第十一章 广告策划管理 (8)
其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香槟广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香槟的广告。其实，密勒香槟的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香槟的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香槟成分的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香槟以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香槟的销路大开。
6设谜法
其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面：“三人行必有我师，三人行必有我鞋……鹤鸣皮鞋。”
7省略法
其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使受众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样……”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是广告的主题。
8系列法
其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式增强受众对下一项广告的期待，又通过不断变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适合缓解受众的期待心理。而在这整个过程中，都不致使受众感到呆板、乏味。如台湾野狼125摩托车广告，就采用了6天系列广告的形式。即第一天打出的广告是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天”。后两天，广告只改动一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天广告语略改为：“请再稍候3天。”直到第5天，广告才点出：“这部令您满意的摩托车是‘野125”。最后一天，即第6天，广告制作商才刊出栏大幅广告，不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车的制造单位是“三阳工业公司”。
答案
第一节：a上述两则广告充分诉说了Lee牌的独特销售主张。在第一则广告中，Lee牌牛仔温柔的诉求“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条牛仔裤”正是美国妇女对牛仔服装情有独钟的真实写照；“有一条太小，有一条太大，有一条令你绝望的不流行”反映了美国中年妇女难以选择到合身牛仔的无奈和绝望；“然而有一条非常合身，每次你都穿上它”把Lee牌牛仔“贴身”的创意淋漓尽致地表现出来。在第二则图片广告中，更加注重于“贴身”的感性诉求，使广告更为形象化。车旁的中年妇女穿着Lee牌牛仔裤，一只脚着地，另一只脚高高地抬起，踏在行李车上；以及卧室内，一穿着Lee牌牛仔裤的女性钻到床下，身体弯成弓状，寻找着鞋子，再配上广告语：“Lee，检验合格，**号姿势”，充分显示了Lee牌牛仔的卓越品质，使人确信Lee牌牛仔就是人们理想中穿着合体、行动自如，并能显示女性优美身材的牛仔服。
b“最贴身的牛仔”至今已沿用了三年时间，为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现方法，这正是对公司品牌更自信的表现。正如一个人坚持自己的奋斗目标，成就自身事业一样，Lee牌始终如一的广告定位，使Lee牌牛仔成为了名牌，并且在女性市场上备受青睐，达到了无人能与之匹敌的地步。
第二节：a在进入国际市场之前，首先要进行细致深入的市场调研分析，不可贸然闯之。这早已成为营销界的一条“金科玉律”。调研的深入程度和分析的精辟与否，直接决定了产品上市后的“待遇”，切不可掉以轻心。百威清醒地认识到了这一基本准则，对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查，将广告主要受众设定在25-35岁的年轻人群体上。这样细分市场，细分广告的目标受众，圈占年轻人的市场，通过在年轻人的心目中树立品牌和时尚来打开崭新的日本市场，确实有独到之处。
b百威在广告手段的选择上，敢于打破“电视宣传”的旧框框，将重点放在更适宜目标受众的杂志领域；也很值得中国企业学习、借鉴。
第三节：a钢笔在圆珠笔出现之后毫无疑问已经进入到了它的衰落期，但衰落并不一定就是死，因为钢笔还有它特殊的使用场合。派克充分认识到这一点，扬长避短，借用名人的力量，把自己塑造成一支特别的“书写历史的见证笔”，使它得以一次又一次地再生。
b要进行市场选择，首先就要进行产品定位，即确定本企业的产品同别的同类产品有什么区别、特点和优势。实际上，从19世纪40年代起，派克就很注意这方面的工作，通过长期的广告宣传，特别是巧妙利用派克与名人结缘的机会，把自己塑造成名贵笔的象征，从而为自己找到了合适的产品定位。
第四节：a没有“大跳水”的价格风波，没有大手笔的“贿赂促销”，同样也没有波澜起伏的吹捧炒作，但英特尔却轰轰烈烈、财源滚滚。其实，这就是英特尔计算机与顾客需求完美结合的魅力闪耀。英特尔运用广告作为宣传手段，一切都在平稳中进行，收放自如、有条不紊。英特尔人从一开始便意识到，适应并满足客户的需求，只有先客户忧而忧，方能后客户乐而乐。
b可以说，任何一个行业的产品广告宣传都要以满足客户的需求为发展和盈利的根本。只有实实在在地为消费者着想，你的产品才会受到欢迎，才能在平稳中获胜。
案例分析：1.宝洁广告运用了“移情”手法，“移情”通路较之理性知觉通路要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通路传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。
2. 因为人们购买商品的动机是不尽相同的，故其获得的情感体验并不相同。广告要力求创造一种情境和气氛，以使消费者感到该商品能够满足他们自身的要求。对一些低档的、人们较熟悉的商品，最好用含蓄的方式将其特点、用途表达出来。潜移默化，让消费者自己去联想。当然这种联想要方便、自然，必要时要用简短的一句话起提示和画龙点睛的作用。
