在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略做出决策，尔后制定出相应的价格获取利润。
营销目标和成本是企业定价的核心
企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。在科特勒看来，企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。
不同营销目标的定价策略
1生存
在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手，企业必须制定较低的价格，利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标。学会怎样增加价值才是长久之道。
2现期利润最大化
有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当做目标。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
3市场份额领导
有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额，因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
（3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量领导
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。采用这一营销目标时，科特勒提醒企业，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。
成本
成本是产品定价的底线。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以继续进行。科特勒指出，许多企业为降低成本奋斗，主要是因为低成本往往能带来低价格，从而取得较高的销售量和利润额，科特勒介绍了两种形式的成本。
1固定成本
指在某一段时期内，不会随着产品产量的变动而变动的费用支出，如设备和厂房的折旧费、员工的固定工资、某些管理费用等。这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的，即使企业没有生产产品，也需要支出，而产量增加时，这部分支出并无显著增加。
2变动成本
指企业在生产经营中随着产品产量变动而变动的费用开支，如计件工资、原材料费用等。这些费用可以直接计入产品成本，不必采用分摊的方式。一般来讲，在一段时期里变动成本总量增长的速度与产量增长速度是基本同比例的。但产量增加到一定水平时，可能会因为要支付加班工资、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因，而导致变动成本总量增长的速度加快。
产品的总成本就是固定成本与变动成本之和。
科特勒提醒企业，必须要审慎地监督好成本，如果成本过高，企业势必会在激烈的市场竞争中处于劣势。
轻松小看板
除了营销目标和成本外，企业在给产品定价时还要考虑到企业营销组成战略和企业的定价组织。
1营销战略组合，它指的是价格只是企业营销组合的工具之一，企业在为产品制定价格时，还要注意到价格决策要与其他营销组合工具，如产品、渠道、促销等配合，以便形成一个连续有效的营销方案。
2企业的定价组织指企业应该决定由组织中的哪个部门设定价格。
不同的市场类型要有不同的定价
企业的产品定价要考虑的因素不仅仅是营销目标和生产成本，它还要随着不同的市场类型发生变化。科特勒针对四种不同的市场类型提出了不同的市场定价策略。
1完全竞争市场
在这种情况下，市场上经营同类产品的企业很多，而且都没有足够的能力来影响现行价格，任何一个企业的产品销量在市场上的增减变动，对整个市场的影响微不足道。不同企业生产销售的同类产品具有很强的同质性，顾客不易加以区分。企业进入或退出这个行业也较为容易。
这种市场的竞争程度很高，企业基本无法控制自己产品在市场上的售价，产品价格主要是由市场上的供求关系所决定，企业仅能被动地接受。因此，科特勒建议，在完全竞争的市场条件下，企业没有必要在营销战略上花许多时间。
2寡头竞争市场
寡头竞争的市场中只有少数几家销售商，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。科特勒指出，在这种情况下，各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略要非常敏感，因为任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业做决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。
寡头竞争的形式有两种：
①完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。例如，用户购买钢材时可按钢种、型号、规格等技术指标订货，而不一定是哪一家公司的钢材。因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下，每一个寡头资本家都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动。如果某一家寡头企业降低产品价格，用户就会纷纷转向这个企业，这样就会使其他几家寡头企业不得不随之降价或增加服务。在这种情况下，这家寡头企业就要考虑是否降价，因为如果它降价，其竞争对手必然随之降价，结果谁也没有得到好处，最多只能吸引一些新顾客。反之，如果某一家寡头企业提高产品价格，其竞争对手绝不会随之提价，在这种情况下，这家寡头企业必然撤销提价，否则就会失去很多顾客。所以，在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
②不完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。
3完全垄断市场
在这种市场结构中，一个行业只有一个销售商，它完全控制了该产品的市场，市场上也不存在该产品的替代品。由于种种原因，其他企业难以进入该市场。
这种市场基本不存在竞争，企业可以根据自己的意图制定产品价格。企业为了提高利润率，往往会通过减少对市场的供应量，造成供不应求，以便提高产品价格，从而取得不正常的超额利润。严格地讲，现实中不存在完全垄断的市场，但在某些情况下有着近似的市场结构，例如拥有某产品专利权的企业、完全控制了某种生产原料或某市场的销售渠道的企业等。另外城市中的公用事业或某些特殊行业的企业，一般是独家经营，如电力公司、邮电局等。但科特勒仍然提醒企业，完全垄断不宜采用不正常的高价，侵犯顾客的利益，因为政府常常对处于这种市场的企业的产品进行监督和干预。
4垄断竞争市场
垄断竞争可以说是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异，其需求曲线不是水平的，因此各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿斯匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿斯匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，科特勒提醒企业，要努力开发不同的产品，以便适应不同细分市场的需要，比如可以广泛地采用其他营销策略使自己的产品与其他产品区分开来。
营销经典：V-MAX定价策略
雅马哈是世界第二大摩托车制造商。1984年，它的新产品V—MAX在当时被认为是世界上最快、最令人激动的摩托车。它的外观设计看起来很有气势。V—MAX有135到140马力的发动机，这是世界上最大的发动机，马力强劲。可以说，新产品的性能还是有相当优势的。营销者们将定价策略的制定提上日程。他们首先考虑了消费者的预期心理。消费者希望得到速度最快、性能最佳的摩托车，并且愿意为此付出高价，他们认为5000美元~5500美元的价格对于V—MAX来说是合理的。
营销者们还考虑了市场上同类产品的情况，雅马哈的价格决策者们充分分析了科达、铃木、BMW的产品的性能、价格等因素，将企业自身的实力与之相比较，得出客观的结论。雅马哈的营销者们还估计了新产品的价格构成，包括制造成本、运输费用、经营费用、经销广告费用等。经过多方的分析比较，最后，营销者们将新产品V—MAX的价格定为5299美元，接近了当时市场最高价。可以看出，营销者们在价格数字上采用了尾数定价方法，即定价为5299美元而不是5300美元。此外，配合新产品上市，雅马哈公司进行了大规模的宣传促销活动，广泛宣传了新产品V—MAX独一无二的外观设计和它的举世赞叹的高超性能。
雅马哈公司周密的新产品定价策略，使得新产品一上市就获得巨大成功，公司迎来了勃勃生机。到1988年，雅马哈公司随着市场情况的变化而进行了价格策略调整，将产品有限供给和高价相结合。这样在市场上进一步树立V—MAX的良好形象，赢得了巨大的声誉。
雅马哈的成功定价策略正像雅马哈生产经理所说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格。而这种意愿价格通常比实际成本低25％。对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。”
案例分析
产品的价格是市场营销的工具之一，产品定价有多种方式，其中以顾客的心理定价最为有效。V—MAX摩托车的营销者们把价格定在5299美元而不是5300美元，这充分利用了尾数定价心理，让消费者主观上认为自己捡了个大便宜，因此，V—MAX摩托车获得了成功。
