,小惑天下名捕,破案也能惹桃花!凭着人情上位,靠着实力让人臣服。等她重回上京都,爹爹谄媚,嫡母委蛇,长姐暗妒,各类牛鬼蛇神纷纷涌了上来,今天一出阴谋,明天一出诡计,明明是励志女强文的性格,却安排了宫斗宅斗的戏码,真当我陈默好相与?!陈默拿着森冷的手术刀,一脸面瘫的斜睨向作者。作者:陈大大大大女王,小的马上让道,呵呵呵,马上立刻现在,就让您出场。陈默满意地收回手术刀。小剧场一:“小默,我喜欢你。”某美男一脸含羞带怯地向陈默表白。“哦。”陈默继续面瘫,眼神直勾勾地盯着桌上的裸男。“你!你到底有没有听到啊?干什么要盯着别的男人看!你眼里还有没有我!”某美男等了半天没等到陈默的反映,开始狂暴掀桌。陈默抬头:“那你也脱光了躺在这里,我也这么专注地看你。”某美男顿时脸色惨白遁走。陈默收回目光,继续解剖尸体。小剧场二:一向淡然的柳乘风俊脸上露出了惶急的神态,偷偷看了一眼没有什么表情的陈默,心中舒了一口气,看来她还没有发现(人家这是面瘫好吗!),看着前方的岔路口,想了半天才抬步往左边那条路走去。陈默的面瘫脸终于忍不住崩溃:“柳乘风!这条路我们已经走了三次了!”柳乘风:我,我,我想和你多走一会儿。想了半天,向来以聪慧无双著称于世的柳乘风却只想了这么一个烂理。陈默向天翻了个白眼:你这个理由已经用了108次了!快点走,要不然等我们到了尸体都要烂了!说完便大踏步地向前,不理那个呆立在一旁的俊美男子。“哎,等等我!”柳乘风赶紧追上——这要是让他一个人走,可不知道要走到何年何月了。————————————————————————————异世励志女强文,女主面瘫,寡淡,冷清但不冷血。请大家大胆跳坑,青夙努力更文!关于验尸术语等均来自百度君,若有指教,欢迎前来。每日一更,若有事情,会提前通知。鞠躬。
  • 拱手河山讨你欢:错为帝妻

    拱手河山讨你欢:错为帝妻

    “深宫寂寞,臣妾今日就让皇后娘娘懂得什么叫做真正的快乐,可好?”控制不住的直接冲出冷宫,直到自己吃饱喝足以后,身侧却早已无人。落难凤凰不如鸡,曾经三千宠爱也不过过眼云烟。不过她也不稀罕,神马宠爱都是浮云,一人吃饱全家暖就好。
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 小猪弗莱迪:空中大历险

    小猪弗莱迪:空中大历险

    《小猪弗莱迪》系列童话故事书每册都是一个精彩独立的故事。或是迷案重重、悬疑跌宕的侦探故事,或是意外横生、步步惊心的冒险故事;或是斗智斗勇、充满惊险的间谍之战;或是想像奇特、笑料十足的太空旅行……
  • 人体透视:生命的密码

    人体透视:生命的密码

    集中你的视线,来进行一次人体的奇妙之旅!你无需移动分毫,借助这本书中的神奇书页就可以进行一次人体的深度探索。本书共分八个章节,分别从人体的感觉系统、神经系统、循环系统、运动系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统详细阐述人体的奥秘,不但全面而且适合青少年的阅读思维方式。希望广大青少年朋友能够在阅读的同时增长更多的科学知识。
  • 黄帝内经

    黄帝内经

    《黄帝内经》是早期中国医学的理论典籍,后世简称之为《内经》,堪称中华医学的源头活水。它成为中国医学发展的理论源薮,是历代医学家论述疾病与健康的理论依据。
  • 思路决定出路

    思路决定出路

    从思维、定位、心态、规划、职业、人际、财富、创新等方面,通过经典的案例深刻阐述了成功的思路和寻找思路的策略,为广大读者搭建了一个解放观念、引爆思维的交流平台,提供一些实用而富有创意的忠告和建议,帮助读者拓宽眼界,开阔思维,突破思维定式,提高处理、解决问题的能力,把握机遇,能为人之不能为,敢为人之不敢为,从而开启成功之门。我们想要不断地获取生活和事业上的成功的话,与时俱进的思维是必不可少的。
  • 碧血关山

    碧血关山

    亡国之恨、破家之仇未报,心爱之人偏是仇将之女,爱恨情仇纠结在一起无法化解;异宝现世,江湖豪杰追逐争抢,掀起轩然大波。本书故事环环相扣,层层推进,真使人目不暇接……