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第12章 装潢——内外设计打造黄金卖场(1)

如何掌握“进出方便”的原则

高雅的气氛,货色似乎颇为齐全,有小巧的珍珠链、宝石项链及戒指,定价好像挺合理的。

这就是行色匆匆瞄一眼店铺所得的印象。

顾客也不是真有天大的事要立刻去办,但就是难得让人停下脚步。

为什么呢?

因为那家店实在没有足够的立足之地,客人仅能站在远处观赏橱窗内巧夺天工的饰品,更糟的是连进门也须费一番工夫。

首先,那家店坐落在狭窄的人行道旁,对行人来讲,很不方便在那儿驻足片刻。

因为在一般人的想法里,人行道当然是为步行的人设计,若无特殊状况,就不能挡住别人的去路。

为什么店面不能再往后缩一点呢,这样一来,困难不就解决了吗?

因为错误的设计,造成客人必须从店前约20米处,斜着穿越人行道走向店面,慢慢“逼近”橱窗。

橱窗很小,加上商品本身也很小,你若不把脸贴近玻璃,就看不清楚展示的商品。

这还不要紧,反正商品并不占空间,如果改成大橱窗,反而衬托不出商品的价值。

好不容易排除万难,可以近距离好好欣赏一下橱窗内的珠宝时,不经意抬头一看,坐在对面柜台,一副老板架势的人,竟然也正以犀利的眼光瞧向这边。四目相交之下连逛街看橱窗展示的兴致都烟消云散。

到底该怎么设计才能让客人方便进出呢?

如果店面狭窄,最好的方法还是把店面往后缩,或干脆截个角,留出空位。

这样一来,店外便有足够的空间方便顾客停留,甚至吸引他们走进店内。

容易诱使顾客进门的店:

(1)店门口有块空地。

(2)可以让路人一目了然的明亮橱窗。

不容易诱使顾客进门的店:

(1)店铺沿着道路边缘而立。

(2)入口外没有可驻足的空地。

(3)橱窗阴暗又狭小。

至于橱窗,如果展示的商品不是珠宝等小巧饰物,应尽可能大一些。

橱窗的位置由店前来往的人潮决定。

从店内往外看,若自右向左的人潮较多,左侧橱窗就要做大一点;若自左向右经过的人潮较多,就把右边的橱窗做大些。

如此一来,路过的人将容易看到商品,视线更能集中。

另外还有一点很重要,那就是收银台不要设在顾客可从外面与你四目相视的地方。你希望客人买你的东西,就必须给他们足够的浏览时间。

不管商品多么齐全,不管待客多么热忱客气,不管店面打扫得多么干净,光是这样仍然不够。进一步改善店家本身的“构造”,让它“观赏容易,进出方便”,才能吸引顾客。

店内设计有哪些表达要素

一般来说,内部设计的表达要素有色彩、灯光、音乐、廊道设计、背景装饰等。

据专家统计,人们所接受的外部信息中,85%来自视觉,因此,色彩对于营造购物环境的氛围具有举足轻重的作用。研究表明,对于冲动型和廉价型购买心理的消费者,暖色调(如红、黄)的环境具有很强的诱导作用;而冷色调(如蓝、绿)的环境适合于理智型的消费者,能促使其静心选购。商品展示的背景颜色也是一个值得考虑的因素,和谐的背景颜色往往对商品起到良好的衬托作用。如首饰,黑色面料的背景会使之更加醒目;而婴儿商品颜色一般与白色、粉色、黄色相同或相近,这些颜色不宜用于作为婴儿商品的背景颜色,否则会使商品本身失色。

灯光照明可丰富商品的色彩与质感。暖色的光源投射在暖色调的商品上可增加其彩度,精巧的光束可增加商品背景的空间感。利用强光或弱光来表现商品的特征与风格,有助于吸引力的加强;而经色光演变所产生的柔和感,再配合空间的实体感受,可增加商品的亲和力。总之,灯光照明在使商品的质量、档次、格调一览无遗的同时,通过光色的联想、背景的烘托、灯具的陪衬以及投光角度的恰到好处,还能创造出一种引人入胜的购物空间,达到促销的目的。

背景音乐研究表明:备有背景音乐的零售店,顾客的光顾率将增加15%;音响的强度过高时,顾客于商店逗留的时间减少;同快节奏的音乐相比,舒缓的音乐将使商店的销售额平均增加30%,可见背景音乐对于商品的销售同样具有重要的作用。

总之,对零售店购物环境的内部表达要素进行合理组合,创造令人舒适的购物空间,是专卖店的追求目标之一。

如何进行卖场规划

身为店主,一定都希望顾客多花一点时间在店里面,多买一点东西。

为了达到这个目的,必须做到“进出方便”、“行走方便”、“观看方便”、“购买方便”四大要求。配合这几个要求,我们从以下方面来探讨店内的规划。

顾客引导路线:你要顾客依照什么路线前进?

一般20平方米以下的小店面的基本设计,是在正中央设置一个展示柜或展示桌,让客人绕其周围,形成“口字形”卖场。也有在中间增加一条通路,变成“8字形”卖场。

“顾客引导路线”可利用陈列柜、收银台、试穿间等分隔而成。但应注意以下几个原则。

1.收银机及收银台的位置

不同于超市、书店这类陌生客多的商店,如果光看商品,也可享受乐趣的业种,像服饰店、珠宝店、皮包店、陶艺店或生活用品杂货店等,应该尽量避免显示收银机和你的存在,因为这些事物通常都很“碍眼”。

特别需要留意的是,别把收银台设在大门口旁边或正对门的位置。万一不幸已经无法改变,那么找几盆高大的植物或镜子或展示用的人体模型或衣架遮住,转移顾客的视线。

2.陈列物的布置

同样的事物避免一直线排列,以免过于单调。可以考虑让商品靠墙,或是摆张小桌子作焦点商品介绍,以增加变化。

只要掌握住重点,引起顾客的好奇心,“那是什么东西呢?”“那里好像有什么特别的东西!”“看起来很漂亮,过去看看吧!”那就成功了。

至于陈列物的高度,入口处的展示区和收银台周围应该低一点,愈往店内和墙壁,便逐渐增加高度。

3.路径宽度

当然,这需要由你卖的商品来决定。即使是不超过20平方米的小店,最好也留出约90~100厘米宽的道路出来。但是,有些以热闹、大众化、便宜为卖点的商店,会故意只留下狭小的通道,制造“商品应有尽有”的效果。

尤其是入口附近的展示桌和收银台四周,空间要大,客人活动起来才舒服,彼此擦身而过时,也不会碰撞到对方。

店内照明的基本原则是什么

灯光有三种作用,即照明、集中焦点及营造气氛。

1.整体照明

需要照亮整个卖场的灯光,可使用荧光灯、日光灯等。

2.部分照明

特别希望顾客注意的商品和展示品,可打上聚光灯。

3.装饰照明

如果要提升店内气氛,同时照明器材本身也具备表演性质,那么造型特殊的灯泡、灯管都是不错的选择。

若把整体照明的灯光当成一,那么店门前应有它的1.5~2倍,橱窗应有2~4倍,两侧墙壁陈列架应有1.5~2倍,中央部分也要有1.5~2倍。店铺最里面的部分由于特别暗,所以至少需有2~3倍的明亮度。

如果把整体照明依基准调暗一些,采用多组聚光灯凸显商品,并加上装饰性灯光,那么卖场便显得更活泼、更有层次。

照明设备的位置该如何安排

安装照明器具时,特别需要注意避免在商品和通道上留下阴影。整间店内的灯光明亮,但商品和通道上却留下一处阴影,客人的购物乐趣顿时减少一半。

另外,如果要在物品上打聚光灯,可将灯光从斜上方落下,制造一点阴影,以增加立体感,让商品看起来更美丽。

尤其是当你想要凸显全部的展示品或单一商品时,更可利用这个办法,集中几盏聚光灯放送光明,或从左右制造光线交叉的效果。

各位应该先决定好店面主要舞台位置,以及所要搭配的灯光,以便安排照明器具的位置。

所以应该慎重选择照明器具,并且放在正确的位置。

什么才是成功的灯光设计

1.避免过于炫目

光源直接照在眼睛上,会让人觉得刺眼,极不舒服,而且照明器具如果易被发现,也会使人有种窥见后台的感觉。所以,应该慎重选择照明器具,并且放在正确的位置。

2.方便例行作业

换电灯泡、打扫是店内例行的工作,所以应考虑方便性。如果是为了防止日光灯太刺眼而加上罩子,多少会对换灯泡造成阻碍。可以加装轨道,使聚光灯能自由变换位置。

3.照明的整体印象

日光灯的灯光,总的说来,具有照亮工厂、办公室、便利店、超市等处的功能,也就是说它的机能性较强。

日光灯呈青白色灯光,而白炽灯则是略带温暖的奶油色灯光,可视店家的需要,选择合适的品种。

市面上售有各种照明设备,开店或改装时,不要全部交给设计师去做,你也应该自己找寻适合店内气氛,无论是材质、色调、造型都不错的灯光器具。

如何合理地运用色彩

1.色彩的基本知识

颜色可依色彩分为“红→橙(偏红、偏黄)→黄→黄绿→绿→蓝绿→蓝→偏绿的蓝→蓝紫→紫→红紫→红”,形成色相环。

若以某色相为中心,其两侧的颜色称为类似色彩,在色相环正好相反位置的色相为互补色彩,以互补色为中心,其两侧各含两色相在内共五种颜色是“相反色相”。

以红色为例,偏红的橙色和红紫色是它的类似色相,蓝绿色是互补色,而黄绿、绿、蓝绿、偏绿的蓝色和蓝色则是相反色相。

另外,颜色也分为暖色系和冷色系,暖色系譬如红和橙色系,而蓝和蓝绿则属于冷色系。

至于色彩的明亮度,最高的是白色,最低的是黑色。明亮度高的暖色系和白色具膨胀性、延展性,明亮度低的冷色系和黑色则具收缩性、后退性。

“彩度”代表色彩饱和的程度,彩度愈高愈鲜艳华丽,愈低则愈暗涩。而白色和黑色则通称为“无彩色”。

2.成功的颜色设计

善用颜色可呈现出绝佳的效果。

(1)相同色相的几种颜色,依色调差异整合。

(2)在两种截然不同的颜色加入媒介色,缓和对立感,加强彼此联系。

(3)选择同一、类似色相统一整体印象。

(4)利用互补色和相反色相互凸显主题。

(5)依照色相环顺顺序、明度顺序、彩度顺序,创造浓淡层次差别。

(6)色相依暖→冷→暖→冷色系排列,色调依明→暗→明→暗或者浓→淡→浓→淡、强→弱→强→弱排列,使之有层次感。

商品如果采取横排,设想人的眼睛习惯由左至右移动,因此色相浓淡层次宜自左按照“红→黄→绿”,明度宜由高至低的顺序陈列。如果是纵排,上面宜放彩度高的商品,愈往下彩度愈低。

另外,每年都会有该年的流行色。当然,在陈列商品时应及早引进流行主色,以抓住顾客的视线。

如何利用墙面

商店的墙壁具有吸引顾客目光的功能,而且实际效果远超出人们的想象。

方法若是得当,更清晰地传达店方的讯息,告诉人们店里贩卖的商品内容。

现在的一般商店,陈列架以下的部分大都费尽心思装修,但是以上的部分却任其空置,总令人觉得少了点什么。

善于做生意的人,连壁面也能做到“物尽其用”。不只是商品,莲花、绘画、照片和摆饰等,无一不是丰富壁面的素材,用来装饰从架子到天花板之间的部分,绝不会太单调。

如果店家的规模不大,你可以使用整片壁面,多放些商品,弥补空间的不足。建议你在开店之初或改装时,安装可拆除或移动的挂钩,方便灵活运用。

至于陈列在壁面的商品,以高价位且能够表现店内品味、质感的物品为宜。当然,在布置上应尽量避免给人这只是装饰品的联想,必须清楚标明价格。

不过,最好记住一个原则,那就是千万别用商品“淹没”整片墙面。

如果你开的是以热闹与数量多招徕顾客的商店,那倒无所谓。若不是,应在商品与小道具间保持适当距离。

有些店一旦装饰好墙面之后便从不改变,说来实在可惜,平白浪费了一个宣传物品的好处所。

更换壁面陈列,会使整个店面焕然一新,增加“新鲜感”,这比起经常替换陈列架上的商品,效果有过之而无不及。

如何从顾客的角度检查店内环境

我们常说“当局者迷,旁观者清”。同样地,对店内的工作人员而言,确实有很多看不到的“死角”。

尤其是特别设置了店员专用出入口的商店,店员几乎没有机会从大门进出。

就算是从店门进出,绝大部分的店员也以近乎无声无息的脚步,迅速到达位置。

这实在是非常可惜的一件事,明明与顾客一样有正面观察自家店面的机会,却轻易放弃。

所以在此建议各位每个星期至少抽出一天,从顾客的角度,在一定的距离外好好地看看自家店铺,体验一下客人从大门进来时的感觉。

观察外观(店的内门面)时,应选择各种不同的角度,比方保持20~30厘米的距离,隔着马路在另一头,或站在店门正前方。

检查项目包括:招牌是不是脏了?玻璃橱窗有没有灰尘、手印?灯光够亮吗?店内的陈设看得清楚吗?

接着是店内的部分。

首先是照明。或许在你眼中十分明亮,可是在顾客看来,却感觉“阴暗”。再不然就是光线过强,刺得人眼泪直流,看不见商品的“尊容”,反而得不偿失。聚光灯是否正确投射在促销商品上,除非远距离观察,否则也不得而知。

空调方面也是一样。整天待在冷气房里的人,和刚从室外走进来的人,对温度的感受一定不同。随自己喜好调整暖气、冷气以至于温度过热、过冷,等于是对顾客下“逐客令”。适宜的温度必须靠自己实际体会才能得知,你可以从最近的车站走回店里,如果坐了一会儿仍然觉得很舒服,就表示温度适中。空调机的摆放位置,也会改变室内的温差。在店内转过一回,特别热或特别冷的地方,尽量不要摆主力商品。

背景音乐的选择也很重要,尽量摒除个人好恶,因为也许在你听来是美好的音乐,在别人耳中却是噪音。此外,如果放带有歌词或旋律“过于优美”的背景音乐,会令顾客分神,造成购物上的阻碍。现在市面上有很多波浪声、潺潺流水声等环境音乐和弦乐、风琴这类具松弛效果的音乐,播放这些容易入耳的背景音乐,一来不会吵人,二来也不会让人分神。

最后当然也不能忘了检查商品陈列。部分的人在安排商品时,眼光只顾及眼前的一小块区域,无暇顾及整体搭配。呕心沥血布置出来的商品,若是无法和周遭的色彩、设计取得协调,仍算是失败。

而最容易被忽略的,可能就是“味道”了。工作人员大都已经习惯店内的味道,可是它对上门来的客人不见得是愉快的感受。香水本来的作用是增加“香味”,但是过度喷洒反而惹人反感。湿气的味道和发霉的味道也常会不请自来,需特别注意。

店铺门面为什么很重要

店家的外观对顾客入店消费意愿的影响很大。顾客可以远远地就看见你的店,凭借的就是店铺外观设计和广告看板。

门面除了吸引客人的目光,另一个重要功能,是直接告诉客人“我们卖的是什么”。

你若即将开店,建议你先带本笔记上街参考别人的店家,仔细研究别人的招牌用什么字体写成,店面怎么设计。

然后,想想看你的店要用什么形式的招牌,用什么字体来衬托店内的气氛。这比起告诉装潢工人你要有“清爽利落的感觉”,更能传达你的诉求。

你也可以设计一个人物形象,像肯德基的白胡子上校那样,以加深大家的印象。

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