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第15章 4市场细分是创造蓝海的重要途径

第二卷4市场细分是创造蓝海的重要途径

孙子说:“我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者约矣。”(《孙子兵法.虚实第六》)意思是说:我集中兵力为一处,敌分散兵力为十处,这就形成局部的以十攻一的态势,那么,我就兵力众多而敌人就兵力寡少了;能以众多兵力对付寡少兵力,与我交战的敌人就陷入困境了。

孙子分敌于十处,形成以多打少的局面,最终能获胜。对于企业而言,对市场进行细分,机会发现市场空白点和新的商机,从而为自己赢得发展空间。

我们以奇瑞汽车公司为例。奇瑞汽车公司成立于1997年,该公司拥有整车外形等十多项专利技术,经过认真的市场调查,奇瑞汽车公司精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。

2003年5月推出QQ微型轿车,6月就获得良好的市场反应,2003年9月8日至14日,在北京亚运村汽车交易市场的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首。到2003年12月,已经售出28000多辆。

奇瑞QQ被称为年轻人的第一辆车。奇瑞QQ的成功就在于它的市场细分。它的目标客户是有知识品位但收入并不高的年轻人。为此,奇瑞QQ有着极其讨人可爱的外形。虽然小车价格便宜,但是在滚滚车流中它是那么显眼,你看它那绚烂的颜色,婀娜的身段,顽皮的大眼睛,好似街道就是她一个人表演的T型台。

就这样,奇瑞公司成为行业内公认的车坛黑马。与此同时,奇瑞轿车还连创五个国内第一,六次走出国门,以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

谈到市场细分,可能没有人不会想到宝洁公司。始创于1837年的保洁公司,已具有了172年的发展历史,目前是世界上最大的日用消费品公司之一。

宝洁在中国销售的品牌多达数十个,其中有21个品牌,每个的年收入都超过10亿美金,而这些品牌也分别统治着不同领域的江山。

宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。这款肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧,这也是人们至今还将这种类型剧叫做肥皂剧的原因。

当宝洁进入洗衣粉市场的时候,宝洁公司没有将研发出的洗衣粉品牌命名为象牙洗衣粉,而是推出了一个独立的品牌,叫做汰渍。

在洗发水领域,宝洁市场细分的概念和效果则更加明显,海飞丝代表着去头屑,潘婷代表营养和健康发质,飘柔代表柔顺,沙宣代表专业与时尚,而伊卡璐代表了草本

宝洁公司总共生产了11种品牌的洗衣清洁剂,8种品牌的香皂;6种洗发水;4种液体碗碟清洁剂;4种牙膏,4种咖啡;3种地板清洁剂,3种卫生纸,2两种除臭剂,2种食用油,2种织物柔软剂,2种一次性尿片……而且许多品牌都有几种型号或配方。

这都得益于宝洁精准的市场细分战略。宝洁公司善于抓住消费者不同的需求特征,按需生产,满足市场需要。保洁公司在市场销售的品牌中,各自都有其精准的定位,所面对的也是不同的消费群。

以洗衣粉为例,人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是消费者总会想从洗衣粉中得到些别的东西,如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。人们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益,只是由于关注点不同,而对每种利益具有不同的侧重而已。

对有些人而言,清洁和漂白最重要;对另一些人而言,柔软织物最重要;还有一些人则想要中性,想要洗过的衣服能够散发出新鲜美好的香气。因此,洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场,并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场,以及无数的亚细分市场,并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

对市场需求进行精准细分是宝洁持续成功的获胜之道。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌,宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额,大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

从这个例子我们可以看出,企业如果能够先于竞争对手之前捕捉到有价值的细分新方法,通常就可以抢先获得持久的竞争优势,就可以比竞争对手更好的适应买方真实的需求。因此,企业需要做的就是瞄准用户需求,挖掘新的市场机会。寻找潜在的细分市场,可以从以下几个问题着手:是否存在顾客需求但是目前市场上仍然没有的产品;改进的产品能否完成附加的功能;是否存在将服务和产品整合出售。

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