登陆注册
281500000027

第27章 选择适当的定价方法(1)

科特勒认为,成本为价格规定了下限,消费者对产品价值的看法为价格规定了上限,公司必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上,在上述两个极端中间找到最好的价格。一般来说,企业的定价方法一般有三种:以成本为基础的定价,以价值为基础的定价和以竞争为基础的定价。

以成本为基础的定价

以成本为基础的定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法,这种方法的优点是“量出而入”,将本求利,计算简单。

科特勒认为,以成本为基础的定价方法主要包括加成定价和盈亏平衡定价两种方法。

1加成定价法

加成定价法,也就是成本加成定价法,首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,在此基础上加上一定比例的利润,作为单位产品价格。在计算时,应先统计出总的产销量,然后在每个单位产品成本的基础上加上应缴纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成,其基本公式如下:

①P=C(1+t)(1+r)

②P=C(1+t)(1-r)

公式中:P为单位产品价格;C为单位产品成本;t为税率;r为加成率。①是顺加法,②是倒扣法。商业企业往往采用倒扣法。

这种方法计算简单,简便易行,成本资料直接可得。“将本求利”的把握较大,对买卖双方相对公平。它适用的范围比较广泛,制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法,特别是销售量与单位成本相对稳定,供求双方竞争不甚激烈的产品更为适用。采用这种定价方法的关键是加成率。企业要根据单位成本、市场和产品特点等合理确定加成率。这种方法的主要缺点是没有考虑到不同价格需求量的变动情况,不能确切测定产品的销售量。同时,对市场竞争的适应能力较差,定价方法也不灵活。

2盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法,是以补偿完全成本为界限,测算保本销售量,并推算价格的一种定价方法。它的出发点是企业首先确定保本销售价格,然后再确定保证一定预期利润的销售价格。因此,这种定价方法也属于完全成本定价法的范围。

①确定保本销售量。保本销售量是指商品销售收入等于总成本加税额时的销售量。即:

销售收入=完全成本+税额

其中:销售收入=商品价格×销售量

(2)计算保本销售量价格和预期利润销售价格,根据保本销售量公式推导出:

保本价格=固定成本总额+单位变动成本×销售量销售量×(1-税率)

或

预期利润销售价格=预期利润额+固定成本总额+单位变动成本×销售量销售量×(1-税率)

应纳增值税=价格×税率

这种定价方法一方面为企业选择最优价格提供了依据,使企业在竞争中做到心中有数,另一方面企业还可以根据市场供求和竞争强弱,调整预期利润,形成灵活的价格。

以价值为基础的定价

以价值为基础的定价方法是指厂商以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格的方法,也称需求导向定价法。这种方法的思路是:企业定价的关键不在于卖方的生产成本,而在于买方对商品价格的理解水平。一般来说,消费者在购买商品时,对商品的质量、性能、用途及价格都有自己一定的认识和基本的价值判断,也就是说消费者会自己核定一下以一定的价格购买某商品是否值得。当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时,就会被消费者所接受;反之,则消费者难以接受或不接受。

因此,企业在生产某产品前,首先要估测消费者对该商品可能做出的理解水平,并以此制定价格;然后再根据这一价格预测可能的销售量、生产能力、生产成本等,最后推测有无利润,决定是生产还是放弃生产。对于现实商品来说,企业应努力创造出本产品与其同类产品的差别,通过一切可行的促销手段,宣传自己的产品,以便使消费者对该产品有较深印象,使价格与消费者的认识保持一致。

采用以价值为基础的定价法的关键,是要比较准确地估计消费者对产品的理解水平。估价过高,定价过高而失去消费者;估价过低,定价会偏低,则影响企业效益。通常采用的估价方法有三种:

1直接评价法

指邀请用户及有关专家,要求他们按照自己对不同企业同种产品价值的不同理解,直接评定出不同企业同种产品的等级价格。

2相对评分法

将几家产品的价值之和定为100分,要求评议人员根据对不同企业同一产品的价值理解,把100分分配在几个产品上,然后将每个产品得分的比率与市场平均价格相乘,结果再乘3得出各产品价格。例如A产品得分42%、B产品得分33%、C产品得分25%,如果该产品市场平均价为100元,则:

A产品价格=100×42%×3=126(元)

B产品价格=100×33%×3=99(元)

C产品价格=100×25%×3=75(元)

3价值心理定价法

它是根据消费者在不同需求层次的价格心理制定的价格,使之成为消费者的可接受价格,消费者的价格心理主要有物美价廉心理、习惯价格心理、按质记价心理、价格风险心理等。

以竞争为基础的定价

竞争导向的定价方法就是企业以竞争的价格水平为依据,随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。科特勒认为,消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据。因此,企业的定价应和主要竞争对手相同或相似,主要有通行定价法、密封投标定价法等。

1通行定价法

在一个竞争比较激烈的行业中,某个企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法,又叫随行就市定价法、盯住定价法。它是竞争导向定价法中最为流行的一种做法,在实践中应用相当普遍。在企业竞争的市场上,价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果,在这种条件下,企业实际无定价权。若把产品的价格略作变动,要么使企业产品滞销,销售额降低;要么使企业的产品过快脱手,给企业的赢利带来不应有的损失。所以,企业就以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。

通行定价法具有很多的优点:第一,现已形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧,利用这样的价格,可获得平均利润。第二,依照现行行情定价,易于使本行业中的各企业价格保持一致,免于相互“残杀”,从而使企业着眼于自己服务方式的优化和服务水平的提高,以争取更多的顾客。第三,在企业对一些商品的成本不易核算、市场需求和竞争者的反应难以预料的情况下,采用这种定价方法可以为营销、定价人员节省很多时间。

2密封投标定价

密封投标定价适用于一些工程建设项目或某些商品的采购,有关部门将工程项目或所需产品的具体要求公告周知,称为招标。科特勒认为,企业采用这种定价方法不应该以企业自身的成本和需求为基础,而是要以竞争者定价的预测为基础,既然企业的目的是要中标,那么企业的定价就必须要低于其他企业才能获得机会。

另外,在科特勒看来,在顾客的眼里,产品的价格和质量是相互影响的。价格是产品质量的一个指示器,消费者在购买产品前,会千方百计获得其他关于产品质量的真实信息。如果消费者能获得这些信息,价格会被消费者忽略,但当消费者无法获得有关产品质量的信息时,价格就会成为产品质量的标志。企业应注意一点,产品定价要反映产品质量,否则,消费者会有一种受骗的感觉,从而影响企业的长期营销计划。

轻松小看板

同类推荐
  • 每天读一点大师投资学

    每天读一点大师投资学

    随着中国资本市场的壮大,“穷者越穷、富者越富”的马太效应日益彰显,投资技巧已经成为致富的基本功。但西方投资大师的著作繁多,且晦涩难懂,让广大中国投资者望而生畏,《每天读一点大师投资学》深入浅出,让大家只读一本书就掌握本杰明·格雷厄姆、沃伦.巴菲特、乔治·索罗斯、吉姆·罗杰斯、詹姆斯·P·奥肖内西、范·K·撒普、罗伯特·希勒、阿瑟·莱维特八位投资大师的投资经验,轻轻松松掌握投资精髓。中国投资者还面临一个问题,那就是中国资本市场起步晚,制度不完善,运用西方投资大师的理论需要结合中国实际,作者在这方面也给出了操作建议。衷心希望《每天读一点大师投资学》能成为您运用大师投资智慧的起点。
  • 网络营销的6大关键策略

    网络营销的6大关键策略

    网络营销是借助计算机通讯以及数字交互媒体来达到营销目的的一种营销模式。互联网不但打破了时间、空间的局限性,更为我国的企业提供了新的机遇和挑战。因此,从某种意义而言,网络营销不仅仅是WEB2.0技术的变革,更是一场史无前例的观念风暴。而揭秘这些网络营销的技术与市场发展趋势,就成了营销人员的责任。在这种情势下,本书随着网络营销的浪潮应运而生。
  • 价值链会计发展研究

    价值链会计发展研究

    本专著在当今会计学界已有的有益成果基础上,从价值链会计信息重构的角度下,深入研究和分析了价值链会计的基本理论、价值链视角下的管理会计方法、基于价值链的财务会计信息系统的构建以及价值链会计信息交换的方法,提出了具体的、可行的价值链会计应用模型。
  • 管人很重要,用人更重要

    管人很重要,用人更重要

    对于一个管理者来说,并不是将人才吸纳进自己的麾下便可以高枕无忧了只有对人才管理得法,用人得当,才能激发员工的无限潜能善用人者能成事,能成事者善用人有德有才破格重用;无德有才限制录用;有德无才培养使用;无德无才坚决不用
  • 五步构建销售渠道

    五步构建销售渠道

    本书使读者更深刻地理解和把握人生。如果你希望摆脱平凡的生活,如果你想追求卓越的品质,如果你想探索成功的奥秘,如果你想充分地发展自我,展现自我。那么,请你试着选择本套丛书,在闲暇无聊或苦闷仿徨的时候,打开它,不管你是浅尝,还是深味,本书都会给你指导,给你安慰,给你鼓舞。
热门推荐
  • 是你,赐我隔世阑珊(已签约出版)

    是你,赐我隔世阑珊(已签约出版)

    佛曰人生有八苦:生,老,病,死,爱别离,怨长久,求不得,放不下。【爱别离】夏禹野,从她之后,他不对别的女人微笑,自从这个花安安出现,一切黑白颠倒。【怨长久】莲爵,她沦陷在他的温柔之后,却被他残忍推开,笑容背后是蜜糖裹着的刀刃。【求不得】萧楠,爱她十年,从男孩到男人,他一直是走不到她心里的那一个。【放不下】严柏乾,他始终没有放下,那个卑微的小女孩,在很多年之后,还是难以忘怀一个微笑。南江,一个充满了期期艾艾,等等待待,疯疯狂狂,痴痴颠颠的城。花安安,一个飞蛾扑火,不辞辛苦,坚忍等待,倔强任性,善良柔软的灵魂。姹紫嫣红的演艺圈,勾心斗角的争宠上位,名利钱财的诱惑,她是重生的佟默然,她是新生的花安安。在事业与爱情之间两难,在友情同同情之间徘徊,在爱与怜悯之间抉择。我是谁?谁爱我?是谁赐我,隔世阑珊?一一有话说:此文为了质量,一天两更,图推酌情加更,钻石花花加更。爱我的亲,如果给不了我钻石鲜花闪耀,请赐我爱的力量,给我一句留言,就足够。写文,只是想要分享我的故事给你们,世界很狼狈,渺小的我只是在尽最大努力给你们幸福的味道,让孤军奋斗的你们不至于寂寞。一一开微博了,上面可有我的照片,哈哈,诱惑你们加我。http://m.pgsk.com/1790874077ps:欢迎进群热络~~~~~*《那时纨绔》群:102129571**《花花世界》新群:125286359*
  • 一滴水可以流多远

    一滴水可以流多远

    《一滴水可以流多远》这是一位军旅诗人的处女诗集。作为军人,史桢玮一直在写诗,《星星》诗刊、《中国诗歌》、《西南军事文学》等军内外刊物、网站都发表过他的诗作。《一滴水可以流多远》收入了他1993年以后的诗歌,从中可以看到他的诗路历程,读到诗人对心灵家园的守望,对诗意栖居的寻求,对人生真谛的沉思。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 永效鸾凰

    永效鸾凰

    谢鸣凰恃才傲物,素来视天下男子如草芥。唯一入她眼的师兄却眷恋权势,一心入赘皇家。东兰大军来侵,四大名将联袂,西蔺岌岌可危。谢鸣凰临危授命。世事如棋,变幻不定,究竟谁是她的真命天子?谁又是这瑰丽江山的真命天子?
  • 逆袭太子妃:高冷男神桀骜妻

    逆袭太子妃:高冷男神桀骜妻

    他毒舌、腹黑、清冷、高贵。她凌厉、俊美、桀骜、智慧。她狂跑,他猛追。老公是极品腹黑男,闺蜜是超级心机婊,且看傲娇纯情的她如何在漩涡中引风推浪。请大家关注我的微信公众号:梁粉小铺搜拼音也可以:liangfenxiaopu
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 野蛮生长的秘密

    野蛮生长的秘密

    中国私营企业顺利成长的实践指导读本,中国民营资本自立自强的危机自救方略。本书汇集优秀企业家的成功经验,以商战实例为素材,融哲理和操作方法于一体。它传递的不仅是企业做强做大的方法,更是不断创新、不断探索的精神,置之死地而后生的智慧,勇于开拓的勇气,以及自主自立的民族情感。
  • 开胃下饭菜

    开胃下饭菜

    根据人们不同时候的不同胃口,精选了近百道家常开胃下饭菜,食物搭配具有较强的针对性,富含营养,开胃开心,让你吃得美味,吃得舒畅。《开胃下饭菜》内容丰富,实用性强,通俗易懂,是家庭主妇的有益参考书。
  • 仙缘莲生

    仙缘莲生

    在浩瀚的银河畔,有一居所。名叫“莲居小筑”。有一天,“小筑”的莲花全部盛开了,莲香四溢,“小筑”的上方有无数的光华溢出。在“小筑”的莲池中,一朵青莲,缓缓的绽放。随着光华流转,一位身着淡绿色荷叶边下摆长纱衣,内穿白色衣裙的仙子浮立水中。身上的淡绿色纱衣随着微风拂……这朵青莲,幻化出人身后又将经历什么呢?从仙界辗转到人间,从仙子到凡人。这一切的一切,真的就是上天冥冥中的注定吗?如果是,那么青莲最后的结局又是什么呢?