登陆注册
278000000061

第61章 广告策划管理(7)

第十一章 广告策划管理 (7)

宝洁公司对品牌的命名,也非常讲究情感的迁移,他们深知一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地克服消费者认知产品的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。这样的命名准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。“护舒宝”妇女卫生巾,其中文“护舒宝”形象生动地讲述了卫生巾的功用和好处,同时标注的英文“whisper”,其含义为“耳语,私语,密谈,低声说”,这与妇女用品的意境是多么地契合。

问题讨论:

1.宝洁在广告中运用了什么手法?

2.分析宝洁的广告,你能得到什么启示?

本章小结

广告定位,是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不同的标准分为不同的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位主要包括产品广告定位和企业形象广告定位。选择广告定位时,要将相关因素考虑周全。广告定位策略是指在众多的产品机会中,寻找具有竞争力和差别化的产品特点,配合适宜的广告宣传手段,使产品在目标消费者心中占据理想的位置。

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度地吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。产生创意的方法就是意识+技巧。广告创意的表现方式有严重性诉求、幽默诉求、性诉求及USP式广告。

广告形象,是广告信息具体化的表现,用以表现广告中的商品的外观特征与内部的构造特征。它使广告的商品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可联想的客体,从而加深理解、巩固记忆、形成印象、促使消费者凭印象购买。

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。

知识扩展

广告创意技巧

“创意”,是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。“创意”乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略——同一视觉识别。即是企业为参与市场竞争,通过广告扩散其视觉形象设计,有意识地造出个性化的视觉效果,以便唤起尽可能多的广告对象注意:我们的企业和企业决策人是著名的,我们的产品和优质服务更是著名的,从而达到使自己的企业总体知名度不断提高的目的。

广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接受时感到颇有“余味”:即广告制作者不把一切都表露得明明白白,而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蓄、深沉、巧妙、曲折、诙谐、风趣的韵味和创意,并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和 外国都是举不胜举的,如在北京第11届亚运会上,中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风,在体育场上,人们支起了coca-cola遮阳伞;在游泳馆,人们摇着:COCA- cola的扇子;在奥林匹克中心,人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意,显然不在于市场的销售,而在于树立可口 可乐中国有限公司的形象。

美国一家造纸公司为宣传企业形象,在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徙来娓娓道出森林的科普知识,并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处,简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于:贴近公众的关心焦点,在公众中树立起 一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然,此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后,仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封,企业由此 而声名远播。可见,广告的好的“创意”,能让企业站得比产品更高。

因此,研究“广告征服战”的“创意”技法,对于企业和广告制作人更好地利用及使用广告,使之转化为更大的社会、经济效益,无疑具有非常重要的意义。若分析广告的“创意”技法,可具体概之为“八法”:

1创形法

此类广告“创意”的要旨在于:以推销企业为主,使企业形象得到良好创立。其“创意”依据是:企业是其产品的决定性因素,先有企业后才有产品。企业素质高,产品素质才高;企业形象好,产品销路才好。如“coca-cola”的广告。

2逆意法

其“创意”的要旨即:利用公众的逆反心理,通过形贬实衰的广告,以此赢得顾客的好评,从而取得奇制胜之效。如美国俄勒冈州,有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌:“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差,服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竟为“隔夜菜”。奇怪的是,这招牌告之“最糟”的餐馆,居然开业15年来一直是门庭若市,座无虚席。因为,无论是当地人,还是外地游客,都慕“最糟”之名而至,都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭菜最糟、卫生条件最差、服务态度最坏。同时,人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染,故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经 济效益和社会效益。

3音乐法

其“创意”的要旨即:通过精炼短小、高度概括、通俗明快、形象鲜明、个性突出、制作精致的广告音乐与画面和广告的丝丝入扣,使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现,从而达到其真正能具备发掘商品内涵、点缀商品特色、提高商品身价、增强商品魅力的功能,并使广大消费者一听就爱、一哼就会、一想就懂、百听不腻,在愉悦的音乐启迪中愉快地购买所需产品。

4包装法

其“创意”要旨在于:通过在商品包装上狠下工夫,使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称,列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样,不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感,而且花钱不多,给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。

5换意法

同类推荐
  • 晋商:中国第一商帮的经营之道

    晋商:中国第一商帮的经营之道

    一部以晋商为题材的电视剧《乔家大院》的热播,引起人们对晋商的极大兴趣。该剧以晋商中的杰出代表乔致庸的一生为主线,给我们讲述了一个可歌可泣的传奇故事。但由于该剧偏重于故事性和传奇性,所以对晋商并未进行深入细致的描写,而乔致庸一人也并不能代表整个晋商史;另一方面,由于市面上关于晋商的书籍又多以历史事实为主,其研究性大于可读性,故此,本书编者本着为广大读者服务的目的,经过多方考究,在材料的使用及篇章的布局上大费功夫,以此编著了《晋商——中国第一商邦的经营之道》一书。
  • 20几岁要应用的经济学智慧

    20几岁要应用的经济学智慧

    运用经济学智慧,帮你破解那些挑战你思维的经济学现象,拥有从身边小事窥宏观经济的智慧,理性消费不迷糊,智慧理财,管好自己的钱袋子,修炼职场达人“稀缺”,自己当老板,创业实现梦想,携王子或公主走向红地毯的另一端,量度人情冷暖,开始幸福生活。
  • 黄金诱惑:揭开黄金的神秘面纱

    黄金诱惑:揭开黄金的神秘面纱

    《黄金诱惑:揭开黄金神秘面纱》掀开黄金神秘盖头告诉我们黄金是怎样炼成的,走进黄金神秘王国黄金都能用来做什么。主要内容有认识黄金、金的特性、金的成因、金的类别、金的度量与换算、金的需求和用途等。
  • 苹果风暴

    苹果风暴

    但不论如何。苹果始终会和我们在一起。,2010年5月26日,苹果以2221亿美元市值超越微软,荣登全球最大科技公司的宝座。简直让人不可思议。苹果凭什么能超越“巨无霸”微软?也许正如乔布斯所说:“这辈子没法做太多事情,所以每一件都要做到精彩绝伦。”苹果正是以自己对品位与美的独特理解,在时尚的风潮中执著前行。人们之所以高度关注苹果和苹果的产品,是因为在他们看来,苹果有着自己独特的魅力,它的一举一动都能打动人心,撼人灵魂。带领大家一起走进苹果的世界。在这里,你会近距离体验到苹果成功背后的机遇与挫折、人才与管理理念、文化与盛世危言等。尽管未来苹果可能仍会面临很多困难与挑战
  • 团队精神(大全集)

    团队精神(大全集)

    任何企业间的竞争,不仅仅是战略、财力、关系、人才等单方面的竞争,更是一个团队与另一个团队的精神竞争。弘扬团结协作精神对于建设好一个组织、一个企业具有极其重要的意义。
热门推荐
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 你的怀抱是我生命的终点1

    你的怀抱是我生命的终点1

    催泪率96.5%的中国第一奇书,最朴实的心灵鸡汤。真情树书系。美文集,收录《妈妈我找了你好久》《有一种爱是不能被猜疑的》《一张生命的车票》《知道我多么爱你》《世界上最纯洁的灵魂》等等最为打动人心的人间真情故事,堪称近年来少有的感人之作。每一篇选文都用它朴实无华的文字表达一段感人肺腑的情感。父母的爱、兄弟之情、朋友之义、忠心宠物,在这些充满感情和温情的故事中,感动人心,唤起心灵的触动。
  • 吕氏外戚

    吕氏外戚

    秦旭“不小心”“非礼”了一个小姑娘,小姑娘的父亲叫吕布!!于是秦旭悲催了!各种摧残各种恨啊!既然逃不出这魔掌!为了自己的小命!为了身后的一大家子!那就玩命的搀和吧!于是……刘大耳朵、人妻曹和孙绿眼,你们要倒霉了……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 杨家将

    杨家将

    讲述了杨家四代人戍守北疆、精忠报国的动人事迹。凝聚在杨家将传说故事中的前仆后继、忠心报国的伟大精神,是千百年来中国人面对外族侵扰和西方列强欺凌,反抗侵略、保家卫国、追求和平美好希望的一种寄托。
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 总裁正夫养成记

    总裁正夫养成记

    【男主狄墨辰档案】特长:钢琴小提琴声乐书法篮球爱好:学习人生信条:坚强的意志可以攀登人生中的每一座高峰职业:软件开发公司总裁【女主莫灿月档案】特长:狄墨辰学会的我都没学会,但是在韩剧,日剧,台剧欣赏方面颇有建树。识便天下帅哥。智商极高爱好:反正不爱好学习人生信条:快乐每一天职业:第一医院副院长兼眼科脑内科主任那一年,我六岁,他七岁。因为他父亲的去世,他成为了我的哥哥,他的名字也由狄墨辰变成了莫灿阳,到了他有能力照顾自己才可以改回来,爸爸说这是保护他的方式。我讨厌他,那是从幼稚园就一直持续的事。他来到我家,抢走了一半爸妈的爱,上小学的时候因为他那副乖学生的模样让老师对我说的最多的一句话就是:“你真的是莫灿阳的妹妹?”切,当然不是了。初中和高中的时候总会有女生莫名其妙的把情书塞给我让我转交给我哥哥。他爷爷的,谁是他亲妹妹啊。像莫灿阳这种典型的装13大呆子,在爸妈面前一副好哥哥形象,老师面前一副好学生形象,其他人(除了我)面前一副温柔有礼谦虚谨慎的好同学形象,就是我讨厌的典型。可是,对于我们新时代的大好女青年,面对讨厌的同志不应该排斥他,应该积极改造他,让他成为我喜欢的样子,融入到大潮流中。对,要出击,主动出击,强力出击,将厚黑学贯彻到底!我也一直坚信,无论发生神马事情,无论发生神马鬼畜的事情,我都要坚定的乐观的顽强的,生活着,生活着。所以——当我们因为一些(读者们永远也猜不到)的原因分开,又重聚的时候,一切仿佛有了极大的变化,不过我们雷雷更健康的生活还是一如往昔。片段一:第二天早上,早饭的时候。“灿月你越来越不学好了。”爸爸生气的坐在椅子上,“你给灿阳的是什么碟啊?”我咬了口面包瞪了莫灿阳一眼,“什么啊?我不知道。”这个时候最好的办法就是装——萌。“不是你昨天晚上给我的吗?不让我告诉爸妈你逃学的事。”当事人没有表情的吃着早饭,却吐出爆炸性消息。“狄墨辰,你找死啊。”我站起来,拉着他的校服,“你等着吧,我不会饶过你的!!!”但是我的声音最终淹没在爸爸的怒吼中。片段二:“墨辰,你觉得我穿这身白袍是不是显得特别纯洁。”我看着坐在沙发上看报纸的他笑着说。“开玩笑。”他的视线没有从报纸上移开,“你本猥琐,怎么会纯洁呢。”“怎么不会呢?今天门诊的时候很多病人多说我是天使神医呢。”我揽了揽白袍坐在他的身边。
  • 流离火

    流离火

    揭幕一场青春最后的烟火,毕业前你得学会残忍。当所有的兄弟离散,苍凉感弥漫在十八的大学最后一年,深埋心机的新生祝小希陷十八于不义,邪恶的4暮则不失时机的诱引着她内心深处的小恶魔,翩翩佳公子曲莫浮能一字洞穿十八心思,她将如何抉择善恶的一念之间?难道真的像4暮说的那样:第一次做坏人很艰难,就像女人的初夜。被青春的流火冲淡的爱情给每个人都带来王子和公主的故事,无所畏惧的左手却在舞厅灯光亮起的瞬间毫不犹豫的推开十八,深谙世事的曲莫浮能救别人却救不了他自己,从来不打女人的他却狠狠的落掌在自己最爱的女孩身上。谁是谁的王子?谁是谁的公主?谁又是谁最后的青春?我们再也不能像上个世纪那样青青涩涩的恋爱了,如果注定爱不成才是那场青春的爱情,那么,就当我们都爱过了吧。(本书VIP收费阅读期限从即日起至2012年8月21日,将于2012年8月22日下架)
  • 盛世妖后媚君侧

    盛世妖后媚君侧

    她是后街的女痞,为了给好友讨公道被人算计离奇穿越到古代成了西夏国的七郡主。他是堂堂紫金国的储君,挂帅出征战场的途中偶遇上了她,只此相遇便成永远。“少打我的主意,否则别怪我不客气。”看着眼前身披战袍的男子,她倔强的出言恐吓。他邪魅地笑着将脸靠的更近,戏虐地凑上她的耳边吹着气说:“我倒是很想看看怎么个不客气。”王国霸主,权倾天下,谁主浮尘?粉黛美人,母仪天下,谁惑君心?