有些公司将产品顾客化。专业的化学药品公司可依照顾客的规格，调整药品的配方；包装机械公司可设计出特别的设备，满足个别顾客的包装需求；波音公司则应采购飞机的航空公司的需求，而设计出不同配备与内部装潢的七四七客机。
实施差别化管理，主要有两方面的内容，即服务内容的差别化和企业形象的差别化。服务内容的差别化是使企业所提供的服务区别于其他企业的关键，形象的差别化则起到某种强化内容差异的作用。服务内容的差别化，既可以是对主要服务内容的革新或改进，如航空公司增加一条其他公司没有的新航线，也可以是对次要服务内容的革新或改进，如航空公司在机舱内放电影或增加舱内供应食品的品种等。企业形象的差别化，通常指通过CI系统树立品牌形象。这与有形产品没有区别。不过，从实践角度来看，似乎服务企业不像有形产品生产企业那样重视建立差别化形象的工作。
2服务质量管理
服务企业实现自身差异化的一个主要方法，就是比竞争对手稳定地提供更高的质量。就像走在它们前面的制造企业一样，服务提供者现在也加入了全面质量管理运动中。像产品营销人员一样，服务提供者需要识别目标顾客对服务质量的预期。然而，服务质量要比产品质量更加难以定义和判别。比如，就一次理发的质量达成一致意见，要比就一个电吹风的质量达成一致意见困难。
科特勒认为，成功的服务公司的服务质量有着许多共同的优点，如服从顾客、一流的质量管理保证、建立较高的服务质量标准、紧密监督服务履行情况。
3服务生产力管理
对大多数服务组织来说，提高生产率是首要任务。但是，人们总是以为，服务的改进和生产率的提高会相互牵制。这种想法是由于对服务特点和服务经营性质缺乏了解所造成的，其实，有些成本的作用不是提高质量而是降低质量，这就不得不采取弥补措施以及进行原本不必要的工作。
根据调查，在服务领域中，多达35％的经营成本是由于纠正了他人的错误，也就是说，是由质量低劣所造成的。当然这意味着企业经营的生产率是很低的。通过创造一个把差错降到最小化的系统，消除不必要的劳动，这是提高生产率的一个重要途径。一个具备顾客导向、技术简便、员工训练有素的新系统与原来的系统相比，经营成本不会太高。然而，它提高了质量。因此，质量的提高(外部效率)和生产率的提高(内部效率)统一起来了，追求短期利益可能牺牲了长期利润，管理人员经常意识不到这一点。目光短浅容易恶化顾客感知的质量，反过来又引起顾客的不满，使得业务受到损失。如果要保持市场份额，传统市场营销的预算就需要大量增加。长期来看，可能得不偿失。因此制定管理决策时要有长远眼光。
一个投资项目在18个月到36个月之后，可以从更加有效率的内部生产与更高的外部效率和优质服务中获得收益。如果企业盲目追求短期利益，只用内部效率评判实施的行为，靠削减成本提高生产率，那么感知质量肯定会受影响，企业将蒙受损失，甚至被挤出行业领域。
提高生产率的每一步行动都要建立在以下基础之上：①要像目标市场的顾客一样，全面透彻地理解一流服务质量的组成要素；②全面分析企业如何生产出顾客所需的质量，企业需要哪些和多少人力和物力资源，现行的规章制度是否行之有效。好的成本和坏的成本必须区别开来。当对这两种研究(内部的和外部的)作比较时，应该把同时提高生产率和质量作为坚实的基础。百年来，只有重视顾客的服务企业才会变成大赢家。
轻松小看板
长期以来，服务质量的测定一直作为一个难题困扰着理论研究者和企业市场营销人员。
为了解决这个问题，美国学者白瑞、巴拉苏罗门、西斯姆等提出了服务质量模型(Sequd Model)。他们通过对信用卡、零售银行、证券经纪、产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从下述十个标准进行考虑，即可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述十个标准被归纳为五个，其中可感知性、可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力、友爱、可信性和安全性概括为保证性，把易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。
营销经典：奔驰车无处不在的服务
据美国一公司对世界近万名消费者抽样调查，奔驰车得分仅次于可口可乐饮料、索尼电器，位列“世界十大名牌”第一名的——“奔驰600型”高级轿车，是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。尽管一辆奔驰车的价格能买两辆日本车，但奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且增加了对日本的出口，并能始终在日本市场上占有一席之地。在世界经济危机此起彼伏，汽车市场竞争日趋激烈，汽车厂家不断倒闭的情况下，奔驰汽车却一路凯歌。这不能不归功于它保你满意的产前服务、无处不在的售后服务和领导潮流的创新服务。
1保你满意的产前服务
买奔驰车首先是买满意的质量，奔驰公司为“奔驰600型”轿车所做的广告是：“如果有人发现奔驰车发生故障、中途抛锚，我们将赠送你1万美元。”
3700种型号，任何不同的需要都能得以满足。不同颜色、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、颜色、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”还赠送1辆可当做孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣，争取让他们以后也成为奔驰车的客户。
2无处不在的售后服务
奔驰公司无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦恼。在德国本土，它设有1700多个维修站，雇有56万人做保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可找到一家奔驰维修站。国外的维修站点也很多全球共有5800多个。国内外搞服务工作的人数与生产车间的员工人数大体相等。服务项目从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务等，甚为广泛。奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次，行驶15万公里需检修一次。这些服务项目都在当天完成。如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。
3升华价值的增值服务
奔驰汽车的另一突出特点是它的增值服务，奔驰公司在同行竞争中，一直处于前列。奔驰于1999年首次推出了为中国用户制定的服务计划——“价值升华计划”，它的提升用户拥有的奔驰车的价值。几年来，在这个计划的引导下，奔驰先后通过多样化的主题活动如冬夏季免费车辆检测、安全驾驶培训、车辆护理忠告等，让用户享受到众多的创新服务。
案例分析
占领市场似乎很简单，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块市场。巩固市场的法宝是什么？答案是服务。
当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。奔驰的优质服务就为这一说法做了一次权威的说明。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们开着一辆奔驰车，不仅仅是为了交通。
因为奔驰车的优质服务所带来的良好信誉，使它数十年来长盛不衰，我们要提示经营管理者的是：要想您的企业能够更长寿，请您在服务上多下工夫。
