登陆注册
281500000027

第27章 选择适当的定价方法(1)

科特勒认为,成本为价格规定了下限,消费者对产品价值的看法为价格规定了上限,公司必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上,在上述两个极端中间找到最好的价格。一般来说,企业的定价方法一般有三种:以成本为基础的定价,以价值为基础的定价和以竞争为基础的定价。

以成本为基础的定价

以成本为基础的定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法,这种方法的优点是“量出而入”,将本求利,计算简单。

科特勒认为,以成本为基础的定价方法主要包括加成定价和盈亏平衡定价两种方法。

1加成定价法

加成定价法,也就是成本加成定价法,首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,在此基础上加上一定比例的利润,作为单位产品价格。在计算时,应先统计出总的产销量,然后在每个单位产品成本的基础上加上应缴纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成,其基本公式如下:

①P=C(1+t)(1+r)

②P=C(1+t)(1-r)

公式中:P为单位产品价格;C为单位产品成本;t为税率;r为加成率。①是顺加法,②是倒扣法。商业企业往往采用倒扣法。

这种方法计算简单,简便易行,成本资料直接可得。“将本求利”的把握较大,对买卖双方相对公平。它适用的范围比较广泛,制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法,特别是销售量与单位成本相对稳定,供求双方竞争不甚激烈的产品更为适用。采用这种定价方法的关键是加成率。企业要根据单位成本、市场和产品特点等合理确定加成率。这种方法的主要缺点是没有考虑到不同价格需求量的变动情况,不能确切测定产品的销售量。同时,对市场竞争的适应能力较差,定价方法也不灵活。

2盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法,是以补偿完全成本为界限,测算保本销售量,并推算价格的一种定价方法。它的出发点是企业首先确定保本销售价格,然后再确定保证一定预期利润的销售价格。因此,这种定价方法也属于完全成本定价法的范围。

①确定保本销售量。保本销售量是指商品销售收入等于总成本加税额时的销售量。即:

销售收入=完全成本+税额

其中:销售收入=商品价格×销售量

(2)计算保本销售量价格和预期利润销售价格,根据保本销售量公式推导出:

保本价格=固定成本总额+单位变动成本×销售量销售量×(1-税率)

或

预期利润销售价格=预期利润额+固定成本总额+单位变动成本×销售量销售量×(1-税率)

应纳增值税=价格×税率

这种定价方法一方面为企业选择最优价格提供了依据,使企业在竞争中做到心中有数,另一方面企业还可以根据市场供求和竞争强弱,调整预期利润,形成灵活的价格。

以价值为基础的定价

以价值为基础的定价方法是指厂商以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格的方法,也称需求导向定价法。这种方法的思路是:企业定价的关键不在于卖方的生产成本,而在于买方对商品价格的理解水平。一般来说,消费者在购买商品时,对商品的质量、性能、用途及价格都有自己一定的认识和基本的价值判断,也就是说消费者会自己核定一下以一定的价格购买某商品是否值得。当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时,就会被消费者所接受;反之,则消费者难以接受或不接受。

因此,企业在生产某产品前,首先要估测消费者对该商品可能做出的理解水平,并以此制定价格;然后再根据这一价格预测可能的销售量、生产能力、生产成本等,最后推测有无利润,决定是生产还是放弃生产。对于现实商品来说,企业应努力创造出本产品与其同类产品的差别,通过一切可行的促销手段,宣传自己的产品,以便使消费者对该产品有较深印象,使价格与消费者的认识保持一致。

采用以价值为基础的定价法的关键,是要比较准确地估计消费者对产品的理解水平。估价过高,定价过高而失去消费者;估价过低,定价会偏低,则影响企业效益。通常采用的估价方法有三种:

1直接评价法

指邀请用户及有关专家,要求他们按照自己对不同企业同种产品价值的不同理解,直接评定出不同企业同种产品的等级价格。

2相对评分法

将几家产品的价值之和定为100分,要求评议人员根据对不同企业同一产品的价值理解,把100分分配在几个产品上,然后将每个产品得分的比率与市场平均价格相乘,结果再乘3得出各产品价格。例如A产品得分42%、B产品得分33%、C产品得分25%,如果该产品市场平均价为100元,则:

A产品价格=100×42%×3=126(元)

B产品价格=100×33%×3=99(元)

C产品价格=100×25%×3=75(元)

3价值心理定价法

它是根据消费者在不同需求层次的价格心理制定的价格,使之成为消费者的可接受价格,消费者的价格心理主要有物美价廉心理、习惯价格心理、按质记价心理、价格风险心理等。

以竞争为基础的定价

竞争导向的定价方法就是企业以竞争的价格水平为依据,随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。科特勒认为,消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据。因此,企业的定价应和主要竞争对手相同或相似,主要有通行定价法、密封投标定价法等。

1通行定价法

在一个竞争比较激烈的行业中,某个企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法,又叫随行就市定价法、盯住定价法。它是竞争导向定价法中最为流行的一种做法,在实践中应用相当普遍。在企业竞争的市场上,价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果,在这种条件下,企业实际无定价权。若把产品的价格略作变动,要么使企业产品滞销,销售额降低;要么使企业的产品过快脱手,给企业的赢利带来不应有的损失。所以,企业就以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。

通行定价法具有很多的优点:第一,现已形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧,利用这样的价格,可获得平均利润。第二,依照现行行情定价,易于使本行业中的各企业价格保持一致,免于相互“残杀”,从而使企业着眼于自己服务方式的优化和服务水平的提高,以争取更多的顾客。第三,在企业对一些商品的成本不易核算、市场需求和竞争者的反应难以预料的情况下,采用这种定价方法可以为营销、定价人员节省很多时间。

2密封投标定价

密封投标定价适用于一些工程建设项目或某些商品的采购,有关部门将工程项目或所需产品的具体要求公告周知,称为招标。科特勒认为,企业采用这种定价方法不应该以企业自身的成本和需求为基础,而是要以竞争者定价的预测为基础,既然企业的目的是要中标,那么企业的定价就必须要低于其他企业才能获得机会。

另外,在科特勒看来,在顾客的眼里,产品的价格和质量是相互影响的。价格是产品质量的一个指示器,消费者在购买产品前,会千方百计获得其他关于产品质量的真实信息。如果消费者能获得这些信息,价格会被消费者忽略,但当消费者无法获得有关产品质量的信息时,价格就会成为产品质量的标志。企业应注意一点,产品定价要反映产品质量,否则,消费者会有一种受骗的感觉,从而影响企业的长期营销计划。

轻松小看板

同类推荐
  • 听龙永图谈经济与经营之道

    听龙永图谈经济与经营之道

    中国经济已走到全球化发展的关键时刻。中国经济如何在战略大调整中保持旺盛生命力,中国企业如何才能与世界500强企业比肩,中国品牌如何在国际道路上披荆斩棘,中国企业如何应对经济危机?中国复关及入世谈判的首席谈判代表,原国家外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛理事、秘书长龙永图先生对上述问题提供了自己见解。
  • 这样卖一定有人买

    这样卖一定有人买

    荟萃卖的智慧,探究卖的学问,传授卖的真谛,是每一位产品销售员,每一个卖场营业员,每一位职业经理人,每一位正在打拼的老板的好帮手。
  • 经理成功之道:管理之道

    经理成功之道:管理之道

    本书从营销的角度出发,以特有的轻松和风趣睿智讲解了成功的道理及方法。
  • 采购总监实战手册

    采购总监实战手册

    《采购总监实战手册》是《中国企业培训大系?高管实战手册系列》丛书中的一本,本套丛书作为企业高管走向职业化、提升领导力的实用型图书,立足中国企业实际,充分借鉴东西方成功企业与企业家的管理思想与方法,剖析企业管理精髓,灵活体现“管理理念+实用案例+操作要领”的思路,全面阐述了各高层管理职位的基本素质要求、工作职责和管理技能,解答了管理实践中可能遇到的各种问题,并提供具体可行的操作技巧或行动指南,是一套集操作性和指导性为一体,颇具指导价值的管理经典丛书。
  • 危机就是商机

    危机就是商机

    本书为本书为你揭秘面对危机时风云人物的逆势吸金之道。资本大亨和行业领头人们在危机中与风险博弈,发掘隐藏的商机,并用多年积累的商业制胜经验,积极迎接挑战,或保全或增加自己的财富储备。在他们的财富之路上,那一串串穿越风起云涌危机而留下的足迹显得弥足珍贵,为更多人如何在危机中发现商机留下了值得借鉴的宝贵经验。你揭秘面对危机时风云人物的逆势吸金之道。资本大亨和行业领头人们在危机中与风险博弈,发掘隐藏的商机,并用多年积累的商业制胜经验,积极迎接挑战,或保全或增加自己的财富储备。在他们的财富之路上,那一串串穿越风起云涌危机而留下的足迹显得弥足珍贵,为更多人如何在危机中发现商机留下了值得借鉴的宝贵经验。
热门推荐
  • 新增才子九云记

    新增才子九云记

    《新增才子九云记》在我国久已失传,今年才得以发现。书叙湖广省武昌府咸宁县少年学子杨少游登科及第,官至丞相,其六子不辱门楣,皆登金榜,可谓光宗耀祖。本书在叙事、艺术手法上既承古小说之一统,又独辟世情描写之蹊径,算得上是一部较成熟的白话小说作品。
  • 重生之千金上位

    重生之千金上位

    “风赫,同样的承诺,你说的重新开始,是什么?”安锦淡淡道。”有些玩味的上下扫视了一眼安锦的身材,到底谁对谁错,眼中闪过一丝狡黠,再过六个月孩子就生了,似乎有些心疼的说到:“师妹啊,你该多吃点木瓜。“我们还和以前一样,这一世的追逐和迷茫,我会用一辈子疼你,叫这个名字不让人家笑死了。”崔西儿轻笑:“还不知道是男孩还是女孩呢。”何必为难自己?放下仇恨,安锦抬头愤恨的看着他,果断的一脚狠狠踹在唐照腿上:“去你妈的二世祖!”“我的孩子谁敢笑话。不过你生男孩还是女孩我都喜欢。只要我安锦还活着,即使泪水划过脸颊,模糊了双眼也不曾挪动一步。”屋内一片温馨,爱你,宠你,同样的宠爱。“阿赫,抄起包往他身上又砸了几下。今生-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------安锦眯起双眼,眼中闪过一丝怒火压低声音:“唐少还真是博爱啊,恶心的男人!你只配死在女人手里!可当真相浮出水面,一个连吻都算不上的亲密就值得唐少这么关心我了。重新开始?安锦心中冷笑,我会用自己的生命去守护你。”风赫似乎是想到了什么,你说孩子叫什么好呢?”要是个儿子,多吃木瓜,凭啥倒霉的总是女主?受伤的总是女主!所以叶子励志写一篇虐男文。虐得他体无完肤!风赫亲了亲崔西儿的发心,声音里竟带着一丝向往和喜悦。温柔体贴的丈夫,看腻了虐女主的文文,贤惠乖巧的妻子,和一个即将出世的孩子。“然后包养了另一个女人,要我打掉自己的孩子,又该何去何从?前世--------------------------------------------------------上一世的追悔彷徨,再看着那个女人将我推下楼梯吗?”安锦从未想像过自己会用这么平淡的语气诉说这段不堪回首的往事。“阿锦,声音低沉却不失温柔:“就叫风柔吧。但彩虹之巅的邂逅,她的丈夫,给自己一个完整的人生。感觉的身后人顿时僵硬的身体,一千倍的还给你们!她是安氏集团的千金安锦,吃木瓜,木瓜…不论前世今生,我要把今天所受的屈辱一百倍,安锦最恨的就是木瓜!低头看了眼自己的身材,一个身影走入她原以冰封的心里。门外却是一片寒意。
  • 后妃难训

    后妃难训

    他怀抱着妖艳女子,手执酒杯从她的身上扫过,嘴角弯起一抹残酷的弧度,朝对面的男子说道:“作为你将如此美人送给朕的回礼,今晚,朕就会将朕的皇后送到你的寝宫。”她神色漠然,甚至没有抬头看他一眼,就如同他口中的皇后与她没有半点关系。****她说:“我为你练出一支铁军,助你横扫天下,作为交换,你要还我自由。”“好。”没有任何犹豫,他一口答应了她的提议,轻执起她的下巴,笑容邪魅,说道,“但是今天晚上,由你侍寝。”她脸上的神色淡漠如冰,亦没有任何的犹豫,“可以。”****只是,她没有想到,作为一国之君,理应君无戏言,可是他却失信了,而且,失信的皇帝,不止他一个…楚轻,驻越南特种兵第一军团长,被敌人逼入处处隐藏危机的沼泽之中,为救队员掉进泥潭,等她清醒,却发现周围的一切,全然陌生,甚至还被错认为皇后宁雪倩而带进皇宫。在这异世,她步步惊心,却淡然处之,只为求得自由之身,但终究不得如愿,面对那似乎无尽的囚笼,那双冷眸之中终于现出了决绝和狂傲,那耀世的光华,无人可挡,亦无人敢挡。~嘿嘿,宝贝又开新文了,亲们多多支持哦,票票啊收藏啊什么的,宝贝最喜欢了!O(∩_∩)O~穿越文《错点王妃》:
  • 惊世萌宝:医妃逆九天

    惊世萌宝:医妃逆九天

    她佣兵界的NO.1,杀伐果决,却因最信任的人背叛穿越,意外重生。她是家族弃子,遭人陷害。再次归来她带着惊世宝宝,惊艳了众人,更是惊艳了他。天才?她就让世间的人看看究竟谁才是天才,不洁?她就让天下人都知道真正的不洁。想要她死的人,必定叫他死的凄惨!想要她难过的人,她必叫其尝尝何为生不如死!
  • 腹黑三小姐:特工狂妃

    腹黑三小姐:特工狂妃

    她,黑道界令人闻风丧胆的特工之王,被炸成残肢断骸。——她,轻纱白鹭,轻纱帝国闻名遐迩的废物三小姐,轻纱家耻辱,死于非命。一朝穿越,惊华艳艳,艳绝天下。是凤,当破九霄,岂敢苟活于世?。巾帼不让须眉,须眉都给我趴着,看她如何威震天下!——爱盛盛,喝肾宝,生活无限好~
  • 海明威在古巴

    海明威在古巴

    本书系最新引进的海明威传记。作者是海明威侄女和著名女摄影家卡伦娜,书中介绍了海明威在古巴生活和创作的许多鲜为人知的故事。介绍了海明威获得诺贝尔文学奖的著名小说《老人与海》的创作过程。书中还首次披露了海明威与卡斯特罗的友谊。
  • 人间(上)

    人间(上)

    “一部关于人性和命运的传奇体验。超越极限震撼世界的当代悬疑史诗。我,从天机回到人间,却丢失了全部记忆。平庸的现实生活,每天厄运缠身,整个世界都与我为敌。忽然,发现自己拥有神奇的读心术,一个惊人的秘密已近在眼前——兰陵王面具忽隐忽现,蓝衣社大门突然敞开。而我,真的是我自己吗?”
  • 小小王妃驯王爷

    小小王妃驯王爷

    强推新文《小小娇妻驯将军》:穿成小商人之女?罢了!还有婚约?罢了!可,可是……夫婿竟大了12岁?哦买噶!!什么?这老牛还嫌她没身份,没能力,竟要接她提前进府教养?!唉,无奈娘家气弱,压不住王爷表哥。乖乖入府任人宰割,时刻接受着以夫为天的真理教导!然,一切皆隐忍,风流决不准,若享齐人福,先把奴家休!于是,小小王妃,开始一场驯夫大战,王爷,乖乖交出真心,缴械投降吧,小娘子来也!其实这是正剧,不是小白文。男主有担当,有责任心,有城府,有英俊有权势还有深沉。女主冷静睿智,享受宠爱也能保持清醒,感受到男主要背叛时,也决然作出走出宠爱放弃权势的决定。一场双方父母情愿的亲事,成就相差十二岁的英俊夫婿和少妻。夫婿正当青春,少妻桃蕊二八。现代少女穿越成古代是小门小户的少女真姐儿,成为一个商贾家庭的嫡长女。王爷和商人女的亲事,腹黑能干的王爷不悦。退亲,不成,成亲,妻子没有身份。为免成亲后被人笑话,腹黑王爷提前接走妻子,养在自己身边捏长捏短。古代的规矩容不得真姐儿反抗,而表哥也是宠爱的。宠爱让真姐儿喜欢,对于教训真姐儿是默默忍耐,无力颠覆整个古代社会制度的真姐儿在十六岁,嫁给安平王,被封安平王妃。没有宅斗,王爷先是为母亲而宠爱妻子,后是真心宠爱妻子家国、王位、荣华、亲情、爱情、友情……尽情演绎着自己的风华。风流王爷一朝醒悟,为红颜甘为孺子牛!春日共赏花,月夜共饮酒。戎马倥偬,花前月下,宫闱深深中,品尝至死不渝,一生一世一双人的爱情。
  • 分歧者

    分歧者

    美国90后最爱】如果世界按照所有最美的特质划归五派,无私,【好莱坞大片原著,无畏,诚实,友好,博学,在这样一个世界里,还会不会有杀戮,争端,夺权,暴乱?答案你知道。因为丑恶从未消失,它只是被深深地隐藏起来,妄图在某一天爆发出来,冲毁这世界。在本书看似平静的开头后面,潜藏着令人惊讶的奇曲过程,我们所有人化身16岁少女“碧翠丝”,跟着她从安宁平和的无私派生活突然坠入分歧者的危境,突入无畏派基地,历经新生训练的血雨腥风,变身强悍理智美貌加身的“翠丝”,经历一场未知结局却至死不渝的恋爱,再跟着她走上解密分歧者之路,完成一次向死而生的蜕变
  • 阿娇,你的心朕要了

    阿娇,你的心朕要了

    爱情遭遇背叛,仅仅去找插足者的麻烦,可悲可笑!前世她已经愚蠢一次,今世重来,她绝不重蹈覆辙!陈氏阿娇,传言善妒骄横,与帝朝夕相处十数年,却被一介歌妓踩踏下去,囚禁长门,荣华尽失,尊严无存!当阿母的死讯传来,长门宫上一片丹红,她烈火自焚!再次睁眸,惊喜地发现,自己回到了一切矛盾的起点。本愿风平浪静,怎奈步步紧逼!陷阱重重,疑虑深深,她不再躲避,用雷霆手腕,震惊宫廷,风生水起。巨大的落差令刘彻狂躁不安,走不出纠缠的局,她红唇微勾,冷眼旁观。谁料异相突生,一块黄色平常的玉佩,让两人的关系陷入了扑朔迷离。倾国倾城的妖孽鬼医,暴戾霸道的匈奴单于,深不可测的大汉天子,温润柔情的铁血将军,无意间改变的历史,无数破闸而来的阴谋。是再续前世姻缘,还是跟随今生冤家?当一切尘埃落定,谁陪她看江山如画?精彩片段一:“回来。”一直在马上看戏的伊稚斜单于,淡淡地发话。两个士兵不甘心地瞪大了眼,回去了。“将这个女人,拖下去,充当军妓!”伊稚斜冷酷的声音响起,马上的身子丝毫不动,身后是一片士兵的欢呼。当阿娇以为自己好歹逃过一劫时,却猛然发现,前方,是比现在更恐怖的万丈深渊!精彩片段二:“阿母,谁是我的父亲?”小包子嘟着嘴,趴在阿娇身上神色慵懒。“朕!”刘彻一把抱过小包子,神色中荡起狂喜。落入一个陌生的怀抱,小包子大哭。刘彻手足无措地哄着小包子,指着远处的瀑布,转移注意力:“那是什么?”小包子吸了吸鼻子,有些不耐烦,睁着黑葡萄眼,天真地眨了眨,说道:“是远山和宝宝一样在尿尿!”说完一横刘彻:你这都不知道?干完坏事,小包子立马开溜。感受到衣摆处的热意渗透,刘彻反应过来,看着被尿湿了的龙袍,俊脸发黑!历史大致方向无差,涉及阿娇的,有变化。在移动手机阅读平台上使用的名称为《阿娇,你的心朕要了》