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第15章 犹太富翁的营销课(2)

有一棵被拔起的小草正躺在院子里,它回答农夫说:“你说我们可恶,也许你从来就没有想到过,我们也是很有用的。现在,请你听我说一句吧。我们把根伸进土中,等于是在耕耘泥土,当你把我们拔掉时,泥土就已经是耕过的了;此外,下雨时,我们防止泥土被雨水冲掉;在干涸的时候,我们能阻止强风吹起沙尘;我们是替你守卫院子的卫兵,如果没有我们,你根本就不可能享受种花、赏花的乐趣,因为雨水会冲走泥土,狂风会吹散泥土……所以希望你在看到花儿盛开之余,能够想起一些我们的好处。”

农夫听了这些话,不禁肃然起敬,站得直直地,从那天以后,他就再也不会瞧不起任何东西了。

犹太人的这种观念强调每一件东西都有用处。他们认为,事物的好坏在互相转换、变化,好东西并不是绝对地好,它也必定会有一些缺陷;坏东西也并不是绝对地坏,它也有自身的特殊用途,凡事就在于人的发掘了。

犹太人还认为,遇到的苦难愈艰深,败北的次数愈多,就会愈坚强。

人生有成功,也有失败,这是必然的,犹太人普遍地对失败持一种容忍的、接受的态度。犹太人认为,如果一个人沉湎于成功的甜美之时,而忘掉了失败的苦涩,那么终有一天他会尝到失败的苦果。因为成功会使人松懈,使人自满;而失败却使人紧张,使人警戒,是一个很好的老师,人们可以从它那里学到一些本事,没有把它舍弃的道理。

犹太人甚至还认为,失败比成功还要珍贵。失败不可怕,失败就像杂草一样,有用处,不可随便丢弃。

犹太人能够在接踵而来的磨难中前进,就是因为他们坚信杂草也有用处。为此,他们善于在困难和失败时发现自身存在的价值。

这就是犹太人不寻常的经商智慧。

让脑子多走些路

思维进程通常会自然地按照头脑中已有的思维程序和思维模式运行。如果按照昨天的模式行动,只能得到和昨天一样的结果。

犹太商人认为:想要取得经商的成功,取得利润,必须要让脑子多走些路。

让脑子多走些路,首先要做的是突破思维定势。所谓思维定势,就是“过去的思维经验和习惯”。思维进程通常会自然地按照头脑中已有的思维程序和思维模式运行。如果按照昨天的模式行动,只能得到和昨天一样的结果。

要想获得利润,必须长于思索,善于发现。这样,才能够不断地抢占商机。

思维定势对人们思考问题显然有很多好处。它能使思考者省去许多摸索、试探的思维步骤,不走或少走弯路,大大缩短思考的时间,提高思维的效率,还能使思考者在思考过程中感到驾轻就熟、轻松愉快。

思维定势在日常工作和生活中的作用更是不可低估。有人曾估计说,思维定势可以帮助人们解决每天所碰到的90%以上的问题。

思维定势却不利于创新思考。而经商必须要创新思考。只有创新思考才能解决在经商过程中所遇到的新问题,才能对旧有的问题作出新的解决方式。

创新思考最主要的是突破思维定势。突破思维定势作为一种创新思考方法是指在思考有待创新的问题时,能打破常规的思考路径,独辟蹊径地找出解决问题的方法。这就是所谓的“别出心裁”。

下面我们来看一个别出心裁的创富例子。

在日本川崎市有一家叫做“冈田屋”的百货商店。在其他商店只能勉强维持的时候,冈田屋却长期保持利润增长,业务不断扩展,销售额年年增加。这是为什么呢?原来这家商店的老板在长期的经营活动中善于观察,创造出许多与众不同的经营策略和行销战术。

在商业零售中,常常有因零钱不足而找不开钱的问题。冈田屋百货公司早在1961年就想出了一个解决问题的办法,既解决了零钱不足的问题,又招徕了顾客。这个办法就是在百货公司门口营业厅,收款台设立一个个“抽奖处”,顾客每支付一日元就可获一次抽奖的机会。顾客购物时往往要求不用找零,而用零钱抽奖。这种别出心裁的手法,不但满足了顾客用小钱获大奖的投机心理,而且本身也为商店增加了又一笔收入。商店恰恰抓住了顾客心理,每个顾客都乐于到这个商店来“购物”和“碰运气”。

这是一种别出心裁的创富路径,是一种智力创富。经商就得让脑子多走些路。

向女人推销不如让女人触摸

不可品尝的食品,女人也要用手捏捏,以鉴定其品质。精美的商品被不透明的纸袋精美地包装着,女人们就不敢轻意购买。

在犹太商人看来,瞄准女人,夺取女人所持有的金钱,就等于赚取了男人工作所赚的钱。女人不仅是赚钱的商品,而且是赚钱的第一商品。

关于做女人生意,犹太人中流传着许多民谚:“从男人身上赚钱,其难度要比以女人为对象难10倍。”

“挣钱的是男人,用男人的钱养家的是女人。”

“钱是男人挣的,开销权却在女人手里。”

“让女人掏腰包的机会远比让男人掏腰包的机会多。”

“打动女人的心,我们的生意才容易成功。”

有人说,女人是感情动物,这话不错。女性在消费时,除了关注商品的质量、价格等硬性指数,还容易被许多能影响其情感的软性因素所左右。所以,在做女性生意的时候,如果能关注女性的情感需求,从人性化、人情味的角度出发,拉近与消费者的距离,生意就已经成功了一半。

在这一点上,犹太人不仅自己是高手,而且还将这套生意经传授给了他人。犹太人总结以下女性消费者的特点或者弱点:

“原价100元的东西降价为98元,三位数降到两位数,女人的感觉便是便宜多了。”

“男人会花2元钱去买标价1元的他所需要的东西;女人则会花1元钱去买标价2元的她不需要的东西。”

“只要某广告提到某厂商正在某地举办大拍卖,大多数女人就甘愿花30元的车费,去购买一样只便宜10元钱的东西。”

“3个苹果90元,女人们大多知道1个苹果30元;3个苹果80元,大多数女人为知道1个苹果的价格,往往会掏笔演算一番。”

“女人比男人喜欢触摸。男人只是比女人喜欢想入非非地触摸;女人的触摸往往表现为一种暗自揣摩。若没有摸一摸、揉一揉衣物,女人是绝对不会下决心购买的。其他商品也是一样。”

“不可品尝的食品,女人也要用手捏捏,以鉴定其品质。精美的商品被不透明的纸袋精美地包装着,女人们就不敢作购买的尝试。”

“与其大费唇舌地向女人推销,不如让女人摸一下,看一下。”

日本著名犹太商人佐藤说,把商品以高价卖给女人,还要让女人把眼睛看花。

在佐藤70大寿时写给儿子的信中,他这样说道:

“一方面盯紧别人的女人,赚女人掌管的钱;另一方面盯紧自己的女人,别让她花销无度。”

的确,做女人生意,一直是犹太商人的看家行当。如今,这块“蛋糕”非但没有削减,反而越做越大。我们若能把握市场脉络,洞悉女性消费者心理,就能从这笔买卖中分得一杯羹。

盯紧肥客

有钱的人往往情愿买舶来品,似乎越买得起贵的东西,才越显得出自己的身份地位比别人高。

日本商人藤田在经营之初,曾接受一位犹太人的教诲。

这位犹太人告诉他,一种商品在社会上流行的情形可分为两类,一类是先流行于高收入所得的阶层,即富翁,然后再渐次普及于大众,另一类是突如其来爆炸性地流行于大众,但是很快就会销声匿迹。自富翁阶层流行的商品,其寿命就长得多了,根据统计,至少可维持两年以上。这类商品又以高级的舶来品为数最多。事实上,某种舶来品,其品质和本国的产品一样,但价格远超过本国的数倍以上,可是有钱的人往往情愿买舶来品,似乎越买得起贵的东西,才越显得出自己的身份地位比别人高。因此商人们便抓住顾客的此种心理,竞相把舶来品上的标签售价定高,顾客反而乐于抢购,商人便厚利多销了。

藤田便抓住一般人的心理,输入服饰品时,以国内上流阶层最有钱的人为对象,输入一流的昂贵服饰品,让一流阶层的人选购,不久,次一层收入的人为了向第一流的人“看齐”,也争相抢购,如此一来,顾客便增至原先预想数目的两倍,如此类推,陆续增至4倍、8倍、16倍……终至扩大到社会大众。

因此他所贩卖的商品,都是以高收入阶层的人为对象,极为畅销,绝对不会有货物无法脱手的顾虑。他做了20年的生意,从来没有采取过削价大拍卖的方法来推销商品,仍然在商业上获得了巨大的成功。

现在,薄利多销为很多经商者所采用,但这种做法一再压缩自己的利润空间,久而久之就无利可图。结果只是饮鸩止渴,得不偿失。它还容易导致恶性竞争的价格战,最终同归于尽。

对于厚礼适销,有人形象地将其比做“挤油”,即从最肥的地方下手,从市场“肥客”身上获得好处。这不失为一种明智之举,盯紧这批“肥客”,不仅可以有固定的市场,不至于在商业大战中迷失,而且利润颇丰,一本万利。

用赠送的资料教育顾客

犹太人从不盲目信任商品。他们知道,光自己对商品有把握还远远不够,他们要千方百计地为自己的商品提高透明度、“知名度”。

很多人特别相信高价货物,认为价钱越高,货物自然越好。要是商品价钱很低,即使商品外观再美,推销者把他吹得再响,问津者也寥寥无几。

这是世界各国大多数顾客的心理,犹太商人也抓住了这种心理。

一位日本游客到欧洲某旅游胜地观光,想坐缆车上山,便来到缆车售票处。看到缆车比其他旅游区豪华、舒适,但价钱几乎比其他地方高出一倍。于是这位游客跑到售票处去建议:

“为什么不把价钱定低一点呢?这样保证能招揽到更多的顾客。”

售票员笑盈盈地说:

“我们实行的是‘高价服务’原则,我们这儿的缆车有其他地方缆车所无法比拟的好处,服务价值越高,需要得到的报酬当然也越高。因此,我们怎么能和服务质量比我们差的缆车经营点去相提并论。虽然现在我们的顾客似乎比其他地方少,但以近两倍价格来划除这个差额,我们还是赚了。而且顾客坐过我们的缆车后,反应都很好,也不怨我们票价贵了。先生,你不妨试试。”

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