登陆注册
238900000015

第15章 4市场细分是创造蓝海的重要途径

第二卷4市场细分是创造蓝海的重要途径

孙子说:“我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者约矣。”(《孙子兵法.虚实第六》)意思是说:我集中兵力为一处,敌分散兵力为十处,这就形成局部的以十攻一的态势,那么,我就兵力众多而敌人就兵力寡少了;能以众多兵力对付寡少兵力,与我交战的敌人就陷入困境了。

孙子分敌于十处,形成以多打少的局面,最终能获胜。对于企业而言,对市场进行细分,机会发现市场空白点和新的商机,从而为自己赢得发展空间。

我们以奇瑞汽车公司为例。奇瑞汽车公司成立于1997年,该公司拥有整车外形等十多项专利技术,经过认真的市场调查,奇瑞汽车公司精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。

2003年5月推出QQ微型轿车,6月就获得良好的市场反应,2003年9月8日至14日,在北京亚运村汽车交易市场的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首。到2003年12月,已经售出28000多辆。

奇瑞QQ被称为年轻人的第一辆车。奇瑞QQ的成功就在于它的市场细分。它的目标客户是有知识品位但收入并不高的年轻人。为此,奇瑞QQ有着极其讨人可爱的外形。虽然小车价格便宜,但是在滚滚车流中它是那么显眼,你看它那绚烂的颜色,婀娜的身段,顽皮的大眼睛,好似街道就是她一个人表演的T型台。

就这样,奇瑞公司成为行业内公认的车坛黑马。与此同时,奇瑞轿车还连创五个国内第一,六次走出国门,以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

谈到市场细分,可能没有人不会想到宝洁公司。始创于1837年的保洁公司,已具有了172年的发展历史,目前是世界上最大的日用消费品公司之一。

宝洁在中国销售的品牌多达数十个,其中有21个品牌,每个的年收入都超过10亿美金,而这些品牌也分别统治着不同领域的江山。

宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。这款肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧,这也是人们至今还将这种类型剧叫做肥皂剧的原因。

当宝洁进入洗衣粉市场的时候,宝洁公司没有将研发出的洗衣粉品牌命名为象牙洗衣粉,而是推出了一个独立的品牌,叫做汰渍。

在洗发水领域,宝洁市场细分的概念和效果则更加明显,海飞丝代表着去头屑,潘婷代表营养和健康发质,飘柔代表柔顺,沙宣代表专业与时尚,而伊卡璐代表了草本

宝洁公司总共生产了11种品牌的洗衣清洁剂,8种品牌的香皂;6种洗发水;4种液体碗碟清洁剂;4种牙膏,4种咖啡;3种地板清洁剂,3种卫生纸,2两种除臭剂,2种食用油,2种织物柔软剂,2种一次性尿片……而且许多品牌都有几种型号或配方。

这都得益于宝洁精准的市场细分战略。宝洁公司善于抓住消费者不同的需求特征,按需生产,满足市场需要。保洁公司在市场销售的品牌中,各自都有其精准的定位,所面对的也是不同的消费群。

以洗衣粉为例,人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是消费者总会想从洗衣粉中得到些别的东西,如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。人们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益,只是由于关注点不同,而对每种利益具有不同的侧重而已。

对有些人而言,清洁和漂白最重要;对另一些人而言,柔软织物最重要;还有一些人则想要中性,想要洗过的衣服能够散发出新鲜美好的香气。因此,洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场,并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场,以及无数的亚细分市场,并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

对市场需求进行精准细分是宝洁持续成功的获胜之道。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌,宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额,大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

从这个例子我们可以看出,企业如果能够先于竞争对手之前捕捉到有价值的细分新方法,通常就可以抢先获得持久的竞争优势,就可以比竞争对手更好的适应买方真实的需求。因此,企业需要做的就是瞄准用户需求,挖掘新的市场机会。寻找潜在的细分市场,可以从以下几个问题着手:是否存在顾客需求但是目前市场上仍然没有的产品;改进的产品能否完成附加的功能;是否存在将服务和产品整合出售。

同类推荐
  • 做最好的银行支行长

    做最好的银行支行长

    该书理论与实践紧密结合,良言与案例节节相扣,精准翔实地阐释了支行长怎样想、怎样干、怎样管、怎样带以及怎样成长的“真经”,对支行长或正在成长为支行长的同人们的职业发展。有着很强的指导意义。,本书以其独到的视角、清晰的思路、流畅准确的文字,以及生动鲜活的气息,非常具体地告诉我们怎样做一个优秀的支行长
  • 世界上最伟大的管理书

    世界上最伟大的管理书

    影响着世界管理学的发展进程的书,世界各国著名管理学家理论精髓的荟萃。本书汇集了国际著名管理大师的45本经典作品,以通俗流畅的语言和全新的视角全面阐述了管理大师的管理理念,引导广大管理者吸收和掌握管理大师的管理思想和理念,提高自己以实现个人目标,指导企业走向成功。
  • 百年美联储

    百年美联储

    本书以美联储的百年历史为线索,叙述了美联储成立的历史背景、组织架构、运作方式,以及对美国乃至全球经济的影响。本书在美国金融博物馆提供的历史资料和《美联储100年》大型展览内容的基础上,由中国金融博物馆组织编著。以简洁、精炼、发人深省的笔调,配以珍贵历史图片,深入浅出地把这个金融帝国的独特性和巨大影响介绍给读者。
  • 黄金投资一点通

    黄金投资一点通

    史前人类或许是被某条河流的河床上冲刷出来的天然黄金的光泽所吸引,这样一种贵金属。发现并逐步了解黄金。人们发现这种金属永不变色、永不生锈、易于加工,黄金是在自然界中少数几种以单质形式存在的金属,黄金很快就成了人类所崇尚的物品。,是以游离状态存在于自然界中,并且是无法通过人工合成来获得的,因此,黄金在自然界中的含量稀少的
  • 最有效的激励艺术

    最有效的激励艺术

    我们之所以主张公正未必公平,乃是基于最有效的激励精神,在于“有本事就来拿”。拿得到的人当然很高兴,拿不到的人也不应该怪别人,最好反求诸己,再充实自己,以便下一次顺利拿得到。美国人偏重个人主义,采取个别激励方式;日本人重视集体主义,激励团体而不针对个人。那么,中国人呢?中国人喜欢把事情合起来想,而不分开来看。既不是个人主义也不是集体主义,而是两者兼顾并重:个人依赖集体,集体重视个人,可以说在团体中体现个人。激励的目的,不在改变员工的个性,而在促使员工自我调适,产生合理的行为。
热门推荐
  • 鬼妃系列2:太子的鬼妃

    鬼妃系列2:太子的鬼妃

    继第一部鬼妃完后,颜兰又为大家推出一部有关鬼妃的小说,希望大家会喜欢。苏小暖,阴曹地府里的一女鬼,将地府搞得鸡飞狗跳,一个头两个大的阎王只好让黑白无常将此妞丢到阳间去。南若轩,南月国的太子,表面斯文如绵羊,内心腹黑如灰太狼,但是,他有一只天眼,能看到别人所看不到的东西。“这是哪来的刁女?拖出去斩咯!”“你说你是鬼,那好,你把你的头摘下来给我踢!”……“你丫的,老娘好不容易找了个身体做人,你丫的一句话就想把老娘打回原形,老娘跟你拼了……”苏小暖讲某人扑倒。“我真的是鬼,你信我啊!”……时而捧腹大笑,时而泪流满面,男女主角演绎一段不同寻常的人鬼恋。
  • 歌剧的误会

    歌剧的误会

    《杨燕迪音乐文丛:歌剧的误会》收入杨燕迪教授近年有关歌剧的散文和评论。歌剧作为特殊的艺术体裁,其间必然涉及音乐、文学、戏剧、景观、舞蹈等各类艺术品种的交叉与融通。就“音乐人文”的关切而论,歌剧自然是最适合这一解读视角的音乐种类之一,这也是杨燕迪教授近年持续关注歌剧并从事歌剧解读和批评的个中缘由。这些篇什中,有的属于歌剧原理性的散议,有的是具体歌剧的导赏性剖析,有的则是歌剧演出之后的评论……所涉及的歌剧作曲家和剧目基本属于在国内舞台上演过的“主流”,但也有一些针对从未在中国舞台上亮相过的现代歌剧的引介。
  • 行之大陆

    行之大陆

    魔人的魂珠仿若是修真者的金丹可以让人类行者吞噬来增加行力与魂力……,行之大陆。颠覆了传统的异世大陆上面魔兽与人类的对抗情节。魔人,是一个全新的视角
  • 中国远古帝王谱

    中国远古帝王谱

    原始初民时代收录了具有时代特征的神话帝王6位,氏族联盟时代收录了各阶段十二个独立政权的帝王181位,王族分封时代收录了夏、商、西周三代帝王63位,诸侯争霸时代收录了春秋战国时期十二王国的帝王115位。
  • 一只萌凤鸣翠柳

    一只萌凤鸣翠柳

    一只萌凤鸣翠柳,隔壁美人儿不曾偷~宠文+甜文,HE,有点慢热,求收藏求评啊~~~~~~~一只萌凤鸣翠柳,勾了两个男人的芳心,让人神魔三界为她掏心掏肺。凤尊在小凤还是一颗蛋的时候就爱她爱的要死要活,为了这唯一的妹妹操碎了一颗少男心,可偏偏自己这灵气中透着憨气的傻妹妹从来没领过情。胡绯第一次见着小凤的时候,她还不会说话,哭得像个小鸽子,惹人怜爱,从此瞒着天地视为掌中宝,奈何神妖疏途,小凤奄奄一息,胡緋只能忍痛割爱,说不得谁是谁的劫。龙族的太子御向来清心寡欲,却也扭不得宿命,一心看上小凤,想着法子为她好,甚至忍着心中苦痛,亲手把她送进别人的怀里,他那样尊贵的身份,却也不免在袅袅情路上磕磕绊绊。你说这情是剧毒,它固然让胡绯半死不活大半辈子,可胡绯却一生未说过后悔二字。你说这情是祸水,龙杳和莫乙相爱引得神魔大战,生灵涂炭,最终抵不过生死相随四个字。小凤仰着天真的小脸:“谈情说爱难道不是两个的事?哪来引得这么多人这些个事?”是也,是也,风月本是一线牵,何来神鬼闹惊天。
  • 韩娱之我为搞笑狂

    韩娱之我为搞笑狂

    杯具的人生不需要解释,莫名的魂穿成棒子,莫名的被夺舍,莫名的被逼当搞笑艺人,罗凤恩带你领略2017的韩娱故事。 2017年女团盛世已经过去,曾经盛极一时的女团也逐渐凋零。少女时代经过队员退团,解约,恋爱,结婚等一系列的冲击已是昨日黄花。生在傻帽公司给了少女时代坚实的后盾和更广阔的天空,当她们人气不在时带给她们的是悲哀。 求收藏...求推荐....有啥求啥,因为我什么都没有。本书前期巨坑,如果能坚持下来将会看到什么叫没有最坑只有更坑
  • 超惨的穿越:烈妃赋

    超惨的穿越:烈妃赋

    俏丫头穿越:朕的俏男妃http://m.pgsk.com/origin/workintro/123/work_m.pgsk.com穿越后成为了千金小姐,却在一夜间被人灭门,她幸好逃脱,却又被劫去卖成奴。岂料,主人却是两年前吻过她并说要娶她的穷小子,并且对我百般折磨……一个意外,公主将我送给太子,从此惊险的皇宫的生活开始了,恶魔一般的太子,妖孽一般的三太子,冷漠的王爷,精灵的公主,以及那个开始时刻出现的他,谁,会是我最后的救星?
  • 校草的初恋

    校草的初恋

    “喂,你撞到人了。”“然后呢?”“不用道歉吗?呀,竟然走了。”从今以后我蓝雪菲跟你势不两立。她,因为他不小心撞到一个女生,然后饭菜不偏不倚地浇在她身上了,导致她全身被饭菜浇到。她,知道他是圣菲贵族学院的第一校草也就是四大王子的老大,外号冰山王子。她,开始计划怎样整他,可他竟然是腹黑男。却发现两人竟是有着扯不清的缘分。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 七剑修神

    七剑修神

    练七剑,塑金身,令他踏上全新的修真世界。目睹强者斗争,获得神秘宝物,让他成为绝世天才!闯密林,斗魔兽,重拾前世霸气,完虐欺辱母亲的小人!得高师亲睐,获黑马之名,让他成为大陆上的一颗新星!逆天的灵魂力,让他的名号响彻整个异世大陆,新的机遇,重重危机,也挡不住他化身强者之路,且看他如何踏上世界之巅……