了解顾客的购物心理
日常的售卖工作，店长一般无须亲自到卖场。但是，这并不代表他可以对卖场的销售情况不闻不问。一名优秀的店长，必须洞察卖场的每一个环节、每一个细节，才能给予店员正确的指导和教育，才能保证门店的服务水平保持在较高的水准上，从而确保整个门店的良好形象和良好业绩。
要想使店员在每日的面对面销售中顺利售出商品，店长必须让店员了解顾客的购物心理，适时提醒店员把握不同顾客的购买心理和掌握应对法，从而为顾客提供更为完善、优质有效的服务。
1求实心理
所谓“求实心理”，就是以追求商品的实际使用价值为主要特征。这类顾客的哲学是“实用又实惠”，在这种动机驱使下，他们选购商品特别注意商品的功能、质量和实际效用，而不会过分强调商品的品牌、包装等非实用价值。
2求廉心理
所谓“求廉心理”，就是以追求商品价格低廉为主要特征，说白一点就是“占便宜”。
“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
3求美心理
“求美心理”就是指顾客购物时以追求商品欣赏价值、艺术价值为主要目的。一般以年轻女性顾客或文艺、美术等领域的顾客为多见。具有这种购物动机的顾客讲求“赏心”、“悦目”，因此，这类顾客在选购商品时，特别重视商品的造型、色彩、包装等外观美，注重商品的艺术欣赏价值，以及对环境的美化和装饰作用，而对商品本身的使用价值往往没有太多的要求。
4推崇权威
顾客推崇权威的心理在消费形态上多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致顾客对权威所消费的产品无理由地选用，进而把消费对象人格化，造成商品的畅销。
现实中，门店营销对顾客推崇权威心理的利用也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，大量的商家在找明星代言、做广告。
5求名心理
求名就是以追求名牌为主要特征。持有这种动机的顾客，购买商品几乎不考虑商品的价格，非名牌不买，只是想通过名牌来显示自己的身份和地位。他们讲名牌，用名牌，以此来“炫耀自己”，从而获得心理上的满足。同时，他们对名牌有一种安全感和信赖感，对名牌商品的质量完全信得过。
6求新心理
这是指顾客购物时以追求商品的时尚、新颖、奇特为主要倾向。具有这种倾向的顾客一般是经济条件较好的年轻顾客，他们一般都有较重的好奇心理。他们这种求新与好奇心往往结合在一起，讲求商品样式是否流行或是否与众不同等，而不太注意商品的实用性和价格高低。
7求便心理
单纯地追求简便、省时。这类顾客有着很强的时间和效率观念，他们对商品本身通常不会太挑剔，但绝对不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，总是希望能够迅速完成交易。
8疑虑心理
每一个人在做决定的时候都会有恐惧感，这就是购后冲突。所谓购后冲突，是指顾客购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为，通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重。
9安全心理
持有安全心理的顾客，总是把保障安全放在第一位，尤其是像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，绝对不能出任何问题。因此，顾客非常重视食品的保鲜期，药品是否有副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。只有在经过店员的明确解说甚至是承诺后，他们才可能下定决心购买。
10从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。顾客在很多购买决策上会表现出从众倾向，比如，购物时喜欢到人多的门店，在选择品牌时偏向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
在现实门店面对面销售中，顾客购物时，不仅仅只有一种心理倾向，有时有两种或两种以上，但是在多种需求心理倾向中总有一种会起主导作用。
总之，店员在接待顾客的过程中一定要注意揣摩顾客的需求心理倾向，尽量满足其心理需求，促进商品交易圆满达成。
应对不同类型顾客的方法
1重于理性思考的顾客
对偏重于理性思考的顾客应多同意他们的观点，要善于运用他们的逻辑能力与判断力强这两项优点，不断肯定他们。
理性的顾客逻辑能力强，好奇心重，遇事喜欢刨根问底，还愿意表达自己的看法。作为一名店员就要善于利用这些特点，在销售过程中多同意他们的观点。因为在谈话时，即使是他的一个小小的优点，如果能得到肯定，顾客也会很高兴的，同时对肯定他的人必然产生好感。因此，在谈话中，一定要用心地去找对方的优点，并加以积极的肯定和赞美，这是获得对方好感的一大绝招。比如，对方说：“我们现在确实比较忙。”店员可以回答：“您在这样的领导位子上，肯定很辛苦。”
2反复无常型顾客
对反复无常型顾客，店员找到空隙就要趁热打铁，紧追不舍，否则只会遥遥无期，最后只得放弃。另外，一些顾客并不准备倾听或进行建设性的对话，甚至会攻击你，这时店员仍然要保持愉快的心态，不要在意顾客的不敬。这也体现出了一名合格的店员的修养与素质。
3吹毛求疵型顾客
对吹毛求疵型顾客应采取迂回战术。吹毛求疵型顾客疑心重，一向不信任店员，片面认为店员只会夸张地介绍产品的优点，而尽可能地掩饰缺点，如果相信店员的甜言蜜语，可能会上当受骗。
必须承认，吹毛求疵的顾客的确存在。世界上没有任何事值得他满意，而你的服务总是被抱怨成“糟糕的服务”。如何应对这样的顾客呢?
与这类顾客打交道，店员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故意宣布“投降”，假装战败而退下阵来，宣称对方有高见，等其吹毛求疵的话说完之后，再转入销售的话题。
4个性稳重的顾客
对个性稳重的顾客应小心谨慎。如果店员的性子比较急，可能会感到焦虑，但是无论如何要配合对方，以博取他们的信任。
个性稳重的顾客可以算得上是比较精明的顾客了。他们注意细节，思维缜密，个性沉稳不急躁。这类顾客也有一些共同之处，比如：
珍惜自己的时间，不会轻易地被店员所说的产品所打动。
直言不讳。他们提不同意见时，差不多显得粗暴无礼。
非常固执，过于固执己见；
属于控制型的人，喜欢用一大堆问题或言辞吓退对方。
对于这种类型的顾客，无论店员如何想方设法来说服他，如果店员无法让他自己说服自己，他便不会作出购买决定。不过，店员一旦赢得了他们的信任，他们又会非常坦诚。如果店员想引导他作出有利于你的结论，反而会引起他的反感。与这种类型的顾客交谈应遵循以下策略：
（1）配合顾客的步调。包括以下几点：
语调和语速同步。
共识的同步。
情绪的同步。
语言文字的同步。
（2）要使对方自己说服自己。店员千万不能为他做决定，只能提供做决定的依据。
比如：“这套化妆品最大的特点是快速使皮肤滋润，而且不伤皮肤。我送您一瓶赠品，让您试试，感受一下。到那时，您再决定该买还是不该买。您看行吗?”
总之，与个性稳重的顾客交谈要小心谨慎。
5果断型的顾客
对果断型的顾客要善用诱导法。
果断型顾客有一个明显的特点，就是对任何事情都很有自信，凡事亲力亲为，不喜欢他人干涉。但是，如果他意识到做某件事是正确的，那他就会比较积极爽快地去做。
在销售过程中，如果店员遇到果断型的顾客，就要善于运用诱导法将其说服。比如说，找出这种顾客的弱点，然后再一步步诱导他转移到产品推销上来。
6爱面子的顾客
爱面子是人的通病，因此，当店员运用传统的销售方法不能成功销售的时候，不妨去冒一次险，对骄傲的、爱面子的顾客采取讥讽的方式来刺激他的购买欲。但是，这种策略不是对所有爱面子的潜在顾客都管用，这很冒险，也可能会使顾客恼羞成怒。只有了解了顾客的心理，准确预测顾客的反应，才能险中求胜。
7态度冷淡的顾客
对态度冷淡的顾客要用情感去感化。店员与顾客的交际就像在“谈恋爱”，能够把恋爱技巧运用到销售上的人一定是成功者。试想一下，如果店员与这类顾客一见面就大谈商品、谈生意，那他的销售一定会失败。因为这类顾客对店员的冷淡其实是出于感情上的警戒，要解除这种警戒，利用情感去感化顾客，无疑是最有效的推销策略。
8挑剔、谨慎的顾客
通过为顾客讲述相关的故事，向顾客传递自己的销售意图，让顾客深切地感受到自己的利益将会受到最大的保护。在销售过程中，店员在强调门店优质服务的时候有许多种常规的方法，无非是展示自己的笑脸、设备、技术、态度等。但是，所有这些展示都停留在描述上，是抽象的。而讲故事传递的东西就多得多。人们对讲故事这种形式并没有特别的防范，他们会在故事中感知店员意图传递的信息，从而感性地成交。
了解顾客需求的提问方式
了解顾客的需求是关系到交易是否能成功的首要工作。所以，店员要想获得交易的成功，就善于巧妙地提问。
李锐是某电脑公司的销售代表，一次他去拜访国税局的李主任，他这次来拜访的目的主要是推销公司的服务器。
“李主任，国税局的信息系统是怎么架构的?”
“我们有办公系统和税务管理系统。税务管理系统是我们的业务系统，这次采购的服务器就是用于这套系统。”
“我听说你们的办公系统使用得非常成功。我相信这次管理系统的建设也将会取得成功。您对这次计划采购的服务器有什么要求呢?”
“这批服务器用于存储和计算税务的征收情况，所以最重要的就是服务器的可靠性。”
“对。所有重要的数据都存储在服务器的硬盘内，数据的丢失将会带来很大的损失。您想怎样提高服务器的可靠性呢?”
“首先，我们要采用双机系统，所以服务器要支持双机系统。其次，服务器的电源、风扇要有冗余。另外，存储系统要采用磁盘阵列，支持RAID 5。”
“您是倾向于使用内置的磁盘阵列，还是外置的磁盘阵列?”
“外置的。外置的更可靠一些。”
“这样就有双保险了。您对于服务器还有其他的要求吗?”
“处理能力。我们要求服务器至少配备两个CPU，PCI总线的带宽为133兆以上，I／O系统采用80兆以上的SCSI系统。”
“我们的产品满足这些要求都没有问题，您为什么需要这样的配置呢?”
“我们的数据量增加很快，现在我们的服务器每秒钟需要处理500笔操作，我估计3年以后可能达到1000笔。我是根据现在服务器的处理能力估算出来的。”
“噢。您希望服务器能够满足3年的要求?”
“这是局长的要求。”
“这个配置正好是现在的主流。除了可靠性和处理能力以外，其他的要求呢?”
“服务也非常重要，我们要求厂家能在24小时内及时处理出现的问题。”
“对，服务非常重要，我们一直将为顾客提供满意的服务作为最重要的标准。其他方面呢?”
“没有了。”
“让我总结一下。首先您希望服务器具备很好的可靠性，支持双机系统，冗余的电源和风扇，支持RAID 5的磁盘阵列。其次，您对处理能力的要求是双CPU，总线带宽大于133兆，I／O速度大于80兆。另外，您还要求厂家能在24小时内及时处理故障，对吗？”
“不错。”
两周之后，李锐为顾客提供了符合要求的服务器。
店员可以通过提问获得一些信息，包括顾客是否了解谈话内容，顾客对产品有什么意见和要求，以及顾客是否有购买的欲望。
在这个案例中，李锐很好地充当了顾问的角色，在拜访李主任之前，李锐就进行了深入思考。要想拿下这个顾客，就要了解其需求，于是他设计了一系列的问题，做好了充分的准备。
在与李主任交谈的过程中，李锐按照自己事先设计好的问题一步步提问，把顾客的思维始终控制在自己的计划内。当他了解了顾客的需求后，自然就能够为顾客提供符合其需求的产品，让顾客满意。
通过恰当的提问，店员可以从顾客那里了解更充分的信息，从而对顾客的实际需求进行更准确的把握。
当店员针对顾客需求提出问题时，顾客会感到自己是对方注意的中心，他(她)会在感到受关注、被尊重的同时更积极地参与到谈话中来。
主动提出问题可以使店员更好地控制谈话的细节以及今后与顾客进行沟通的总体方向。那些经验丰富的店员总是能够利用有针对性的提问来逐步实现自己的销售目的，并且还可以通过巧妙的提问来获得继续与顾客保持友好关系的机会。
要想做到有效提问，需要注意以下几点：
1.先了解顾客的需求层次，然后询问具体要求。了解顾客的需求层次以后，就可以把提出的问题缩小到某个范围之内，从而易于了解顾客的具体需求。如顾客的需求层次仅处于低级阶段，即生理需要阶段，那么他对产品的关心多集中于经济耐用上。
2.提问应表述明确，避免使用含糊不清或模棱两可的问句，以免让顾客误解。
3.提出的问题应尽量具体，做到有的放矢，切不可漫无边际、泛泛而谈。要针对不同的顾客提出不同的问题。
4.提出的问题应突出重点。必须设计适当的问题，引导顾客谈论既定的问题，从中获取有价值的信息，把顾客的注意力集中于店员所希望解决的问题上，缩短成交距离。
5.提出问题应全面考虑，迂回出击，切不可直言不讳，避免出语伤人。
6.洽谈时用肯定句提问。在开始洽谈时用肯定的语气提出一个令顾客感到惊讶的问题，是引起顾客注意和兴趣的可靠办法。
7.询问顾客时要从一般性的事情开始，然后慢慢深入下去。
把握好这几点，店员就可以轻松地探到顾客的需求。
提问的三原则
要了解顾客的需求，需要店员巧妙提问来完成，当然，提问不是万能的，只有经过精心设计的正确的提问才能实现更多的销售。因此，店员在设计问题时要注意以下三个原则：
第一， 提出的问题要能引起对方的注意，并能引导对方的思考方向。
第二， 提出的问题要能获得自己所需要的信息反馈。
第三， 提问要以顾客为中心，这样才容易受顾客欢迎，赢得顾客的信赖。
周明：“早上好，王总，很高兴见到您。”
准顾客：“你好，有什么事吗?”
周明：“王总，我是华夏公司的周明，我今天特意来拜访您，是因为我看到了《机械工业》杂志上有一篇关于您公司所在行业的报道。”
准顾客：“是吗?都说了些什么呀?”
周明：“这篇文章谈到您所在的挖掘机行业将会有巨大的市场增长，预计全年增长幅度为30%，市场总规模将达到50亿，这对您这样的领头羊企业应是一个好消息吧?”
准顾客：“是啊，前几年市场一直不太好，这两年由于西部大开发，国家加强基础设施建设，加大固定资产投资，所以情况还不错。”
周明：“王总，在这样市场需求增长的情况下，公司内部研发生产的压力应该不小吧?”
准顾客：“是啊，我们研发部、生产部都快忙死了。”
周明：“是吗?那真是不容易啊。王总，我注意到贵公司打出了招聘生产人员的广告，是不是就是为了解决生产紧张的问题呢?”
准顾客：“是啊，不招人忙不过来啊。”
（1）配合顾客的步调。包括以下几点： (2)
周明：“确实是这样。那王总，相对于行业平均水平的制造效率——每人5台而言，您公司目前的人均制造效率是高一些还是低一些?”
准顾客：“差不多，大概也就人均5～6台。”
周明：“那目前使用的制造设备的生产潜力有没有提升的空间呢?”
准顾客：“比较难，而且耗油率还很高呢。”
周明：“那您使用的是什么品牌的设备呢?国产的还是进口的啊?”
准顾客：“……”
结果：谈话一直继续，顾客对周明即将推出的产品充满了期待。
任何一个店员在与顾客面谈之前都应该做好充分的准备工作，精心设计向顾客提出的问题是其中最重要的一环。尤其是在首次拜访时，为了使交易继续下去，店员应仔细制订一系列周密的计划，通过问题来控制会谈的节奏，保证对话的顺畅进行。
在这个案例中，周明不是使用常见的“说”来进行会谈，而是成功地使用了一系列具有逻辑性的问题引导了顾客的思路，使顾客主动而且愉快地参与到会谈中。
我们可以看到，周明一开始并未介绍自己的产品，而是说“我今天特意来拜访您，是因为我看到了《机械工业》杂志上有一篇关于您公司所在行业的报道”，这句话显然是店员事先精心设计好的，目的在于化解顾客的警惕心理，引起顾客的好奇心。果然，正如店员所料，谈话顺着他设计的思路进行下去，从行业的发展谈到顾客的目标、目前的问题等，随着话题的逐步打开，使顾客逐渐放松了对店员的防范，转而进行深入的理性思考，对销售产品产生浓厚兴趣。
从顾客的回答中整理顾客的需求
美国某钢铁公司总经理卡里，有一次请来美国著名的房地产经纪人约瑟夫?戴尔，对他说：“约瑟夫，我们钢铁公司的房子是租别人的，我想还是自己有座房子才行。”此时，从卡里办公室的窗户往外看，只见江中船来船往，码头上的工人们正在繁忙地工作。卡里接着又说：“我想买的房子，也必须能看到这样的景色，或是能够眺望港湾的，请你去替我物色一所条件相当的吧。”
约瑟夫?戴尔费了好几个星期的时间来琢磨这所条件相当的房子。他又是画图纸，又是做预算，但事实上这些东西一点儿也派不上用场。因为“条件相当的”房子只有一所，那就是与卡里钢铁公司相邻的那幢楼房，卡里所喜爱眺望的景色，除了那所房子以外，再没有别的地方能与它更接近了。卡里很想买那幢相邻的房子，并且据他说，有些职员也竭力想买那幢房子。
当卡里第二次请约瑟夫去商讨买房之事时，约瑟夫却劝他买下钢铁公司本来租着的那幢旧楼房，同时还指出，相邻那幢房子中所能眺望的景色，不久便会被一所计划中的新建筑所遮蔽，而这幢旧房子还可以眺望江面景色。
卡里立刻对此建议表示反对，表示他对这幢旧房子绝对无意。但约瑟夫?戴尔并不申辩，他只是认真地倾听着，脑子飞快地在思考着：卡里的意思是想要怎样呢?卡里始终坚决反对买那幢旧房子，这正如一个律师在论证自己的辩护，然而他对那所房子的木料、建筑结构所给予的批评，以及他反对的理由，都是些琐碎的地方，可以看出，这并不是出于卡里本人的意见，而是出自那些主张买相邻那幢新房子的职员的意见。
约瑟夫听着听着，心里便明白了八九分，知道卡里说的并不是真心话，其实他心里真正想买的，却是他嘴上竭力反对的他们已经占据着的那幢旧房子。
由于约瑟夫一言不发地静静坐在那里听，没有反驳他，卡里也就停下来不讲了。于是，他们俩都沉寂地坐着，向窗外望去，看着卡里非常喜欢的景色。
约瑟夫开始运用他的策略：“先生，您初来纽约的时候，您的办公室在哪里?”卡里沉默了一会儿说：“什么意思?就在这所房子里。”约瑟夫等了一会儿，又问：“钢铁公司在哪里成立的?”卡里又沉默了一会儿才答道：“也是这里，就在我们此刻所待的办公室里诞生的。”卡里说得很慢，约瑟夫也不再说什么。就这样过了5分钟，他们都默默地坐着，眺望着窗外。
终于，卡里好像意识到了什么，激动地说：“我的职员们差不多都主张搬出这幢房子，然而这是我们的发祥地啊。我们差不多可以说是在这里诞生、成长的，这里实在是我们应该永远长住下去的地方呀!”于是，在半小时之内，这笔交易就成交了。
店员是人，顾客也是人。在机械化的销售过程中，店员往往看不到隐藏在顾客内心深处的真实想法，但只有深入思考、破解顾客的深层心思才能把产品卖出去。在这个案例中，房地产经纪人约瑟夫?戴尔就是因为破解了顾客卡里的真实想法而成功签单的。
首先，当约瑟夫劝说卡里买下其正在租用的旧房子时，卡里提出了很多反对意见，而约瑟夫只是在耐心地倾听，这是其出色的沟通能力的体现。在倾听过程中，约瑟夫收集到了重要的信息：在卡里的心中，潜伏着一种他自己并不十分清晰的、尚未察觉的情绪，一种矛盾的心理，即卡里一方面受其职员的影响，想搬出这幢老房子；另一方面，他又非常依恋这幢房子，仍旧想在这里住下去。这些信息经过约瑟夫的逻辑推理和分析判断，最后得出了结论：卡里真正想买的正是“他嘴上竭力反对的他们已经占据着的那幢旧房子”。
其次，掌握了顾客的真实需求后，约瑟夫开始运用策略进行说服。“您初来纽约的时候，您的办公室在哪里”、“钢铁公司在哪里成立的”，这些看似随意、感性的提问，其实都是约瑟夫精心设计的。正是这些问题，巧妙地击中了卡里的隐衷，使其内心的真实想法完全表露出来。最终，约瑟夫成功了，卡里买下了这幢旧房子。
约瑟夫?戴尔的成功，完全是因为他研究出了卡里的心思，并巧妙地使用了攻心法。
可见，店员不能只是机械地向顾客推销产品，而要先通过顾客的回答，破解顾客内心的真实需求，这样才能取得事半功倍的效果。
在销售过程中，当顾客有心购买时，我们从他的语言中就可以判定。上面案例中约瑟夫向顾客推荐解决方案时，就是在语言中捕捉到了顾客的购买信号，从而很快达成了交易。
所谓购买信号，是指顾客在沟通过程中所表现出来的各种成交意向。有利的成交机会往往稍纵即逝，虽然短暂，但并非无迹可寻。顾客有了购买欲望时往往会发出一些购买信号，有时这种信号是下意识地发出的，顾客自己也许并没有强烈地感觉到或不愿意承认自己已经被店员说服，但他的语言或行为会告诉店员可以和他做买卖了。
那么在销售过程中，顾客会怎样向店员传达他们的购买需求的信号呢?
1.当顾客对某一点表现出浓厚的兴趣时
顾客发出的购买信号为：
“能谈谈你们的产品是怎样降低成本的吗?”
“你们的产品优势在哪里?”
“能重新说一下吗?我拿笔记一下。”
“哦，××公司刚刚引进了你们的课程，我和他们的负责人很熟的，我会和他通个电话，看看他们对你们的课程怎么看。”
2.当顾客很关心产品或服务的细节时
顾客发出的购买信号为：
“这个产品的价格是多少?有折扣吗?”
“产品的质量怎么样?”
“你们产品的保修期是多久?多长时间可以包换?”
“什么时候能交货?”
“如果我认为不满意，那怎么办呢?”
“不知道能否达到我的要求?”
“让我仔细考虑一下吧!”
“你们以前都服务过哪些公司呢?”
“有礼品赠送吗?”
3.当顾客不断认同你的看法时
顾客发出的购买信号为：
“对，你说得不错，我们的确需要这方面的改善。”
“对，我同意你的观点。”
“我也这么想。”
“听我们××分公司的经理说，你们的课程确实不错。”
4.当顾客在电话那端保持沉默时
当你和对方通了几次电话后，关于产品或服务的很多细节都在电话里探讨过了。这时，你可以提一些问题，如：
“您还有哪些方面不太清楚呢?”
“关于我们公司的专业能力方面您还有什么不放心的地方吗?”
如果这时顾客保持沉默，没有直接回答你的问题，这其实也是一个很好的促成机会，你应该果断出手。
5.在回答或解决顾客的一个异议后
顾客发出的购买信号为：
“你的回答我很满意，但我觉得我还是需要考虑一下。”
“在这方面我基本上对贵公司有了初步的了解。”
“哦!原来是这样的，我明白了。”
在销售中，准确地把握顾客的购买需求是相当重要的。如果店员没有准确把握顾客的购买需求，交易就很难成功了，这时候应该进一步跟进而不宜过早地提出交易。
