第四章 富人为什么是少数：福布斯的逻辑3
山鸡与凤凰——定价是一门艺术
【寓言典故】
有个村夫挑着一只山鸡在路上行走，一个楚国人从未见过山鸡，所以一见到长着漂亮羽毛和修长尾巴的山鸡就认定它不是一个俗物。于是楚国人便问村夫：“这是什么鸟呀？”
挑山鸡的人见他不认识山鸡，便信口说：“这是一只凤凰。”
楚国人又说：“过去我只听人说过凤凰，今天我才看见了，你愿意卖它吗？”
村夫说：“卖呀！”
楚国人出价十金。村夫想，既然楚人把它当成了凤凰，我岂能只卖十金？于是把卖价提高一倍以后才把山鸡卖掉了。
楚人想把这只山鸡献给楚王，不料过了一夜那山鸡就死了。国内的人们很快把这件事传扬开了，大家都说这是只凤凰。不久，楚王也听说了这件事，楚王得知后颇受感动，便把楚人召请来赐给厚赏，那赏赐的财物比买山鸡所用的金子多了十倍。
（选自清代的《笑林》）
【趣味解读】
村夫明知自己挑的是山鸡，却谎说是凤凰并售以高价，这样的定价行为显然是一种欺骗行为。在经营活动中，商家当然不能向这个村夫学习，但是学会定价，却是商家必须运用的一门艺术。
在计划经济时代，商家往往没有定价权。那时候定价最重要的依据就是成本，价格的高低与供求关系基本无关。政府根据整个经济的状况和成本定价，很少考虑供求关系。但是市场经济下定价权在企业，价格成为企业实现利润最大化的重要手段。
定价是一门艺术，在千变万化的市场上灵活运用定价策略就像在错综复杂的战场上指挥战斗一样，必须拥有无穷的智慧。如今，不少商家都采用差别定价的方式最大限度地吸引顾客。
实际上，差别定价是一种价格歧视行为。价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行的不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，将同一种商品或服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
对于商家而言，实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，商家就可以多赚一些钱。因此，商家将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致商家利润的减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是商家所要达到的目的，也是价格歧视产生的根本动因。
价格歧视的前提是市场分割。如果商家不能分割市场，就只能实行一个价格。如果商家能够分割市场，区别顾客，商家就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现较高的商业利润。
在生活中，实行价格歧视的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价；大学生放假回家，只要手持学生证，就可以买到半价票；在北京坐公交车，如果刷卡便可以打四折；有的舞厅为了使舞客在跳舞时能成双配对，甚至只对男士买票，女士免费……
作为消费者，如果多付了钱可能会觉得自己吃亏了，他们一般都会反对商家的价格歧视行为而要求公平待遇。但是，价格歧视并不是受到所有消费者的抵制。差别定价的行为其实遍布各处，越剧《何文秀》中有个段子是这样的：
算命先生说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱二十四文，送与小儿买糕饼。”这段唱词令大家感动不已。
当然，算命先生的话即使被大户人家听到了，大户人家还是可能找他算命，只要算命先生能提供与价值相符的服务即可。
合理的价格就是使供求相等的价格。当一种价格使得企业产品可以完全卖出去，而想购买这种产品的消费者得到满足时，这种价格即是合理的。定价是一门艺术，灵活巧妙地定价，对商品的销售大有好处。
【经济学点睛】
定价是一门艺术，在千变万化的市场上灵活运用定价策略就像在错综复杂的战场上指挥战斗一样，必须拥有无穷的智慧。如今，不少商家都采用差别定价的方式最大限度地吸引顾客。
